如今，中國(guó)公司面臨著愈來(lái)愈多的出海機(jī)會(huì)和需求，這要求營(yíng)銷(xiāo)人們應(yīng)入鄉(xiāng)隨俗，因地制宜，制定適合海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略策略。單單從美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)er做的工作來(lái)看，就有迥然不同的趨勢(shì)值得考量。

走進(jìn)全球排名第七的公關(guān)公司Ketchum的紐約總部，出現(xiàn)在眼前的是一間間透明的房間。Ketchum自豪地告訴我們，那是他們的storytelling room。每天，公關(guān)人們?cè)谶@里迸發(fā)無(wú)數(shù)的創(chuàng)意，而他們不認(rèn)為自己在做的是一個(gè)個(gè)毫無(wú)情感的商業(yè)案子，而稱(chēng)自己為講故事的人。不過(guò)是以生動(dòng)的故事，打動(dòng)著聽(tīng)故事的人——消費(fèi)者與其他受眾。

這很符合我在美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人身上感受到的兩個(gè)字——“專(zhuān)注”，勤勤懇懇地耕耘數(shù)據(jù)，用傳統(tǒng)顯得較笨的辦法調(diào)研消費(fèi)者，精準(zhǔn)有力地實(shí)施campaign，創(chuàng)造出令人驚艷的創(chuàng)意。10萬(wàn)+這樣的概念，不是沒(méi)有，而是沒(méi)有那么引入矚目。比起華麗的閱讀量數(shù)字，我想他們關(guān)注的維度更多，更意外的樸實(shí)。

如今，中國(guó)公司面臨著愈來(lái)愈多的出海機(jī)會(huì)和需求，這要求營(yíng)銷(xiāo)人們應(yīng)入鄉(xiāng)隨俗，因地制宜，制定適合海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略策略。單單從美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)er做的工作來(lái)看，就有迥然不同的趨勢(shì)值得考量。

一、戒不掉的“請(qǐng)查收”

Email是美國(guó)人主流的溝通工具，不論是工作還是生活中，都十分常用。在中國(guó)不溫不火的郵件營(yíng)銷(xiāo)在美國(guó)大行其道，關(guān)于郵件標(biāo)題如何寫(xiě)、郵件應(yīng)該在何時(shí)發(fā)送、如何避免被歸為垃圾郵件、打開(kāi)率什么時(shí)候最高，都是營(yíng)銷(xiāo)人們關(guān)心的話題。以Apple為例，每到新產(chǎn)品發(fā)布和節(jié)日活動(dòng)時(shí)，一封很“蘋(píng)果”的郵件就發(fā)放到用戶郵箱了。

據(jù)統(tǒng)計(jì)：定制化的郵件內(nèi)容，與細(xì)分市場(chǎng)息息相關(guān)的或含有優(yōu)惠類(lèi)內(nèi)容的郵件尤其打開(kāi)率、轉(zhuǎn)化率高。我在紐約時(shí)尚公司工作時(shí)，主打小范圍人群的高定會(huì)員體系與郵件營(yíng)銷(xiāo)緊密相關(guān)，郵件是維系客戶黏性，以及吸引老客戶refer新人的重要方式。

在后臺(tái)，我們也用郵件專(zhuān)用的數(shù)據(jù)分析工具來(lái)監(jiān)測(cè)發(fā)放效果，優(yōu)化郵件內(nèi)容，進(jìn)行AB測(cè)試。這種看似老套的營(yíng)銷(xiāo)方式，實(shí)際上可以很針對(duì)性地到達(dá)客戶，并且在營(yíng)銷(xiāo)成本較低的情況下實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化，因此算得上是因地制宜的一種好辦法。

二、不愿跳過(guò)的廣告

SEM，即搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，已是一個(gè)不陌生的概念。在美國(guó)，全球最大的搜索引擎谷歌，也是重要的廣告服務(wù)平臺(tái)。程序化購(gòu)買(mǎi)的模式也在美國(guó)廣告界十分風(fēng)行。拋去熟悉的Google上的搜索營(yíng)銷(xiāo)和程序化投放不談，世界上第二大搜索引擎是什么？

這個(gè)答案或許會(huì)令人意外——YouTube。

是的，就是這個(gè)赫赫有名的視頻網(wǎng)站。

在油管上實(shí)行精準(zhǔn)廣告投放，已經(jīng)成為各大廣告主的熱門(mén)選擇。

YouTube能做到的，是根據(jù)興趣、心理和行為因素進(jìn)行用戶畫(huà)像和市場(chǎng)細(xì)分，碰觸到用戶真實(shí)的自我，從而匹配廣告。所謂“reach the undecided, not the uninterested”。

YouTube為了吸引廣告主們，也做了很多新的嘗試，包括6秒可跳過(guò)的短視頻廣告。

目前，已經(jīng)有三分之一的廣告主會(huì)在YouTube上使用6秒廣告，廣告記憶效果的提高也很明顯。除此之外，YouTube上面的各類(lèi)紅人也深得品牌的青睞。一個(gè)開(kāi)箱測(cè)評(píng)的效果可能會(huì)比在時(shí)代廣場(chǎng)的投放更受歡迎。在YouTube上，看廣告甚至成了一種享受。這是很值得玩味的。

三、娛樂(lè)至死，分享而生

曾經(jīng)風(fēng)頭無(wú)兩的Facebook，已經(jīng)被大多數(shù)美國(guó)的年輕人視為是父母輩玩的東西，取而代之的，是Instagram和Snapchat這樣的平臺(tái)。在Ins上，廣告主們通過(guò)自己的賬號(hào)，以圖片、短視頻、閱后即焚視頻和直播的形式與用戶進(jìn)行互動(dòng)，并且用戶可以直接點(diǎn)擊商品圖片，或是上滑，進(jìn)入到購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面，十分直接、快捷。

Instagram繼承了Facebook的定向廣告基因，可以根據(jù)用戶的搜索和分享等行為，精準(zhǔn)地觸達(dá)感興趣的用戶。同時(shí)，Ins會(huì)向廣告主提供詳細(xì)的后臺(tái)數(shù)據(jù)，以便進(jìn)行進(jìn)一步的投放優(yōu)化。

Ins和Snapchat的紅火，意味著更加趣味化、多元化的社媒營(yíng)銷(xiāo)。看看那些惡搞的貼紙和濾鏡，就知道美國(guó)人民多喜歡有趣和自黑。

另外一種有意思的現(xiàn)象，是很少會(huì)在Ins上看到關(guān)于某一個(gè)熱點(diǎn)的大規(guī)模分享或轉(zhuǎn)發(fā)，和朋友圈里鋪天蓋地的刷屏那樣，這種情況竟然是很少見(jiàn)的。美國(guó)網(wǎng)友遇到熱點(diǎn)，似乎格外的冷靜，不跟風(fēng)。

這一方面是由于Ins這樣平臺(tái)本身的屬性，它更娛樂(lè)化，沒(méi)有Twitter那樣嚴(yán)肅和社會(huì)化。另一方面，也折射出美國(guó)人個(gè)人主義的特征。他們更樂(lè)意share跟自我有關(guān)的，個(gè)性化的東西，而非轉(zhuǎn)發(fā)跟風(fēng)。這給社媒營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。

四、傳遞善意的聲音

除卻商業(yè)價(jià)值之外，品牌的社會(huì)價(jià)值越來(lái)越受到關(guān)注和重視，隨之興起的概念就是CSR（企業(yè)社會(huì)責(zé)任）。在美國(guó)，CSR是企業(yè)十分重要的戰(zhàn)略組成，有時(shí)會(huì)有專(zhuān)門(mén)的部門(mén)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。一個(gè)好的CSR campaign，帶來(lái)的不僅僅是巨大的聲量，更是無(wú)形卻厚重的企業(yè)品牌資產(chǎn)。

比如：聯(lián)合利華在印度發(fā)起“幫助孩子能夠活到5歲”活動(dòng)，就是一個(gè)很好的應(yīng)證。印度的中央邦有著最高的腹瀉死亡率，聯(lián)合利華發(fā)起CSR活動(dòng)，就是希望能夠制造一種良好的社會(huì)效應(yīng)——這家快消巨頭在小學(xué)開(kāi)設(shè)了洗手課程，在21天里，小孩子通過(guò)在課堂里學(xué)習(xí)洗手方面的技能，然后把這種技能帶回家里面，同時(shí)教會(huì)他們的父母。

這個(gè)任務(wù)就是為了向10億人口在2015年年底普及洗手衛(wèi)生方面的知識(shí)，以挽救生命。主導(dǎo)這次活動(dòng)的聯(lián)合利華Lifebuoy團(tuán)隊(duì)拍攝了一則感人的視頻講述這個(gè)活動(dòng)的理念，視頻中，一位父親在兒子的五歲生日上表達(dá)感恩，說(shuō)到這個(gè)兒子是他第一個(gè)活到五歲的孩子。這則短片在YouTube上的播放次數(shù)迅速突破了1900萬(wàn)次。

像這樣，越來(lái)越多的企業(yè)將CSR納入營(yíng)銷(xiāo)甚至是公司戰(zhàn)略層面的考量。我想，這股浪潮不僅僅影響著歐美企業(yè)，也是中國(guó)公司愈加重視的方向。在中國(guó)品牌出海的過(guò)程中，CSR也能帶來(lái)軟化商業(yè)環(huán)境的良好效應(yīng)，應(yīng)當(dāng)給我們帶來(lái)新的視角。

另一個(gè)令人津津樂(lè)道的CSR案例：法國(guó)Lacoste品牌將polo衫上的鱷魚(yú)logo換成了瀕危動(dòng)物的標(biāo)志，引發(fā)人們對(duì)瀕危物種保護(hù)的關(guān)注。襯衫一經(jīng)發(fā)售，迅速售罄。

結(jié)語(yǔ)

文化觀念、消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)環(huán)境等方面的差異催生了傳播營(yíng)銷(xiāo)渠道和方式上的不同。事實(shí)上，玩轉(zhuǎn)電郵、Google、YouTube、各類(lèi)移動(dòng)端社交媒體的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人，對(duì)廣闊的中國(guó)市場(chǎng)依然感到既陌生又渴求，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者接受的營(yíng)銷(xiāo)玩法感到好奇。

記得我向幾位美國(guó)agency的朋友展示騰訊新聞做的吳亦凡入伍的H5時(shí)，他們對(duì)這種互動(dòng)形式驚訝極了。最近，越來(lái)越多的海外友人也拿出他們的微信二維碼讓我們掃一掃加好友。對(duì)海外市場(chǎng)“摸著石頭過(guò)河”的態(tài)度和探索都是相似的。

最后，我想拿與現(xiàn)任IBM美國(guó)總部企業(yè)傳播總監(jiān)Rachel Morin女士交流時(shí)，她談到的一個(gè)觀點(diǎn)來(lái)結(jié)尾：“人們太容易被每時(shí)每刻獲得的海量的信息所淹沒(méi)。你必須找到某種方式，在極度個(gè)性化的層面上，直擊心靈。”

本文由 @吐槽大薇 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)允許，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖由作者提供。