故宮利用品牌化的營銷策略組合順利地實(shí)現(xiàn)了品牌的年輕化，讓肅穆厚重的文化和歷史在創(chuàng)新運(yùn)營和傳播中得到了更具可視化的傳承和擴(kuò)散，當(dāng)然，這也很大程度離不開我國日漸增強(qiáng)的民族自信心和年輕一代開始回歸聚焦正在復(fù)興的傳統(tǒng)文化。

12月9日，故宮文化創(chuàng)意館推出了故宮首款彩妝“故宮口紅”，6種口紅唇色均來自故宮國寶色，外觀均從后妃服飾與繡品上汲取靈感，以黑、白、赤、青、黃五色體系，結(jié)合“宮廷藍(lán)”為底色，上方由仙鶴、蝴蝶、瑞鹿、蜜蜂“領(lǐng)銜出演”，下方飾以繡球花、水仙團(tuán)壽紋、地景百花紋、菊花、四季花籃等吉祥圖案。

本次故宮口紅更引入了3D打印黑科技，制作出外身織物的肌理和刺繡的凹凸感，總之，這套口紅很“故宮”、很“東方”！不出所料，這套口紅上線僅兩天，6款顏色就已全部售罄，再一次證明了故宮的強(qiáng)帶貨能力。

到2020年就滿600歲的故宮，從營銷來講，可謂是一個(gè)相當(dāng)有歷史的老品牌了，近年來，故宮在不斷進(jìn)行著品牌年輕化的革新，呈現(xiàn)給消費(fèi)者一個(gè)既有著厚重底蘊(yùn)，又能反差萌，積極入世的潮流“網(wǎng)紅”IP的品牌形象。

從2013年故宮第一次面向公眾征集文化產(chǎn)品創(chuàng)意，舉辦“把故宮文化帶回家”文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽起，故宮便開始了緊跟社會化媒體步伐的品牌年輕化營銷之路。根據(jù)對近幾年故宮營銷經(jīng)典案例的歸納和總結(jié)，對老品牌如何進(jìn)行年輕化的營銷革新我有了新的思考。

品牌年輕化，靠的只是賣萌和不斷討喜年輕人群么？

No！以下策略的組合是故宮年輕化品牌革新離不開的：

一、內(nèi)容：社會化、傳承品牌故事、保持匠心

1. 社會化：娛樂精神，潮而不low

作為故宮社媒大IP的“故宮淘寶”微博風(fēng)格一向保持著歷史與現(xiàn)代感碰撞的“反差萌”風(fēng)格。宮女?dāng)[剪刀手，鰲拜比心，雍正賣萌……把嚴(yán)肅的歷史和人物用社會化和娛樂精神的角度詼諧展現(xiàn)，“故宮淘寶”的日常內(nèi)容畫風(fēng)基本是非常受年輕人喜歡的“軟賤萌”。

2. 深挖品牌歷史故事，保持精品出品

如果說微博是展現(xiàn)故宮好玩逗趣的一面，那么故宮的精深歷史和文化底蘊(yùn)則在其系列的APP上得到更好的呈現(xiàn)。2014年，故宮官方推出了三款app：胤禛美人圖、紫禁城祥瑞、皇帝的一天。

三款app極具趣味，吸引了眾多用戶的關(guān)注。后來更多的APP陸續(xù)“打”開宮門：每日故宮、故宮展覽、清代皇帝服飾、韓熙載夜宴圖……精美的故宮日歷、近距離了解文物的歷史和造型、文物展覽等信息等都能在APP上獲取，這都代表著故宮文化正在以更年輕化的形式傳承。

3. 致敬傳統(tǒng)文化的“匠心”，敬畏品牌之根

故宮的文化載體離不開文物，關(guān)于現(xiàn)存文物保護(hù)修葺的幕后工作，在《我在故宮修文物》的紀(jì)錄片中得到了全面準(zhǔn)確的呈現(xiàn)。其中最突出的是修文物故宮人的“匠心”和堅(jiān)持，讓人自然追溯聯(lián)想到故宮文物的在歷史創(chuàng)作中的匠心和不易。本片出乎意料地收獲了眾多年輕人群的好評。

老品牌的年輕化，不是舍本逐末，內(nèi)容適度社會化的同時(shí)，更應(yīng)該保持住品牌創(chuàng)始的“根”，傳播傳承之念，不忘初心。

二、推廣：廣告、公關(guān)、KOL是故宮品牌年輕化推廣的重要力量

無論是微博微信H5等線上社會化的營銷玩法，還是在線下的場景廣告植入中，故宮都持續(xù)地在品牌傳播方面積極發(fā)力。前段時(shí)間北京國貿(mào)地鐵站展出了總長135米的“故宮雪景長卷圖”，與單純的平面海報(bào)所不同的是，長卷設(shè)有互動(dòng)裝置，在靜態(tài)畫面的基礎(chǔ)上，互動(dòng)屏借由滑軌呈現(xiàn)故宮雪景與頭條頻道的動(dòng)態(tài)內(nèi)容。

通過人臉識別進(jìn)行安檢的宮門侍衛(wèi)、忙著網(wǎng)購的后宮嬪妃、參加攝影大賽的老法師們和酷炫的車展、科技展……讓人不禁有種穿越的錯(cuò)覺。

故宮的公關(guān)營銷，離不開其最大的“網(wǎng)紅掌門人”：故宮博物院院長單霽翔。故宮老品牌的成功革新和運(yùn)營，故宮文化逐漸占領(lǐng)年輕受眾心智，與這位院長密不可分。

從營銷的角度來看，故宮曝光的新聞資訊內(nèi)容中，單院長成為了一個(gè)大流量IP，保護(hù)文物“屢屢得逞”的段子手、一上任花整整五個(gè)月，走遍故宮9000多家房間的院長、《上新了，故宮》的出品人……代表品牌發(fā)聲、獨(dú)具話題性和正能量的KOL，正是老品牌年輕化的一個(gè)良好加持。

三、產(chǎn)品：打造好玩走心的文創(chuàng)周邊

早在2008年的時(shí)候，故宮就在淘寶上線了「故宮淘寶」店鋪開始售賣周邊產(chǎn)品。那時(shí)候周邊產(chǎn)品特色不強(qiáng)，銷量也很一般。

直至到后來13年臺北故宮推出了大受歡迎的“朕知道了”紙膠帶，北京故宮也感受到了文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新的巨大潛力，于是開始緊跟社會化的玩法，放下高高在上的距離感，產(chǎn)品的策劃設(shè)計(jì)開始變得好玩走心：爆紅的纏口紅膠帶、御貓擺件、“冷宮”冰箱貼、真絲團(tuán)扇、行李牌……故宮將自己的文化和消費(fèi)者日常息息相關(guān)的用品高度巧妙結(jié)合起來，每次上新產(chǎn)品，網(wǎng)友都抱怨錢包不夠使：“故宮又來‘搶錢’了！”

最近的《上新了，故宮》打造出的一個(gè)個(gè)有創(chuàng)意的文創(chuàng)產(chǎn)品，在淘寶上眾籌售賣。第一期故宮和百雀羚聯(lián)名打造的美什件在節(jié)目播出后1小時(shí)，第一批5000件產(chǎn)品以平均每套2000元的價(jià)格銷售一空。后續(xù)的“暢心睡眠系列”睡衣在淘寶上線至目前僅一個(gè)月，項(xiàng)目認(rèn)籌人數(shù)就達(dá)到了15731人，籌款超過878萬元。

故宮帶貨的成功，再次證明緊跟社會化玩法革新的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，是能不斷拉近品牌和消費(fèi)者的距離的。持續(xù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，為故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品提供了良好的社會化消費(fèi)氛圍，同時(shí)優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者更直觀地通過產(chǎn)品觸達(dá)故宮老品牌的文化和故事，形成內(nèi)容和產(chǎn)品良性的相輔相成。

四、電商：文創(chuàng)眾籌，把控年輕群體購買需求，避免積貨

在銷售渠道方面，故宮主要發(fā)力線上電商，“故宮淘寶”以及后來上線的“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”，還有小程序“故宮博物院文化創(chuàng)意館”。而最近《上新了，故宮》的文創(chuàng)產(chǎn)品則是用了“眾籌”的銷售模式，消費(fèi)者認(rèn)籌付款后，文創(chuàng)產(chǎn)品開始生產(chǎn)制作，在承諾日期內(nèi)發(fā)貨。眾籌銷售，對于文創(chuàng)產(chǎn)品而言，避免過剩積貨，按需生產(chǎn)，易于把控年輕消費(fèi)群的購買需求。

五、跨界：和年輕品牌創(chuàng)意跨界，營銷效果1+1>2

說到跨界營銷，故宮也是個(gè)老手了，今年8月，故宮文化服務(wù)中心聯(lián)合農(nóng)夫山泉限量推出9款“農(nóng)夫山泉故宮瓶”，文案和包裝上十分年輕化，以瓶身為載體，讓消費(fèi)者在有趣的古畫和文字中感受到故宮里那些真實(shí)的人間煙火，建立起情感勾連。

去年故宮和Kindle聯(lián)合推出的Kindle Paperwhite X 故宮文化聯(lián)名禮盒及定制保護(hù)套，以『閱』動(dòng)紫禁為傳播主題，產(chǎn)品的包裝風(fēng)格結(jié)合經(jīng)典的故宮色調(diào)與元素、中國古代的祥瑞之物，給kindle平添了一份濃郁的文化底蘊(yùn)。年輕化的閱讀方式與故宮的厚重文化巧妙融合，這也是一次十分出彩的品牌年輕化跨界營銷。

年輕化的品牌擁有一群年輕受眾，老品牌進(jìn)行年輕化革新，不妨嘗試和年輕品牌進(jìn)行創(chuàng)意跨界，借年輕化品牌的“粉絲之力”，打造定制具備年輕群體吸引力的跨界產(chǎn)品或玩法，建立和年輕受眾群的情感勾連，彼此形成更整體全面的品牌印象，有效促成雙贏，效果往往1+1＞2。

綜上，故宮成功地實(shí)現(xiàn)了品牌年輕化，讓肅穆厚重的文化和歷史在創(chuàng)新運(yùn)營和傳播中得到了更具可視化的傳承和擴(kuò)散，當(dāng)然，這也很大程度離不開我國日漸增強(qiáng)的民族自信心和年輕一代開始回歸聚焦正在復(fù)興的傳統(tǒng)文化。

最后再做下小結(jié)，老品牌在進(jìn)行年輕化的營銷革新中需要注意：

1. 適度的娛樂精神，但娛樂精神≠過度娛樂化
2. 保持“匠心”，也要樹立起消費(fèi)者的敬重之心
3. 內(nèi)容、產(chǎn)品、推廣多點(diǎn)突圍和細(xì)致深耕，年輕化并非一蹴而就
4. 跨界是強(qiáng)有效的營銷打法，嘗試和年輕化的品牌進(jìn)行深度跨界
5. 隨著90-95后已開始成為消費(fèi)主力軍，數(shù)百年老品牌故宮、國貨老品牌百雀羚也在年輕化崛起，老品牌們確實(shí)也需要在營銷上開始年輕化的突圍和嘗試了，搶占更多主力受眾的心智，才能獲取更大的品牌影響力和價(jià)值。

本文由 @柯珂 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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