六小時轉(zhuǎn)發(fā)破百萬,周互動超400萬, 支付寶重新定義社會化營銷
在這個國慶,支付寶干了一件大事。支付寶發(fā)了一條祝你成為中國錦鯉的微博,至此,六小時轉(zhuǎn)發(fā)破百萬,周互動超400萬, 支付寶重新定義社會化營銷。
這個國慶,支付寶干了件很皮的事。
發(fā)了一條「祝你成為中國錦鯉」的微博,一不小心就破了兩項新紀(jì)錄。不到六小時轉(zhuǎn)發(fā)量破百萬,周累計轉(zhuǎn)發(fā)破三百萬,成為企業(yè)營銷史上最快達(dá)成百萬級轉(zhuǎn)發(fā)量以及迄今為止總轉(zhuǎn)發(fā)量最高的企業(yè)傳播新案例。
這個“中國錦鯉”是啥?
它其實是一個幸運者。在10月7日從轉(zhuǎn)發(fā)微博中,抽出一位集全球獨寵于一身的幸運者??吹竭@個禮包的部分清單,誰都會受寵若驚。
這種營銷并不少見,前不久,天貓在618的時候就做過一次「天選之子」。不過,雖然營銷方式相同,但所承載的目的不一樣。
這次的「中國錦鯉」帶來的聲量更龐大,也具有更穩(wěn)重的品牌策略。
在聲量上,一方面國慶和錦鯉兩個熱點合體,自帶巨大流量。另一方面支付寶全球化生態(tài)伙伴的互動加持,提供花樣豐富的趣味獎品。不僅引起很多人關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā),還引發(fā)話題紛紛調(diào)侃要要不要辭職去環(huán)游世界。
在策略上,一方面國慶期間是消費支付的高峰,在這個節(jié)點做免單活動能達(dá)到加倍的效果。另一方面,心細(xì)的朋友可能發(fā)現(xiàn)了,這次禮包大多數(shù)跟出境游有關(guān)。
表面上,發(fā)禮包做免單歡度國慶。實際上,是進(jìn)一步推動支付寶的全球化生態(tài)發(fā)展。
這個國慶,每個出境游客都是支付寶的宣傳者。而且,當(dāng)全世界都寫著支付寶幾個大字,還可以給身處異地的游客們一種直觀的親切感。
這么來看,支付寶的「中國錦鯉」看似一時興起,實際是皮中帶穩(wěn)。由此,從中多少能窺見品牌營銷的一些思考方向。
錦鯉成為一種社交幣
慢慢地,錦鯉成為一種新型的社交幣,跟星座沒什么兩樣。在此基礎(chǔ)上,可以延伸出更多的內(nèi)容。
「少壯不努力,老大轉(zhuǎn)錦鯉」
「別在最該努力的年紀(jì)選擇轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉,老了再來怪水逆」
越來越多的品牌,在做內(nèi)容傳播使用社交幣。幫助讀者完成社交過程,從而刺激他們主動去分享互動。
支付寶的「中國錦鯉」,正是如此。所以,短短時間內(nèi)微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到300多萬次,周互動總量超過400萬次,這是微博營銷史上極其罕見的成功案例。
大多數(shù)人并不是想成為那個錦鯉,而是更想成為熱門話題的參與者。這個活動訊息,可以成為你的談資,也可以避免成為題外人的尷尬。
借勢已死,造勢崛起?
借勢這種營銷方式,無論是關(guān)注度和新奇度,都開始走下坡路。節(jié)日熱點能帶來的曝光,越來越有限。借勢成為一種輔助和補充,而不是一種主流。
既然原有的勢不行了,越來越多的品牌自己造勢。自己搭一個舞臺,以新奇的呈現(xiàn)方式快速吸引讀者的眼球。比如:淘寶的造物節(jié)已經(jīng)成為年輕人的一個圣地。
再比如:這次,支付寶搭了個大戲臺,給了合作伙伴充分的曝光機(jī)會。值得一提的是,決定傳播和互動效果的,并不在于獎品有多豪華。
甚至像加拿大旅游局,什么都沒有送,僅僅只是口頭“一句真摯的祝?!北闶斋@了最多的贊,圈粉無數(shù)。
這也證明著,創(chuàng)造具有激活因子,能喚起一片生機(jī)勃勃的社交圈。
微博的舊與新
隨著抖音這樣的平臺井噴式爆發(fā),微博似乎已成營銷的過去時?
在我看來,品牌那套微博營銷方法論已然破舊,但同時這也是微博的新鮮之處。打破原有的套路,就可以開啟新的營銷道路。
比如:之前的《杜蕾斯一口氣調(diào)戲了13個品牌》,徹底解鎖品牌互撩的營銷方式。再比如:海爾官微登高一呼,國內(nèi)藍(lán)V齊懟“王首富”。
這一次,支付寶攜全球數(shù)千大牌海選「中國錦鯉」活動,讓微博成為全世界品牌營銷的中心的同時,也讓支付寶坐穩(wěn)了全球品牌領(lǐng)袖江湖地位。
這可能是中文社交媒體平臺第一次成為世界級品牌狂歡的陣地,也寓意著在物聯(lián)網(wǎng)時代的社會化營銷領(lǐng)域,中國品牌有能力成為世界品牌的領(lǐng)袖,中國的社交媒體平臺有能力成為世界品牌的營銷舞臺。
通過社會化營銷創(chuàng)意低成本的撬動裂變式傳播鏈依然在發(fā)揮作用,微博作為天然開放式社交媒體平臺,依然是很好的品牌營銷平臺。
而且越來越相信,三個企業(yè)藍(lán)V能頂過一個明星。也可以看見,以后會有越來越多的明星藍(lán)V。
最后,從支付寶這波操作中,能感受到品牌做傳播的新趨勢。企業(yè)傳播將封閉的獨角戲變成開放的舞臺劇,品牌營銷將進(jìn)入生態(tài)化傳播新時代。
#專欄作家#
黑小指,微信公眾號:休克文案,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。擅長互聯(lián)網(wǎng)文案研究和撰寫。
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題圖來自網(wǎng)絡(luò)
竟然不寫文案了,肯定是假的黑小指
支付寶的營銷活動一直是服氣的
又錯過一次財富自由
不知道微博流量是可以造假的嗎,突破300萬的轉(zhuǎn)發(fā),那曝光至少也是幾千萬,微博日活躍用戶總共才多少???
我沒有看到這個活動呀!什么情況,錯過一波,不開心??
為了吹而吹 這種文章沒意思
??
不能否認(rèn)支付寶全球布局的策略思維,但是也不要過于拔高其技戰(zhàn)手段,畢竟這是一個自帶流量和品牌背書BUG級別的企業(yè),再加上強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)推手,成功幾率比其他企業(yè)高太多。其他企業(yè)只可借鑒其中的思維,根據(jù)企業(yè)特情,實現(xiàn)流量增長和利潤增長。
成功嗎?我一個網(wǎng)癮少女都不知道有這么個事情。618也是。差一點就成天選之子了,可惜了。
對啊 不知道
還不是因為有錢有預(yù)算。別吹了
不妨講講不知名企業(yè)的營銷吧。
有道理
后續(xù)如何跟進(jìn),怎么蹭上這一波熱點