毫無疑問，此次華帝推出的“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”活動(dòng)，給剛結(jié)束的世界杯投下了一顆“深水炸彈”。

北京時(shí)間7月16日凌晨，法國隊(duì)4：2擊敗克羅地亞隊(duì)，捧起世界杯！

期待四年之久的世界杯，結(jié)束了！

梅西、C羅、厄齊爾……都將成為2018年的記憶。

法國奪冠之后，以“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”作為營銷大手筆的華帝，在成為媒體關(guān)注焦點(diǎn)的同時(shí)，也開啟了退款步伐。

華帝官方微信公號(hào)第一時(shí)間發(fā)布文章稱，作為法國國家隊(duì)官方贊助商“慶祝法國隊(duì)奪冠，華帝退全款啟動(dòng)”，并在天貓等平臺(tái)發(fā)出退款流程公示。

消息一出，很快刷屏。

毫無疑問，此次華帝推出的“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”活動(dòng)，給剛結(jié)束的世界杯投下了一顆“深水炸彈”。加其“北京、天津經(jīng)銷商失聯(lián)被查”的消息四起，華帝的世界杯營銷更是成為熱門話題。

于是很多人都在關(guān)心：

• 世界杯法國隊(duì)奪冠！華帝退全款賠慘了？！
• 華帝股份會(huì)不會(huì)跌的很慘？
• 此次賠付是否會(huì)影響華帝全年業(yè)績？

從數(shù)據(jù)來看，自華帝股份6月1日發(fā)布“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”活動(dòng)起，其股價(jià)走勢在經(jīng)歷短暫的小幅上升之后便開始大幅下降，由最高價(jià)20.07元/股跌至最低12.53元/股。

雖然在7月13日其股價(jià)收漲報(bào)14.6元/股，但從6月1日至今，其股價(jià)的跌幅達(dá)到了24.38%。

事實(shí)上，將華帝股價(jià)拖入下跌的，還有其華北經(jīng)銷商失聯(lián)一事。華帝股份京津兩地銷售公司總經(jīng)理王偉，因負(fù)債上億元且無力償還已失聯(lián)。

但華帝發(fā)布公告稱：

“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”營銷活動(dòng)，對(duì)華帝終端零售業(yè)務(wù)和品牌知名度的傳播有明顯的提升作用。

活動(dòng)期間，華帝來自天貓的訂單量占據(jù)線上訂單將近一半。這也意味著，部分天貓消費(fèi)者和其他平臺(tái)的消費(fèi)者一起成為世界杯期間的“贏家”。

華帝公告也顯示，華帝對(duì)此次世界杯營銷活動(dòng)做了精心設(shè)計(jì)?；顒?dòng)中的全額退款分為線上、線下兩個(gè)渠道。活動(dòng)產(chǎn)生的退款，不是直接退現(xiàn)金，而是以各平臺(tái)購物卡形式退款。

例如：天貓消費(fèi)者可以獲得天貓超市卡，又稱貓超卡，有效期三年。消費(fèi)者可以憑卡在天貓超市購物，直接抵扣貨款，無使用門檻。

據(jù)華帝初步統(tǒng)計(jì)：

活動(dòng)期間，華帝線下渠道總零售額預(yù)計(jì)約7億元以上，其中“奪冠退全款”指定產(chǎn)品約5000萬元，該部分退款由銷售區(qū)域的經(jīng)銷商承擔(dān)。線上渠道總零售額預(yù)計(jì)約3億元以上，其中“奪冠退全款”指定產(chǎn)品約2900萬元，該部分由華帝公司總部承擔(dān)。

因此，即便發(fā)生退款，華帝需承擔(dān)的成本不是全線產(chǎn)品，只是“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和部分促銷費(fèi)用，而不是終端零售額。退款產(chǎn)生的費(fèi)用都在公司年度預(yù)算內(nèi)，屬于公司可控費(fèi)用，不會(huì)對(duì)經(jīng)銷體系和公司業(yè)績產(chǎn)生重大影響。

從此次“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”活動(dòng)來看，華帝到底虧不虧？

個(gè)人認(rèn)為，從品牌傳播角度來說，華帝不虧。

有統(tǒng)計(jì)顯示：

品牌知名度每提高1%，需花費(fèi)2000萬美元的廣告費(fèi)，而借助體育賽事花費(fèi)同樣費(fèi)用，品牌知名度可提高10%。

這就是為什么眾多品牌商喜歡贊助大型體育賽事的原因。盡管世界杯沒有中國隊(duì)，但中國企業(yè)卻是世界杯的主角。加之中國國內(nèi)球迷眾多，世界杯又是一個(gè)短時(shí)間內(nèi)可以聚集人氣的平臺(tái)，企業(yè)需要借助這么一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行形象宣傳。

這波世界杯營銷，為華帝賺足了眼球。不單使自己幾乎成為家喻戶曉的話題，品牌知名度也得到大幅提升。

隨著法國隊(duì)在2018年俄羅斯世界杯八強(qiáng)、四強(qiáng)的連續(xù)晉級(jí)，更是使得法國隊(duì)贊助商華帝以其“獨(dú)特”的營銷方式受到各界關(guān)注，頻登頭條。其營銷背后帶來的廣告效果不亞于投入數(shù)千萬元的電視廣告。

同時(shí)，這波營銷也帶動(dòng)了華帝品牌推廣及市場銷售。

活動(dòng)期間，華帝線下同比增長20%左右，線上同比增長30%以上。僅天貓618一天，華帝銷售同比增長450％，銷售轉(zhuǎn)化率高達(dá)86％。轉(zhuǎn)化率在大家電行業(yè)top20品牌里排列第一，單日最大增幅高達(dá)525%?！皧Z冠套餐”累計(jì)銷量進(jìn)入行業(yè)前三。

因此，本次法國隊(duì)奪冠，以華帝賠付給消費(fèi)者的資金與其獲得的聲譽(yù)相比，無疑是一筆劃算買賣。就算此次“奪冠退全款”賠付了消費(fèi)者費(fèi)用，對(duì)于一年銷售額達(dá)60億元的華帝來說，這筆費(fèi)用也不算是負(fù)擔(dān)。

而此次活動(dòng)，與其它在世界杯營銷上動(dòng)輒投入上億元的企業(yè)相比，華帝的做法不僅讓自己從眾多營銷企業(yè)中脫穎而出，還取得了超預(yù)期的效果，打造了品牌價(jià)值與營銷價(jià)值的有效結(jié)合。

一直以來，老板、方太和華帝并稱中國“廚電三杰”。但人們把老板、方太視為本土高端廚電的代表品牌，華帝在其中偏弱。而現(xiàn)實(shí)情況是，一個(gè)企業(yè)一旦掉隊(duì)，便很難重新回歸主流陣營。這就好比曾經(jīng)的：春蘭、熊貓、廈華、帥康……無不如此。

因此，華帝需要通過各種方式彎道超車，就像當(dāng)年蒙牛借助超級(jí)女聲、加多寶借助好聲音實(shí)現(xiàn)彎道超車一樣，這些都是成功案例，都是企業(yè)品牌營銷不可缺少的開支。這就好比，開奔馳是一種生活方式與價(jià)值觀，開悍馬是另一種生活方式與價(jià)值觀。

賦予品牌特定的精神內(nèi)涵，讓用戶在使用過程中，獲得某種心理層面的滿足，這就是品牌傳播的重要價(jià)值。

以大家熟悉的耐克、李寧兩個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌為例，相信很多人說不清楚兩者在產(chǎn)品層面到底有什么區(qū)別？

但是兩者在市場銷售及受眾認(rèn)知層面卻差別很大。

為什么品質(zhì)差不多的產(chǎn)品，價(jià)格可以差別很大？

這就是品牌價(jià)值形成的結(jié)果。在大多數(shù)消費(fèi)者心中，耐克是一家國際著名品牌，而李寧是一家中國品牌。差距就在這里。

這個(gè)受眾心理認(rèn)知看似簡單，實(shí)則深?yuàn)W。因?yàn)椋屖鼙妼?duì)一個(gè)企業(yè)建立高端品牌的認(rèn)知相當(dāng)不易。而耐克做到了，這就是為什么它產(chǎn)品定價(jià)可以比李寧高出數(shù)倍的心理基礎(chǔ)。

從未來來看，中國的廚電行業(yè)，拼的不是性價(jià)比，而是每個(gè)品牌所代表的生活方式。因此，我們從華帝的一些產(chǎn)品開發(fā)和營銷推廣中可以看出，華帝這幾年不斷在為自己的品牌賦予內(nèi)涵。

比如：魔鏡煙機(jī)、幻隱煙機(jī)、天鏡煙機(jī)，魔碟灶、X-MAX精焱灶……這些產(chǎn)品都讓人驚艷。這一切，主要就是讓受眾產(chǎn)生品牌聯(lián)想，從而贏取目標(biāo)受眾的價(jià)值認(rèn)同。這就好比，做一個(gè)漂亮的女人不難，難的是做一個(gè)有品位的女人。而對(duì)于企業(yè)來說，做一款好產(chǎn)品不難，難的是做一款有品位的產(chǎn)品。

因此，對(duì)于有遠(yuǎn)見的企業(yè)來說，品牌培育相比于產(chǎn)品開發(fā)，更加艱難。因此，產(chǎn)品開發(fā)與品牌建設(shè)應(yīng)該雙管齊下，才能取得長期性的成功。

而此次華帝的“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”活動(dòng)，究其本質(zhì)而言，就是在執(zhí)行過程中，讓受眾體驗(yàn)到一種“代入感”，從而賦予更高的品牌溢價(jià)，進(jìn)一步擴(kuò)大了華帝品牌的影響力與傳播效果。

如何打造成功案例，讓受眾產(chǎn)生代入感呢？

首先，來看一個(gè)問題：代入感是什么？

代入，是數(shù)學(xué)中的代換，如A+B=C。

當(dāng)A=1的時(shí)候，就是用數(shù)字1代換到A的位置，而在小說、影視作品和新聞中，指的則是相應(yīng)的受眾能夠和作品中的人物一樣感同身受，產(chǎn)生身臨其境的感覺。

做營銷活動(dòng)也一樣，代入感就是把受眾帶進(jìn)一個(gè)特定的銷售或品牌場景中。

我們?cè)賮砜匆粋€(gè)問題：人為什么會(huì)產(chǎn)生代入感？

這是因?yàn)槿擞幸环N特別的神經(jīng)細(xì)胞——鏡像神經(jīng)元。它們有一個(gè)重要的功能，就是讓我們體驗(yàn)到別人的情感。當(dāng)人在經(jīng)歷某種情緒，或者看到別人表現(xiàn)出這種情緒時(shí)，腦島中的鏡像神經(jīng)元就會(huì)被激活。

這就好比：

• 為什么人在看到別人犯困打哈欠時(shí)，自己也會(huì)打；
• 看到別人大聲嬉笑時(shí)，自己也會(huì)不由自主地跟著笑；
• 聽到別人悲傷流淚時(shí)，自己也會(huì)忍不住難過；
• ……

也就是說，當(dāng)人觀察到的場景與自己有過的經(jīng)歷越是相似，鏡像神經(jīng)元就會(huì)越活躍。因此，人總之對(duì)于和自己有關(guān)的事，會(huì)更加關(guān)注。

所以，讓受眾產(chǎn)生代入感的一個(gè)技巧就是：讓他人從場景里看到自己。

那么，如何營造代入感呢？

可以通過營造一些合適的銷售或品牌場景來實(shí)現(xiàn)。

這里，我分享給大家?guī)讉€(gè)技巧：

1. 引起注意

拋出一個(gè)話題或噱頭，引起受眾注意，進(jìn)而產(chǎn)生興趣，找到自己與該話題的一個(gè)共同關(guān)注點(diǎn)。比如：你可以通過講故事或者制造一個(gè)話題，讓受眾在你營造的情境中感同身受，融入其中。

拿華帝世界杯營銷舉例來說，華帝通過此次與法國隊(duì)的命運(yùn)“捆綁”，使受眾很自然的去關(guān)心法國隊(duì)的打法、戰(zhàn)術(shù)、球星狀態(tài)、以及法國隊(duì)的對(duì)手實(shí)力等等。這就讓華帝品牌傳播從最初的一個(gè)想法，逐漸上升到依托于大理想的整合營銷。這個(gè)時(shí)候，品牌與受眾之間的隔膜和界限逐漸模糊開來，從而區(qū)別于其他傳播方式。

就像互聯(lián)網(wǎng)傳播中很火的視頻傳播，無論是抖音、快手還是什么，都離不開“引起注意”這個(gè)概念，而一切傳播的目的都是為了觸動(dòng)受眾心靈。

2. 激發(fā)好奇

當(dāng)你對(duì)受眾不斷的在描繪那個(gè)情景時(shí)，受眾就會(huì)比較容易產(chǎn)生代入感。感覺想立刻擁有，或者是想“賭一把”，這樣，就會(huì)把受眾的購買欲望激發(fā)出來。比如：世界杯期間體彩銷售火爆，就是人們追求代入感和樂趣感形成的結(jié)果。

這一點(diǎn)，華帝在“法國隊(duì)奪冠退全款”活動(dòng)中，就運(yùn)用得很好。

人們關(guān)注世界杯的原因其實(shí)很多，當(dāng)然最大的原因可能是足球運(yùn)動(dòng)的不可預(yù)測性給人帶來的樂趣。同時(shí)，人們由于喜好不同，都有自己喜歡的球星和球隊(duì)，而要想制造這類人的代入感，簡單有效的方法就是：制造與其利益相關(guān)。

這就好比華帝通過“法國隊(duì)奪冠退全款”這個(gè)活動(dòng)，以世界杯體育賽事內(nèi)容為突破口，借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢及大數(shù)據(jù)的充分運(yùn)用，讓品牌與受眾達(dá)到平衡點(diǎn)，讓受眾自然而然的進(jìn)入到其預(yù)先設(shè)置好的營銷路徑中，從而產(chǎn)生重視，做出反應(yīng)。

3. 促使聯(lián)想

這里的聯(lián)想，主要是為受眾描繪一些場景。當(dāng)這個(gè)場景實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，他會(huì)得到什么？會(huì)出現(xiàn)怎么樣的情景？

比如：你是賣櫥柜的，可以給受眾描繪出一幅家庭做飯的情景；比如：你是賣餐具的，可以給受眾描繪一幅用了它做出來的飯是多么香的場景。

此次華帝“法國隊(duì)奪冠退全款”活動(dòng)，就極大的采用了聯(lián)想思維。讓受眾通過此次活動(dòng)，聯(lián)想到法國隊(duì)奪冠或者沒有奪冠，身邊的人是什么反應(yīng)？華帝會(huì)什么反應(yīng)？由聯(lián)想生出疑問，從而引發(fā)懸疑。

這和我們平時(shí)追劇的感受一樣。很多人在追劇的時(shí)候，很容易一集接著一集往下看，停不下來。

其實(shí)仔細(xì)研究一下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：為什么人在追劇過程中想不斷地觀看下去，探究下去。

道理很簡單，大多數(shù)劇情會(huì)在每一集的最后幾分鐘，通過設(shè)置一個(gè)疑問或是埋下一個(gè)懸疑，促使觀眾聯(lián)想，然后急切的想在下一集中找到答案。

這同樣是代入感。

4. 結(jié)合熱點(diǎn)

熱點(diǎn)這個(gè)，給大家舉個(gè)例子吧！印度電影《摔跤吧！爸爸》熱映期時(shí)，iPhoneX就在發(fā)布會(huì)期間，打造了《<摔跤吧爸爸>到底摔痛了我們哪根神經(jīng)？》、《我為什么不買iPhoneX？》話題，收到不錯(cuò)的效果。

這些，都是代入感。

通過抓住受眾心理，讓品牌和受眾建立聯(lián)系，無論是具化在活動(dòng)策劃上，還是推廣文案上，都是潛移默化的讓潛在受眾進(jìn)行轉(zhuǎn)變。直至把受眾轉(zhuǎn)變成為品牌的核心消費(fèi)者，忠實(shí)的消費(fèi)者，甚至品牌二次傳播的消費(fèi)者。

對(duì)于我們未來的傳播來說，我們必須充足思考：

• 今天的受眾喜歡什么？
• 為什么喜歡？
• 有哪些元素可以應(yīng)用在我們的品牌推廣中？
• ……

從這些角度多方面考慮，未來的你，一定也能打造很多成功案例。

本文由 @蘿卜挖 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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