網(wǎng)紅營銷是一個非常有意思的現(xiàn)象，他們的一條微博、一個短視頻、一篇文章植入便能讓一個商品賣斷貨?？墒牵瑸槭裁磿斐蛇@種影響呢？

最近，非常喜歡的《奇葩說》第五季開播啦，高曉松回歸、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)家薛兆豐和怪才李誕的加入也讓本季多了幾分期待。2015年至今，《奇葩說》已播四季，捧紅了很多”才子奇葩“，姜思達(dá)、邱晨、馬薇薇、范湉湉、顏如晶……這些網(wǎng)紅們現(xiàn)在都極具營銷價值。

網(wǎng)紅營銷是一個非常有意思的現(xiàn)象，他們的一條微博、一個短視頻、一篇文章植入便能讓一個商品賣斷貨。

用戶為何會如此買賬？

另外一個非常有意思的現(xiàn)象是：現(xiàn)在直播和短視頻幾乎成了電商平臺的標(biāo)配，天貓的新零售布局更是要將所有線下導(dǎo)購員變成直播的入口。但電商平臺的直播和短視頻卻很難產(chǎn)生現(xiàn)象級的網(wǎng)紅，外部網(wǎng)紅進(jìn)入電商平臺的轉(zhuǎn)化效果也很難說。

淘寶倒是一直在致力改變這種現(xiàn)象，使其變成一個“逛逛逛”的娛樂平臺。但相比電商典型的圖文列表的貨場模式，直播和短視頻的轉(zhuǎn)化效果還是要好很多，但也僅是在傳遞商品信息的方式上更有優(yōu)勢而已。

為什么會這樣呢？這些行為背后有沒有“看不見的手”在起著作用？營銷在影響用戶行為這個流程中有哪些關(guān)鍵心理要素？本文希望就這些問題進(jìn)行一些探討。

營銷如何影響用戶行為的四個關(guān)鍵心理要素

一、動機(jī)

用戶看到營銷內(nèi)容后是否會產(chǎn)生你所期待的行為？

第一個關(guān)鍵心理要素便是“動機(jī)”。

何為動機(jī)？

當(dāng)需求強(qiáng)到一定程度時便成為了動機(jī)。

餓了要吃飯、困了要睡覺、渴了要喝水等都是動機(jī)，一個微觀的個體會有哪些動機(jī)呢？

一般會以馬斯洛的5層需求為參考，我們往上套即可：

當(dāng)我們進(jìn)入網(wǎng)紅的內(nèi)容時，動機(jī)一般是“社交需求”，而進(jìn)入電商平臺的直播或視頻內(nèi)容時是“購物需求”，當(dāng)然，買不同的產(chǎn)品對應(yīng)不同層次的“購物需求”。人在“購物需求”的動機(jī)下，會更關(guān)注商品本身的相關(guān)信息，如：商品的使用價值是否符合我的預(yù)期、價格是否太高……

這個心理過程是典型的五階段過程：

當(dāng)我們以一個較為明確或模糊的購物動機(jī)來到電商平臺時，直播和短視頻的信息傳遞媒介會在搜索方案/方案評估/購買決策環(huán)節(jié)給用戶帶來更好的體驗，會幫助提高轉(zhuǎn)化。

如上面分析：在這種動機(jī)下，用戶關(guān)注的是商品相關(guān)信息是否和自己的購物需求相匹配。因此，電商平臺很難產(chǎn)生很難產(chǎn)生現(xiàn)象級的網(wǎng)紅，外部網(wǎng)紅在電商平臺做直播或短視頻營銷的價值更多地也是在信息傳遞環(huán)節(jié)，比如：可以更直接地看見衣服穿在網(wǎng)紅身上刺激用戶產(chǎn)生購買轉(zhuǎn)化。

但當(dāng)一個人以“社交需求”的動機(jī)進(jìn)入某個網(wǎng)紅的內(nèi)容時，心理狀態(tài)有著較大的區(qū)別（當(dāng)然，在很多產(chǎn)品里，人們進(jìn)入網(wǎng)紅的直播或短視頻相關(guān)內(nèi)容是抱著“生理需求”的動機(jī)，比如：陌陌的直播）。

以的一個女性朋友一直在關(guān)注的美拍平臺網(wǎng)紅“喵大仙”為例：

這是一個向往自由，生活精彩的女生，她的視頻經(jīng)常會植入一些非常契合的品牌，如星巴克。契合是指品牌或商品和視頻故事及網(wǎng)紅人格本身相一致，比如“喵大仙”穿著青春靚麗的衣服拿著星巴克咖啡微笑地走在寬敞的街道上，這種情節(jié)本身就能刺激你產(chǎn)生購買動機(jī)。因為你也希望像喜歡的“喵大仙”一樣將生活過的有滋有味。

以什么樣的動機(jī)接觸到營銷內(nèi)容，是產(chǎn)生什么行為的第一個關(guān)鍵心理要素。

二、認(rèn)知

人們以相同的動機(jī)看到同樣的營銷內(nèi)容會產(chǎn)生一樣的行為嗎？

答案為否，它還與人嗎的認(rèn)知有關(guān)。認(rèn)知是指人們對于事物的看法，與受教育水平、過去經(jīng)驗等息息相關(guān)。

比如下面這則營銷內(nèi)容：

同樣因為“安全需求”的動機(jī)看到這則營銷內(nèi)容，長輩和我們的行為可能就不一樣，我會認(rèn)為這是欺騙性內(nèi)容沒有科學(xué)性，會產(chǎn)生“自動忽略”的行為，而長輩則會產(chǎn)生“轉(zhuǎn)發(fā)給子女朋友及分享朋友圈”的行為。

不同的認(rèn)知是產(chǎn)生什么行為的第二個關(guān)鍵心理要素，即使動機(jī)相同的用戶看到一樣的營銷內(nèi)容，產(chǎn)生的行為也不一定相同。

三、學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為改變，人類的大部分行為都是學(xué)習(xí)得到的。

假設(shè)你要買一臺戴爾計算機(jī)，如果你的經(jīng)驗證實購買是值得的，那么你對戴爾和計算機(jī)的反應(yīng)就會得到正面的強(qiáng)化。日后，當(dāng)你又想買一臺打印機(jī)時，你就會想，戴爾既然能生產(chǎn)不錯的計算機(jī)，那么也能生產(chǎn)好的打印機(jī)。現(xiàn)在，你已經(jīng)把你的反應(yīng)推廣到類似的刺激物上。

從上面的這個具象化描述，我們可以看出來：用戶的學(xué)習(xí)是基于對結(jié)果的推論或解釋。即使用戶因為錯誤使用說明書導(dǎo)致體驗糟糕，他們也會形成對該產(chǎn)品的糟糕學(xué)習(xí)印象。這在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和消費流程中體現(xiàn)非常明顯，比如：第三方商家的客服辱罵消費者，極有可能使得用戶產(chǎn)生對平臺的糟糕印象學(xué)習(xí)。

同樣，用戶對于網(wǎng)紅的好印象學(xué)習(xí)會推論到商品身上，用戶會這么想：既然艾力（奇葩說著名選手）的英語這么好，那么他推薦的英語學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)應(yīng)該不錯。

不同的學(xué)習(xí)經(jīng)驗是產(chǎn)生什么行為的第三個關(guān)鍵心理要素，對于營銷者來說（對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理和運營也一樣），我們應(yīng)該得到這樣的啟示：營銷不是一次性行為，最好的營銷是每一次的用戶體驗，因為用戶一次糟糕的學(xué)習(xí)經(jīng)驗會推論到所有跟你相關(guān)的其他事物上。

四、記憶

用戶會對于營銷內(nèi)容產(chǎn)生什么行為，也受到記憶的影響，記憶點是觸發(fā)行為的另一開關(guān)。

然而，人們不會完全準(zhǔn)確地記住所有信息和事情，通常只是一些記憶碎片，具象化的、經(jīng)歷過、故事性的事情更容易被記住。比如：我們很難記住牛頓的微積分公式，卻能記住牛頓和萊布尼茨關(guān)于微積分常年互懟的故事。

因此，對于營銷者來說，很關(guān)鍵的啟示是：需要通過營銷內(nèi)容喚起用戶的記憶點，記憶點可能是美好的或傷感的，這都可以，越能觸發(fā)記憶點的營銷內(nèi)容越能讓用戶產(chǎn)生你所期待的行為。

所以我們能看到，很多網(wǎng)紅的營銷內(nèi)容都是非常生活化的，將產(chǎn)品融入到故事中，因為這能觸發(fā)人們的記憶點。

還是以“喵大仙”的一則視頻植入為例，這是一個早餐食品，融入在了她和男友夏梁的一個愛情故事中——給男友做早餐，很多人都有過這樣的經(jīng)歷或在偶像劇中看到過類似的情節(jié)，腦海中都有這樣的記憶點。

因此，這則廣告植入能更簡單地觸發(fā)記憶點，非常有利于用戶產(chǎn)生購買欲。另外，視頻最后貼出了購買渠道——天貓，加上菜鳥的高效供應(yīng)鏈，也許第二天就能收到，購買非常方便。

高效的供應(yīng)鏈和購買方式是這個時代賦予網(wǎng)紅營銷的武器，比如：Instagram上的圖片中可以圈出網(wǎng)紅身上的衣服/包包等，用戶點擊鏈接可直接購買。

營銷內(nèi)容會使用戶產(chǎn)生什么行為是隨機(jī)的嗎？

不是的，這些行為背后都有一只“看不見的手”在起著作用，而動機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、記憶是非常關(guān)鍵的四個心理要素，我們在做營銷、做用戶體驗時可時刻謹(jǐn)記以用于指導(dǎo)我們的實踐。

參考文獻(xiàn)：

《營銷管理》——科特勒

#專欄作家#

平章大人，本名“方磊”，公眾號：『平章大人』，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，就職京東商城-平臺生態(tài)部。專注無界零售、平臺生態(tài)、行為經(jīng)濟(jì)和營銷科學(xué)化領(lǐng)域研究。

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