品牌是通過(guò)顏色、Slogan、聲音、名稱、產(chǎn)品、服務(wù)等方式占據(jù)用戶的心智，從而在用戶心中形成某種定位。那我們今天就來(lái)跟大家聊聊，品牌到底應(yīng)該怎么做？

在開聊之前，我們不妨一起來(lái)做兩個(gè)小互動(dòng)。

當(dāng)你看到下面的兩個(gè)顏色，你腦海中蹦出的兩個(gè)品牌是？

微信&支付寶，對(duì)吧？

接下來(lái)，我們一起做幾道填空題：

1. 旅游之前，先上______
2. ___掌握核心科技
3. 果凍我要______
4. 海量真房源，省心上_______
5. 愛干凈，住_____

很顯然，這是一串送分題。

那么，是什么讓你條件反射一般的說(shuō)出答案？

能被記住的，才叫品牌

品牌通過(guò)顏色、Slogan、聲音、名稱、產(chǎn)品、服務(wù)等方式占據(jù)用戶的心智，從而在用戶心中形成某種定位。

當(dāng)我們把某種顏色定義為Tiffiny blue、支付寶藍(lán)、微信綠，我們對(duì)這種顏色的認(rèn)知將不僅局限于產(chǎn)品內(nèi)部，在非其品牌宣傳的場(chǎng)景中，我們看到相似的顏色也會(huì)第一時(shí)間想到這個(gè)品牌，這是品牌的最高境界。

相似的，當(dāng)我們脫口而出果凍我要喜之郎，旅游之前先上馬蜂窩的時(shí)候，我們也在不經(jīng)意間成為了品牌價(jià)值傳遞的一環(huán)。

回想起2018年夏天的俄羅斯世界杯，除了德國(guó)隊(duì)爆冷出局、姆巴佩橫空出世、內(nèi)馬爾翻滾外，留給我們印象最深的可能就是三個(gè)魔性廣告了。

不管你喜歡還是討厭，這三個(gè)品牌都讓你記住了，所以從傳播角度講，這三個(gè)廣告無(wú)疑是成功的。拋開廣告形式不談，我們來(lái)看看這三個(gè)廣告的Slogan所傳遞的信息到底是什么。

1. Boss直聘：“找工作，直接跟老板談”

長(zhǎng)期以來(lái)，困擾求職者的最大痛點(diǎn)就是簡(jiǎn)歷投遞后杳無(wú)音訊。求職者往往認(rèn)為自己懷才不遇，簡(jiǎn)歷不足以反映自己的綜合能力，從而渴望直接和用人單位平等溝通。Boss直聘抓住了這一痛點(diǎn)，以找工作直接跟老板談為切入點(diǎn)，提供了一種及時(shí)反饋的求職模式，解決了不平等的供需關(guān)系問(wèn)題。

2. 馬蜂窩：“旅游之前，先上馬蜂窩”

旅行的意義在于看到不一樣的風(fēng)景，隨著自由行的興起，傳統(tǒng)的旅游網(wǎng)站景點(diǎn)介紹、路線介紹的方式已經(jīng)不能解決用戶怎么玩？哪兒人少？住哪好？吃什么？怎么拍照？等個(gè)性化問(wèn)題。而這些都是用戶行前急需了解的信息，“旅游之前，先上馬蜂窩”，以用戶游記起家的馬蜂窩，用UGC解決了旅游之前，信息的不對(duì)稱問(wèn)題。

3. 知乎：“有問(wèn)題，上知乎”。

相比“百度一下，你就知道”，知乎的Slogan更為直接。作為專業(yè)度更高的問(wèn)答社區(qū)，知乎顯然希望在定位上將“有問(wèn)題”和“有不知道的事”區(qū)分開，知乎已經(jīng)有了足夠多、足夠優(yōu)秀的回答者，這讓它有足夠的能力解決其他平臺(tái)回答不夠?qū)I(yè)的問(wèn)題。

通過(guò)對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，這三個(gè)品牌的Slogan有兩個(gè)顯著的相同點(diǎn)。首先是都解決了某個(gè)社會(huì)問(wèn)題，其次是這三個(gè)slogan都采用了AB段的方式，即A段拋出使用場(chǎng)景“找工作”、“旅游之前”、“有問(wèn)題”，B段提出解決辦法“直接跟老板談”、“先上馬蜂窩”、“上知乎”。品牌提出購(gòu)買（選擇）理由，不斷的重復(fù)，完成了消費(fèi)者心中某一領(lǐng)域的心智定位。

如果一個(gè)品牌不能夠被用戶記住，無(wú)論它產(chǎn)品做得再優(yōu)秀，服務(wù)做得再好，在消費(fèi)者使用、購(gòu)買時(shí)，也不會(huì)成為消費(fèi)者的選擇。

那么，如何讓用戶記住你的品牌呢？

1. 提供購(gòu)買理由

沒有無(wú)緣無(wú)故的消費(fèi)，用戶所處的場(chǎng)景，品牌在其心中的定位都會(huì)影響最終的選擇。找出自己產(chǎn)品的特色，為用戶提供購(gòu)買（選擇）理由，是品牌進(jìn)入用戶備選庫(kù)的有效方法。

在經(jīng)濟(jì)型酒店領(lǐng)域，聚集著漢庭、如家、七天、錦江之星、速8等眾多玩家。以筆者個(gè)人感受而言，分不太清楚如家和七天在定位上有什么不同，也區(qū)別不出錦江之星和速8有什么特色差異，唯獨(dú)“愛干凈，住漢庭”令我記憶深刻。

受間夜價(jià)格的限制，經(jīng)濟(jì)型酒店無(wú)法提供高附加的服務(wù)，用戶也不會(huì)期待一兩百元就能享受到健身房、游泳池、行政酒廊，作為最基本的住宿需求，“干凈”可能是用戶在這一價(jià)位下選擇酒店的首選條件，漢庭的這句Slogan，讓其從眾多玩家中脫穎而出。

2. 喚起用戶認(rèn)知

除非你的產(chǎn)品是某一品類的開創(chuàng)者，否則在傳播時(shí)不要輕易的使用用戶不熟悉的的詞句。相信我，用戶每天接觸成百上千個(gè)品牌，他們實(shí)在沒有精力再勞神記一個(gè)自己不熟悉的名字和句子，特立獨(dú)行在大多數(shù)時(shí)候并不會(huì)為品牌帶來(lái)流量，生僻的成語(yǔ)也不會(huì)增加品牌形象。

以用戶已經(jīng)知道的事情，喚起用戶的認(rèn)知，才能增加用戶記住品牌的機(jī)會(huì)，西貝莜面村就是個(gè)不錯(cuò)的例子。“I Love 莜”的slogan，成功將“莜”這個(gè)生僻字的劣勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)橐徽Z(yǔ)雙關(guān)的傳播優(yōu)勢(shì)，利用大眾心中熟知的I Love You，把品牌名中最不好認(rèn)的一個(gè)字變成了最強(qiáng)的記憶點(diǎn)。

相似的，近半年來(lái)瘋狂刷屏的拼多多之歌，也是典型的喚起用戶認(rèn)知的案例。拼多多買下去年風(fēng)靡一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)神曲《好想你》的版權(quán)，并邀請(qǐng)?jiān)熘鲪垩莩木幒蟮钠炊喽嘀黝}曲?！捌炊喽啵炊喽?，拼的多，省的多”，所播之處，洗腦力max…

3. 差異化記憶點(diǎn)

不同的商業(yè)模式就像不同的賽道，有前景的賽道自然是熙熙攘攘擠滿了選手，如果你入場(chǎng)不算早，實(shí)力又不足以全面碾壓其他選手，那么你務(wù)必要找到自己品牌的獨(dú)特差異點(diǎn)。在這里我們不去討論如何做差異化產(chǎn)品的問(wèn)題，那涉及到產(chǎn)品開發(fā)、企業(yè)資源配置甚至是企業(yè)戰(zhàn)略，僅以一個(gè)小實(shí)驗(yàn)來(lái)討論差異化記憶點(diǎn)的重要性。

實(shí)驗(yàn)很簡(jiǎn)單，筆者找了五位同時(shí)擁有螞蟻借唄、微粒貸、京東金條、新網(wǎng)銀行好人貸授信額度的朋友，在不查看手機(jī)的情況下說(shuō)出自己這四款產(chǎn)品的授信額度。五位朋友都能準(zhǔn)確記起額度的只有新網(wǎng)銀行好人貸一家，因?yàn)樾戮W(wǎng)銀行的額度多以8888.88結(jié)尾，如：148888.88元、68888.88元，而對(duì)于其他三款產(chǎn)品，受訪者大多只能記起“七八萬(wàn)吧”、“五萬(wàn)多”。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)金融市場(chǎng)，用戶擁有的授信額度往往不止一家，能夠在用戶心中留下清晰的記憶，無(wú)疑會(huì)增加用戶選擇使用的概率。國(guó)人對(duì)于吉祥數(shù)字的熱衷由來(lái)已久，吉祥QQ號(hào)、吉祥電話號(hào)碼、吉祥手機(jī)號(hào)…對(duì)于審批的用戶額度，取最近的888.88給用戶一個(gè)吉祥額度，新網(wǎng)銀行幾乎以0成本完成了一次出色的差異化營(yíng)銷。

4. 少即是多

當(dāng)你看到下面三個(gè)汽車品牌，你想到的關(guān)鍵詞是什么？

長(zhǎng)久以來(lái)，奔馳的舒適、寶馬的駕駛樂(lè)趣、沃爾沃的安全深入人心?？稍谶@個(gè)品牌印象之外，奔馳車就不安全么？沃爾沃就沒有駕駛樂(lè)趣么？

做品牌，少即是多。

沃爾沃在1959年發(fā)明了三點(diǎn)式安全帶并無(wú)償開放了這項(xiàng)安全專利技術(shù)，據(jù)報(bào)道：沃爾沃對(duì)安全研發(fā)的投入比是所有車企中最高的，從 1970 年起成立的“汽車交通事故調(diào)查小組”再到 2000 年沃爾沃汽車安全中心的成立，沃爾沃汽車在車身結(jié)構(gòu)安全性研發(fā)方面一直走在行業(yè)前列。

而在營(yíng)銷的宣傳方面，沃爾沃也一直在主打自己的“安全性”。這種企業(yè)戰(zhàn)略和品牌主張形成的合力，共同塑造了沃爾沃在消費(fèi)者心中“安全”的品牌形象。如果沃爾沃在強(qiáng)調(diào)安全的同時(shí)，也宣傳自己的舒適和駕駛樂(lè)趣，你認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)買單么？

廣告的本質(zhì)是重復(fù)，而受眾的本質(zhì)是遺忘。一個(gè)人每天的生活中充斥著形形色色的廣告，每個(gè)廣告主都希望自己廣告?zhèn)鬟f的信息能占領(lǐng)用戶心智，能被用戶記住。在慘烈的競(jìng)爭(zhēng)中，如果你希望用戶能記得你總結(jié)出的三大賣點(diǎn)八大優(yōu)勢(shì)，最終的結(jié)果很可能是用戶覺得你的品牌沒有特色。

好的品牌，是懂得克制的。聚焦自身優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)差異定位，提煉單一賣點(diǎn)，提出購(gòu)買理由，選擇精準(zhǔn)客群，實(shí)施重復(fù)影響，完成價(jià)值輸出。

做品牌，克制很重要。

作者：任師遷，公眾號(hào)：認(rèn)識(shí)前（ID：pre-known）

本文由 @任師遷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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