喜茶為何那么受千禧一代的歡迎?

3 評論 14089 瀏覽 32 收藏 9 分鐘

喜茶在這一年的時(shí)間不短斷善自身,迭代擴(kuò)張,此文為大家解讀喜茶品牌營銷的內(nèi)在驅(qū)動。

一、奶茶了解一下

奶茶作為一種深受大眾喜愛的飲品,似乎已經(jīng)成為了我們?nèi)粘I钪胁豢扇鄙俚囊徊糠帧淖畛醯恼闪砍嗟篱L度的固態(tài)奶茶“香飄飄”,到后來的瓶裝奶茶阿(sa)薩(da)姆,再到后來的門店式現(xiàn)調(diào)奶茶等等,奶茶火遍中國的大街小巷。

那么奶茶是怎么起源的呢?

國際上認(rèn)可的奶茶發(fā)源地為印度喜馬拉雅地區(qū)。到了公元1600年和1602年,英國和荷蘭先后在印度成立了東印度公司,同時(shí)也將奶茶帶回了自己國家,由此演變形成了荷式奶茶和英式奶茶。后來荷式奶茶傳入臺灣,英式奶茶傳入香港。

1997年臺式奶茶傳到中國大陸,逐漸成為餐飲界的主流,市場份額逐年上升。僅20余年的時(shí)間奶茶的消費(fèi)量就達(dá)到了咖啡消費(fèi)量的5倍,而咖啡進(jìn)入中國已有130余年,由此可知奶茶的消費(fèi)市場很大并且蘊(yùn)含著驚人的潛力。

二、奶茶品牌了解一下

目前的主要奶茶品牌集中在人口密集、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度高,居民消費(fèi)水平較高的地方,如北上廣深杭、武漢、成都等城市。這些城市,集聚了大量的白領(lǐng)階層,生活節(jié)奏很快、對新事物的接受能力高,因此也是奶茶品牌重點(diǎn)戰(zhàn)略區(qū)域。

CoCo都可茶飲以門店數(shù)量2000余家成為大陸覆蓋度最廣、滲透率最高的奶茶店,?CoCo有明晰的戰(zhàn)略布局規(guī)劃,市場份額主要以一線城市及省會城市為主,其中僅上海就有200余家門店。

港式奶茶代表米芝蓮共300家門店,一線城市占比11%,其余東部地區(qū)占比近60%,其選址多位于一線城市以及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部省份。

三、喜茶的爆紅秘密

2012年,廣東江門一條名叫江邊里的小巷喜茶HEYTEA(原名皇茶)橫空出世。從沒人預(yù)料到,一家發(fā)跡于二三線城市小巷子的奶茶店,2017年在上海開立第一家分店后,會一炮打響,引發(fā)消費(fèi)熱潮,成為餐飲時(shí)尚的標(biāo)桿。

喜茶的主要消費(fèi)人群為80后和90后,因此稱喜茶為千禧一代們喜歡的茶一點(diǎn)也不為過。

喜茶現(xiàn)有門店86家,其中廣州和深圳就有44家門店。喜茶不做任何形式的加盟及代理,均為自營模式,對各個(gè)門店進(jìn)行嚴(yán)格管控。

據(jù)其創(chuàng)始人聶云宸透露,喜茶門店平均出杯量近2000杯/天,單店單月營業(yè)額差一點(diǎn)的能達(dá)到50萬,平均在100萬以上。在上海來福士店開業(yè)前期,該店最多每天可以賣出近4000杯,日營業(yè)額達(dá)8萬元,這在連鎖奶茶店幾乎是不可被打敗的神話。

那么喜茶又是如何成為神話的呢?

語虛認(rèn)為有以下幾點(diǎn):

1. 嚴(yán)苛選材打造供應(yīng)鏈壁壘

喜茶區(qū)別于普通奶茶店的一大特點(diǎn)就在原料上的精細(xì)考究及嚴(yán)苛選材。沖泡堅(jiān)持使用100℃高溫水,60s高壓萃取,每個(gè)茶袋只使用一次,最大限度保持新鮮茶香。

此外在供應(yīng)鏈層面構(gòu)筑上游壁壘,自行開發(fā)自主研發(fā)新產(chǎn)品,“倒逼”供應(yīng)鏈,采購定制化原料。其主打產(chǎn)品金鳳茶王就是根據(jù)臺灣南投幾款茶拼配而成,并對烘焙工藝進(jìn)行了改良,形成獨(dú)一無二的產(chǎn)品,鞏固競爭優(yōu)勢。

2. 注重客戶體驗(yàn)

為了讓顧客體驗(yàn)到更加極致的茶飲口感,喜茶在包裝上不斷嘗試。最開始為飲用芝士茗茶專門設(shè)計(jì)的翻轉(zhuǎn)茶蓋在飲用過程中可能沾到奶蓋,給顧客造成不便。由此,喜茶加大研發(fā)力度,不惜成本研制出更加適合飲用芝士茶的包裝——旋轉(zhuǎn)杯蓋,并申請了專利。

門店也由30平米左右為主的小門店,升級拓展成100平米左右的大門店,將門店建造成一個(gè)舒適的聊天室、聚會地來迎合消費(fèi)者的社交需求,有效增強(qiáng)了顧客的粘性。

3. 定價(jià)策略戳中消費(fèi)癢點(diǎn)

喜茶的產(chǎn)品主力價(jià)位在20-30元,顯著高于普通奶茶店,又低于星巴克等主流咖啡店的價(jià)格。讓消費(fèi)者感覺相較于品質(zhì)相似的競爭者,喜茶有一定價(jià)格優(yōu)勢,而跟價(jià)位更低的競爭者相比,品質(zhì)更為高端,產(chǎn)品定位有明顯差異。

4. 產(chǎn)品至上強(qiáng)化品牌

網(wǎng)紅茶品店中,喜茶與奈雪的茶稱得上是產(chǎn)品派,喜茶洞察消費(fèi)者需求,非常重視產(chǎn)品。為了增強(qiáng)品牌效應(yīng),吸引更多新老顧客,喜茶還會根據(jù)季節(jié)的更替,推出當(dāng)季水果新品茶飲。此外,其主打的芝士茗茶、金鳳茶王等更是成為了一杯難求的人氣單品。

5. 網(wǎng)絡(luò)傳播形成良性循環(huán)

喜茶有專門部門在網(wǎng)上對消費(fèi)者的評論進(jìn)行收集,選址時(shí)會優(yōu)先考慮后臺公眾號呼聲度高的城市進(jìn)行擴(kuò)張。因此喜茶登陸上海后,迅速成為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品,來福士廣場“一杯難求”,等待時(shí)間少則半個(gè)小時(shí),多則幾個(gè)小時(shí),黃牛加價(jià)起碼一倍以上。

喜茶在爆紅的背后,也自然少不了社交網(wǎng)絡(luò)的推動。社交網(wǎng)絡(luò)會讓消費(fèi)者更享受分享后的滿足感,自發(fā)的進(jìn)行傳播,每個(gè)人都能成為一個(gè)自媒體,每個(gè)人的評論都是一次UGC。這種傳播讓覆蓋到的人群規(guī)模更大,產(chǎn)品的火爆也反過來讓消費(fèi)后的滿足感更強(qiáng),由此形成良性循環(huán),促進(jìn)喜茶的品牌資產(chǎn)積累。

四、觀點(diǎn)

喜茶爆紅的本質(zhì)原因,我認(rèn)為還是在于消費(fèi)升級的驅(qū)動。居民收入的提高、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,都在潛移默化地改變著民眾的消費(fèi)習(xí)慣,影響著消費(fèi)品市場,使得消費(fèi)者們有更多樣的消費(fèi)訴求,消費(fèi)過程更加透明化,消費(fèi)選擇也更偏好于品牌效應(yīng)。

盡管奶茶行業(yè)目前面臨著成本壓力、行業(yè)競爭加劇、產(chǎn)品同質(zhì)化等諸多挑戰(zhàn),但喜茶仍憑借其極致的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、開拓的精神、創(chuàng)新的思維打開茶飲行業(yè)新局面。作為備受千禧一代們追捧的茶飲品牌,未來喜茶能否引領(lǐng)奶茶行業(yè)開創(chuàng)新紀(jì)元,我們拭目以待。

 

作者:語虛何以言知,微信ID:品牌玩家 。解析現(xiàn)代品牌,傳播營銷知識。

本文由 @品牌玩家 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Pexels ,基于 CC0 協(xié)議

更多精彩內(nèi)容,請關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 首先圖中菜單定價(jià)的信息早已過時(shí),而且作者并不知道真正吸引消費(fèi)者屢次購買的飲品是哪些,信息落后。

    來自廣東 回復(fù)
  2. 營銷與品質(zhì)相結(jié)合

    來自浙江 回復(fù)