喜茶在這一年的時(shí)間不短斷善自身，迭代擴(kuò)張，此文為大家解讀喜茶品牌營銷的內(nèi)在驅(qū)動。

一、奶茶了解一下

奶茶作為一種深受大眾喜愛的飲品，似乎已經(jīng)成為了我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠帧淖畛醯恼闪砍嗟篱L度的固態(tài)奶茶“香飄飄”，到后來的瓶裝奶茶阿（sa）薩（da）姆，再到后來的門店式現(xiàn)調(diào)奶茶等等，奶茶火遍中國的大街小巷。

那么奶茶是怎么起源的呢？

國際上認(rèn)可的奶茶發(fā)源地為印度喜馬拉雅地區(qū)。到了公元1600年和1602年，英國和荷蘭先后在印度成立了東印度公司，同時(shí)也將奶茶帶回了自己國家，由此演變形成了荷式奶茶和英式奶茶。后來荷式奶茶傳入臺灣，英式奶茶傳入香港。

1997年臺式奶茶傳到中國大陸，逐漸成為餐飲界的主流，市場份額逐年上升。僅20余年的時(shí)間奶茶的消費(fèi)量就達(dá)到了咖啡消費(fèi)量的5倍，而咖啡進(jìn)入中國已有130余年，由此可知奶茶的消費(fèi)市場很大并且蘊(yùn)含著驚人的潛力。

二、奶茶品牌了解一下

目前的主要奶茶品牌集中在人口密集、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度高，居民消費(fèi)水平較高的地方，如北上廣深杭、武漢、成都等城市。這些城市，集聚了大量的白領(lǐng)階層，生活節(jié)奏很快、對新事物的接受能力高，因此也是奶茶品牌重點(diǎn)戰(zhàn)略區(qū)域。

CoCo都可茶飲以門店數(shù)量2000余家成為大陸覆蓋度最廣、滲透率最高的奶茶店，?CoCo有明晰的戰(zhàn)略布局規(guī)劃，市場份額主要以一線城市及省會城市為主，其中僅上海就有200余家門店。

港式奶茶代表米芝蓮共300家門店，一線城市占比11%，其余東部地區(qū)占比近60%，其選址多位于一線城市以及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部省份。

三、喜茶的爆紅秘密

2012年，廣東江門一條名叫江邊里的小巷喜茶HEYTEA（原名皇茶）橫空出世。從沒人預(yù)料到，一家發(fā)跡于二三線城市小巷子的奶茶店，2017年在上海開立第一家分店后，會一炮打響，引發(fā)消費(fèi)熱潮，成為餐飲時(shí)尚的標(biāo)桿。

喜茶的主要消費(fèi)人群為80后和90后，因此稱喜茶為千禧一代們喜歡的茶一點(diǎn)也不為過。

喜茶現(xiàn)有門店86家，其中廣州和深圳就有44家門店。喜茶不做任何形式的加盟及代理，均為自營模式，對各個(gè)門店進(jìn)行嚴(yán)格管控。

據(jù)其創(chuàng)始人聶云宸透露，喜茶門店平均出杯量近2000杯/天，單店單月營業(yè)額差一點(diǎn)的能達(dá)到50萬，平均在100萬以上。在上海來福士店開業(yè)前期，該店最多每天可以賣出近4000杯，日營業(yè)額達(dá)8萬元，這在連鎖奶茶店幾乎是不可被打敗的神話。

那么喜茶又是如何成為神話的呢？

語虛認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：

1. 嚴(yán)苛選材打造供應(yīng)鏈壁壘

喜茶區(qū)別于普通奶茶店的一大特點(diǎn)就在原料上的精細(xì)考究及嚴(yán)苛選材。沖泡堅(jiān)持使用100℃高溫水，60s高壓萃取，每個(gè)茶袋只使用一次，最大限度保持新鮮茶香。

此外在供應(yīng)鏈層面構(gòu)筑上游壁壘，自行開發(fā)自主研發(fā)新產(chǎn)品，“倒逼”供應(yīng)鏈，采購定制化原料。其主打產(chǎn)品金鳳茶王就是根據(jù)臺灣南投幾款茶拼配而成，并對烘焙工藝進(jìn)行了改良，形成獨(dú)一無二的產(chǎn)品，鞏固競爭優(yōu)勢。

2. 注重客戶體驗(yàn)

為了讓顧客體驗(yàn)到更加極致的茶飲口感，喜茶在包裝上不斷嘗試。最開始為飲用芝士茗茶專門設(shè)計(jì)的翻轉(zhuǎn)茶蓋在飲用過程中可能沾到奶蓋，給顧客造成不便。由此，喜茶加大研發(fā)力度，不惜成本研制出更加適合飲用芝士茶的包裝——旋轉(zhuǎn)杯蓋，并申請了專利。

門店也由30平米左右為主的小門店，升級拓展成100平米左右的大門店，將門店建造成一個(gè)舒適的聊天室、聚會地來迎合消費(fèi)者的社交需求，有效增強(qiáng)了顧客的粘性。

3. 定價(jià)策略戳中消費(fèi)癢點(diǎn)

喜茶的產(chǎn)品主力價(jià)位在20-30元，顯著高于普通奶茶店，又低于星巴克等主流咖啡店的價(jià)格。讓消費(fèi)者感覺相較于品質(zhì)相似的競爭者，喜茶有一定價(jià)格優(yōu)勢，而跟價(jià)位更低的競爭者相比，品質(zhì)更為高端，產(chǎn)品定位有明顯差異。

4. 產(chǎn)品至上強(qiáng)化品牌

網(wǎng)紅茶品店中，喜茶與奈雪的茶稱得上是產(chǎn)品派，喜茶洞察消費(fèi)者需求，非常重視產(chǎn)品。為了增強(qiáng)品牌效應(yīng)，吸引更多新老顧客，喜茶還會根據(jù)季節(jié)的更替，推出當(dāng)季水果新品茶飲。此外，其主打的芝士茗茶、金鳳茶王等更是成為了一杯難求的人氣單品。

5. 網(wǎng)絡(luò)傳播形成良性循環(huán)

喜茶有專門部門在網(wǎng)上對消費(fèi)者的評論進(jìn)行收集，選址時(shí)會優(yōu)先考慮后臺公眾號呼聲度高的城市進(jìn)行擴(kuò)張。因此喜茶登陸上海后，迅速成為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，來福士廣場“一杯難求”，等待時(shí)間少則半個(gè)小時(shí)，多則幾個(gè)小時(shí)，黃牛加價(jià)起碼一倍以上。

喜茶在爆紅的背后，也自然少不了社交網(wǎng)絡(luò)的推動。社交網(wǎng)絡(luò)會讓消費(fèi)者更享受分享后的滿足感，自發(fā)的進(jìn)行傳播，每個(gè)人都能成為一個(gè)自媒體，每個(gè)人的評論都是一次UGC。這種傳播讓覆蓋到的人群規(guī)模更大，產(chǎn)品的火爆也反過來讓消費(fèi)后的滿足感更強(qiáng)，由此形成良性循環(huán)，促進(jìn)喜茶的品牌資產(chǎn)積累。

四、觀點(diǎn)

喜茶爆紅的本質(zhì)原因，我認(rèn)為還是在于消費(fèi)升級的驅(qū)動。居民收入的提高、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，都在潛移默化地改變著民眾的消費(fèi)習(xí)慣，影響著消費(fèi)品市場，使得消費(fèi)者們有更多樣的消費(fèi)訴求，消費(fèi)過程更加透明化，消費(fèi)選擇也更偏好于品牌效應(yīng)。

盡管奶茶行業(yè)目前面臨著成本壓力、行業(yè)競爭加劇、產(chǎn)品同質(zhì)化等諸多挑戰(zhàn)，但喜茶仍憑借其極致的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、開拓的精神、創(chuàng)新的思維打開茶飲行業(yè)新局面。作為備受千禧一代們追捧的茶飲品牌，未來喜茶能否引領(lǐng)奶茶行業(yè)開創(chuàng)新紀(jì)元，我們拭目以待。

作者：語虛何以言知，微信ID：品牌玩家 。解析現(xiàn)代品牌，傳播營銷知識。

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