本文從產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶組成、傳播渠道、市場環(huán)境等多個角度分析了網(wǎng)紅食品走紅的背后邏輯。

2019年，一支咸蛋黃雪糕，打破冰品行業(yè)傳統(tǒng)口味，成為新的“網(wǎng)紅”級產(chǎn)品。小紅書、微博、美食公眾號都在推的這款產(chǎn)品，順利的搭上了“網(wǎng)紅食品”這趟快車，上線半年銷售額達4000多萬元。

這個業(yè)績和大廠伊利巧樂茲、和路雪可愛多相比，也許并不在一個level上，但就品牌的傳播熱度和話題度來看，不弱于大廠重金打造的效果?？梢哉f是以小博大、高性價比的優(yōu)質(zhì)案例了。

近兩年來，食品類小眾品牌呈現(xiàn)爆發(fā)級增長，快速成長為行業(yè)新秀，一次次成就了刷屏傳播。

比如新式茶飲中的喜茶、網(wǎng)紅臭味美食螺螄粉、干吃的王飽飽水果燕麥、爆款水飲元氣森林以及網(wǎng)紅冰淇淋品牌鐘薛高。

這些品牌從出生就帶著互聯(lián)網(wǎng)的烙印，依托于互聯(lián)網(wǎng)新生的社交傳播渠道，成為各子品類當(dāng)之無愧的“網(wǎng)紅”。

網(wǎng)紅品牌主要分為兩大類：獵奇型和升級型。

（1） 獵奇型

獵奇型產(chǎn)品主要是以新鮮口味、新的跨界搭配為主，以達到吸引眼球的目的，比如上文提到的咸蛋黃冰淇淋及去年爆火的椰子灰冰淇淋、好歡螺螺螄粉、元氣森林茶飲等。

這類品牌的特點是：

1. 有鮮明的口味或包裝特色；
2. 單價不高，用戶嘗試門檻比較低；
3. 目標人群以年輕人為主，包裝設(shè)計風(fēng)格更活躍、鮮艷，通過獵奇心理產(chǎn)生嘗試與分享傳播，更突出“有個性、好玩”的行為標簽；

（2） 升級型

對用戶對傳統(tǒng)行業(yè)食品中某一細分品類的痛點進行挖掘后，通過細分子市場，打造常規(guī)品的升級型產(chǎn)品。

如鐘薛高，就是針對常規(guī)冰淇淋產(chǎn)品添加物多、健康度低的痛點從產(chǎn)品上進行升級。此類品牌還有一些代表，如認養(yǎng)一頭牛、樂純酸奶等產(chǎn)品。

這類產(chǎn)品的特點是：

1. 產(chǎn)品符合當(dāng)前用戶的消費趨勢，如無添加、少糖、有機等健康趨勢；
2. 百克單價高于常規(guī)產(chǎn)品；
3. 產(chǎn)品包裝更潔凈、品質(zhì)感更高，材質(zhì)環(huán)保意識更強；
4. 用戶瞄準新中產(chǎn)階層，有更高的消費水平與消費需求。

瑞幸咖啡的錢治亞曾經(jīng)說過：任何行業(yè)都值得用互聯(lián)網(wǎng)的形式再來一遍。對于食品來講，任何品類，都值得用網(wǎng)紅的形式再做一遍。

無論是獵奇型還是升級型，網(wǎng)紅食品的打造帶有共同的屬性，從品牌定位到產(chǎn)品開發(fā)，與傳統(tǒng)食品有著鮮明的差異化。從傳統(tǒng)行業(yè)的紅海中撕出一片細分藍海市場，成為互聯(lián)網(wǎng)品牌成功的致勝法寶。

本文從產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶組成、傳播渠道、市場環(huán)境等角度分析，來探究網(wǎng)紅食品的發(fā)展背后的助力。

一、好產(chǎn)品是品牌的基石，開發(fā)差異化產(chǎn)品，打造稀缺性

以上列舉的幾個品牌的產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品有顯著差異，主要體現(xiàn)在造型、口味選擇及配方等方面。

1.1 造型

造型差異化，從外觀上對用戶形成視覺刺激，是最直觀的刺激，無論線上線下，均有利于提升購買轉(zhuǎn)化及吸引用戶購買及社交圈分享。

比如，雙蛋黃雪糕的兩個蛋黃造型、鐘薛高的瓦片造型，成為區(qū)別同品類產(chǎn)品的有力視覺點。

1.2 口味配方

產(chǎn)品口味差異性強，主打口味稀缺、原料稀缺利益點，形成品牌差異。

元氣森林的玉米須茶、喜茶的新式茶飲，與常規(guī)茶飲口味形成差異，也跟體現(xiàn)品牌的價值感。冰淇淋中常見口味主要有香草、原味、草莓等基礎(chǔ)口味，但鐘薛高以玫瑰、粉色可可豆等稀有口味做為品牌的亮點，與常規(guī)口味形成差異，吸引用戶嘗新購買。形成品牌獨有資產(chǎn)。

以厄瓜多爾粉鉆產(chǎn)品進行分析，這款產(chǎn)品有三重酸味，第一重來自于一種稀缺的粉色可可（因極其稀少，又被稱為：厄瓜多爾粉鉆），工業(yè)化提煉數(shù)量極少，國內(nèi)市場幾乎見不到。

后來團隊發(fā)現(xiàn)，這款可可與酸味搭配很和諧，于是，找到日本YUZU檸檬柚作為第二重酸味源。但這款檸檬柚500克要600塊錢（120萬元/噸），這個價格幾乎是食品類不可能涉足的一個原料價格段位。

第三重則來自陽光牧場的高品質(zhì)牛乳制作而成的醇香酸奶，僅僅加入兩種菌發(fā)酵，口感輕薄，無負擔(dān)。清新酸味都是來自于原料本身的原始風(fēng)味，無任何添加，更覺真滋味。這樣豐富的口感層次及稀缺原料，帶來了絕無僅有的味覺體驗，也在去年天貓“雙十一”一舉為鐘薛高奠定了品類老大的地位。

這些精致的用料也反饋出品牌的定位，致力于打造一款高品質(zhì)的產(chǎn)品，來吸引具有高消費能力、高質(zhì)量需求的用戶群體。好的產(chǎn)品，能讓按用戶感受到品牌的堅持，從而形成品牌好感度并轉(zhuǎn)化成銷量及品牌忠誠度。

1.3 設(shè)計

顏值即正義，用戶樂于為美好的設(shè)計買單

網(wǎng)紅品一般都具有較好的設(shè)計，產(chǎn)品包裝精致，滿足用戶的小虛榮心理。與傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品不同，網(wǎng)紅產(chǎn)品更注重設(shè)計畫面的質(zhì)感。

以鐘薛高和伊利巧樂茲做對比，鐘薛高以線上及線下門店作為主推渠道，用戶可以通過詳情頁、門店等圖片來展示產(chǎn)品信息，在包裝上可以做到更加簡潔有力，增加品質(zhì)感。

但巧樂茲以線下渠道為主，設(shè)計上需要對產(chǎn)品內(nèi)容物做深度解析，在設(shè)計上更追求利益點的傳播完整性，同樣，產(chǎn)品傳播材料設(shè)計也會因渠道的差異而呈現(xiàn)不同的表達方式。

二、80及90后成消費主力人群，購物場景及動機發(fā)生變化

2.1 80、90后人群成網(wǎng)絡(luò)消費主體

以天貓雙十一人群占比分析，90后人群消費占比逐年提升。這部分人群伴隨互聯(lián)網(wǎng)的成長，對網(wǎng)絡(luò)具有較高的依賴性，對新事物敏感性更強，更有嘗試意愿。

同時，成長于富足時代的這群消費者，消費觀念與其父輩呈現(xiàn)較大差異，用戶更愿意通過購物來緩解精神壓力，給心靈做個“SPA”，購物從單純的物質(zhì)需求，轉(zhuǎn)變?yōu)榫裥枨蟆?/p>

數(shù)據(jù)來源：天貓雙十一十年洞察：新消費時代的到來

這部分人群作為社交平臺的重度使用人群，日常浸染在各種各類的社交軟件中，用戶之間以及KOL都會對用戶消費產(chǎn)生影響。

用戶更愿意被網(wǎng)絡(luò)“種草”，對價格的追求敏感度降低，但對品質(zhì)的追求敏感度在提升。年輕一族對個性的追求更突出，不滿足于大通貨的追隨，喜歡小眾型、個性化的產(chǎn)品及品牌。更樂于購買好玩、有趣的產(chǎn)品，以“秀、曬、炫”來表達自己的個性，對自己進行定位“分圈”。

來源：麥肯錫消費與零售咨詢業(yè)務(wù)，《“雙擊”中國消費者：健康新熱潮、“90后”的崛起和其他值得關(guān)注的趨勢》

2.2 小眾文化，長尾市場不容忽視

螺螄粉、涼皮等傳統(tǒng)地方型產(chǎn)品的市場興起，為地方美食文化傳播起到了極好的推動作業(yè)。

以螺螄粉為例，我們可以看出用戶評論呈現(xiàn)出極端的分化。：一種謂之極臭，不能容忍，一種謂之酸爽好吃，甚至認為不臭就是不正宗。

2.3 從單純口味滿足向營養(yǎng)健康需求的轉(zhuǎn)化

食品安全問題層出不窮，帶來人們對于食品健康的關(guān)注。消費升級其是食品類的消費升級，成為明顯的趨勢。

主要體現(xiàn)在用戶開始追求自然本真的食味，對零添加、純正口味的追求越來越當(dāng)前消費升級的主要原因是中產(chǎn)階級數(shù)量的增加。

對于食品而言，用戶消費升級體現(xiàn)在對產(chǎn)品更高層次的需求，如清潔標簽、減糖等，更愿意為健康買單。

數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)，《天貓食品行業(yè)趨勢分析報告》

我們?nèi)匀灰员苛軄砼e例：過去我們吃冰淇淋是為了夏天去熱解渴，通常是在路上買一支產(chǎn)品邊走邊吃，這種產(chǎn)品被稱為硬冰，以支棒類產(chǎn)品為主，產(chǎn)品價格段基本均在5元以下。高端軟冰冰淇淋如哈根達斯和DQ市場下沉有限，且客單價較高。

消費場景就決定了用戶購買的隨機性與價格期望，但普通硬冰產(chǎn)品配料表復(fù)雜添加物多、原料品質(zhì)不夠高，用戶擔(dān)心對于家庭中其他成員的影響，擔(dān)心自己是否是一個合格的好媽媽、好爸爸時，對少添加、高品質(zhì)原料的需求就更加迫切了。

對比兩款產(chǎn)品可以看到：同樣是純牛奶口味的冰淇淋，鐘薛高產(chǎn)品在配料中含量最多是純牛奶，而另一款常規(guī)冰品是飲用水；鐘薛高產(chǎn)品追求少添加，無增稠劑、乳化劑、香精等食品添加劑，對用戶而言更健康。（左側(cè)為雀巢呈真純奶口味雪糕，右側(cè)為鐘薛高特牛乳口味）

2.4 消費場景拓展、消費時常延長

用戶從原來的堂食變?yōu)榘氤善焚徺I后加工食用，部分產(chǎn)品跨越空間、時間進行消費。

如鐘薛高產(chǎn)品就是從原來的街邊小店購買邊走邊吃的場景，拓展到餐飲渠道消費、家庭消費及冬季消費，增加消費場景，拓展消費時間。

拉面說品牌是一個日式拉面品牌，以半成品形式售賣，用戶可以在家通過簡單的加工獲得一碗堂食口感的拉面制品。將用戶場景從店里堂食拓展到家庭消費。

三、傳播渠道多樣化，品牌發(fā)聲更容易被聽到

3.1 移動端傳播渠道豐富度提升，文字、圖片、視頻形式百花齊放

以當(dāng)前種草大平臺小紅書為例，我們可以看到，在小紅書上有各種各樣的美食種草文章，這些文章通過文字描述引發(fā)、圖片及視頻的視覺刺激，引發(fā)用戶的追隨。同樣，當(dāng)前快手、抖音等短視頻平臺也在發(fā)力電商渠道。

用戶所見即可買，降低了平臺切換造成的用戶損失，提升用戶轉(zhuǎn)化率，投放費用的投入產(chǎn)出比更高。

我們?nèi)砸早娧Ω邽槔瑩?jù)鐘薛高CEO林盛透露，2018年6、7月，鐘薛高聯(lián)系了十余位小紅書美食類KOL試吃，進行聯(lián)合推廣；此外，在快閃等活動中也會引導(dǎo)用戶到小紅書上寫筆記。

于是在平臺紅利、KOL效應(yīng)、口碑傳播的共同作用下，小紅書上的“自來水”筆記激增：上線3個月，筆記超過2000篇；上線8個月，筆記超過4000篇。

“到現(xiàn)在，它已不是一個主動性的私域流量，但可能會成為一個被動性的私域流量?！?令林盛慶幸的是，在去年夏天把握住了小紅書的機會窗口，用短短8個月獲得超過4000篇筆記，“如果換成今年，任何一個品牌想在小紅書上用同等時間做到同等聲量，代價要比去年多很多”。

3.2?新銳國潮風(fēng)興起，民族品牌跨界強勢運營

在有影響力的平臺進行傳播、推廣，對整體品牌的復(fù)興起到很好的推波助瀾的作用。依托天貓等平臺對國潮的推廣，95后對于國產(chǎn)品牌的信任度在提升。

比如眾所周知的旺旺、老干媽等品牌，以服裝跨界打造潮流國貨形象。老牌產(chǎn)品煥發(fā)生機，一波波的回憶殺也為這股潮流加了一把火。

比如，大白兔奶茶跨界打造唇膏、奶茶、冰淇淋產(chǎn)品，在部分門店甚至火過了當(dāng)年的喜茶。

而新品牌的跨界宣傳同樣可圈可點，比如連咖啡與光明奶磚的跨界、王飽飽與徐福記的聯(lián)合推廣。在鐘薛高的推廣中平臺的聯(lián)動支持也是不可或缺的。

四、網(wǎng)絡(luò)升級與物流硬件的成長

伴隨線上消費習(xí)慣養(yǎng)成、支付與云服務(wù)的成熟，用戶能夠更好的打破地域限制，將原來隱藏的消費潛能釋放出來。從原來的“人”與“場”的強綁定變成弱綁定，用戶跨越地域限制，有更多選擇空間，可以享受更廣范圍“場”的服務(wù)。電商渠道下沉，能影響更廣泛市場。

同樣，伴隨物流成熟，物流速度攀升，用戶承擔(dān)的物流費用降低，用戶降低了試錯成本。冷鏈物流的成熟化對生鮮品的線上推廣起到關(guān)鍵性作用。用戶購買習(xí)慣呈現(xiàn)極大變化。

18年對比14年，生鮮電商增長8倍。物流成熟保證產(chǎn)品品質(zhì)的均一性，對用戶體驗及復(fù)購有重要的推動作用。

線上銷售網(wǎng)絡(luò)的成熟，有利于創(chuàng)業(yè)品牌的發(fā)展。依托于電商平臺，創(chuàng)業(yè)品牌可以快速直接的接觸到目標用戶，品牌溝通成本更低。品牌可以實現(xiàn)更好的銷售轉(zhuǎn)化，同時伴隨社交網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)展，懶宅文化興起，通過搭建消費場景，所見即可購買，轉(zhuǎn)化率更高。

總結(jié)

當(dāng)然從網(wǎng)紅到長紅，還有很長的路要走。網(wǎng)紅品牌大部分的路徑是從代工廠起步，以輕資產(chǎn)模式運營，必然在成本控制與研發(fā)水平上會受到一定的限制，供應(yīng)鏈端不可控風(fēng)險增高。

新的產(chǎn)品的熱銷，也不可避免的遭受到來自大廠的反撲。我們可以看到的是伊利冷飲推出了與鐘薛高相抗衡的“須盡歡”品牌，同樣以知名代言人+線上旗艦店+線下門店的模式運營，產(chǎn)品同樣主打零添加概念，在產(chǎn)品上“以果蔬汁軟皮”概念做微創(chuàng)新。借助大廠的大費用營銷，未來會對網(wǎng)紅品牌造成何種沖擊，還需拭目以待。

成為網(wǎng)紅是一種途徑，未來如何能走的更穩(wěn)、更長久，形成品牌依賴，以品牌形成“護城河”，仍然任重而道遠。

參考文章

1、葉丹艷，把雪糕賣成四季剛需，鐘薛高有何走紅秘密？| 專訪鐘薛高（上）

2、葉丹艷，品牌如何跨過“網(wǎng)紅”生死線，獲得更長生命周期？|專訪鐘薛高（下）

本文由 @一條魚兒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。