本文復(fù)盤了Amazon的營銷，來感受一下它的指數(shù)級增長是怎么做到的~

人有錢了氣質(zhì)果然不一樣

Jeff Bezos以1430億美金的身價成為了世界上最富有的人。我們對這位光頭首富并不陌生，他就是Amazon的老板。

很多人以為Amazon是一家電商公司。其實不然！電商只是Amazon的核心項目之一。他的業(yè)務(wù)主要包括智能設(shè)備，物流服務(wù)（FBA）、生鮮服務(wù)、 影視劇服務(wù)、云計算服務(wù)（AWS），同時它也是云計算技術(shù)的鼻祖。

可以說Amazon是一家以科技創(chuàng)新為驅(qū)動的公司。2017年，Amazon投入200億美金用于項目研發(fā)。從2014年至今它的電商項目增長最快。Amazon到底做了什么？

Amazon Studios出品的《海邊的曼徹斯特》，同時獲得第89屆奧斯卡金像獎最佳原創(chuàng)劇本和最佳男主角兩項大獎。

Amazon Fresh為當?shù)鼐用裉峁┧r配送服務(wù)。

FBA 智能倉庫以實現(xiàn)無人化管理。

Amazon在Google、Bing、Yahoo等主流平臺購買了大量流量，每年購買金額達到70億美金?？傆嬐斗艔V告競價關(guān)鍵詞580萬個，投放廣告600萬個。如此大的投放量不可能由人力完成。Amazon使用了動態(tài)關(guān)鍵詞插入技術(shù)進行大規(guī)模廣告投放業(yè)務(wù)。

與傳統(tǒng)的廣告投放行為不同，一切投放過程都是由程序自動完成，中間過程鮮有人參與。下面簡單介紹一下什么是程序化交易。

程序化廣告交易是以實時競價技術(shù)即RTB為核心的廣告交易方式，主要涉及到一個關(guān)鍵的技術(shù)實時競價（Real Time Bidding，簡稱RTB），以及三個基本的平臺，分別是服務(wù)于廣告主和代理商的需求方平臺（Demand Side Platform 簡稱DSP），服務(wù)于媒體方的供給方平臺（Supply Side Platform, 簡稱SSP）以及連接兩個平臺的廣告交易平臺（Ad Exchange，簡稱ADX）。

整個交易過程與股票交易過程極其相似，但交易頻率要高于股票，完成一個交易流程只需100毫秒。所有的交易流程完全是由市場行為決定，無人為干預(yù)。

投放過程需要程序員與策略研究人員合作完成。策略研究人員需要根據(jù)既定目標制定策略，而程序員需要把相應(yīng)的策略轉(zhuǎn)化為代碼，然后通過平臺開放的數(shù)據(jù)接口進行競拍。

廣告程序化交易流程簡圖

動態(tài)關(guān)鍵詞插入技術(shù)是程序化交易的一個應(yīng)用場景。實現(xiàn)這一過程需要三個條件。

條件一：充足的預(yù)算

根據(jù)2016年的財報顯示，Amazon的市值為2980億美金，全年收入為437億美金，其中的72億用于購買流量，占總收入的16%。這點錢對Amazon這樣的大財閥來說是小意思，但對于創(chuàng)業(yè)公司來說這是一筆巨款。

條件二：電商詞庫

目前Google可競價核心電商詞大約有幾千萬個，其中不包括可擴展的長尾詞。這種詞海戰(zhàn)術(shù)的好處可以大大增加了Amazon平臺以及商品的曝光量。

條件三：一個程序化投放系統(tǒng)

簡單描述一下動態(tài)插入整個過程：

1. 從電商詞庫中選取高頻詞、長尾詞
2. 匹配Google Adword Campaign中的PPC競價詞庫
3. 把對應(yīng)的關(guān)鍵詞插入投放內(nèi)容模板
4. 投放至搜素引擎廣頁面中

Google廣告投放模板

Google Adword的后臺

通過使用動態(tài)關(guān)鍵詞插入技術(shù)，Amazon獲得大流量曝光的機會，同時也提高了廣告的質(zhì)量以及相關(guān)性。Amazon根據(jù)之前的大量測試結(jié)果能判定哪些詞的點擊率比較高。

當用戶通過Google搜索商品關(guān)鍵詞時候，展示的是與商品相關(guān)性比較高的廣告。由于反饋結(jié)果往往符合用戶預(yù)期，因此商品轉(zhuǎn)換率也大大提高。

盡管Amazon獲得了大量的廣告投放機會，但競標價格往往高于市場平均價，報告顯示Google整體拉高廣告行業(yè)投放的成本。

由于Amazon的廣告投放成本無法覆蓋商品利潤，很多廣告都處于虧損狀態(tài)。這種不計代價的投放方式需要強大的資金背景作為基礎(chǔ)。Jeff Bezos傾向于以犧牲短期利潤的方式來換取公司的長期發(fā)展機會。

Amazon通過海量投放電商關(guān)鍵詞的方法實現(xiàn)對Google搜索信息的壟斷。當信息被壟斷時候，隨之而來的是價格被壟斷。部分廣告平臺為了防止價格被操控，采用第二價高者得的方式。如果市場被少數(shù)人壟斷，他們可以輕松地控制定價。Amazon可以通過操控廣告競價的方式排除廣告競爭對手，同時也能壓低廣告成本。

歐美的消費者更傾向于理性消費，他們樂忠于在購買前使用Google做一些研究分析，最終做出判斷和選擇。

在Amazon稱霸市場前，各種比價網(wǎng)站深受消費者的喜愛。消費者會同時比較多個同類產(chǎn)品，比價網(wǎng)站也會給出相應(yīng)的分析結(jié)果作參考。比價的行為消除了信息的不對稱，這是商家和廣告商都不愿意看到的。

用戶在線購物過程中，流失率最高的環(huán)節(jié)往往發(fā)生在比價階段。為了消除在不同電商平臺之間的比價行為，Amazon發(fā)明了一種霸屏式廣告投放策略。

當用戶輸入關(guān)鍵詞“滑雪鏡”時，頁面返回的信息幾乎都是來自于Amazon。

比價通常發(fā)生在銷售漏斗中的第五步

當消費者發(fā)現(xiàn)搜索結(jié)果大部分是來自Amazon，他們會逐漸地放棄做比較。即使這樣，Amazon依然不滿足現(xiàn)狀。

當用戶在網(wǎng)頁端瀏覽信息并點擊查看詳情時，頁面的中提示按鈕會引導(dǎo)用戶到Amazon手機App內(nèi)部繼續(xù)瀏覽商品信息。Amazon不僅把流量牢牢地鎖死在站內(nèi)，而且也間接的改變了用戶的購物行為。

用戶被引導(dǎo)至Amazon手機App中瀏覽詳情

歐美的消費者比較理性而且求知欲很強，不容易受到商家的各種煽動，消費前通常會需要一些合理的理由。他們在購買自己認知以外的商品時會在Google上搜索各種信息。

例如 Where to buy a XXX, How to buy a XXX等。當消費者發(fā)現(xiàn)Google最終反饋的結(jié)果大部分來自于Amazon，他們會逐漸認為Amazon站內(nèi)搜索和在Google搜索的結(jié)果差異不大，而在Aamzon的搜索結(jié)果顯得更為直接。

當消費者下一次產(chǎn)生購物想法時，他們會跳過Google而直接登錄Amazon搜索。這種行為最終導(dǎo)致Google的用戶流失，同時也沖擊了其他電商平臺在Google上投放廣告的效果。

廣告是Google最核心的業(yè)務(wù)，也是最直接的變現(xiàn)方式，所以它無法容忍任何壟斷行為。Google反擊是一個必然結(jié)果。

2018年5月，Amazon宣布停止一切跟Google相關(guān)的廣告投放業(yè)務(wù)。

2018年6月，Google宣布與京東達成戰(zhàn)略合作并向其投資5億美金。這意味著海外消費者通過Google Shopping能直接在京東購買商品而且還能享受海外免郵服務(wù)。這不是Google第一次投資電商平臺。

2018年3月，Google與美國多家大型零售商達成戰(zhàn)略合作，其后推出Google Express，Google Shopping。Google官方宣稱Amazon已形成了壟斷局面，Google希望通過與其他平臺的合作來打破Amazon的壟斷。

Google希望通過連接線下零售商與消費者的方式對抗Amazon

Google利用自然語言處理優(yōu)先推廣商品信息

SEO獲得高權(quán)重

Amazon通過像慈善機構(gòu)捐款的方式進行商業(yè)合作。Amazon推出Amazon Smile計劃為慈善機構(gòu)提供了資金支持，消費者可以自愿加入計劃，并且捐獻交易額的千分之五。作為回報，慈善機構(gòu)需要在自己的網(wǎng)站或者媒體上為Amazon做推廣，并且獲得千分之五的傭金。

慈善也是一門廣告生意，它的推廣遠遠效果超過主流媒體的大篇幅報道。西方社會有著悠久的慈善傳統(tǒng)。樂于回饋社會的企業(yè)會給在用戶心中產(chǎn)生良好的印象，進而提高品牌的知名度。通過慈善的方式Amazon贏得了消費者和慈善機構(gòu)的好感。

為了降低推廣技術(shù)門檻，Amazon為合作者制作了營銷工具和營銷內(nèi)容。慈善機構(gòu)只需要一個簡單操作就能直接推廣告至自己的網(wǎng)站和社交媒體上，而且廣告效果可以被追蹤。慈善機構(gòu)在社交媒體上的關(guān)注度很高，推廣信息可以獲得大量的曝光，而且廣告幾乎是免費的。

Amazon的商品在慈善機構(gòu)的Facebook頁面上進行推廣

Facebook主頁有6754個關(guān)注者，這些人將成為免費廣告的受眾。

Amazon也充分利用Google核心算法Page Rank的基本原理，要求慈善機構(gòu)添加Amazon網(wǎng)站的鏈接來產(chǎn)生外鏈。Page Rank算法以權(quán)威性為核心進行排名。

舉個形象點的例子，假如你是特朗普的推特上的唯一好友，當用戶搜索關(guān)鍵詞“特朗普”時，特朗普的推文和你的推文會優(yōu)先顯示。權(quán)威機構(gòu)和名人搜索權(quán)重會比較大，當你的網(wǎng)站和慈善機構(gòu)的網(wǎng)站相互關(guān)聯(lián)時，你網(wǎng)站的權(quán)重也自然會提高，網(wǎng)站的信息理所當然地優(yōu)先顯示在搜索結(jié)果中。

Amazon通過巧妙地利用了慈善贊助的方式提高了自己網(wǎng)站的權(quán)重，同時也得到了消費者和慈善機構(gòu)的支持。

此外，為了增加被Google收錄的頁面數(shù)量，Amazon將許多站內(nèi)動態(tài)生成的商品搜索頁面靜態(tài)化，供Google爬蟲抓取。

Amazon后臺通過http請求中的User Agent判斷是用戶還是Googlebot發(fā)出的請求，如果是前者，Amazon將展示動態(tài)生成的商品搜索頁；如果是后者，Amazon將返回靜態(tài)html頁面。

通過這種方式，Amazon主動增加了可被Google收錄的頁面，從而提升了在Google搜索頁的曝光率。

通過User-Agent可以判定使用設(shè)備的信息，進而判定當下用戶是否真實。

Amazon聯(lián)盟

推廣聯(lián)盟是歐美最常見的網(wǎng)賺方式，推廣者多為知名博主和網(wǎng)紅，而供應(yīng)方以電商為主。推廣者通過提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引流量，然后再出售廣告位。由于成本低廉，這種方式深受博主們和網(wǎng)紅們的喜愛，網(wǎng)絡(luò)推廣聯(lián)盟成為了他們主要的變現(xiàn)方式。

廣告商和推廣者則是通過專業(yè)中介平臺進行交易，平臺方提供廣告效果追蹤服務(wù)，整個推廣過程可以做到可量化追蹤。國內(nèi)也有類似的平臺，例如早年的淘寶聯(lián)盟。

很多頂級推廣者都是網(wǎng)紅，他們的收入非?？捎^。Youtube上的胡子哥（Lewis Hilsenteger）年收入在150萬美金。前段時間他為Vivo做了一個評測視頻，視頻當天播放量超過600萬。國內(nèi)的10人規(guī)模的淘寶客公司利潤也非?？捎^，年收入可達到1億人民幣。

胡子哥是專業(yè)的電子產(chǎn)品評論人，他在Youtube上有1100萬粉絲。

Amazon作為全球最大的電商網(wǎng)站，自然不會錯過這個廉價的推廣模式。整個過程中Amazon不出一分錢，傭金完全由商家提供，Amazon收取傭金的10%作為服務(wù)費。

上文我們提到Amazon Smile只是Amazon聯(lián)盟的一種特殊合作方式。一般情況下，Amazon為推廣者提供了3種不同方式供選擇。

加入Amazon聯(lián)盟的三種方式

推廣者通常會選擇后兩種方式。Amazon聯(lián)盟初期，為了吸引大批量的推廣者，Amazon提高了傭金比例，有些品類的商品傭金比例高達20%。

每個推廣者都使出了渾身解數(shù)去吸引流量。有些人喜歡用簡單粗暴的方式直接貼廣告網(wǎng)站的展示區(qū)；有些人喜歡把廣告鏈接插入軟文中；有些人則是通過在自己的網(wǎng)站上售賣Amazon的產(chǎn)品，推廣者不需要操心發(fā)貨等其他流程。

伴隨著Amazon增長和推廣者市場的飽和，推廣傭金比例逐年被壓縮，最終導(dǎo)致大批推廣者退出。

2018年Amazon中國推廣傭金比例

總結(jié)

Amazon是近年來增長最快的科技公司，目前市值高達8700億美金，已經(jīng)超過了Google。Amazon的增長速度開始讓其他公司感到焦慮，大家紛紛抱團取暖。一段時間內(nèi)，世界上出現(xiàn)了大規(guī)模的反Amazon聯(lián)盟運動。大家開始盲目對抗Amazon，卻忽略了它增長的原因。

Amazon每年會投入數(shù)百億美金用于項目研發(fā)，但在眾多的項目中只有少數(shù)成功了，這也是它的商業(yè)模式一直被人質(zhì)疑的原因。除了電商，部分項目都處于虧損狀態(tài)?？车裟壳疤潛p的項目，Amazon的財報數(shù)據(jù)會非常漂亮。

如果真的這樣做，Amazon從此將失去增長的原動力。一個科技公司的根本是以科技創(chuàng)新為驅(qū)動。我們不難發(fā)現(xiàn)，那些大有作為的科技公司在市場磨合期前大部分處于非盈利狀態(tài)，到了市場成熟期后開始指數(shù)級增長。

參考：

《計算廣告》-劉鵬

https://www.jianshu.com/p/1b4b821d0f65

https://www.digitalmonopoly.com.au/stop-confusing-google-display-network-programmatic-display/

https://www.techinasia.com/google-strategic-investment-jd-com

https://www.cnet.com/news/google-makes-it-easier-to-buy-what-you-search-for-amazon-target-walmart-costco/

https://mashable.com/2018/03/19/google-walmart-shopping-vs-amazon/#S_vlGPDl.sqm

https://www.forbes.com/billionaires/#6bf7b825251c

https://www.businessinsider.com/amazon-stock-price-advertising-spending-compared-competitors-2017-6

https://www.bloomberg.com/news/articles/2018-05-10/amazon-is-said-to-halt-google-shopping-ads-as-rivalry-heats-up

https://sumo.com/stories/amazon-marketing

作者：佰溢，微信公眾號：增長那點事兒

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