人們總是在對(duì)比中，做出價(jià)格決策和選擇，這個(gè)時(shí)候，做出一份好的價(jià)格說服力就能讓你快速獲取客戶。筆者向我們證明只需三步就能打造超級(jí)價(jià)格說服力，具體如文中所示。

01

在很多情況下，我們面臨著一些很頭疼的問題：

1. 你花費(fèi)了很多心血推出了一款設(shè)計(jì)領(lǐng)先、性能強(qiáng)勁的新產(chǎn)品，但消費(fèi)者寧可坐等舊版降價(jià)，也不愿意花錢購(gòu)買；

2. 你在一次商務(wù)談判中，解決方案贏得了客戶的高度評(píng)價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手半路突然低價(jià)殺入，快要到手的合約馬上變得岌岌可危；

3. 你跳槽時(shí)過五關(guān)斬六將，一路綠燈，但在談薪環(huán)節(jié)，HR只愿在你原薪資上談加薪幅度，你期待的高薪眼看就成為了泡影；

如果你面臨著或遇到過以上問題，那么你就是本篇文章的目標(biāo)用戶，我們先從一個(gè)案例看起。

假設(shè)你是一家雜志《花花公主》的忠實(shí)用戶，該雜志推出了以下3個(gè)版本的年度預(yù)定活動(dòng)：

你會(huì)預(yù)定哪個(gè)版本？

等等，印刷版120塊一年，App+印刷版套餐也120塊一年，如果我沒看錯(cuò)的話，白癡都知道選擇套餐最劃算。但你稍作思考，不對(duì)，為啥印刷版和套餐版是一樣的價(jià)格，不是雜志社白癡，就是自己白癡？難道……？

這確實(shí)是英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志真實(shí)的營(yíng)銷案例，我只不過將雜志名字做了替換。

根據(jù)美國(guó)杜克大學(xué)心理學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)教授丹.艾瑞里，復(fù)制版的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》訂閱試驗(yàn)結(jié)果，套餐版的訂閱人數(shù)是app版的5倍（統(tǒng)計(jì)人數(shù)100個(gè)人）。

這是為什么？在印刷版120塊的對(duì)比下，本來明明處于價(jià)格劣勢(shì)的套餐版，為啥變得炙手可熱。

我們首先來還原一下，正常情況下的花花公主雜志的訂閱方式。

這是我們都很熟悉的常規(guī)預(yù)定活動(dòng)，一切看起來都非常合理。（我們假定這個(gè)活動(dòng)為B版活動(dòng)，上個(gè)活動(dòng)為A版活動(dòng)）

• app版：由于通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)行，邊際成本為零，當(dāng)然價(jià)格最低，59塊很合理。
• 印刷版：紙張、印刷、物流配送都要錢啊，成本在那里擺著，100塊也不夸張。
• 套餐版：定價(jià)120塊，相比app和印刷版合訂，便宜了40塊。但這樣可以同時(shí)銷售2個(gè)版本，利潤(rùn)能夠最大化。

我們的目標(biāo)是什么？當(dāng)然是希望所有的用戶都訂閱套餐版，只有這樣才能利潤(rùn)最大化。

可是在當(dāng)前價(jià)格版本下，用戶會(huì)多大概率購(gòu)買套餐版呢？如果我們拿正常人群消費(fèi)心理分析一下。

APP價(jià)格超級(jí)實(shí)惠，內(nèi)容和印刷版一樣，拿著手機(jī)在地鐵上、沙發(fā)上、馬桶上、被窩里可以隨時(shí)看，應(yīng)該訂閱人數(shù)最多。

套餐版價(jià)格最高，但只有對(duì)比較貴的印刷版有購(gòu)買意向的人，才會(huì)同時(shí)買印刷版+app版本，否則不會(huì)有人購(gòu)買。

針對(duì)此種場(chǎng)景的實(shí)驗(yàn)結(jié)果也驗(yàn)證了我們的猜想，根據(jù)前面丹.艾瑞里試驗(yàn)結(jié)果，app版的訂閱人數(shù)是套餐版的2倍。

這當(dāng)然不是我們要的結(jié)果，我們的目標(biāo)是為套餐版打造一個(gè)具有超級(jí)說服力的價(jià)格，成為用戶不可拒絕的選擇。

那么A版訂閱活動(dòng)的套餐版是如何做到B版5倍的呢？

我們將從A到B的變動(dòng)過程抽絲剝繭，看整個(gè)過程發(fā)生了什么？

首先我們需要明白一點(diǎn)，在消費(fèi)心理中有一個(gè)基本的價(jià)格認(rèn)知原則，即每個(gè)價(jià)格后面對(duì)應(yīng)著產(chǎn)品價(jià)值。這是我們后面理解價(jià)格說服力生效的基礎(chǔ)。

這是花花公主B版本預(yù)定活動(dòng)的價(jià)格對(duì)比圖，可以非常清晰的看出套餐版比起APP版和印刷版是毫無價(jià)格優(yōu)勢(shì)的。

接下來我們對(duì)印刷版做一個(gè)最關(guān)鍵的調(diào)整，將印刷版的價(jià)格從100提升到了120，讓印刷版充當(dāng)對(duì)比錨點(diǎn)。

在印刷版和套餐版都是120元的情況下，根據(jù)前面價(jià)格對(duì)應(yīng)價(jià)值的基本認(rèn)知原則，在認(rèn)知錯(cuò)覺下，套餐中包含的APP價(jià)值產(chǎn)生了溢出效應(yīng)，讓我們誤認(rèn)為APP版是免費(fèi)的，也就是價(jià)格為0。

這樣獨(dú)立APP版本的59元和套餐中0元價(jià)格的APP版本對(duì)比，優(yōu)勢(shì)全無，套餐版的價(jià)格成為了唯一的優(yōu)勝者。

整個(gè)總結(jié)下來，花花公主的操盤手法，包括以下3步。

1. 選定目標(biāo)價(jià)格
2. 為其制造一個(gè)對(duì)比價(jià)格錨
3. 在對(duì)比價(jià)格錨對(duì)比效應(yīng)下，讓目標(biāo)價(jià)格成為優(yōu)勢(shì)價(jià)格

在這個(gè)理論下，同一品牌商的不同產(chǎn)品在價(jià)格發(fā)生沖突的情況下，都可以通過制造對(duì)比錨點(diǎn)，將劣勢(shì)高價(jià)轉(zhuǎn)換為優(yōu)勢(shì)價(jià)格。

02

實(shí)際上，世界上頂級(jí)的品牌商，都會(huì)通過操縱和制造對(duì)比錨點(diǎn)，將消費(fèi)者引導(dǎo)到價(jià)格更高，利潤(rùn)最大的產(chǎn)品上。

01

例如蘋果，蘋果最新的iPhone XR出來后，其128G一定是最好賣的產(chǎn)品，但性價(jià)比更高的iPhone8 是iPhone XR有力的競(jìng)爭(zhēng)者。所以，蘋果的做法是直接取消了iPhone8 128G版本，而在這里iPhone8 256G充當(dāng)了價(jià)格對(duì)比錨，交易價(jià)值基本為零。

因?yàn)閕Phone8 256G高達(dá)7100元，而最新款的iPhone XR 128 才6700元。對(duì)大多數(shù)人而言，花6700的價(jià)格可以買到全新的帶A12仿生芯片以及Face ID的iPhone8 XR 128G版本，誰會(huì)買上一代的 256G版本呢。

從京東的iPhone銷售數(shù)據(jù)我們也可以驗(yàn)證這一點(diǎn)。

iPhone8 XR 64G版本是25.9萬，128G版本是 77.5萬。 128G版本的銷售量幾乎是64G的3倍。而iPhone8的64G版本銷量是148萬，如果iPhone8沒有取消128G版本，我們可以想象到Phone8對(duì)iPhone8 XR銷量沖擊有多大？——數(shù)以百億人民幣。

而反觀下有家電界蘋果之稱的戴森，其價(jià)格說服策略比起蘋果就差遠(yuǎn)了。

拿其頭牌產(chǎn)品無繩吸塵器來說，其最新版V11都出來了，結(jié)果上幾代的主力產(chǎn)品V7，V8還在售賣，消費(fèi)者當(dāng)然撿最便宜的V7買，這必然會(huì)侵蝕其旗艦產(chǎn)品V11的利潤(rùn)。

對(duì)于蘋果和戴森這類硬件產(chǎn)品來說，必須在制定有效的價(jià)格說服力之前，有著清晰明確的價(jià)格策略，根據(jù)策略再制造產(chǎn)品，展開營(yíng)銷活動(dòng)。

而對(duì)于數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品來說，就比較簡(jiǎn)單了，由于其邊際成本為0，產(chǎn)品版本可靈活定義，挪騰空間大，僅僅價(jià)格策略的調(diào)整，直接能帶來的就是數(shù)以億計(jì)的營(yíng)收。

我們以愛奇藝為例，來做一個(gè)分析。

根據(jù)其2018年的財(cái)報(bào)，年收入為約250億人民幣，會(huì)員費(fèi)收入占比42.5%，約為100億人民幣，也就是說愛奇藝從原來的B端商家收廣告費(fèi)模式，進(jìn)入了C端收會(huì)員費(fèi)的模式。

因此，會(huì)員收費(fèi)模式及其價(jià)格策略的定義，對(duì)其營(yíng)收有著巨大的影響。

從愛奇藝網(wǎng)站上可以看到，愛奇藝的會(huì)員費(fèi)主要包括2個(gè)版本，黃金VIP和鉆石VIP，黃金VIP季度會(huì)費(fèi)為45元/月，鉆石VIP為88元/每月。

兩個(gè)會(huì)員的主要差別是鉆石會(huì)員可以看電視，而黃金會(huì)員只能在電腦/手機(jī)上看。

愛奇藝的財(cái)報(bào)并沒有披露其不同版本的會(huì)員費(fèi)收入占比。根據(jù)目前的定價(jià)來看，我們可以推測(cè)，由于黃金VIP價(jià)格最低，電視用戶占比較低，愛奇藝的100億的會(huì)員費(fèi)收入中，大部分來自于黃金會(huì)員。

現(xiàn)在，如果我們要重新定義價(jià)格版本策略，讓處于價(jià)格劣勢(shì)的88/季會(huì)員轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)價(jià)格，該怎么做呢？

我們當(dāng)然不能學(xué)習(xí)蘋果那么霸氣，直接取消掉45元的黃金會(huì)員。根據(jù)前面花花公主的操作手法，我們能做的就是保留45元的黃金會(huì)員，為鉆石VIP會(huì)員制造一個(gè)對(duì)比錨點(diǎn)。

因?yàn)閻燮嫠嚨狞S金會(huì)員和鉆石會(huì)員之間的會(huì)員權(quán)益只差了電視功能，因此我們可以再發(fā)布一個(gè)白金會(huì)員，它的權(quán)益就是看電視，定價(jià)也是88/季。

最終用戶在購(gòu)買愛奇藝會(huì)員時(shí)，看到的就是如下版本的購(gòu)買頁(yè)面，在白金會(huì)員的對(duì)比效應(yīng)下，讓用戶覺得電視版是白送的。

根據(jù)前面所述，愛奇藝年會(huì)員費(fèi)收入為100億人民幣，如果有70%的收入來自于黃金會(huì)員，那么黃金會(huì)員的收入為70億人民幣。

假如加入白金會(huì)員錨點(diǎn)后，我們能將黃金會(huì)員的50%轉(zhuǎn)化為鉆石會(huì)員，那么就是有35億元可以轉(zhuǎn)化為鉆石會(huì)員。

考慮到鉆石會(huì)員的價(jià)格幾乎是黃金會(huì)員的2倍，所以這35億元的銷售額直接可以提升到70億元。也就是說在我們加入白金會(huì)員錨點(diǎn)后，可以直接為愛奇藝每年多帶來35億的營(yíng)收。

02

對(duì)于職場(chǎng)人來說，跳槽漲薪是一個(gè)永遠(yuǎn)逃避不了的話題。

如果你在一家公司做自媒體運(yùn)營(yíng)，在老板996的福報(bào)下，3年時(shí)間，寫了20篇10萬+文章。但月薪從5000也僅僅漲到了8000，于是你決定換份工作。

在與一家你心儀的公司A面試過程中，你順利的經(jīng)過了前幾輪面試，接下來到了最后一個(gè)環(huán)節(jié)：談薪。

這時(shí)，HR小姐姐問了你當(dāng)前的月薪，你尷尬的作了回答。她用質(zhì)疑和不解的目光，向你拋出了最后一個(gè)問題，你期望的月薪是多少？

這對(duì)你來說這是一個(gè)相當(dāng)棘手的問題，在談薪前，你經(jīng)過調(diào)查和了解，發(fā)現(xiàn)同樣經(jīng)驗(yàn)和業(yè)績(jī)的崗位，可以拿到月薪2萬元以上。

基于現(xiàn)有工資8000元來說，按照傳統(tǒng)跳槽的漲薪幅度，要2萬元是不是有點(diǎn)漫天要價(jià)？ 但如果只是漲到10000塊錢，你又心有不甘。但考慮到這個(gè)公司的影響力、發(fā)展機(jī)會(huì)，你又相當(dāng)看重這個(gè)工作機(jī)會(huì)。

如果站在HR的角度，你的價(jià)格版本可分為兩個(gè)，一個(gè)是低估版的8000元，一個(gè)是2萬的高配版。

如果直接拿來對(duì)比，HR當(dāng)然認(rèn)為還是原來那個(gè)低估版的比較劃算。

你會(huì)如何用價(jià)格說服力來說服對(duì)方？

回到我們前面《花花公主》的做法：

1. 選定目標(biāo)價(jià)格
2. 為其制造一個(gè)對(duì)比價(jià)格錨（無交易價(jià)值）
3. 在對(duì)比錨點(diǎn)對(duì)比效應(yīng)下，讓目標(biāo)價(jià)格成為優(yōu)勢(shì)價(jià)格

你的目標(biāo)是要拿到2萬元，那么剩下的唯一問題就是讓對(duì)方覺得這2萬元非常劃算，讓對(duì)方不得不選你。所以，需要制造一個(gè)價(jià)格對(duì)比錨點(diǎn)，你可以這么說：

“我的一個(gè)運(yùn)營(yíng)同事 ，2年工作經(jīng)驗(yàn)，寫了8篇10萬+，上周剛拿了W公司的Offer，月薪2萬，這是他的offer。”

說著你拿起手機(jī)給他看，“您看我多少合適呢？”

2萬的月薪如果和自己的8千對(duì)比，當(dāng)然是比較高。但通過對(duì)比錨點(diǎn)，和市場(chǎng)價(jià)2萬（活生生的案例）對(duì)比，會(huì)馬上變得有理有據(jù)，理直氣壯。

不止商業(yè)和工作，我們的生活中也面臨著這樣的境況。

例如：我在很多文章和書中，不止一次看到這樣的說法，相親不要帶一個(gè)比你長(zhǎng)得漂亮的朋友和你去，要帶一個(gè)長(zhǎng)的比你矬的朋友，這樣才能在對(duì)比中突出你自己。

但這樣的說法，顯然很難站得住腳，對(duì)方難道只和你約嗎？ 你怎么能保證對(duì)方不會(huì)約到一個(gè)顏值爆表的小姐姐呢？

不過，如果你明明可以靠顏值，卻選擇了實(shí)力和內(nèi)涵。怎么從價(jià)格劣勢(shì)轉(zhuǎn)換為優(yōu)勢(shì)呢？

很簡(jiǎn)單，你應(yīng)該帶一個(gè)和你氣味相投的朋友，但這個(gè)朋友有一個(gè)同樣優(yōu)秀的男朋友/老公，只有這樣，才能讓男主在對(duì)價(jià)格（顏值）的對(duì)比中，轉(zhuǎn)移到你和你朋友價(jià)值內(nèi)涵（實(shí)力派）的對(duì)比中，從而覺得你物超所值！

總結(jié)：人們總是在對(duì)比中，做出價(jià)格決策和選擇。大多數(shù)情況下，不是你的價(jià)格貴了，而是你的價(jià)格說服力存在著巨大的問題。

根據(jù)本文的操作手法，通過以下3步，就可以轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)，重塑價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

1. 選定目標(biāo)價(jià)格
2. 為其制造一個(gè)對(duì)比價(jià)格錨（無交易價(jià)值）
3. 在對(duì)比錨點(diǎn)對(duì)比效應(yīng)下，讓目標(biāo)價(jià)格成為優(yōu)勢(shì)價(jià)格

#專欄作家#

陳文中，微信公眾號(hào)：秀肌肉的碼蟻，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。

本文由 @陳文中 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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