案例分析 | 從江小白的發(fā)展軌跡思考產(chǎn)品發(fā)展歷程

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江小白成功的營銷案例相信之前很多人都了解過了,本文作者將對江小白的產(chǎn)品發(fā)展歷程進(jìn)行一次回顧,看看其中還有哪些值得我們學(xué)習(xí)的“營銷實(shí)例”。

說起江小白三個字,很多人也許都聽說過,大家對他的印象是“營銷很成功”、“很有創(chuàng)意”。今天,筆者通過分析江小白白酒的案例,跟大家一起學(xué)習(xí)和理解下多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或傳統(tǒng)產(chǎn)品可以學(xué)習(xí)的發(fā)展趨勢。

首先在說江小白之前,先理解下,產(chǎn)品是什么?

一個標(biāo)準(zhǔn)的定義,產(chǎn)品是解決某些用戶某個問題的東西。

產(chǎn)品經(jīng)理就是需要發(fā)現(xiàn)問題,找到用戶,發(fā)明或推動這個東西的產(chǎn)生和壯大。在以前物質(zhì)和產(chǎn)品匱乏的年代,想要找到這個東西不難,并且只要生產(chǎn)出來就有人買單,但是在現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品如此豐饒的今天,任何痛點(diǎn)都有多款產(chǎn)品來解決,要生產(chǎn)出來這個東西,并且讓用戶買單,還需要更多的洞察力和創(chuàng)新性。

江小白這個品牌從12年推出市場以來,就一直受到很多關(guān)注,一路上也走得很順暢。筆者對這個品牌關(guān)注了需求,江小白的成功軌跡是符合大部分成功產(chǎn)品和企業(yè)的發(fā)展軌跡的,那么,什么是一條比較標(biāo)準(zhǔn)的適合大部分產(chǎn)品的發(fā)展軌跡呢?

筆者就江小白這個案例分析分享一下自己的思考和總結(jié)。

產(chǎn)品發(fā)展第一階段:打磨產(chǎn)品品質(zhì),迭代產(chǎn)品核心

產(chǎn)品發(fā)展的第一階段,就是找到那個能解決問題的東西,打磨這個東西的質(zhì)量。例如江小白白酒,他的核心就是瓶子里的酒,以后任何的發(fā)展都是基于酒還不錯,酒好喝等發(fā)展和成長的。

類比其他產(chǎn)品:微信的聊天功能不能崩、淘寶的交易流程不能斷,只有核心牢靠用戶才會持續(xù)買單。

江小白2012年成立,當(dāng)時江小白的老陶看到一個商機(jī),那就是傳統(tǒng)的白酒太烈太嗆口,現(xiàn)在的年輕人不是很喜歡喝,所以老陶就想做一款口味較清爽的年輕人會喜愛的白酒。

江小白選用重慶紅高粱作為原料釀酒,紅高粱酒香氣悠久、口味醇厚、入口甘美(我瞎猜的,畢竟我不喝白酒,反正網(wǎng)上說紅高粱酒在白酒中比較甘甜,我猜因?yàn)檫@個特質(zhì)比較適合老陶的理念——口味清爽),很適合做產(chǎn)品“研發(fā)”。

在反復(fù)的研發(fā)過后,酒的質(zhì)量打磨到可以上市,足以推動產(chǎn)品成長的核心就基本具備了。如果酒不好喝,江小白也不會發(fā)展到這么大,大家新鮮感過了以后就不會再被刺激了。之前有調(diào)研過二十到六十歲的客戶,得到的答復(fù)都是,酒還是很不錯的。

這里就涉及到PMF(和市場匹配的產(chǎn)品)和MVP(對用戶有價值的最小可用產(chǎn)品)的概念,在產(chǎn)品上線之前,先充分了解市場,尋找到切入點(diǎn),小步迭代,打磨精品。

但是這個質(zhì)量什么的,在傳統(tǒng)行業(yè)有專家有經(jīng)驗(yàn),還很好判斷,但是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這種相對“無形”的產(chǎn)品中,怎么判斷用戶是否會買單?

筆者認(rèn)為,現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品已經(jīng)非常豐饒,如果是為了解決某個問題,隨便都能找到好多個APP去實(shí)現(xiàn)。

這種情況下,原來的APP可以尋求某個點(diǎn)子上的創(chuàng)新,做差異化,如果是新企業(yè)想入圍,也可以去做差異化,尋找差異點(diǎn)。

例如:市面上有很多面向企業(yè)的埋點(diǎn)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng),而GrowingIO能從里面脫穎而出,就是抓住了一大痛點(diǎn)以及差異化——無埋點(diǎn)用戶行為分析系統(tǒng),可以為用戶帶來更多的便利,也在市場上得到了更多的優(yōu)勢。

產(chǎn)品發(fā)展第二階段:優(yōu)化產(chǎn)品包裝,尋找應(yīng)用場景

酒好了,怎么告訴年輕人們,這款酒是為你們打造的呢?一個產(chǎn)品核心穩(wěn)固,只是成功了一半,而如何快速觸達(dá)用戶,包裝就是另一半。往常的紅高粱酒的包裝是這樣的:

案例分析 | 從江小白看產(chǎn)品發(fā)展歷程

萬變不離其宗,不管包裝怎樣變化,都是很喜慶的,很平常的,如果江小白之前的白酒包裝也是這樣的款式,或是僅僅在上面優(yōu)化,我代表年輕人說一句——毫無吸引力。

江小白在包裝上大膽創(chuàng)新,包裝不僅僅是一個設(shè)計(jì),更是一個理念,一個如何快速俘獲目標(biāo)用戶的手段。

任何一款產(chǎn)品發(fā)展起來,包裝都是在不斷優(yōu)化的,因?yàn)殡S著應(yīng)用場景的增多和迭代,包裝也必然會變化。而江小白就很會在包裝上抓取應(yīng)用場景這個概念。

我們可以看到,江小白的任何一種包裝,他都已經(jīng)幫用戶想好了應(yīng)用場景的:

案例分析 | 從江小白看產(chǎn)品發(fā)展歷程

1.0版本,語錄版,快速吸引目標(biāo)用戶。完全擺脫了以往白酒的包裝套路,小小的瓶身,精致時尚的青春卡通形象,經(jīng)典的語錄,一下子將年輕人吸引到。

案例分析 | 從江小白看產(chǎn)品發(fā)展歷程

2.0版本表達(dá)瓶,增強(qiáng)消費(fèi)者參與感,使消費(fèi)者變成了生產(chǎn)者,數(shù)千萬消費(fèi)者相聚、失戀等場景下都能有不同的情緒可以發(fā)泄。

案例分析 | 從江小白看產(chǎn)品發(fā)展歷程

有了前面基礎(chǔ)的鋪墊以后,江小白已經(jīng)自帶流量,這個時候他們繼續(xù)在包裝上做優(yōu)化,每一種包裝都遵循一個原則:一種包裝配一句slogan,幫助用戶點(diǎn)名應(yīng)用場景。

什么單身酒、團(tuán)建酒、摯友酒、獲獎酒。年輕人沒有喝白酒的習(xí)慣,不知道什么時候喝白酒?江小白早就為您想好了,什么時候都有什么酒配!

映射到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上,包裝就好比是我們的APP界面以及子功能(子場景)。作為一個PM,除了接收用戶提出來的需求,還要挖掘更多需求。

例如Keep這個健身軟件,keep剛上線的時候僅僅是為了解決很多人請不起私教/沒有系統(tǒng)健身指導(dǎo)的特點(diǎn),后來隨著產(chǎn)品發(fā)展,keep發(fā)展了很多其他的應(yīng)用場景,從家里到戶外,從徒手到健身器械,從力量訓(xùn)練到更多的健美操、瑜伽,連瑜伽都從單純的瑜伽到備孕瑜伽、產(chǎn)后修復(fù)瑜伽,還有健康檔案管理,運(yùn)動商城……

產(chǎn)品挖掘出越多的對用戶有用的應(yīng)用場景,用戶粘性就越強(qiáng)。這個應(yīng)用場景,應(yīng)該從最初的小而美來的,先解決一個場景,觀察市場反饋,再去挖掘更多。

產(chǎn)品發(fā)展第三階段:強(qiáng)化用戶認(rèn)知,鞏固品牌地位

包裝花樣玩熟悉了,基本的品牌認(rèn)知目標(biāo)已經(jīng)達(dá)成,然后怎么獲得更多用戶的認(rèn)可和認(rèn)知呢。這里就到了第三階段,強(qiáng)化用戶認(rèn)知,也就是從賣產(chǎn)品變成了賣品牌、賣服務(wù),讓大家都認(rèn)識到并不斷加速認(rèn)可,這個是年輕人的就,是青春的酒!

強(qiáng)化品牌,即產(chǎn)品服務(wù)化、多做場景營銷。我們來看一些江小白很典型的場景營銷的案例:

案例分析 | 從江小白看產(chǎn)品發(fā)展歷程

約酒大會場景營銷

案例分析 | 從江小白看產(chǎn)品發(fā)展歷程

像奶茶店 一樣的小酒館

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江小白YOLO青年文明音樂節(jié)

從實(shí)體到服務(wù)/品牌這個概念我想大家都不陌生,現(xiàn)實(shí)生活中也有很多案例,筆者在這里就不多說。只要產(chǎn)品有自己的核心價值,加上創(chuàng)意以及營銷手段,發(fā)展是必然~

很多企業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展到后期必然會走向這一步,產(chǎn)品有核心的slogan,產(chǎn)品有核心的賣點(diǎn),這些都是需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前就想清楚。

產(chǎn)品發(fā)展第四階段:從賣產(chǎn)品到賣能力,打造生態(tài)平臺

現(xiàn)在市面上流傳著這樣一個說法:做C端不如做B端賺錢,國內(nèi)的B端紅利才剛剛開始。

這句話亦真亦假,適合什么產(chǎn)品還不得而知。但是現(xiàn)在很多發(fā)展成熟的產(chǎn)品,確實(shí)是在慢慢的向B端靠近,試圖分一杯羹。

比如阿里巴巴的平臺、微信企業(yè)版等產(chǎn)品都在蓄勢待發(fā)。

而像白酒這樣的傳統(tǒng)行業(yè),面向B端的話除了批發(fā),還有一個個性化的需求就是定制。

江小白的第二代包裝版本表達(dá)瓶也有定制化的能力,但是那個定制很小,只是一句話,主要面向個體,為的是品牌傳播以及用戶參與。隨著發(fā)展的迅速壯大,江小白面向小眾客戶(一般是企業(yè)用戶)開放了更多的定制化能力。

江小白的白酒不錯,品牌也不錯,他們會接受一些定制化的需求,滿足用戶或是企業(yè)的私人場景。例如和其他品牌的合作設(shè)計(jì)獨(dú)立包裝等。

江小白如何打算做平臺的話,以后也許會開放更多的定制化場景,例如公司年會的定制酒——不僅僅是包裝,還可以定制口味;婚禮白酒定制化;生日白酒定制化等等。

慢慢的可以將能力用來變現(xiàn),開始做To B的生意。

案例分析 | 從江小白看產(chǎn)品發(fā)展歷程

江小白和其他品牌定制打造的包裝

而除了定制,江小白也在打造自己的平臺能力,從單產(chǎn)品像生態(tài)化發(fā)展。

下圖為江小白即將建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)的新聞,互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)建立以后,江小白就不是孤立的白酒企業(yè)了,他可以和其他白酒合作形成戰(zhàn)略合作,可以以酒為龍頭,在上游帶動高粱種植與產(chǎn)業(yè)配套,在下游帶動農(nóng)業(yè)旅游、文化旅游,打造全產(chǎn)業(yè)鏈條。他有自己的平臺能力可以提供,能做的事情很多很多。

案例分析 | 從江小白看產(chǎn)品發(fā)展歷程

而這也是到了產(chǎn)品發(fā)展的第四階段:生態(tài)化,從賣產(chǎn)品到賣能力。

總結(jié)

通過江小白的案例,可以看到很多產(chǎn)品的發(fā)展歷程和未來趨勢,從做產(chǎn)品到做場景到做文化、做產(chǎn)業(yè)鏈,最后筆者從江小白的案例中簡單總結(jié)一下產(chǎn)品的發(fā)展歷程:

  1. 打造核心產(chǎn)品競爭力,瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶;
  2. 優(yōu)化包裝,適應(yīng)和挖掘更多應(yīng)用場景;
  3. 從賣實(shí)體到賣服務(wù)、賣理念;
  4. 從單個產(chǎn)品到賣能力,建立平臺。

寫完了 ,歡迎留言和交流~

 

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  1. 身邊偏愛江小白多為青年女性,白領(lǐng)大學(xué)生等群體; 大老爺們喝這酒口感真不習(xí)慣

    來自湖北 回復(fù)
  2. 對酒的評價不一,身邊人重復(fù)消費(fèi)的很少

    回復(fù)
  3. 身邊的朋友都說江小白不好喝,沖著文案去買的也少,大多數(shù)是好奇心驅(qū)使購買,但基本上不會有二次消費(fèi)

    回復(fù)
  4. 江小白的市場占有量很小呀 流量變銷量任重道遠(yuǎn)

    回復(fù)
    1. 我看了下大家的評論,可能還是因?yàn)樗漠a(chǎn)品核心(酒)沒得到市場認(rèn)可,還有待打磨

      回復(fù)
  5. 傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品不適用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,而且,江小白的營銷和酒的研發(fā)不是同步的。傳播效果的成功沒有那么多可分析的。

    回復(fù)
  6. 江小白的酒并不好喝,和同類產(chǎn)品相比質(zhì)量較差

    回復(fù)
  7. 從白酒本身來說,江小白確實(shí)不是一款好產(chǎn)品;從商業(yè)模式來說,它確實(shí)是一個好案例

    來自河南 回復(fù)
  8. 就看到你這篇文章才想注冊個賬號回一下。
    我就說說我是怎么認(rèn)識江小白的吧!
    2014年,我在傳智播客學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷的課程,但是微博還是比較火,老師就把江小白這個當(dāng)做一個案例,我本身也愛喝酒,在北京的時候經(jīng)常喝牛欄山,感覺還挺新奇,所以就偷偷的在京東上買了一小瓶,可是很貴啊,40多。然后在某一次朋友聚餐的時候喝了。喝的時候感覺沒有那么好喝,雖說不怎么上頭,但是確實(shí)不咋地,我一直以為是我打開方式不對。

    過了幾年一直都沒有怎么喝過白酒,畢竟以前的那個朋友不在了,我去廣州了 ,所以就沒有怎么喝過。不過上一份工作的時候,有一個朋友也愛喝,所以聚餐的時候我們又點(diǎn)了一個江小白,這次和上一次一樣,我還是感覺不咋地,還是感覺不如牛欄山,西鳳酒,難得糊涂等酒,這次我就覺得這個就確實(shí)不怎么樣,所以現(xiàn)在每次再一次喝酒的時候,我都不會再點(diǎn)江小白了。

    所實(shí)話,江小白不過就是營銷做得好,并且里面的宣傳文案句句扎心也入心,所以很多人覺得不錯,但是酒,我真的滅有喝出來多好喝。

    個人意見,只想和大家交流一下。

    來自廣東 回復(fù)
    1. 哈哈,好吧~ 我不喝白酒,也分不出好壞,只是看網(wǎng)上有很多人說好喝 ??

      來自廣東 回復(fù)
    2. 可能一個人一個口味吧。我覺得江小白沒有牛欄山柔和。甘甜香味我到體會不出來。

      來自廣東 回復(fù)