補貼，說白了就是一種購買用戶的營銷手段，隨著補貼大戰(zhàn)的不斷升級，營銷成本越來越高！寒冬來了，資本市場收緊，大家一起抱團(tuán)取暖過冬吧。

一、燒錢補貼，玩火自焚

ofo退押事件已經(jīng)持續(xù)一段時間了，剛查了一下我的退押還排在1000萬名開外，遙遙無期。ofo的事件我認(rèn)為并不是因為沒有了需求，而是因內(nèi)部原因?qū)е碌姆橇夹匝h(huán)，給予了用戶恐慌?？只艁碜杂谟脩舻恼鎸嵏惺芎途W(wǎng)絡(luò)報道，比如：小黃車越來越臟、越來越難騎、越來越難找，網(wǎng)絡(luò)上充斥著各種報道。

ofo產(chǎn)業(yè)資金鏈條的斷裂，導(dǎo)致沒有更多的投入改善服務(wù)，用戶因不滿和恐慌而紛紛退押，從而ofo的燒錢補貼，使其進(jìn)入了不良的循環(huán)。

• 市場的現(xiàn)狀：目前開啟補貼大戰(zhàn)，已經(jīng)是一種很常規(guī)的運營手段了；
• 典型的業(yè)務(wù)：瑞幸咖啡、美團(tuán)打車；
• 面臨的問題：補貼一旦停止，用戶就會隨之流失。

二、讓補貼變得更「長壽」

補貼遇到的最大的問題，就是用戶拿了補貼之后就離開，能否挽留用戶取決于產(chǎn)品本身價值是否高于用戶心理支出成本。換而言之，產(chǎn)品本身對用戶而言是不是值得購買，是不是滿足了用戶需求的，如果產(chǎn)品滿足了用戶需求，對用戶有價值，那用戶自然留下。

關(guān)于產(chǎn)品本身對用戶去留的影響不在本次討論范圍內(nèi)，接下來，就談?wù)勱P(guān)于過度燒錢補貼部分的優(yōu)化：

1. 分?jǐn)傃a貼：降低商戶成本、延長補貼周期

分?jǐn)傃a貼故名思議就是將原本由商戶全額承擔(dān)的補貼金額，找到合作方來進(jìn)行分?jǐn)偅瑥亩档蜕虘舻耐度氤杀荆▓D一）。

由于補貼合作方的加入，使得商戶在用戶實付金額沒有增加的情況下，實收金額得到了提高（圖二）。

哪些可以成為補貼的合作方？

• 收單機(jī)構(gòu)：收單機(jī)構(gòu)為了增加其商戶基數(shù)、提高市場覆蓋率，都會支出一定營銷費用；
• 支付公司：同收單機(jī)構(gòu)，為了搶占支付市場使用率，同樣會支出一定營銷費用；
• 廣告金主：為了提升影響力、競爭力，會支出一定營銷費用；

補貼方介入后的補貼取消推演：

傳統(tǒng)補貼模式在商戶補貼取消后，用戶消費時不會再得到任何的補貼優(yōu)惠。分?jǐn)傃a貼模式中存在多方補貼，并不會在同一時間內(nèi)取消補貼，我們來推演一下補貼方逐漸取消補貼的過程（下圖）。

1. 商戶降低補貼的原因：消費者人數(shù)有所提升；
2. 商家取消補貼的原因：消費者人數(shù)已達(dá)到商戶預(yù)期；
3. 收單機(jī)構(gòu)取消補貼的原因：達(dá)到一定覆蓋率后，收單機(jī)構(gòu)會選擇撤離；
4. 廣告金主撤離的原因：廣告主很難撤離，市場不會沒有廣告；
5. 平臺取消補貼的原因：商戶停止合作，回歸原價，活動結(jié)束。

2. 補貼方轉(zhuǎn)移：補貼方名義上的轉(zhuǎn)移，維系商戶價格體系

補貼方在名義上從商戶轉(zhuǎn)移至廣告主，顧客感知的補貼是由廣告主來承擔(dān)的。廣告主選取很重要，需在當(dāng)?shù)鼗蛏倘?nèi)具有影響力。我是某某的超級會員，我的身份就會尊貴，每花費100元都會因為某個特殊身份得到20元補貼，顧客的優(yōu)越感才會體現(xiàn)出來。

維系商戶價格體系：商戶所經(jīng)營的產(chǎn)品并沒有打折出售，而是廣告主對于會員給予的福利補貼，保證商戶產(chǎn)品價格體系不受影響。比如：外賣平臺有補貼，但產(chǎn)品價格體系與店內(nèi)保持一致或略高，在你享受外賣補貼的同時，并不是影響用戶對店內(nèi)價格體系的認(rèn)可。

3. 補貼模式：從直接抵扣變?yōu)檠a貼返現(xiàn)

消費者購買商品，從直接折扣優(yōu)惠轉(zhuǎn)化為能獲取一定返現(xiàn)。打折促銷，客戶還認(rèn)同嗎？

打折打死的企業(yè)多的是，打折是需要理由的。對于消費者同樣是這樣，你沒事就打折，就會被理解成一個常態(tài)，理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑?。而轉(zhuǎn)化為返現(xiàn)后，消費支付的金額相同，但由于身份的不同，會在支付成功后獲得其它商戶的補貼，可以提現(xiàn)。

4. 吸粉變現(xiàn)：粉絲越多、補貼面越廣，自身越有價值

廣告主承接的補貼商戶越多，越能樹立自己的會員品牌，一個有價的會員身份是顧客愿意為之買單的。例如：淘寶88卡、京東PLUS卡等。

5. 補貼策略，特定時間、特定單品，拒絕變相降價

時間：針對客流量少的特定時間進(jìn)行補貼，而非全時段，就是變相降價，那就沒有任何意義了。單品：針對新品或銷量一般的單品進(jìn)行補貼。

三、商業(yè)邏輯

“宜店”作為的第三方補貼平臺，為廣大商戶提供補貼分?jǐn)偨鉀Q方案。從商戶自己補貼或平臺補貼升級為一起補貼，將商戶拿出的補貼、補貼平臺拿出的補貼（包括收單機(jī)構(gòu)、第三方支付、廣告主），合在一起補貼給用戶，降低商戶投入成本。

1. 角色分工

• “宜店”補貼平臺負(fù)責(zé)引入收單機(jī)構(gòu)、第三方支付、廣告主等，作為補貼分?jǐn)偡?；建立合作開發(fā)平臺，連接多方關(guān)系；負(fù)責(zé)利益的分發(fā)，賺取服務(wù)費；
• “宜店”補貼平臺為商戶提供補貼分?jǐn)偡剑?/li>
• “宜店”補貼平臺為收單機(jī)構(gòu)或第三方支付拓展市場占有率；
• “宜店”補貼平臺為廣告主打造影響力及會員特權(quán)卡。

2. 補貼價值

關(guān)于補貼對產(chǎn)品增長是否有正向影響，引用“百度貼吧之父”俞軍總結(jié)的一個公式來解釋：

產(chǎn)品價值分析法：用戶價值 =（新體驗-舊體驗）- 換用成本

套用這個公式來看：

用戶價值=（掃碼支付-掃碼支付）-成為商圈領(lǐng)袖商戶會員的成本

事實上用戶在支付環(huán)節(jié)體驗沒有任何改變，至少說明在這種快速完結(jié)的支付環(huán)節(jié)中，并沒有給用戶增加使得上的成本；成為商圈領(lǐng)袖商戶的會員在體驗上還不好說，因為體量小的情況下，前期免費，也沒有增加使用的成本。

增加使用成本的可能性會發(fā)生在體量足夠大時，當(dāng)這種補貼福利具有足夠大的價值時，一定會有用戶為其付費，那么后入的用戶就會支付一定的費用來獲得這種權(quán)益資格。

3. 共同盈利

形成利益共同體，才能形成牢固的合作關(guān)系；良好的合作中，一定是要滿足多方需求，在分?jǐn)傃a貼的合作中，我們來看一下以下幾方的需求及盈利點：

• 用戶：付出成為會員的成本，得到實惠；
• 商戶：支出營銷費用，得到用戶和收益；
• 收單機(jī)構(gòu)：支出營銷費用，得到市場份額和費率收益；
• 廣告主：支出營銷費用，得到曝光率和流量變現(xiàn)；
• 補貼平臺：支出開發(fā)費用和推廣費用，得到費率收益和商戶及商戶的用戶。

四、設(shè)計思路

1. 用戶畫像

2. 產(chǎn)品端

• 服務(wù)對象：收單機(jī)構(gòu)、第三方支付、廣告主；
• WEB端：以入駐、配置功能為主，且功能點的邏輯復(fù)雜，涉及認(rèn)證、資質(zhì)審核、接口對接、報表查詢等功能，公司行為居多，更符合辦公室使用習(xí)慣；
• 服務(wù)對象：小商戶；
• H5/APP端：以申請、收款和效果查詢功能為主，且功能點的邏輯簡單，涉及申請受理、補貼通過和營銷效果分析，單用戶使用頻次高，更符合小商戶使用習(xí)慣。

3. 產(chǎn)品框架

服務(wù)對象：收單機(jī)構(gòu)、第三方支付、廣告主。

服務(wù)對象：小商戶。

五、總結(jié)

資本的寒冬會來，金主捂緊了口袋，沒錢燒了，創(chuàng)業(yè)者們也開始不得不在燒錢的狂熱之后，冷靜下來仔細(xì)想想如何過冬。企業(yè)的單打獨斗在市場競爭中越來越力不從心，與更多企業(yè)聯(lián)合服務(wù)，形成利益共同體，抱團(tuán)取暖才是目前最好的過冬方式。

當(dāng)然產(chǎn)品本身對用戶而言是不是有價值的，是不是滿足了用戶需求的更為重要，我們不能指望著通過補貼的價值來彌補產(chǎn)品對用戶的價值。如果產(chǎn)品滿足了用戶需求，對用戶有價值，那用戶自然留下。

所以，補貼可以起到拉新、促活和彌補產(chǎn)品的前期不成熟，但到最后還是做產(chǎn)品，做好產(chǎn)品本身才是最好的補貼方式。

本文由 @?PM啊雷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議