Pura Vid商業(yè)帝國的崛起:品牌文化構(gòu)建與社交運(yùn)營
Purvidabracelet是一家售賣手工項(xiàng)鏈的品牌,經(jīng)過八年的發(fā)展,它的創(chuàng)立者順利地將其發(fā)展成為一家成功的電商Pura Vid。Pura Vid的成功崛起,還要?dú)w功于其注重的品牌文化的構(gòu)建以及社交運(yùn)營。
01?Pura Vida的起源故事
Purvidabracelet是一家售賣手工項(xiàng)鏈的品牌,由格里芬和保羅于2010年在哥斯達(dá)黎加旅游時創(chuàng)立。當(dāng)時兩人為了找沖浪地點(diǎn),與幾位當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家結(jié)為朋友,發(fā)現(xiàn)他們售賣一些手工項(xiàng)鏈,保羅立刻被這些繽紛多彩的手工項(xiàng)鏈所驚嘆,認(rèn)定這些產(chǎn)品在美國一定大有市場,當(dāng)即花100美金購買了400條手鏈。
回到加州后,保羅將手鏈放到一家時裝店的碗里售賣,400條手鏈三天內(nèi)被搶購一空,保羅和格里芬十分震驚,意識到:這些手鏈所代表的不僅僅是手鏈這么簡單,人們更是在搶購那些簡單生活的理念。
02?Purvida品牌爆發(fā)
經(jīng)過八年發(fā)展,保羅和他的團(tuán)隊(duì)成功地將Purvida發(fā)展為一家成功的電商品牌。
截止去年,共售賣超過200萬副手鏈。同時,Purvida也因其熱情活力勇于承擔(dān)社會責(zé)任的品牌文化,高超的社交運(yùn)營和慈善計(jì)劃而馳名。
1. 品牌文化
Pura vida為西班牙語,原意為“Pure Life“。在哥斯達(dá)黎加人的處世哲學(xué)中,意味著以簡單純潔的心應(yīng)對生活,Pura Vida品牌寓意過簡單充實(shí)的生活。
2. 資助藝術(shù)家
“我們的手鏈由這些藝術(shù)家手工制作,同時,我們也會資助這些藝術(shù)家“保羅說道。
當(dāng)初和兩位藝術(shù)家相見時,他們生活十分窘迫,住在沒有窗戶的一居室里。不過,今天,這兩位藝術(shù)家管理著3000人團(tuán)隊(duì),每日制作手鏈供應(yīng)Pura Vida的銷售需求。
3. 慈善計(jì)劃
Pura Vida 與超過130加慈善機(jī)構(gòu)合作,制作了種類繁多的慈善手鏈,并且將手鏈的收益全部捐贈,樹立了一個勇于承擔(dān)社會責(zé)任的品牌形象,受到了很多名人的擁戴,大家這時并不是因?yàn)槭宙湵旧?,而是因?yàn)槠渖鐣蜗蟆?/p>
03 線下反哺線上
初期我們線下和線上齊頭并進(jìn),全美上千個零售店設(shè)有我們小小的展示臺,用戶可以體驗(yàn)、試戴、購買、體驗(yàn)后自然地會訪問線上網(wǎng)站,為線上帶來了巨大的流量,逐漸反哺線上。
這讓保羅意識到:線下和線上需要一起發(fā)力才可以最大化效果。
04?UGC策略
1. 最【軟】的內(nèi)容
一旦挑選到合適的網(wǎng)紅,Purvida即提供免費(fèi)產(chǎn)品和機(jī)票,以讓網(wǎng)紅為Pura Vida制作內(nèi)容,官方稍后將其發(fā)布至各個平臺。
內(nèi)容上我們不會過多干預(yù),我們不會給網(wǎng)紅拍攝廣告或者推廣鏈接——“像平常一樣拍照就行“
2. 內(nèi)容分發(fā)
很多網(wǎng)站證實(shí)了,在網(wǎng)站上放上INS的的美照,可以有效提高游客轉(zhuǎn)化率。
這種以內(nèi)容激發(fā)購物意愿,而非以產(chǎn)品本身激發(fā)的方式得到了很多品牌追捧,一夜之間所有網(wǎng)站都放上了自己的INS照片墻。
Pura vida 首頁展示——鏈接購買
Pura vida 產(chǎn)品詳情頁 針對特定產(chǎn)品的展示
如何查看同類競品?
intelligynce是shopify賣家最常用的一款軟件,它有所有基于Shopify的店鋪按照產(chǎn)品/店鋪的排名。
05 早期網(wǎng)紅策略
最早在2012年,Pura vida就意識到網(wǎng)紅的力量,即與擁有650萬粉絲的時尚設(shè)計(jì)師/主持人Lauren Conrad合作,Lauren每月都會在自己的fb和推特主頁上發(fā)帖宣傳Purvida。
那還是Facebook成立不久,社交平臺到處都是紅利,Lauren的每一個帖子都有100%的 reach 率,這讓Purvida每月銷售飆升。
1. 什么是Reach率
Reach率全名為Organic Reach Rate——即在Facebook粉絲頁上發(fā)帖能覆蓋的人數(shù)除以粉絲數(shù),衡量的是fb粉絲頁的影響力。
下圖是從Puravida粉絲頁隨意選取的一個帖子的互動數(shù)和粉絲數(shù),可以算出Organic Reach Rate=200/1740,000=0.01%
這樣類比,我們就知道100% Organic Reach Rate 所代表的意義了。
筆者提醒大家:因?yàn)?reach rate 已經(jīng)跌倒這個程度了,所以fb粉絲頁的粉絲基本沒有價(jià)值了,大家務(wù)必注意那些打著FB增粉旗號的培訓(xùn)哦。
06 小型網(wǎng)紅策略
時光變幻,隨著這些大型網(wǎng)紅越來越昂貴并且效果難以衡量,Puravida將注意力轉(zhuǎn)向那些粉絲量在1000以下的小型網(wǎng)紅,隨即推出了大使計(jì)劃。
1. 初期失利
事實(shí)上,Puravida很早就推出了分銷計(jì)劃,但并不成功,因?yàn)槠湟?guī)則為:注冊得手鏈,通過分銷鏈接帶來銷售,即獎勵10%傭金。
分析數(shù)據(jù)后,他們居然發(fā)現(xiàn)75%的注冊用戶其實(shí)一單銷售都沒帶來,這些用戶并非出于推廣而注冊,而只是為了薅羊毛。
這樣Pura vida白白送了很多手鏈給那些壓根不會替我們推廣的用戶。換句話說,這種【注冊得XXX】的推廣活動,換來的并非真正的用戶,只是虛假的注冊量而已,是一種【虛榮指標(biāo)】,真正的指標(biāo)應(yīng)該設(shè)立為【分銷帶動的銷售增長】
2. 召集分銷大軍
觸發(fā)這些分銷大軍的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)即是“激勵”。
我們之前的策略過分強(qiáng)調(diào)注冊,后續(xù)缺乏動力,很多人注冊以后缺乏激勵,并不會向身邊朋友推薦。
所以,我們更改了策略,要求至少達(dá)成一單成交后才會贈送產(chǎn)品,以及基于銷量的獎勵措施。
第一層:推廣成交一單后,我們即贈送五個手鏈,一個貼紙,一個銷售卡片。
第二層:推廣成交三單后,贈送Pura vida Charm手鏈。
第三層:五單后,贈送一個員工專屬體恤。
Pura vida在INS賬戶上推廣這一活動
超過一萬四千人注冊了Purvida的大使計(jì)劃。
3. 構(gòu)建核心社群
當(dāng)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn),我們就會邀請他們進(jìn)去這些由核心受眾組成的社群,激發(fā)他們的榮譽(yù)感,可以看到他們常常變著法子炫耀這些獎勵
4. 出乎意料的結(jié)局
大使帶來的銷售增長300%,大使計(jì)劃的平均客單價(jià)提升11%,平均獲客成本3美金,比其他渠道低7倍。
5. 結(jié)論
通過這次營銷事件,我們得出如下結(jié)論:
- 數(shù)目眾多的“小型網(wǎng)紅“效果遠(yuǎn)好于幾百萬粉絲的大眾網(wǎng)紅。
- 小型網(wǎng)紅并沒有大型網(wǎng)紅那么多的規(guī)章條款,他們非常容易收買。
- 小型網(wǎng)紅不會索要天量廣告費(fèi),只要一些獨(dú)特的有紀(jì)念意義的東西。
- 大網(wǎng)紅廣而泛,就小群體的影響力不如小型網(wǎng)紅。
07 國內(nèi)推人機(jī)制
這里的大使計(jì)劃和國內(nèi)的推廣人機(jī)制十分相似
下文摘抄自王六六的文章
從“粉絲文化”發(fā)展出的推廣人機(jī)制:
分銷是寶玩獲取流量的核心關(guān)鍵,寶寶玩英語的推廣人人數(shù)突破4000人,分布在全國各地,4000個推廣人相當(dāng)于4000個代理商。
▲寶寶玩英語的推廣文案
他們常見的slogan:兼職推廣人招募中!讓你利用碎片化時間賺錢養(yǎng)娃
推廣文案核心:
①推廣人福利:超過你全職工作的薪酬;完善的等級晉升制度;特殊節(jié)日禮物驚喜;每年一次超大型團(tuán)隊(duì)旅游活動。
②我們需要你做什么:推廣學(xué)習(xí)理念、課程售賣、管理課程學(xué)習(xí)社群
③兼職條件:認(rèn)同理念,有創(chuàng)造和挑戰(zhàn)精神,有熱情想法;微信群主,擁有300人以上的微信群;寶玩課程體驗(yàn)者 (班長和推廣人不可同時兼職)
推廣人最初是從寶玩的微信群里誕生的,社群里的很多媽媽們親身體驗(yàn)過寶寶玩英語,認(rèn)同英語啟蒙的做法,會間接產(chǎn)生口碑推薦。
▲寶玩二級招募招募sop
寶玩有一套完善的培訓(xùn)體系,讓寶媽擁有更加豐富的英語啟蒙知識,再通過分享推薦,影響身邊更多的家庭去了解科學(xué)的啟蒙方式。
寶玩推廣人可以說是從用戶中來,到用戶中去,她們在一對一服務(wù)、社群溝通中更加理解媽媽群體,也能更好地為用戶答疑解惑,分享自己的心得,做好服務(wù)。寶玩同時還會了解申請者的工作狀態(tài)、微信好友數(shù)量、曾在課程班級中扮演的角色、推廣意愿等信息。另外,擁有自己的微信社群將成為申請時的加分項(xiàng)。
寶媽分享賺錢最核心的是解決了媽媽群體實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的需求,達(dá)到營銷目的同時也給予媽媽群體更多的選擇,以及家庭和事業(yè)的平衡。
寶寶玩英語會給予推廣人一定的回報(bào)。最初起步時,一些推廣人每月只有一兩百元的收入。
后來,隨著寶寶玩英語產(chǎn)品增多、價(jià)格升高,推廣人所得回報(bào)相應(yīng)上升。根據(jù)寶寶玩英語近期發(fā)布的推廣人招募文章推算,一些推廣人的平均月收入可以達(dá)到6000-8000元,還有全職媽媽任職推廣人1個月間累計(jì)收入1.2萬元。
▲知乎問答截圖
推廣人要做好口碑,所以推廣人需要提供大量的用戶服務(wù):比如課程介紹、配合運(yùn)營活動、產(chǎn)品推廣等任務(wù)。
推廣人團(tuán)隊(duì)搭建的類銷售體系對其每月拉新、在線時長、服務(wù)質(zhì)量均有考核。
▲微博上的部分寶寶玩英語推廣人賬號
而報(bào)名成為推廣人的粉絲,都會進(jìn)入推廣人的培訓(xùn)群進(jìn)行培訓(xùn)。
部分培訓(xùn)話術(shù):
【引言】大家好,我是1組組長XX,小牛媽媽,很榮幸又一次和大家分享心得,看著寶玩的團(tuán)隊(duì)越來越大、推廣人越來越多,由衷的覺得寶玩會越來越好。
【價(jià)值認(rèn)同】我總跟朋友說寶玩的課真的好,缺的就是去推廣的人,所以我們每一位推廣人都是特別特別重要的存在。也經(jīng)常跟1組組員說,我們做的事情雖然談不上偉大,但真的是非常有意義的,我們自身在寶玩學(xué)習(xí)了受益了,我們也能傳播給更多的家庭,讓更多的家庭認(rèn)識寶玩并從中受益。
【鼓勵、雞湯】每一期的新人可能或多或少都會在推廣的過程中受挫,因?yàn)槟切┡笥训牟徽J(rèn)可,不理解,感覺受打擊,抱抱你們。其實(shí)做自己就好,我們堅(jiān)持我們最真實(shí)的內(nèi)心,我們推廣真心覺得好的課程,你認(rèn)可、歡迎你加入,你現(xiàn)在不認(rèn)可,相信有一天你會后悔給孩子錯過這么美好的啟蒙。
【共情】所以,心疼每一位為這份事業(yè)做出貢獻(xiàn)的小伙伴們,包括我自己。我自己深知堅(jiān)持的不容易所以也真心能感受到你們的不容易。
【畫藍(lán)圖、成就感、寶媽痛點(diǎn):孩子】但我也感謝這份職業(yè),從這里我更好的找到了自己的價(jià)值,讓原本準(zhǔn)備安穩(wěn)養(yǎng)老的生活多了一點(diǎn)挑戰(zhàn)和機(jī)會,做一份自己擅長并且喜歡做的事情,還能有一份收入,真的是一件還不錯的選擇。
我有時候會對小牛奶說,感謝你的存在媽媽才能有機(jī)會去認(rèn)識寶玩這個平臺,也感謝努力的自己,我加入了才有了現(xiàn)在的機(jī)遇,堅(jiān)持這一切都是因?yàn)橛羞@么一個小孩,我愿意為她去努力。
【畫藍(lán)圖、打雞血】在這個充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)團(tuán)隊(duì),再不上進(jìn)都不好意思待下去了,這個每天充滿變化和正能量的團(tuán)隊(duì)、又讓我重新找到了年輕時要闖出一小片天的激情。最后想對小伙伴們說的是,跟上節(jié)奏,安排好時間,自己做好每一步該做的工作。不跟別人比,跟自己的昨天比有進(jìn)步就是最好的進(jìn)步,你想,你就能!
今天分享的不全是具體的工作,也希望能跟大家分享日常上思考問題的一些小建議。
【分享內(nèi)容】那首先,我們自己就要有足夠清晰的思路和不斷優(yōu)化的內(nèi)容去前進(jìn)。
創(chuàng)造力說來說去無非就是“學(xué)習(xí)+思考+方法”,學(xué)習(xí)是前提,思考是永恒不變最重要的因素,要學(xué)會思考。
我的方法大致有幾個:
- 固定一個思考的狀態(tài)
- 模擬“現(xiàn)場感”
- 得到靈感
- 總會有不同的方法
- 筆和紙或者一個小工具
【結(jié)語】我們是一個團(tuán)隊(duì),所以需要每一個人都奉獻(xiàn)自己的想法和創(chuàng)意,那么集體的力量是無窮的!
小鹿轉(zhuǎn)播結(jié)束啦,為了大家爬樓辛苦,已經(jīng)打包啦,大家有時間可以看看哈。
利用第三方做口碑,顯得寶玩的課程更有說服力,同時認(rèn)同價(jià)值觀的會員作為推廣人,可以說是寶玩裂變增長路上最輕運(yùn)營的部分了。
經(jīng)過前期大量培訓(xùn)的推廣員,就像是會做裂變增長的運(yùn)營人一樣,每位寶媽都能自裂變出N個社群,自己帶團(tuán)隊(duì),并且可以自行管理。當(dāng)然寶玩也為此特意配置推廣人專用的CRM系統(tǒng)使用,是通過小程序登陸系統(tǒng)。
▲小程序CRM管理系統(tǒng)截圖
為什么現(xiàn)在各種社群分銷變得這么火?
最近,計(jì)算廣告專家“北冥乘海生”的一篇文章十分火爆:《線上流量真的枯竭了么?》【4】。
他再次論證了:線上流量正在從中心化媒體轉(zhuǎn)向熟人網(wǎng)絡(luò)社交——在社交時代,把廣告投給普通用戶,才是四兩撥千斤的營銷王道。
現(xiàn)在各種裂變、拼團(tuán)、分銷、答題PK等營銷方式的興起,恰恰是對趨勢最好的證明。文章中的一幅圖,形象的表述了移動互聯(lián)網(wǎng)時代,傳播路徑的變化(由A到B)。
對筆者的啟發(fā)
會員分銷是從品牌認(rèn)同中脫胎而來,想讓用戶自發(fā)推薦,必須建立于足夠的產(chǎn)品認(rèn)同。
像Pura Vida這樣產(chǎn)品極為普通,換句話說賣的不是產(chǎn)品,那就得賣生活理念,賣情感共鳴。
小型網(wǎng)紅的性價(jià)比高過大網(wǎng)紅,但是需要足夠的引導(dǎo)和激勵。
文中提到的工具
社媒管理工具:planoly
分銷工具:Refersion
INS 插件:INS Feed
SPY軟件:Intellgyence
Reference
- How to Amass +110k Micro-Influencers on Instagram & Increase Referral Sales 300%
- https://www.shopify.com/enterprise/micro-influencers-instagram
- 208: How a Charitable Mission and Influencer Marketing Sparked Massive Growth, With Griffin Thall of Pura Vida
- https://foundr.com/influencer-marketing-griffin-thall-pura-vida/
- Facebook Reach in 2018: How Many Fans Actually See Your Posts?
- https://www.kunocreative.com/blog/facebook-reach-in-2018
- The Growth of Social Commerce: Why It Works Now
- https://www.adweek.com/digital/the-growth-of-social-commerce-why-it-works-now/
本文由 @Jersy聊出海 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議
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