華帝在世界杯營銷中的4個失敗點
本文從品牌的角度來分析華帝的世界杯品牌推廣的失敗。
俄羅斯世界杯已經(jīng)落下帷幕。華帝也因“法國隊奪冠,華帝退全款”的營銷事件在我們朋友圈刷屏一個多月。直至現(xiàn)在,華帝仍舊因為退款的事情引發(fā)著大眾的爭議。
很多朋友通過種種方式解讀著華帝世界杯營銷事件的成功,然而,在我們看來,華帝從世界杯開始到結(jié)束都存在錯誤的品牌推廣情況。
本文從品牌的角度來分析華帝的世界杯品牌推廣的失敗,內(nèi)容根據(jù)公開資料撰寫,未對任何個人、組織進行訪談,如有雷同,純屬巧合。
一、華帝經(jīng)營狀況
在開始之前,我們先了解一下華帝品牌經(jīng)營狀況。華帝股份有限公司 (股票代碼 002035)成立于2001年11月28日,是我國廚衛(wèi)行業(yè)中首家上市的廚電專業(yè)企業(yè)。目前,華帝產(chǎn)品群已覆蓋灶具、熱水器、油煙機、消毒柜、蒸箱、烤箱等多個觸電產(chǎn)品。燃氣灶具連續(xù)十六年中國產(chǎn)銷量第一,抽油煙機、燃氣熱水器分別進入全國行業(yè)三強。
2016年,華帝品牌實施“高端智能廚電”戰(zhàn)略。2017年華帝實現(xiàn)營業(yè)收入57.31億元,同比增長30.39%。2018年一季度實現(xiàn)營收14.24億元,同比增長23.23%。我們可以看出華帝在保持20%的增速。
從華帝的年報可以發(fā)現(xiàn),華帝把業(yè)績的高速增長歸功于實施高端化、智能化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。邀請當下正紅的新生代演員趙麗穎、林更新?lián)萎a(chǎn)品形象代言人,通過加大品牌營銷投入、推出高端新品等措施提升產(chǎn)品定位,從而實現(xiàn)量價齊升。
不過我們從產(chǎn)品端可以看出華帝的主力產(chǎn)品。2017 年,油煙機、灶具和熱水器實現(xiàn)快速增長,營業(yè)收入分別達到23.2億元、16.7億元和 10.1億元,同比增長33.1%、33.7%和23.0%,毛利率分別為46.7%、48.7%和 43.7%。其中煙灶為主要貢獻點?;跓崴餍袠I(yè)較大的市場容量以及競爭格局中端品牌缺失的考慮,公司在燃熱替代電熱、消費更新需求釋放的大背景下,將熱水器確定為新的增長重點。
從渠道角度來看,2017年公司線下渠道實現(xiàn)收入 35.3 億元,同比增長23.6%,占收入比重61.7%。公司“堅持經(jīng)銷商代理制不動搖”,新管理層上任后對線下渠道進行升級改造,以契合公司逐步提升的品牌力,截至2017年末,公司累計開設(shè)234家旗艦店,品牌旗艦店平均面積提升至184㎡;標準專賣店達2961家,標準專賣店平均面積提升至 80 ㎡ 以上。
2017年華帝電商渠道實現(xiàn)收入12.8億元,同比增長56.9%,占收入比重22.4%。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2017 年華帝電商渠道產(chǎn)品客單價同比提升15.41%,增速連續(xù)兩年排名行業(yè)第一。
從這里我們可以看出,雖然華帝對外宣稱品牌、產(chǎn)品、渠道“三架馬車”為銷售業(yè)績增長的驅(qū)動力,但渠道仍舊是銷售增長的主要因素。
二、華帝世界杯營銷推廣始末
5月30日-31日,華帝在南方都市報刊登一則董事長潘葉江簽名的活動海報:法國隊奪冠,華帝退全款。并同步在官方微博更新了這份公開的促銷承諾,隨即引發(fā)眾多網(wǎng)友熱議。
隨后6月1日,華帝在全國主要電梯媒介打出“法國隊奪冠、華帝退全款”的廣告。
6月14日,世界杯開幕。華帝又推出了一支“__奪冠,你會怎么慶?!钡腍5,再次以華帝董事長潘葉江的名義宣稱:“法國隊奪冠,華帝退全款”。當天,華帝新聘形象代言人林更新也同步推送了華帝這條官微,并作出“如果法國隊奪冠,我送一千張‘狄仁杰四大天王’電影票”的承諾。借助明星的流量優(yōu)勢讓這一波宣傳迅速在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵擴散。
6月29日,華帝第二大經(jīng)銷商跑路。
6月30日,法國隊進入8強,華帝乘勢將世界杯活動加時3天。隨著法國隊一路披荊斬棘,持續(xù)晉級,華帝的“法國隊奪冠,華帝退全款”的世界杯營銷熱點也越炒越高。
7月16日,法國隊力捧大力神杯,華帝通過官微宣布“退全款”啟動。
隨后,華帝退全款事件徹底發(fā)酵。
7月4日,華帝官方發(fā)布了一則公告。
根據(jù)初步統(tǒng)計,活動期間“奪冠退全款”指定的線上渠道銷售額約為5000萬,線上則為2900萬。也就是說,線上加線下一共7900萬銷售額。
6月份銷售規(guī)模達10億元,占比去年整年營業(yè)收入的六分之一。
按照營銷方案來說,線上華帝承擔2900萬,線下的5000萬退款由經(jīng)銷商承擔。
那么,7900萬對于華帝來說多么?
熟悉制造業(yè)的朋友都知道,華帝和經(jīng)銷商只需要承擔生產(chǎn)成本、進貨成本和部分促銷成本,實際支出金額遠低于7900萬。
2017年華帝的銷售額近60個億,此次的賠付金額加上此前的媒體投放費用,總營銷費用占比并不大。
從結(jié)果導(dǎo)向來看,華帝即便退還消費者現(xiàn)金7900萬元,世界杯營銷為華帝增加提高了品牌曝光度和銷量業(yè)績。
但是從品牌的角度來看,這卻是一次失敗的推廣。此次的營銷事件將華帝品牌體系的弊端暴露的一干二凈。
三、華帝世界杯傳播的4個失敗點
1. 華帝品牌戰(zhàn)略的空洞
世界杯期間,華帝的推廣讓大眾記住的只有“法國隊奪冠,華帝退全款”。但關(guān)于華帝“高端智能廚電”品牌戰(zhàn)略的信息少之又少。
華帝自身定位為高端智能廚電,早在3月5日就贊助了法國隊,隨著法國隊一路披荊斬棘,并沒有將精準預(yù)測和智能聯(lián)系起來。只是根據(jù)盤口,法國作為四大奪冠熱門球隊之一,奪冠概率是25%,這樣的推測未免有些賭徒心理。
腦洞一下,如果華帝能在法國隊一路晉級中,公關(guān)聲明稱贊助法國隊是華帝工程師根據(jù)智能精準預(yù)測決定的,再帶出智能在燃氣灶具、抽油煙機、燃氣熱水器上的應(yīng)用,是不是能更好的宣傳定位和推廣產(chǎn)品呢?
2. 品牌戰(zhàn)略空洞下的產(chǎn)品散亂
如果提到老板,你會聯(lián)想到大吸力油煙機;如果提到格力,你會想到空調(diào)??墒?,即便華帝世界杯期間熱度那么高,我們又會想到什么?燃氣灶?油煙機?燃熱水器?還是?
從2017的年報來看,華帝的主要產(chǎn)品為油煙機、灶具和熱水器。而華帝自身定位“高端智能廚電”,但世界杯產(chǎn)品套餐并不能體現(xiàn)華帝品牌的“高端”與“智能”。即便在廚電領(lǐng)域燃氣灶和油煙機“聯(lián)動”這一最簡單的功能華帝都沒表現(xiàn)出來。
3. 品牌戰(zhàn)略空洞下的傳播缺失
而且從第一時間發(fā)出“慶祝法國隊奪冠,華帝退全款啟動”的聲明中來看,華帝微博發(fā)文和海報標題中除左上角標志外,再也看不到任何“高端智能廚電”的信息,更多的是突出“法國隊”。對于華帝這樣一個二線廚電品牌(相對方太和老板)來說,有很大一部分潛在消費者對華帝并沒有認知。
在世界杯推廣的期間,華帝雖然成功抓住了針對80-90后人群關(guān)心的世界杯話題這一熱點,并沒有伴隨著法國隊每一次的勝利,將品牌價值傳遞給消費者。
而且在法國奪冠后,沒有把流量引到品牌上,而是為了兌現(xiàn)承諾,趕緊兌付。
4. 品牌價值缺失下的公關(guān)危機
在法國奪冠后,對華帝的評價毀譽參半。
問題的關(guān)鍵點在于,法國隊奪冠,線上購買華帝產(chǎn)品的消費者,退給他們的是購買電商平臺的等額購物卡。但在絕大多消費者認知里,退全款意味著現(xiàn)金。
所以當消費者調(diào)整好“時差”興沖沖的拿著購物憑證去退款的時候,卻發(fā)現(xiàn)似乎跟想象的不太一樣。華帝對線上消費者玩起了套路,并不是直接退現(xiàn)金,而是以平臺購物卡的方式“退款”,華帝在公告中更是強調(diào)“無門檻使用,等同現(xiàn)金”。
華帝忘記了,認知大于事實。
華帝的算盤打的很精,在達到出乎意料的營銷效果之后,用“退款變購物卡”的方式有效的避免了現(xiàn)金流所帶來的壓力,同時又促進了各大平臺的二次消費。但是面對華帝此前打出的“法國隊奪冠,華帝退全款”的承諾,這樣的“套路”方式讓廣大消費者感到憤怒。
后續(xù)華帝相繼曝出負面消息,如:線下退款難,延期發(fā)貨不給退,華帝財務(wù)總監(jiān)離職,消費者協(xié)會出面管制等。
這曝露出華帝的短板:
(1)應(yīng)急預(yù)警機制不完善。既然推出法國隊奪冠華帝退全款的廣告,就應(yīng)該形成完善的應(yīng)對機制。無論是線上還是線下,都應(yīng)該有措施,而不至于因為線上線下消費者退款,從而引發(fā)輿論的高度關(guān)注。
(2)危機公關(guān)做得不夠好。華帝退全款事件出現(xiàn)之后,市場上爭議不斷。一方認為華帝的營銷做得好,而且很誠信;另一方則認為華帝違法,用購物卡帶代替退款是一種欺騙。華帝的公關(guān)危機在這一輪做得并不好,無法很快扭轉(zhuǎn)局面樹立正面形象,這對華帝也是一個減分項。
四、華帝世界杯營銷失敗的借鑒
從品牌的角度來看,華帝的世界杯營銷我們就不再去評判誰是誰非,而是看在這場事件中,值得我們借鑒學(xué)習(xí)的點有哪些。
1. 創(chuàng)意驅(qū)動營銷。
不可否認,華帝針對世界杯的營銷方案創(chuàng)意出眾?!胺▏爦Z冠,華帝退全款”的口號使得在這一輪的世界杯營銷中,華帝鋒芒超過方太和老板,借勢打造品牌甚至超出預(yù)期,世界杯期間產(chǎn)品熱賣,使得華帝的品牌知名上升到了新的高度。
2. 當企業(yè)品牌處于弱勢的時候,就會嚴重依賴渠道的力量。
華帝目前銷售的模式仍舊主要依靠代理經(jīng)銷,先款后貨。這是華帝早期成功的關(guān)鍵,但也是華帝的隱患。不深入?yún)⑴c經(jīng)銷商的日常管理,企業(yè)對經(jīng)銷商的管控能力就弱,那么經(jīng)銷商(集體)跑路的事件就有可能發(fā)生。
3. 重視消費者體驗,而不是對于營銷傳播活動的體驗。
華帝雖然在世界杯營銷上獲得了巨大的流量,但是在最后的退款環(huán)節(jié)導(dǎo)致活動效果毀譽參半的原因就在于忽略了消費者體驗。80-90后群體對體驗的好壞直接決定著品牌方活動的成敗。
4. 明確每一次傳播的目的。
傳播看上去很復(fù)雜,但企業(yè)想獲得的目的無非4個結(jié)果:獲得新用戶;留住現(xiàn)有的客戶;從現(xiàn)有顧客身上維持和提升銷量或者利潤;讓現(xiàn)有顧客在公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)組合中進行轉(zhuǎn)換。
很明顯,華帝要做的事情是“獲得新用戶”,這個目標下的傳播活動就不能忽視對品牌價值和產(chǎn)品特點的推廣。在推廣中不能為了追熱點而去追熱點,忽視了對品牌價值,產(chǎn)品利益訴求的傳遞。
作者:王璐,微信公眾號:品牌玩家,解析現(xiàn)代品牌,傳播營銷知識
本文由 @王璐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
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