裂變營銷，也就是自傳播，如《道德經》中講到的“道生一，一生二，二生三，三生萬物”，是同個道理。

最近剛好自家產品也在制定裂變的營銷策略，特將市場中兩款做裂變營銷相對比較成功的產品做一對比分析，旨在找出裂變營銷的核心玩法，供自己產品借鑒和參考。

一、常見的裂變與激勵機制的設計

根據(jù)具體產品或活動的目標用戶群體需求及行為特征，設計社交裂變活動機制。這里涉及到兩個機制：傳播機制和獎勵機制。

常見的裂變傳播機制有：拼團優(yōu)惠、二級分銷、幫忙砍價、邀請助力等，都符合這些特點——（參與）門檻低、零成本、有收益、易分享、能累積。

而獎勵機制一般是以現(xiàn)金優(yōu)惠或者能兌換成現(xiàn)金的虛擬點數(shù)為主，畢竟這是最實際的獎勵；或者是能夠讓目標受眾群體感到價值的虛擬獎勵，比如針對一些游戲重度玩家的游戲內稀有稱號或珍貴道具等。

另外，多年來社交媒體活動有三個黃金法則屢試不爽：有用、有趣、有價值。符合這三點的活動能夠有效地激勵用戶的參與，這在社交裂變中也同樣適用。

機制設計這里需要注意的一點，就是要劃清與傳銷的界限，因為傳銷是國家明令禁止的非法模式，是一定不能涉及的。

今年年初網易云課堂的刷屏級案例，就運用了社交裂變的模式。為了推廣新的課程，活動設置了二級分銷利益獎勵，一級“分銷”可得課程價格60%的收益，二級“分銷”可得30%的收益。比如用戶A在自己社交媒體分享課程鏈接，看到的用戶B如果購買課程，用戶A可以獲得課程價格的60%作為收益；用戶B再次分享鏈接，用戶C購買后，用戶A獲得30%，用戶B獲得60%，以此遞進。其中“分銷”的層級控制在了二級，因為三級分銷就涉嫌傳銷了。

雖然后來這個活動被微信封殺了，但原因主要是涉嫌違反微信“誘導分享”的規(guī)定，并不是因為社交裂變和二級分銷模式?？偟膩碚f，該活動的設計上是有很多可借鑒之處的，當時也引發(fā)了業(yè)內的熱烈討論。

總之，社交裂變模式本身無所謂對錯。

二、用戶特征分析

社交裂變是一種利益驅動型的營銷模式，因此很多參與者也是利益驅動型用戶群體。根據(jù)QuestMobile的相關研究報告顯示，利益驅動型的用戶群體的特征包括：

• 時間成本相對較低
• 經常進行社交媒體分享
• 有線上消費的習慣與意愿
• 對移動互聯(lián)網熟悉度較低

品牌如果運用社交裂變的營銷模式，就需要熟悉這類用戶的特征，從而針對性地選擇推廣策略、設計活動內容與機制。

三、趣頭條裂變策略

趣頭條快速崛起一個重要原因便是，它采用了一系列以送福利（錢、金幣）為核心的用戶增長手段。

1. 收徒（邀請）機制

所謂收徒就是邀請。例如，如果你的好友通過你分享的二維碼或者邀請碼注冊了趣頭條，你就能夠得到一定的現(xiàn)金獎勵，并且你好友的有效閱讀都會轉換成一定的金幣“進貢”給你。有效閱讀轉換成進貢的金幣高于有效閱讀為閱讀者本人帶來的金幣，比如說，你的好友利用閱讀收益了10個金幣，那么你有可能拿到20個金幣。

如果你的這位好友也收徒，那么收的這些徒弟就是你的“徒孫”。收徒孫時，你同樣可以獲得一定的現(xiàn)金獎勵；當徒孫的閱讀達到一定的額度，你也可以獲得金幣。

邀請及分享方法：

（1）通過鏈接邀請：邀請好友之后，用戶可以直接拿現(xiàn)金，通常是6-10塊不等。如果是利用QQ渠道拉新還可以抽獎。

（2）面對面掃碼：邀請用戶可以抽獎，獎品是20、50、200元金幣、美的空調柜機、iphoneX256g、888元、1000元和海爾滾筒洗衣機。

（3）福利券：福利社提供一系列福利商品，比如視頻會員、話費、Q幣等，用戶將福利發(fā)送出去，如果收到福利的好友最終登錄趣頭條，就可以獲得兩張福利券。

2.?喚醒機制

另外，如果你的徒弟一段時間沒有登錄，你發(fā)一個鏈接邀請他重新登錄，這個過程叫做“喚醒徒弟”；喚醒成功，你可以拿到1000金幣。

3.?利益綁定機制

趣頭條的金幣都可以以一定的比率兌換成人民幣。進入2018年以來，趣頭條的金幣兌換匯率基本都維持在了1000金幣5毛錢這個水平。

4.?任務獎勵機制

用戶可以通過閱讀新聞資訊、每日簽到、完成任務和開寶箱、參與分享等方式領取金幣。這些手段都成本極低，沒有操作門檻。

以開寶箱為例，用戶只要點擊寶箱就可以拿到金幣，每次金幣數(shù)量在5-10之間，寶箱每三小時可開一次。由于金幣可兌換人民幣，所以給金幣和給錢沒有本質區(qū)別，只是直接領金幣的金額通常較小。

5.?贈送福利機制

趣頭條有一個福利社，社內福利有“騰訊視頻VIP月卡”、“5元Q幣”、“愛奇藝會員月卡”、“愛奇藝會員周卡”和“酷狗VIP月卡”等。用戶把這些福利送給好友，如果對方通過這種方式注冊趣頭條，用戶可以獲得福利券，來換取這些福利。

6. “特色”分享文案

在文案上，趣頭條也非常有特色。

第一是，給用戶明確的任務。表達上并不說“邀請用戶有錢”，而是“邀請2位好友，各獎勵10元”或者“邀請6位好友，各獎勵10元”。

明確的任務量，有一種打怪的快感，可以加速分享和裂變的速度。

第二是，趣頭條的文案是有一定的欺騙性的。例如，當用戶點擊“我的”頁面，它跳出來的提示是“免費領取以下福利”，點擊進入的界面依然是顯示免費領，但是點擊“領取”的時候，就會顯示“您的兌換券不夠?趕快去邀請好友賺券吧~”

所以“分享領福利”被偷換成“免費領福利”，還是具有一些欺騙性。趣頭條有意地利用了小鎮(zhèn)和農村用戶的對商業(yè)社會、互聯(lián)網的無知，或者某種信息不對稱，讓用戶相信產品背后的黑箱中暗藏著巨大的利益空間和財富可能性。用戶如果找對了方法，可以獲得巨大的收益。而這個收益遠遠高出自己付出的時間成本。而不是讓用戶相信其時間不值錢，還不如少換點錢。

7.?用戶承接機制

既然已經充分地調動起老用戶自覺拉新的積極性，那么如何才能順利承接住新觸達的用戶呢？

紅包先行，收益高于成本

新用戶只要下載趣頭條APP，就可以拿到至少一塊錢的新人紅包。利用wifi下載一款APP的成本是什么呢？如果下載就有一塊錢拿，下載本身的成本就可以瞬間忽略不計。

在這個過程中，用戶會有一種“失去感”，這在營銷中似乎是一種很少被調動起來的情緒。它實際在說，一定額度的錢已經是你的了，只要下載就可以得到，不下載是你的東西你自己沒有要。

而且，在誘導新用戶下載APP這個階段，趣頭條還有一個非常機（雞）智（賊）的功能設置。

剛剛已經說過，趣頭條是紅包先行，新用戶從老用戶（自己的師傅）和文案上就能知道會有新人紅包可以領，但是領紅包的這個過程卻分了好幾步：

新人紅包——下載APP——點擊領取紅包——登錄——再點擊領取紅包——跳轉到“我的”頁面，跳出一個“新人福利”的頁面——點擊領取跳轉到邀請好友頁面——頁面有寶箱可點擊，獲得金幣。

趣頭條用一個一元錢的紅包，不僅實現(xiàn)了獲客，還通過一系列領取福利的誘導，將用戶帶入到自己的金幣系統(tǒng)和邀請系統(tǒng)中，而后者正是趣頭條玩法的核心。

8.?促活和留存機制

趣頭條已經進入到了一個產品相對成熟的階段，用戶留存主要是依靠著本文開頭說的已經成熟的金幣體系來實現(xiàn)。

這個金幣體系能夠有效實現(xiàn)用戶的留存和促活，有這樣幾個原因：

第一個原因，用戶對自己徒弟的喚醒，可以實現(xiàn)用戶間的監(jiān)督和激勵。這種喚醒是鏈條常常是基于私人的社交鏈，因此可以預想到，效果會好于陌生人的提醒。

第二個原因，用戶自己對這套“金幣系統(tǒng)”的深度卷入。當一個用戶有了徒弟之后，他便有了可以“規(guī)模化”賺錢的方式，越是深度卷入，所獲得的收益越多。因此游戲的深度卷入自行驅動了用戶的使用。

第三個原因，金幣系統(tǒng)。為什么要用金幣系統(tǒng)呢？考慮到金幣可以以一定比率和人民幣兌換，所以在本質上，它就是人民幣。它實現(xiàn)的功能是，將平臺的利益和用戶的利益綁在一起。用戶的使用時長越長，一定金幣兌換的人民幣越多。這種連帶效應也會激勵用戶更長時間的使用產品。

9.?區(qū)塊鏈共識機制

對于趣頭條而言，它發(fā)行的是擁有貨幣屬性 Token——金幣，在金幣發(fā)放上采取的是工作量證明機制，用戶通過完成邀請好友、閱讀文章、點擊廣告等任務來獲得金幣，通過用戶可以自助兌換人民幣，進一步提升了流通性。

趣頭條金幣體系的最大亮點的是——金幣兌換人民幣的匯率與平臺收益相掛鉤，當平臺收益越高，用戶同樣數(shù)量的金幣可以兌換到的人民幣越多，這樣不僅讓用戶看到了金幣的升值空間，還非常好地將平臺利益與用戶利益綁在了一起。

當 Token 擁有了流通性和增值性的特性后，就是威力無窮的 Token 經濟了。將它到運營層面的話，可以快速地讓用戶變成愿意為平臺打拼的超級用戶。

下面，我們就來看看趣頭條是怎么把 Token 經濟的思路用到增長的（也算是鞏固對 Token 經濟的理解哈）：

1）Token 就好比趣頭條中的“金幣”。

2）挖礦就好比在趣頭條中獲得“金幣”的過程，比如要通過邀請好友、閱讀文章、點擊廣告等任務來獲得“金幣”。

3）趣頭條采用的共識機制是“工作量證明機制”，和比特幣比較像，就是你做多少工作，就會獲得多少獎勵。比如在趣頭條上看文章看得越多，分得的獎勵也就越多。

4) 趣頭條金幣體系的最大亮點的是，采用了一種“類 Token”體系，將平臺利益與用戶利益綁在了一起。

類似的機制還有Fcoin，F(xiàn)oin是去年名噪一時的比特幣交易平臺，用戶只要通過Fcoin交易，就會拿到平臺返還的手續(xù)費，但是手續(xù)費是以平臺自身的FT代幣的形式返還的，而平臺會定期將平臺80%的收益分配給持有FT的用戶，誰有的 FT 越多，誰就能分到更多的錢。

這是很典型的有錢大家一起賺的玩法，用戶會瘋狂地通過邀請好友、交易代幣來賺更多 FT。

四、瑞幸咖啡的裂變營銷

產品要裂變，首先要有一批種子用戶，其次要有社交分享，通過種子用戶在社交媒體上的分享，使用戶數(shù)達到幾何式的增長。如瑞幸咖啡通過APP買二送一、買五贈五、朋友圈分享免費贈飲等體驗式手段，達到刺激裂變的目的。

1.?媒體宣傳機制

在媒介層面，配合渠道上快速擴張的店鋪，瑞幸采用區(qū)域化精準投放的方式，圍繞新店開業(yè)投放分眾廣告和朋友圈LBS。因此，盡管媒介投放預算較為克制，仍然給目標受眾一種鋪天蓋地的感覺。重復覆蓋的投放方式提高了媒介端的轉化效果。

店鋪渠道打通、媒介投放到位，用戶差不多在考慮嘗試第一單了。

在營銷端，瑞幸用了一種十分簡單的方法來推用戶一步：“新用戶首杯免費+邀請好友兩人均得一杯+買二送一”，低門檻的首單進一步提高了實際的購買轉化率。同時，在熱門節(jié)點與騰訊、百度等科技公司一起玩快閃店，拔高了品牌調性，吸引了更多年輕一代的目光。

高度協(xié)同的運作體系和每一步都踩在點子上的執(zhí)行力，讓瑞幸得以野蠻地裂變生長。線上+線下的新零售思路打法，填補了中國現(xiàn)磨咖啡外賣市場無大品牌的空缺，短短幾個月內為瑞幸?guī)砹顺^500萬的杯量，也給了中國消費者一個全新的咖啡選擇。

整體思路就是「免單+推薦好友免單」。首先，瑞幸咖啡跟新顧客說——買我的咖啡，新用戶免單。接下來，它再告訴你：“讓你的朋友也試試吧？推薦好友繼續(xù)免單！”

2. 拉新和承接機制

1. 首單免費：下載luckin coffee App，就能免費獲得一杯飲品。
2. 送TA咖啡：好友通過分享鏈接下載App，各自得一杯贈送飲品。
3. 每周5折：關注官方微信，每周采用IP植入贈送5折優(yōu)惠券。
4. 輕食風暴：5折享受全部輕食。
5. 咖啡錢包：購買飲品券，充兩張贈一張，充五張贈五張，雙11期間充一張贈兩張，限充五張。
6. 下單送券：購買任一產品即可獲得20張優(yōu)惠券中的一張，折扣憑手氣，其余可分享由好友獲得。

在這些營銷措施中，送TA咖啡和下單送券是裂變的主要方式。

送TA咖啡利用免費作為吸引點，誘使用戶主動分享給好友，而好友只需下載app，門檻很低，這樣既增加了用戶，也讓用戶得到實惠。

這一系列的動作就是為了讓你體驗他們家的咖啡，在注意力最貴的時代，用免費的手段獲取到用戶的首次嘗試，再用用戶的愛免費的心理主動為他的品牌傳播。門檻很低，效果應該也不錯，因為我看到身邊的第一杯好像都是沒付費的小藍杯。

3.?代言人機制

國民女神湯唯+國民男神張震，在辦公室人群中知名度高，代言人覆蓋面和產品目標客戶重合。

4.?品牌形象機制

品牌顏色與品牌logo設計別致考究。

品牌名稱音譯信達雅。

5.?用戶場景設計機制

一個都市白領，在白天工作閑暇時會刷刷朋友圈，看看自己關注的人關注了什么。這時候瑞幸的朋友圈廣告投放一波——國民女神+男神代言小“藍”杯+下載免費獲得一杯。“嗯，工作了那么久昨晚沒睡好，正好來一杯，反正是免費的，那就試試吧?！?/p>

亦或者工作閑暇和朋友在好友群里聊聊天，這時候有朋友轉發(fā)了一個分享免費瑞幸咖啡的鏈接，那么這是第二次的曝光。

也許這個時候，你看到了同事在收外賣，袋子里裝的就是一個小藍杯。工作了一天坐上了下班的地鐵，地鐵上也是小藍杯廣告。家里的電梯上，看見了湯唯拿著小藍杯的笑臉。

經過這樣一輪的營銷，也許你不是咖啡迷，你八成也知道有一個叫瑞幸咖啡的咖啡飲料了。再或許你對咖啡有點興趣，我估計你會拿出手機下一單試試第一杯的免費瑞幸咖啡了。

你會看到他已經設想到你會在什么情境下看到他們的廣告了。在做廣告投放的時候，我們有時候會定義這個廣告投放的是品牌廣告還是效果廣告，但是最后評估的時候你會發(fā)現(xiàn)，之前定位是品牌廣告的渠道投放的效果甚至好過于定位效果的渠道，因為在投放的時候的某些未預計的場景下，用戶在看了品牌廣告后使用了產品。

五、總結與思考

1. 總結

2. 思考

通過對趣頭條和瑞幸咖啡的分析，我們可以看到——目標用戶不同，采用的裂變機制和獎勵機制也不同；因此在進行機制設計前，一定要認清目標用戶的心理特征以及行為特征，根據(jù)這些特征有的放矢的設計策略，引導用戶參與并且深度卷入。

本文由 @飛行員 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議