修改1處定價(jià)影響10億營(yíng)收,聊聊如何打造超級(jí)價(jià)格說服力?
人們總是在對(duì)比中,做出價(jià)格決策和選擇,這個(gè)時(shí)候,做出一份好的價(jià)格說服力就能讓你快速獲取客戶。筆者向我們證明只需三步就能打造超級(jí)價(jià)格說服力,具體如文中所示。
01
在很多情況下,我們面臨著一些很頭疼的問題:
1. 你花費(fèi)了很多心血推出了一款設(shè)計(jì)領(lǐng)先、性能強(qiáng)勁的新產(chǎn)品,但消費(fèi)者寧可坐等舊版降價(jià),也不愿意花錢購(gòu)買;
2. 你在一次商務(wù)談判中,解決方案贏得了客戶的高度評(píng)價(jià),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手半路突然低價(jià)殺入,快要到手的合約馬上變得岌岌可危;
3. 你跳槽時(shí)過五關(guān)斬六將,一路綠燈,但在談薪環(huán)節(jié),HR只愿在你原薪資上談加薪幅度,你期待的高薪眼看就成為了泡影;
如果你面臨著或遇到過以上問題,那么你就是本篇文章的目標(biāo)用戶,我們先從一個(gè)案例看起。
假設(shè)你是一家雜志《花花公主》的忠實(shí)用戶,該雜志推出了以下3個(gè)版本的年度預(yù)定活動(dòng):
你會(huì)預(yù)定哪個(gè)版本?
等等,印刷版120塊一年,App+印刷版套餐也120塊一年,如果我沒看錯(cuò)的話,白癡都知道選擇套餐最劃算。但你稍作思考,不對(duì),為啥印刷版和套餐版是一樣的價(jià)格,不是雜志社白癡,就是自己白癡?難道……?
這確實(shí)是英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志真實(shí)的營(yíng)銷案例,我只不過將雜志名字做了替換。
根據(jù)美國(guó)杜克大學(xué)心理學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)教授丹.艾瑞里,復(fù)制版的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》訂閱試驗(yàn)結(jié)果,套餐版的訂閱人數(shù)是app版的5倍(統(tǒng)計(jì)人數(shù)100個(gè)人)。
這是為什么?在印刷版120塊的對(duì)比下,本來明明處于價(jià)格劣勢(shì)的套餐版,為啥變得炙手可熱。
我們首先來還原一下,正常情況下的花花公主雜志的訂閱方式。
這是我們都很熟悉的常規(guī)預(yù)定活動(dòng),一切看起來都非常合理。(我們假定這個(gè)活動(dòng)為B版活動(dòng),上個(gè)活動(dòng)為A版活動(dòng))
- app版:由于通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)行,邊際成本為零,當(dāng)然價(jià)格最低,59塊很合理。
- 印刷版:紙張、印刷、物流配送都要錢啊,成本在那里擺著,100塊也不夸張。
- 套餐版:定價(jià)120塊,相比app和印刷版合訂,便宜了40塊。但這樣可以同時(shí)銷售2個(gè)版本,利潤(rùn)能夠最大化。
我們的目標(biāo)是什么?當(dāng)然是希望所有的用戶都訂閱套餐版,只有這樣才能利潤(rùn)最大化。
可是在當(dāng)前價(jià)格版本下,用戶會(huì)多大概率購(gòu)買套餐版呢?如果我們拿正常人群消費(fèi)心理分析一下。
APP價(jià)格超級(jí)實(shí)惠,內(nèi)容和印刷版一樣,拿著手機(jī)在地鐵上、沙發(fā)上、馬桶上、被窩里可以隨時(shí)看,應(yīng)該訂閱人數(shù)最多。
套餐版價(jià)格最高,但只有對(duì)比較貴的印刷版有購(gòu)買意向的人,才會(huì)同時(shí)買印刷版+app版本,否則不會(huì)有人購(gòu)買。
針對(duì)此種場(chǎng)景的實(shí)驗(yàn)結(jié)果也驗(yàn)證了我們的猜想,根據(jù)前面丹.艾瑞里試驗(yàn)結(jié)果,app版的訂閱人數(shù)是套餐版的2倍。
這當(dāng)然不是我們要的結(jié)果,我們的目標(biāo)是為套餐版打造一個(gè)具有超級(jí)說服力的價(jià)格,成為用戶不可拒絕的選擇。
那么A版訂閱活動(dòng)的套餐版是如何做到B版5倍的呢?
我們將從A到B的變動(dòng)過程抽絲剝繭,看整個(gè)過程發(fā)生了什么?
首先我們需要明白一點(diǎn),在消費(fèi)心理中有一個(gè)基本的價(jià)格認(rèn)知原則,即每個(gè)價(jià)格后面對(duì)應(yīng)著產(chǎn)品價(jià)值。這是我們后面理解價(jià)格說服力生效的基礎(chǔ)。
這是花花公主B版本預(yù)定活動(dòng)的價(jià)格對(duì)比圖,可以非常清晰的看出套餐版比起APP版和印刷版是毫無價(jià)格優(yōu)勢(shì)的。
接下來我們對(duì)印刷版做一個(gè)最關(guān)鍵的調(diào)整,將印刷版的價(jià)格從100提升到了120,讓印刷版充當(dāng)對(duì)比錨點(diǎn)。
在印刷版和套餐版都是120元的情況下,根據(jù)前面價(jià)格對(duì)應(yīng)價(jià)值的基本認(rèn)知原則,在認(rèn)知錯(cuò)覺下,套餐中包含的APP價(jià)值產(chǎn)生了溢出效應(yīng),讓我們誤認(rèn)為APP版是免費(fèi)的,也就是價(jià)格為0。
這樣獨(dú)立APP版本的59元和套餐中0元價(jià)格的APP版本對(duì)比,優(yōu)勢(shì)全無,套餐版的價(jià)格成為了唯一的優(yōu)勝者。
整個(gè)總結(jié)下來,花花公主的操盤手法,包括以下3步。
- 選定目標(biāo)價(jià)格
- 為其制造一個(gè)對(duì)比價(jià)格錨
- 在對(duì)比價(jià)格錨對(duì)比效應(yīng)下,讓目標(biāo)價(jià)格成為優(yōu)勢(shì)價(jià)格
在這個(gè)理論下,同一品牌商的不同產(chǎn)品在價(jià)格發(fā)生沖突的情況下,都可以通過制造對(duì)比錨點(diǎn),將劣勢(shì)高價(jià)轉(zhuǎn)換為優(yōu)勢(shì)價(jià)格。
02
實(shí)際上,世界上頂級(jí)的品牌商,都會(huì)通過操縱和制造對(duì)比錨點(diǎn),將消費(fèi)者引導(dǎo)到價(jià)格更高,利潤(rùn)最大的產(chǎn)品上。
01
例如蘋果,蘋果最新的iPhone XR出來后,其128G一定是最好賣的產(chǎn)品,但性價(jià)比更高的iPhone8 是iPhone XR有力的競(jìng)爭(zhēng)者。所以,蘋果的做法是直接取消了iPhone8 128G版本,而在這里iPhone8 256G充當(dāng)了價(jià)格對(duì)比錨,交易價(jià)值基本為零。
因?yàn)閕Phone8 256G高達(dá)7100元,而最新款的iPhone XR 128 才6700元。對(duì)大多數(shù)人而言,花6700的價(jià)格可以買到全新的帶A12仿生芯片以及Face ID的iPhone8 XR 128G版本,誰會(huì)買上一代的 256G版本呢。
從京東的iPhone銷售數(shù)據(jù)我們也可以驗(yàn)證這一點(diǎn)。
iPhone8 XR 64G版本是25.9萬,128G版本是 77.5萬。 128G版本的銷售量幾乎是64G的3倍。而iPhone8的64G版本銷量是148萬,如果iPhone8沒有取消128G版本,我們可以想象到Phone8對(duì)iPhone8 XR銷量沖擊有多大?——數(shù)以百億人民幣。
而反觀下有家電界蘋果之稱的戴森,其價(jià)格說服策略比起蘋果就差遠(yuǎn)了。
拿其頭牌產(chǎn)品無繩吸塵器來說,其最新版V11都出來了,結(jié)果上幾代的主力產(chǎn)品V7,V8還在售賣,消費(fèi)者當(dāng)然撿最便宜的V7買,這必然會(huì)侵蝕其旗艦產(chǎn)品V11的利潤(rùn)。
對(duì)于蘋果和戴森這類硬件產(chǎn)品來說,必須在制定有效的價(jià)格說服力之前,有著清晰明確的價(jià)格策略,根據(jù)策略再制造產(chǎn)品,展開營(yíng)銷活動(dòng)。
而對(duì)于數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品來說,就比較簡(jiǎn)單了,由于其邊際成本為0,產(chǎn)品版本可靈活定義,挪騰空間大,僅僅價(jià)格策略的調(diào)整,直接能帶來的就是數(shù)以億計(jì)的營(yíng)收。
我們以愛奇藝為例,來做一個(gè)分析。
根據(jù)其2018年的財(cái)報(bào),年收入為約250億人民幣,會(huì)員費(fèi)收入占比42.5%,約為100億人民幣,也就是說愛奇藝從原來的B端商家收廣告費(fèi)模式,進(jìn)入了C端收會(huì)員費(fèi)的模式。
因此,會(huì)員收費(fèi)模式及其價(jià)格策略的定義,對(duì)其營(yíng)收有著巨大的影響。
從愛奇藝網(wǎng)站上可以看到,愛奇藝的會(huì)員費(fèi)主要包括2個(gè)版本,黃金VIP和鉆石VIP,黃金VIP季度會(huì)費(fèi)為45元/月,鉆石VIP為88元/每月。
兩個(gè)會(huì)員的主要差別是鉆石會(huì)員可以看電視,而黃金會(huì)員只能在電腦/手機(jī)上看。
愛奇藝的財(cái)報(bào)并沒有披露其不同版本的會(huì)員費(fèi)收入占比。根據(jù)目前的定價(jià)來看,我們可以推測(cè),由于黃金VIP價(jià)格最低,電視用戶占比較低,愛奇藝的100億的會(huì)員費(fèi)收入中,大部分來自于黃金會(huì)員。
現(xiàn)在,如果我們要重新定義價(jià)格版本策略,讓處于價(jià)格劣勢(shì)的88/季會(huì)員轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)價(jià)格,該怎么做呢?
我們當(dāng)然不能學(xué)習(xí)蘋果那么霸氣,直接取消掉45元的黃金會(huì)員。根據(jù)前面花花公主的操作手法,我們能做的就是保留45元的黃金會(huì)員,為鉆石VIP會(huì)員制造一個(gè)對(duì)比錨點(diǎn)。
因?yàn)閻燮嫠嚨狞S金會(huì)員和鉆石會(huì)員之間的會(huì)員權(quán)益只差了電視功能,因此我們可以再發(fā)布一個(gè)白金會(huì)員,它的權(quán)益就是看電視,定價(jià)也是88/季。
最終用戶在購(gòu)買愛奇藝會(huì)員時(shí),看到的就是如下版本的購(gòu)買頁(yè)面,在白金會(huì)員的對(duì)比效應(yīng)下,讓用戶覺得電視版是白送的。
根據(jù)前面所述,愛奇藝年會(huì)員費(fèi)收入為100億人民幣,如果有70%的收入來自于黃金會(huì)員,那么黃金會(huì)員的收入為70億人民幣。
假如加入白金會(huì)員錨點(diǎn)后,我們能將黃金會(huì)員的50%轉(zhuǎn)化為鉆石會(huì)員,那么就是有35億元可以轉(zhuǎn)化為鉆石會(huì)員。
考慮到鉆石會(huì)員的價(jià)格幾乎是黃金會(huì)員的2倍,所以這35億元的銷售額直接可以提升到70億元。也就是說在我們加入白金會(huì)員錨點(diǎn)后,可以直接為愛奇藝每年多帶來35億的營(yíng)收。
02
對(duì)于職場(chǎng)人來說,跳槽漲薪是一個(gè)永遠(yuǎn)逃避不了的話題。
如果你在一家公司做自媒體運(yùn)營(yíng),在老板996的福報(bào)下,3年時(shí)間,寫了20篇10萬+文章。但月薪從5000也僅僅漲到了8000,于是你決定換份工作。
在與一家你心儀的公司A面試過程中,你順利的經(jīng)過了前幾輪面試,接下來到了最后一個(gè)環(huán)節(jié):談薪。
這時(shí),HR小姐姐問了你當(dāng)前的月薪,你尷尬的作了回答。她用質(zhì)疑和不解的目光,向你拋出了最后一個(gè)問題,你期望的月薪是多少?
這對(duì)你來說這是一個(gè)相當(dāng)棘手的問題,在談薪前,你經(jīng)過調(diào)查和了解,發(fā)現(xiàn)同樣經(jīng)驗(yàn)和業(yè)績(jī)的崗位,可以拿到月薪2萬元以上。
基于現(xiàn)有工資8000元來說,按照傳統(tǒng)跳槽的漲薪幅度,要2萬元是不是有點(diǎn)漫天要價(jià)? 但如果只是漲到10000塊錢,你又心有不甘。但考慮到這個(gè)公司的影響力、發(fā)展機(jī)會(huì),你又相當(dāng)看重這個(gè)工作機(jī)會(huì)。
如果站在HR的角度,你的價(jià)格版本可分為兩個(gè),一個(gè)是低估版的8000元,一個(gè)是2萬的高配版。
如果直接拿來對(duì)比,HR當(dāng)然認(rèn)為還是原來那個(gè)低估版的比較劃算。
你會(huì)如何用價(jià)格說服力來說服對(duì)方?
回到我們前面《花花公主》的做法:
- 選定目標(biāo)價(jià)格
- 為其制造一個(gè)對(duì)比價(jià)格錨(無交易價(jià)值)
- 在對(duì)比錨點(diǎn)對(duì)比效應(yīng)下,讓目標(biāo)價(jià)格成為優(yōu)勢(shì)價(jià)格
你的目標(biāo)是要拿到2萬元,那么剩下的唯一問題就是讓對(duì)方覺得這2萬元非常劃算,讓對(duì)方不得不選你。所以,需要制造一個(gè)價(jià)格對(duì)比錨點(diǎn),你可以這么說:
“我的一個(gè)運(yùn)營(yíng)同事 ,2年工作經(jīng)驗(yàn),寫了8篇10萬+,上周剛拿了W公司的Offer,月薪2萬,這是他的offer。”
說著你拿起手機(jī)給他看,“您看我多少合適呢?”
2萬的月薪如果和自己的8千對(duì)比,當(dāng)然是比較高。但通過對(duì)比錨點(diǎn),和市場(chǎng)價(jià)2萬(活生生的案例)對(duì)比,會(huì)馬上變得有理有據(jù),理直氣壯。
不止商業(yè)和工作,我們的生活中也面臨著這樣的境況。
例如:我在很多文章和書中,不止一次看到這樣的說法,相親不要帶一個(gè)比你長(zhǎng)得漂亮的朋友和你去,要帶一個(gè)長(zhǎng)的比你矬的朋友,這樣才能在對(duì)比中突出你自己。
但這樣的說法,顯然很難站得住腳,對(duì)方難道只和你約嗎? 你怎么能保證對(duì)方不會(huì)約到一個(gè)顏值爆表的小姐姐呢?
不過,如果你明明可以靠顏值,卻選擇了實(shí)力和內(nèi)涵。怎么從價(jià)格劣勢(shì)轉(zhuǎn)換為優(yōu)勢(shì)呢?
很簡(jiǎn)單,你應(yīng)該帶一個(gè)和你氣味相投的朋友,但這個(gè)朋友有一個(gè)同樣優(yōu)秀的男朋友/老公,只有這樣,才能讓男主在對(duì)價(jià)格(顏值)的對(duì)比中,轉(zhuǎn)移到你和你朋友價(jià)值內(nèi)涵(實(shí)力派)的對(duì)比中,從而覺得你物超所值!
總結(jié):人們總是在對(duì)比中,做出價(jià)格決策和選擇。大多數(shù)情況下,不是你的價(jià)格貴了,而是你的價(jià)格說服力存在著巨大的問題。
根據(jù)本文的操作手法,通過以下3步,就可以轉(zhuǎn)移焦點(diǎn),重塑價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
- 選定目標(biāo)價(jià)格
- 為其制造一個(gè)對(duì)比價(jià)格錨(無交易價(jià)值)
- 在對(duì)比錨點(diǎn)對(duì)比效應(yīng)下,讓目標(biāo)價(jià)格成為優(yōu)勢(shì)價(jià)格
#專欄作家#
陳文中,微信公眾號(hào):秀肌肉的碼蟻,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。
本文由 @陳文中 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議
價(jià)格錨點(diǎn)用法
感覺“不是價(jià)格貴了,而是價(jià)格的說服力存在著很大的問題“很受益