對(duì)于一般的企業(yè)到底如何搭建內(nèi)容營銷體系，如何有效的實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的有效傳播？其實(shí)通過四個(gè)步驟就可以有效地實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的搭建。

說到內(nèi)容營銷，很多時(shí)候我們還是有點(diǎn)人云亦云，只知道名字而不知道到底是個(gè)什么。

其實(shí)“內(nèi)容營銷”的第一步應(yīng)該是包含內(nèi)容和營銷兩部分，“內(nèi)容”是我們的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品本身；而“營銷”就是有目的、有策略地包裝分發(fā)。所以“內(nèi)容營銷”其實(shí)就是，有目的、有策略、有節(jié)奏地對(duì)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品進(jìn)行包裝分發(fā)，進(jìn)而讓靜態(tài)的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品形成動(dòng)態(tài)的有效傳播和消費(fèi)者認(rèn)知。而內(nèi)容營銷的目的就是實(shí)現(xiàn)讓受眾從知道到了解、認(rèn)可的過程。

但是長久以來，很多企業(yè)在內(nèi)容營銷上面是存在很多誤區(qū)和片面的，內(nèi)容營銷的方法不是創(chuàng)造內(nèi)容，而是挖掘延伸內(nèi)容；而對(duì)于受眾來說，由于個(gè)人興趣、社交場景、工作環(huán)境等多方面因素，導(dǎo)致獲取的相關(guān)信息也是片面的。所以，在信息不對(duì)稱的情況下，就需要系統(tǒng)性統(tǒng)籌規(guī)劃，進(jìn)而消除雙方的壁壘。

那么對(duì)于一般的企業(yè)到底如何搭建內(nèi)容營銷體系，如何有效的實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的有效傳播，其實(shí)通過四個(gè)步驟就可以有效地實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的搭建。

挖掘梳理“內(nèi)容”

一般來說，企業(yè)的營銷部門應(yīng)該是最了解企業(yè)信息，那么到底了解多少呢？

實(shí)際上，營銷的內(nèi)容應(yīng)該包三部分，即企業(yè)、品牌、產(chǎn)品，而這三個(gè)部分在內(nèi)容的輸出上應(yīng)該對(duì)應(yīng)的是：社會(huì)責(zé)任、品類代表以及流量增長。而今天，我們暫時(shí)不討論輸出的部分，主要是挖掘的部分。

首先我們說“企業(yè)內(nèi)容”，企業(yè)內(nèi)容主要包括以下三部分：

1. 企業(yè)基本信息：企業(yè)定位、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)愿景、企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)、企業(yè)經(jīng)營情況；
2. 企業(yè)文化信息：企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)文化、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、領(lǐng)頭羊形象等。
3. 企業(yè)形象信息：企業(yè)對(duì)外的展示形象、企業(yè)對(duì)內(nèi)的展示形象等。

其次是“品牌內(nèi)容”，品牌內(nèi)容主要包括：

1. 品牌的由來；
2. 品牌的價(jià)值主張（企業(yè)倡導(dǎo)社會(huì)性主張、產(chǎn)品倡導(dǎo)功能性主張）；
3. 品牌戰(zhàn)略；
4. 品牌利益；
5. 品牌關(guān)系；
6. 品牌個(gè)性；
7. 品牌寫真。

最后是“產(chǎn)品內(nèi)容”，這里的產(chǎn)品主要指的是助力品牌產(chǎn)品，主要包括：

1. 產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)值-賣點(diǎn)：模式、功能、技術(shù)、服務(wù)項(xiàng)；
2. 產(chǎn)品的使用價(jià)值-買點(diǎn)：客戶利益、體驗(yàn)感、便捷度；
3. 產(chǎn)品的情感價(jià)值-關(guān)聯(lián)度：產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感連接點(diǎn)、產(chǎn)品代表哪一類社會(huì)群體，產(chǎn)品的體驗(yàn)和應(yīng)用的場景等。

當(dāng)然，在對(duì)自身內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘之后，還需要對(duì)自己所處的行業(yè)、行業(yè)地位以及競爭對(duì)手在哪里，從而更加有效地進(jìn)行內(nèi)容的提煉與挖掘，這里就不展開說明。

簡單來講主要包括四個(gè)部分：

1. 行業(yè)信息：現(xiàn)階段行業(yè)的發(fā)展水平、行業(yè)熱議的話題、行業(yè)的主流內(nèi)容、行業(yè)大V的焦點(diǎn)內(nèi)容等。
2. 競爭對(duì)手信息：競爭對(duì)手在做的內(nèi)容、主推的產(chǎn)品及系列、他們的市場環(huán)境如何等。
3. 市場信息：企業(yè)以及主推產(chǎn)品的市場容量、市場的關(guān)鍵信息、市場未來的發(fā)展空間等。
4. 用戶信息：用戶在哪來、用戶的興趣點(diǎn)、用戶的話題點(diǎn)以及用戶的。

所以，其實(shí)內(nèi)容的挖掘也是內(nèi)容數(shù)據(jù)庫的建立，建立企業(yè)常態(tài)化的內(nèi)容庫，所有對(duì)外的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、落地需要從數(shù)據(jù)庫出發(fā)，不斷強(qiáng)化用戶統(tǒng)一性識(shí)別。

找尋創(chuàng)作內(nèi)容“生產(chǎn)者”

內(nèi)容的梳理和挖掘是一個(gè)持續(xù)性的過程，但是所有梳理挖掘出來的內(nèi)容都只是個(gè)未經(jīng)加工的原始素材，對(duì)于內(nèi)容營銷來講是沒有任何價(jià)值，所以需要對(duì)已挖掘的素材進(jìn)二次加工，即需要尋找創(chuàng)作生產(chǎn)“內(nèi)容者”。

對(duì)于內(nèi)容的生產(chǎn)加工，很多企業(yè)都是寄希望于新媒體編輯、市場文案能夠?qū)懗鲆黄摹?shí)際上，內(nèi)容的創(chuàng)作是一個(gè)持續(xù)輸出的過程，更是集體的智慧與力量。所以，內(nèi)容的生產(chǎn)是由四個(gè)視角的四類人共同完成。

第一類人：工作者

工作者，說的簡單一點(diǎn)是企業(yè)品牌營銷部門的文案、小編和員工，他們對(duì)公司、品牌、產(chǎn)品有著清晰的認(rèn)識(shí)和了解，站在內(nèi)部視角輸出和傳達(dá)自己想傳達(dá)的信息。

其實(shí)嚴(yán)格意義上來說，第三方廣告公司也算工作者，因?yàn)槎鄶?shù)情況下他們的視角也會(huì)以甲方的視角為主。所以這一類人的主要的創(chuàng)作內(nèi)容就是企業(yè)、品牌或者產(chǎn)品想向受眾傳播的內(nèi)容。

第二類人：創(chuàng)作者

創(chuàng)作者，是企業(yè)、品牌或者產(chǎn)品所在行業(yè)的記者或者內(nèi)容領(lǐng)袖，他們對(duì)所處的市場、行業(yè)有著深度的認(rèn)知和理解。所以他們的內(nèi)容創(chuàng)作主要集中在行業(yè)的解讀、模式的分析等各方面。而這一類人相對(duì)中立，內(nèi)容的創(chuàng)作則主要集中在企業(yè)、產(chǎn)品或者品牌在行業(yè)的價(jià)值、影響力、專業(yè)度等方面，形成行業(yè)或者品類的代名詞。

第三類人：體驗(yàn)者

體驗(yàn)者，更多還是從產(chǎn)品層面來說，首當(dāng)其沖的就是消費(fèi)者，他們知道自己想要什么、不想要什么。滿足或者超越預(yù)期需求的正面評(píng)價(jià)和擁護(hù)，沒有滿足或者差強(qiáng)人意的進(jìn)行適度的攻擊和放棄，他們的內(nèi)容創(chuàng)作就會(huì)集中在產(chǎn)品的使用體驗(yàn)評(píng)價(jià)、測評(píng)、互動(dòng)等方面。

而對(duì)于企業(yè)而言，體驗(yàn)者更大程度上是員工、員工家屬，他們是企業(yè)內(nèi)容的最直接感知者，所以他們創(chuàng)作的是企業(yè)的幸福感與歸屬感，相對(duì)創(chuàng)作者而言更加感性和直接。

第四類人：旁觀者

旁觀者可能是對(duì)于產(chǎn)品或者企業(yè)、品牌有一定的接觸和認(rèn)識(shí)，但是并沒有形成消費(fèi)體驗(yàn)，而是處于觀望的狀態(tài)，所以通常這類人是游走于各個(gè)問題與答案之間，他們創(chuàng)作的內(nèi)容是從產(chǎn)品功能體驗(yàn)、包裝到企業(yè)實(shí)力等各類問題。

所以綜合來講：

• 工作者輸出主觀性的功能、價(jià)值、故事等；
• 創(chuàng)作者輸出行業(yè)的影響力、地位、模式等；
• 體驗(yàn)者輸出感受、感悟、使用技巧等；
• 旁觀則輸出問題、疑慮等，再由以上三類進(jìn)行回復(fù)。

構(gòu)建內(nèi)容分發(fā)“機(jī)制”

基于內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作差異和受眾獲取信息和內(nèi)容不同，需要匹配對(duì)應(yīng)的傳播渠道，這在品牌上又叫做接觸點(diǎn)的應(yīng)用。

對(duì)于工作者而言，分發(fā)主要集中在官方媒體、自媒體、付費(fèi)媒體三個(gè)版塊。

1. 官方媒體：官方網(wǎng)站、官方宣傳手冊(cè)、官方宣傳片、官方空間以及企業(yè)工作人員。
2. 自媒體：微信公眾號(hào)、微博、今日頭條、抖音、網(wǎng)易號(hào)、搜狐號(hào)、百度百家、企鵝號(hào)、UC大魚號(hào)等。
3. 付費(fèi)媒體：付費(fèi)媒體就不展開來說，理論上，能夠看到的所有接觸點(diǎn)都可以成為付費(fèi)媒體，只不過是價(jià)格的高低以及持有者會(huì)不會(huì)將它作為媒體銷售而已。

對(duì)于創(chuàng)作者，則主要為：行業(yè)媒體、門戶媒體、功能媒體。

1. 行業(yè)媒體：比如房地產(chǎn)行業(yè)、汽車行業(yè)、大數(shù)據(jù)、AI、創(chuàng)業(yè)、B端、C端，等各類媒體，分類方法多樣。
2. 門戶媒體：如搜狐、網(wǎng)易、騰訊、鳳凰以及各類官方的紙媒、視頻網(wǎng)站等。
3. 功能媒體：服務(wù)不同用戶崗職類的媒體平臺(tái)，如營銷、產(chǎn)品、運(yùn)營等媒體。

對(duì)于體驗(yàn)者，則主要為：自建互動(dòng)社區(qū)、第三方社區(qū)等分發(fā)渠道。

• 自建互動(dòng)社區(qū)：小米、華為等消費(fèi)類產(chǎn)品等論壇；
• 第三方社區(qū)：比如豆瓣、知乎、貼吧、小紅書等，當(dāng)然也會(huì)涉及行業(yè)的屬性，所以根據(jù)不同的行業(yè)應(yīng)該是有不同的區(qū)分的。

對(duì)于旁觀者，主要的陣地其實(shí)也在社區(qū)。

不過，還有一個(gè)主陣地：搜索引擎，旁觀者通過關(guān)鍵詞搜索，借助官方媒體和行業(yè)媒體了解企業(yè)、產(chǎn)品及品牌。所以也就有了SEO和SEM。

所以，不同的用戶和內(nèi)容生產(chǎn)者性質(zhì)決定了不同的渠道，而不用的渠道調(diào)性和特點(diǎn)也決定了內(nèi)容生產(chǎn)者的構(gòu)成生態(tài)。

生成內(nèi)容表現(xiàn)

對(duì)于內(nèi)容表現(xiàn)來說，又會(huì)接著渠道，不同渠道特色、調(diào)性匯聚不同受眾，不同受眾享受不同的內(nèi)容表現(xiàn)。但是，個(gè)人認(rèn)為內(nèi)容表現(xiàn)應(yīng)該包含五類，即文字、音頻、圖片、視頻、活動(dòng)。

這個(gè)排序，其實(shí)也是按照聯(lián)想度由重到輕排序。文字的聯(lián)想度最高，比如“一百個(gè)人眼里有一百個(gè)哈姆雷特”，就是這個(gè)道理，因?yàn)榭吹揭黄淖中枰竽X發(fā)揮想象力，聯(lián)想人物、場景、形象、聲音、現(xiàn)場感受等等。而視頻和活動(dòng)則是聯(lián)想度最低，全部的內(nèi)容呈現(xiàn)在眼前，活動(dòng)更是能夠身處其中直觀感受。

這也是為什么短視頻火的一部分原因，低聯(lián)想、淺思考、忽略時(shí)間概念，大腦的最舒服疲軟狀態(tài)。

所以從這個(gè)層面來看，內(nèi)容營銷的最佳表現(xiàn)形式應(yīng)該首選活動(dòng)、視頻、圖片、音頻、文字。但是為什么很多企業(yè)不選擇這樣的排序呢。

其實(shí)，這個(gè)過程中就涉及到了時(shí)間、精力、人力、物力等成本，文字的成本最低，然后是圖片、音頻、視頻，活動(dòng)的成本最高。所以，日常工作當(dāng)中選擇內(nèi)容表現(xiàn)的時(shí)候，又會(huì)按照先文字、圖片、視頻、活動(dòng)的順序，音頻一般會(huì)被忽略，但其實(shí)也是很好的一種內(nèi)容表現(xiàn)形式。

以上四個(gè)步驟基本完成了內(nèi)容營銷體系的搭建，但是應(yīng)該還有內(nèi)容風(fēng)格和輸出頻率的問題，但是這兩個(gè)都是依托于以上四個(gè)部分，所以不展開來說，對(duì)于內(nèi)容風(fēng)格，每個(gè)企業(yè)、品牌或者產(chǎn)品在建設(shè)規(guī)劃之初都基本會(huì)做定型。

節(jié)奏的話，可以按照文字天更或者兩天更。圖片三天更或者周更，音頻半月更。視頻半月更或者月更甚至季更，小視頻可以做到日更。小活動(dòng)月更，大活動(dòng)季更。

寫在最后

做好企業(yè)的內(nèi)容營銷不是簡單的做好公眾號(hào)、寫幾篇爆款文章，而是需要系統(tǒng)性的思考和統(tǒng)籌，才能真正做到有的放矢。

本文由 @貳念 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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