這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代，這是我們的時(shí)代。

從來(lái)沒(méi)有一個(gè)時(shí)代像互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一樣，有這么多位面可以去經(jīng)營(yíng)自己，利用品牌效應(yīng)來(lái)牽引個(gè)人價(jià)值。這個(gè)時(shí)代不僅僅有個(gè)人價(jià)值上升通道的長(zhǎng)度和深度，更有罕見(jiàn)的賽道寬度。

個(gè)人不再只是組織中的普通或者不普通的一員，不再需要向雇主品牌證明自我價(jià)值，可以用更多元的身份去體驗(yàn)世界和實(shí)現(xiàn)自我，每個(gè)人都有可能站到人生的金字塔頂端看美景，方式就是打造自品牌，建設(shè)個(gè)人IP。

當(dāng)機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)、趨勢(shì)并存時(shí)，自品牌建設(shè)是能夠成實(shí)現(xiàn)個(gè)人轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵選項(xiàng)，每個(gè)人都應(yīng)該思考自品牌的塑造和營(yíng)銷之路。

一、“平臺(tái)+個(gè)人”模式加速自品牌進(jìn)程

現(xiàn)代社會(huì)的商業(yè)模式已經(jīng)從“組織+雇員”模式向“平臺(tái)+個(gè)人”模式加速轉(zhuǎn)型，在組織內(nèi)部的協(xié)作平臺(tái)上，每個(gè)人都盡可能主動(dòng)或被動(dòng)細(xì)化自己的能力標(biāo)簽，使自己能夠被快速搜索和識(shí)別，工作價(jià)值也從時(shí)間導(dǎo)向型向效率導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變，對(duì)個(gè)人特質(zhì)的開(kāi)發(fā)、對(duì)平臺(tái)分工協(xié)作的精細(xì)化將會(huì)成為商業(yè)發(fā)展的核心。

在這種生態(tài)系統(tǒng)不斷完善的過(guò)程中，更多的人會(huì)意識(shí)到，人生的價(jià)值不止是沿著職業(yè)階梯往上爬一條路，不必?fù)?dān)心35歲被退休的職場(chǎng)中年危機(jī)，不必按照一條既定規(guī)劃卻了無(wú)趣味的職業(yè)道路走到黑，每個(gè)人都可以按照自己的興趣、特質(zhì)、優(yōu)勢(shì)去規(guī)劃工作和生活的自由，創(chuàng)造自品牌，實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)型。

例如：最近鬧得風(fēng)風(fēng)火火的“996事件”，與其說(shuō)是單純的雇傭雙方對(duì)工作制度的矛盾，不如說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)基層勞動(dòng)力自品牌意識(shí)的集體覺(jué)醒，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)圈子是最先轉(zhuǎn)向“平臺(tái)+個(gè)人”模式的職場(chǎng)賽道，每個(gè)人都是人才，有權(quán)利為自己代言。

為什么互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)總是最先“吹起春風(fēng)”的行業(yè)？

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)將傳統(tǒng)的商業(yè)和社交模式變成了2C端主動(dòng)展現(xiàn)價(jià)值。每個(gè)人都有一個(gè)登錄互聯(lián)網(wǎng)世界的ID，這是個(gè)人與世界交互的入口。這個(gè)ID不是名片上面單純的年齡、性別、公司、職務(wù)等同質(zhì)化信息，而是一個(gè)個(gè)體自我定位的意識(shí)合集，也就是充滿了個(gè)性特質(zhì)的“我是誰(shuí)”。這包含了“自我形象、獨(dú)特認(rèn)知、價(jià)值主張、社交圈層、商業(yè)價(jià)值”等不可復(fù)制的屬性，是個(gè)人的“數(shù)據(jù)DNA”。

個(gè)性越鮮明，標(biāo)簽越深刻，辨識(shí)度就越高，相應(yīng)的自品牌就越容易建立，商業(yè)價(jià)值被引爆的幾率就越大。

• 從自我形象開(kāi)始。從姓名、性別、年齡等基本屬性過(guò)渡到特性，如外部形象、衣著、履歷等，用“我做過(guò)什么”來(lái)回答“我是誰(shuí)”的問(wèn)題。就如《三國(guó)演義》中“燕人張翼德”，被刻下“百萬(wàn)軍中取上將首級(jí)如同探囊取物”的特質(zhì)。
• 以認(rèn)知為基點(diǎn)。按照“自我認(rèn)知——目標(biāo)認(rèn)知——內(nèi)容認(rèn)知——模式認(rèn)知”的遞進(jìn)順序，建立自己獨(dú)有的認(rèn)知體系。先認(rèn)清自己的價(jià)值，再搞清楚誰(shuí)需要這種價(jià)值，繼而把價(jià)值傳遞出去，最終找到整個(gè)流程和規(guī)律，建立自品牌商業(yè)。如羅振宇從自我價(jià)值的認(rèn)知，找到年輕人群目標(biāo)，以“每天清晨60秒語(yǔ)音”的形式進(jìn)行傳播，最終構(gòu)建起了“邏輯思維”的品牌。
• 發(fā)現(xiàn)社交圈中的“人心紅利”。每個(gè)個(gè)人的人際關(guān)系都是有結(jié)構(gòu)的，這里需要進(jìn)行不同的規(guī)劃的投入，大致分為“核心粉、外圍粉、路人、黑子”四個(gè)圈層，通過(guò)塑造虛擬的共同價(jià)值觀，發(fā)展處人格化的標(biāo)簽，擴(kuò)張流量入口，直接通向目標(biāo)受眾內(nèi)心的“紅利池”。例如：楊超越的錦鯉人設(shè)，讓她從全網(wǎng)黑到全網(wǎng)拜，外貌一般、才藝也不突出的她在一群漂亮的小姐姐中脫穎而出，并且C為出道，這就是典型的收割“人心紅利”的案例。
• 回歸商業(yè)價(jià)值。商業(yè)主要看中自品牌的兩個(gè)要素：影響力和估值。所以自品牌也需要圍繞這兩個(gè)要素來(lái)建設(shè)。影響力主要來(lái)自于內(nèi)容含金量、用戶指標(biāo)（閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)等）、成長(zhǎng)空間、變現(xiàn)能力。擁有這些以后，才能形成估值思維，為自品牌的發(fā)展贏得商機(jī)。時(shí)下幾乎所有的“味道一般”的網(wǎng)紅美食店，都是沿用的這套思路，而脫離了“食物第一要素是好吃”的原則。

總而言之，身份的轉(zhuǎn)變其實(shí)是一個(gè)自我管理過(guò)程，可以通過(guò)不同的側(cè)面去詮釋或者突破。核心理念是，這個(gè)自我形象是可以虛擬化的，也就是百分百可以去進(jìn)行規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)，理論上只有“操作錯(cuò)誤”，沒(méi)可能“無(wú)法實(shí)現(xiàn)”。

虛擬建設(shè)多重身份

既然自我形象是可以虛擬建設(shè)的，那么“多重身份”就是可行的，甚至可以說(shuō)是創(chuàng)立自品牌的第一步。而每一種身份的開(kāi)發(fā)，就多了一條自我建設(shè)的選項(xiàng)。那么如何構(gòu)建多重身份呢？

自品牌的致命弱點(diǎn)是生命力可能不夠頑強(qiáng)。自從中國(guó)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來(lái)，網(wǎng)紅界迎來(lái)多少新人，又送走多少舊人，能夠形成個(gè)人品牌的又有幾個(gè)人？

所以想要個(gè)人身份品牌化，必須構(gòu)建出有價(jià)值的身份，主要有“專精型、復(fù)合型、多元型”三種人才價(jià)值發(fā)展方向。

（1）專精型人才

是在垂直領(lǐng)域縱深發(fā)展自己的專業(yè)和價(jià)值，也就是我們通常說(shuō)的專家。曾經(jīng)百家講壇講師馬未都就是古董收藏界的專家，他的個(gè)人特質(zhì)、人生經(jīng)歷、職業(yè)成就理想興趣都高度統(tǒng)一在古董行業(yè)，建立了觀復(fù)博物館，也在優(yōu)酷開(kāi)辟了視頻專欄《觀復(fù)嘟嘟》，“觀復(fù)”的品牌就是基于他個(gè)人的專業(yè)性建立發(fā)展的。

建立專精型人才身份的痛點(diǎn)就是，需要大量的時(shí)間和工作經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行積累，還不一定能夠沉淀出最為專業(yè)的知識(shí)儲(chǔ)備。

（2）復(fù)合型人才

是在水平層面上探索自己的寬度，追求思維格局和跨界發(fā)展，也是多元化身份的一種體現(xiàn)。例如高曉松，本身是音樂(lè)人，也是電影導(dǎo)演和制作人，在《曉說(shuō)》欄目里是知識(shí)淵博的知識(shí)分子，在辯論綜藝《奇葩說(shuō)》里是“矮大緊”主持人，后來(lái)還擔(dān)任阿里娛樂(lè)戰(zhàn)略委員會(huì)主席（企業(yè)高管）。高曉松本人就是一個(gè)品牌，同時(shí)《曉說(shuō)》《奇葩說(shuō)》等節(jié)目品牌也有重要的建設(shè)貢獻(xiàn)。

復(fù)合型人才的痛點(diǎn)是極其開(kāi)放的思維格局和需要強(qiáng)大的興趣導(dǎo)向，還有需要大量的物質(zhì)條件作為前期發(fā)展支撐。畢竟，只有不愁吃喝的人才能夠不顧“眼前的茍且，追求詩(shī)和遠(yuǎn)方。”

（3）多元型人才

會(huì)在多個(gè)方向上探索工作的自由化，需要從興趣、愛(ài)好和自我需求出發(fā)。多元化人才沒(méi)有固定的發(fā)展模式，也沒(méi)有既定的職業(yè)規(guī)劃。比如日本的“匠人”，實(shí)行家族傳承，一個(gè)人一生只做一件事。

看起來(lái)是專業(yè)化定向培養(yǎng)人才，其實(shí)工作要求已經(jīng)和個(gè)人需求高度統(tǒng)一，傳承成為了從業(yè)者的使命，專注制作小而美產(chǎn)品的理念已經(jīng)深入骨髓，反而是一種極度“自由化”的工作，工作該怎么做全部由自己制定，不受任何約束。

當(dāng)下，多重身份已經(jīng)成為了熱點(diǎn)現(xiàn)象，工業(yè)時(shí)代追求的規(guī)?；a(chǎn)和人員標(biāo)配，已經(jīng)不能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的需求，人們攜帶上自己的“技能”，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)協(xié)作，尋找自己需要的工作場(chǎng)景，而不是去適應(yīng)工作需要。

人與機(jī)器的不同之處就在于，人的壓力、動(dòng)力都需要和環(huán)境互動(dòng)來(lái)激發(fā)，而越來(lái)越人本主義的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，環(huán)境需要適應(yīng)人，而不是人去主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境。所以說(shuō)996之爭(zhēng)的本質(zhì)，是時(shí)代的變遷導(dǎo)致個(gè)人需求意識(shí)群體化覺(jué)醒。

高曉松曾經(jīng)在一期節(jié)目里面說(shuō)過(guò)，不久的將來(lái)，所有重復(fù)性的工作都會(huì)被科技取代，只有創(chuàng)造性的工作才會(huì)由人繼續(xù)執(zhí)行。從1到100復(fù)制性的工作需要高昂的管理成本和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，對(duì)機(jī)器而言管理成本是最小、最標(biāo)準(zhǔn)。

只有從0到1的探索性工作需要人來(lái)完成，因?yàn)樾枰氖莿?chuàng)意和思維，即使未來(lái)AI可以達(dá)到高人工智能程度，人類也不會(huì)將這項(xiàng)智能交給機(jī)器，這是生而為人的本質(zhì)。

從0到1激發(fā)自己的探索欲望，自我動(dòng)能便會(huì)充滿，自品牌的賦能過(guò)程也會(huì)完畢。在某一細(xì)分領(lǐng)域，只要一項(xiàng)能力比大多數(shù)人優(yōu)異，就會(huì)激發(fā)個(gè)人的自信程度，達(dá)到“頭部IP”的標(biāo)準(zhǔn)，形成品牌化效應(yīng)。

所以目前的社會(huì)，復(fù)合型人才是最基礎(chǔ)的選材標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)槌晒赡苄愿?，付出的成本更少。而在這個(gè)基礎(chǔ)上突破組織束縛，實(shí)現(xiàn)多元化身份轉(zhuǎn)型，是越來(lái)越多的人所追求的目標(biāo)，人人自品牌化也是歷史發(fā)展的大勢(shì)所趨。

多重身份的建立，就是自品牌走出的第一步。

總能自洽的內(nèi)容小IP

頭部IP、大V這種個(gè)人IP的崛起，帶來(lái)了強(qiáng)大的內(nèi)容變現(xiàn)能力，也成為各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)追逐的對(duì)象。例如斗魚(yú)的PDD，拍客李子柒、微博寵物博主回憶專用小馬甲，和娛樂(lè)明星不同，他們并不是因?yàn)槁殬I(yè)屬性自帶粉絲和流量，更多是因?yàn)榉窒砼d趣內(nèi)容。IP的獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)，就是個(gè)人品牌的象征。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，腰部IP的變現(xiàn)能力也在變強(qiáng)，小IP開(kāi)始進(jìn)入細(xì)分人群獲取情感共鳴。一旦建立起個(gè)人IP，總能找到適合自洽的細(xì)分領(lǐng)域。

100萬(wàn)粉絲對(duì)目前的頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，并不算大流量，可是《今日頭條》就推出了“千人百萬(wàn)粉”計(jì)劃，著力培養(yǎng)這些腰部IP，有美食作家王剛、小視頻UP主商業(yè)小紙條、搞笑內(nèi)容創(chuàng)作者隔壁老外，在這些ID粉絲破百萬(wàn)的時(shí)候，都會(huì)收到《今日頭條》官方郵寄的榮譽(yù)獎(jiǎng)?wù)潞妥C書(shū)。作者收益方面，除了常規(guī)的打賞、付費(fèi)訂閱以外，還直接搭建了微電商平臺(tái)，使IP可以生產(chǎn)品牌產(chǎn)品直接銷售。

小IP相對(duì)來(lái)說(shuō)比較容易爆出黑馬，以奇制勝。例如近幾年中國(guó)影視圈“大IP+流量小生”的圈錢(qián)模式大行其道，連著名編劇汪海林都直言一看到這樣的演員表就知道“肯定是爛片”。在這種行業(yè)潛規(guī)則之下，吳京憋出了《戰(zhàn)狼》的IP，加上之后的《流浪地球》，一躍成為中國(guó)首位百億導(dǎo)演，其實(shí)只有2個(gè)IP、三部電影。

吳京也坦言，自己不會(huì)接大IP，結(jié)果他把“吳京”兩個(gè)字做成了IP。自我開(kāi)發(fā)，轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，這是IP市場(chǎng)回歸理性的必然途徑。

個(gè)人IP有三個(gè)自洽途徑：知識(shí)化、人格化、情景化。知識(shí)包括內(nèi)容和技術(shù)的傳播，人格就是將品牌擬人化，情景指的是特定的應(yīng)用場(chǎng)景。

知識(shí)化有兩個(gè)重要指標(biāo)：內(nèi)容價(jià)值的創(chuàng)造和傳播，也可以理解為原創(chuàng)和轉(zhuǎn)載。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)信息過(guò)量和碎片化的時(shí)代，受眾不再愿意為了獲得知識(shí)而付費(fèi)，而是對(duì)自己需要的信息而付費(fèi)，這就需要對(duì)知識(shí)進(jìn)行篩選和匹配。

傳統(tǒng)媒體因?yàn)檎抛u(yù)背書(shū)樹(shù)立權(quán)威性，提高了信息的篩選效率，然后直接根據(jù)受眾定位匹配到讀者?？墒沁@種模式不能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)C2C的需求，個(gè)人發(fā)表意見(jiàn)還想要受眾付費(fèi)，必須有強(qiáng)有力的背書(shū)和匹配手段。

對(duì)于小IP，自品牌化可以進(jìn)行背書(shū)，精準(zhǔn)定位可以滿足匹配。例如“文曰小強(qiáng)”之類的電影解說(shuō)、小說(shuō)速度的IP號(hào)，節(jié)約了讀者的時(shí)間，同時(shí)精準(zhǔn)定位有需求的人群，自然會(huì)讓感興趣的讀者不自覺(jué)地按下“訂閱”按鈕。

品牌擬人化則是一個(gè)常見(jiàn)的策略，通過(guò)卡通形象設(shè)計(jì)，品牌故事文案腳本的搭配，先給消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)“好故事”，使品牌形象深入人心。人格化的特性特別容易得到用戶的好感，自然成為了流量入口。

例如：我國(guó)的嫦娥號(hào)火箭播送登月計(jì)劃的相關(guān)內(nèi)容和勘探實(shí)況時(shí)，就以“月球車玉兔”的人格化形象進(jìn)行信息發(fā)布和粉絲互動(dòng)，“玉兔”一夜爆紅，吸粉無(wú)數(shù)，同時(shí)還傳播了天文信息，并深入人心。人格化IP目前也是商業(yè)投資追捧的對(duì)象，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的標(biāo)配，例如騰訊的企鵝、小米的米兔、天貓京東的貓狗等。

最后就是情景化，設(shè)置一個(gè)受眾能感同身受的情景，引起讀者共鳴。這個(gè)就不得不說(shuō)一說(shuō)已經(jīng)終結(jié)的“咪蒙”了，“咪蒙”是打造情景化IP的高手。如《只需200塊，讓你看起來(lái)年薪200萬(wàn)！》、《試問(wèn)，誰(shuí)不想25歲賺3億美元??！》、《那個(gè)嫁得不好的姑娘，去年賺了900萬(wàn)！》讀者從看到標(biāo)題的時(shí)候，就已經(jīng)陷入了特定的情景，雖然這個(gè)情景在現(xiàn)實(shí)中可能根本不會(huì)發(fā)生。

情景化IP使“咪蒙”成為了一個(gè)10W+專業(yè)戶，微信公眾號(hào)的頭條的推送直接報(bào)價(jià)8萬(wàn)元人民幣，締造的巨大的商業(yè)價(jià)值和潛能。

小IP能夠找到自洽的地方，就是因?yàn)闈M足了用戶的一個(gè)基本心理：人都喜歡從別人的言論和故事中找到自己的影子，這樣的代入感會(huì)給人真實(shí)感的心理暗示。人的內(nèi)心深處都渴望得到真實(shí)，哪怕是不那么美好的回憶，這個(gè)手法又叫做——用戶體驗(yàn)。

個(gè)人崛起的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

現(xiàn)在正處于工業(yè)時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代交融的時(shí)代，社會(huì)的上升通道并不只限于成為精英階層。打造個(gè)人IP，建立自品牌，是大勢(shì)所趨。只是還有幾點(diǎn)建議，必須被提出來(lái)注意：

1. 自我認(rèn)知。理論上人人都可以打造個(gè)人IP，但依然需要從實(shí)際角度出發(fā)。建設(shè)自品牌只是眾多人生選擇中的一項(xiàng)，而個(gè)人的成長(zhǎng)應(yīng)該選擇對(duì)個(gè)人發(fā)展最有利的一項(xiàng)。人人都可以成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，但不是必須成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。
2. 原創(chuàng)為本，內(nèi)容為王。個(gè)人IP的建立極度依賴傳播的內(nèi)容，而內(nèi)容的“搬運(yùn)工”肯定是不夠的，必須創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容，原創(chuàng)是創(chuàng)造內(nèi)容價(jià)值的唯一途徑。
3. 不可左右輿論、販賣負(fù)面情緒。意見(jiàn)領(lǐng)袖有著強(qiáng)大的號(hào)召力，但不意味著可以左右輿論、販賣負(fù)面情緒。自品牌和輿論的關(guān)系就是船和大海的關(guān)系，水能載舟亦能覆舟，輿論力量只能引導(dǎo)，不可掌控，尤其是通過(guò)挑逗公眾情緒的方式來(lái)進(jìn)行掌控。

總之，時(shí)代繼續(xù)向前發(fā)展，將會(huì)有更多的社會(huì)上升通道，打造自品牌就是其中較為優(yōu)化的一種。這是一個(gè)最好的時(shí)代，人們有著更多的選擇。這也是一個(gè)最壞的時(shí)代，時(shí)代交替之級(jí)總會(huì)有許多人被無(wú)情地淘汰。

這，就是我們的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

作者：七公子

文由 @七公子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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