一場什么樣的活動，如何能讓一家美妝店鋪由300種子用戶，7天裂變增長到10萬用戶，并且變現(xiàn)150萬？

通過觀察對比許多活動，我發(fā)現(xiàn)有很多會把活動設計得十分復雜，恨不得通過一場活動就把所有的KPI完成，最終只會導致任何指標都完不成。

在此，要記住一個原則，活動是用戶的活動，而不是商家的活動，先想能夠給用戶帶去什么，再想用戶能夠給自己帶來什么。

本文將通過拆解復現(xiàn)一家美妝店鋪裂變活動流程，講述一個高效活動應該是什么樣的。

活動目的

該美妝品牌為國外引進品牌，在國內知名度不高，近些年累積了一定量的粉絲，已驗證國內市場需求，本次活動目的在于品牌推廣，通過借勢節(jié)日，為微信公眾號、個人號以及店鋪引流、沉淀目標用戶。

活動效果

在拆解活動流程前，我先簡單展示下活動的效果，本次活動持續(xù)時間為7天，從3月1日開始預熱，當日拉新958名用戶，3月7日達到高潮，當日拉新2萬名用戶，訪客數(shù)為5.47萬，其中新訪客占比50%，轉化率約為37%，最終共計引流10萬用戶，活動海報分享次數(shù)達6萬次，變現(xiàn)用戶數(shù)約1.3萬，交易額約150萬元。

活動過程拆解

簡潔明了，明確直接的活動設計才能讓用戶減少認知門檻，一步一步地完成我們想讓其完成的行為。

在本次活動的主題為 3.7女神節(jié)，品牌通過蹭3月7日的熱點，借勢活動來增加品牌的曝光度，主要目的在于為微信公眾號以及電商店鋪漲粉，啟動用戶為微信個人號的300名種子用戶，可用渠道分別為：個人號朋友圈，用戶朋友圈、公眾號以及手機短信。

活動參與路徑為：渠道投放–引導關注公眾號–轉發(fā)朋友圈集贊–截圖公眾號領取獎勵–引導店鋪–吸引下單–用戶簽到–產生復購。

作為吸引用戶的活動海報，為保證在同期眾多商家活動中脫穎而出，搶奪用戶的注意力，該品牌的活動海報分為三段式設計：頭部突顯主題，中部吸引關注，尾部告知參與方式。

由于本次活動是借勢3月7日節(jié)日，利用了用戶消費心理，用戶在心中已有預期，所以在海報主題方面沒有做過多的修飾，而是直接點明了產品賣點，重點在于中部的吸引點——隨機紅包：用戶參與門檻為轉發(fā)朋友圈并集齊7個贊，用戶可以獲得隨機紅包，最高金額為1000，出于心理獲益大于行動成本，用戶樂于參與，并且對于好友，也能參與領取紅包，進一步降低了用戶潛在的社交成本。

在此處，隨機紅包的金額設置巧妙地利用了用戶的賭徒心理——過度自信，基本每個人在心理都默認自己是1000元的得主，并且領取了隨機紅包后，可做為好友間的談資，營造自傳播的氛圍，進一步促使了用戶轉發(fā)，將活動推廣出去，在進行品牌曝光的同時，也吸引了大批用戶關注公眾號。

另外，在引導用戶轉發(fā)朋友圈時，運營人員還設計好了相應的文案話術，這樣做有兩點好處：

• 降低用戶認知門檻；
• 提高活動的可控度。

通過公眾號后臺自動回復，直接明了地告知用戶下一步動作，并且提供相應的模板，做到用戶無需經過思考就能行動。經過A/B測試，降低用戶行動的認知門檻，能夠有效提高用戶的參與率。

其次，用戶自主轉發(fā)的話術不可控，80%的測試用戶僅僅轉發(fā)了海報，其余的推薦話術也不超過10個字，導致二次傳播效果較差，因此，提前設計好文案話術模板，能夠最大化地提高可控度。

本次活動遵循三級流量漏斗，實現(xiàn)最終的目標用戶沉淀，上述的裂變操作，僅為漏斗的第一層：公眾號、微信個人號積累大量用戶，下一層級則為篩出目標用戶，即進入店鋪并產生購買行為的用戶。

運營人員通過一個秒殺產品，將公眾號的流量引導到店鋪，并通過捆綁銷售，區(qū)分出了目標用戶。在用戶領取了隨機紅包獎勵后，推送了秒殺產品的消息：原價128元的化妝品，限時3.7元秒殺，限額370份。

通過價格對比，使目標用戶感受到秒殺品優(yōu)惠力度之大，并且利用限時限額來增加稀缺感，讓用戶產生緊迫感。

海報下方以小字提醒需下單任意產品，容易被用戶忽略，巧妙地利用了用戶規(guī)避損失的心理——用戶心理上已經認為自己獲得了秒殺的產品，并且參與活動已產生了行為沉默成本，為了避免心理上的損失，用戶大概率會產生下單行為（通過活動效果也驗證這一點）。

為了進一步提高目標用戶的篩選率，商家在活動期間還設置了加購操作：只需要用戶截圖在活動期間的購買記錄，還可以參與1~1111元的隨機紅包，再次拉高了三級漏斗中第二層級的用戶數(shù)。

最后為了防止用戶在參與活動后大量流失的情況出現(xiàn)，也就是三級流量漏斗的第三層級——沉淀目標用戶，商家利用7天簽到的積分體系，促使用戶留存下來：連續(xù)簽到7天，即可參與轉盤抽獎，搶奪1111元紅包。

紅包以優(yōu)惠券形式，可以分次在以后的商品購買中進行抵扣，既提升了留存率，還提升了復購率。

思考總結

通過本次活動案例的拆解中，我感受最深的是以下幾點：
1. 借助節(jié)日進行營銷活動，能夠有效地降低吸引用戶的成本，因為用戶目的性較強，節(jié)日的氣氛也更能促使用戶沖動消費，但難點在于如何在眾多競品活動中脫穎而出。

該美妝品牌的做法——將流量沉淀在多個微信載體（私域流量），后續(xù)往店鋪引流，是個值得深挖的點。

2. 體會到了合理利用誘餌的重要性——隨機紅包使得利用300種子用戶為公眾號裂變增長了10萬粉絲，合計帶來18萬流量，秒殺產品增加了店鋪的曝光，并且秒殺產品達2500件（捆綁銷售的產品更多），而加購隨機紅包使得3萬人加購了7萬件產品，轉化率提升到了36.8%

金錢是最簡單有效的誘餌，但如何利用最少的金錢引導用戶做出更多的行為則是一門學問，但是作為外力激勵，對于用戶行為產生的效果會逐漸減低（可參見行為經濟學中的前景理論），因此，必須給予用戶內部激勵，比如上述活動中提到的損失規(guī)避心理，以及可作為談資的隨機紅包，讓用戶產生攀比、炫耀等額外心理激勵。

3. 運營不僅在于研究套路、技巧，更是一門研究用戶行為、心理的學問。

作者：鄧娟，6年運營經驗，一起分享運營知識，微信公眾號：壹豆大學

本文由 @鄧娟 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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