要把用戶當(dāng)傻瓜……

相信大部分人都知道電影《東成西就》中“天字一號(hào)房和天字二號(hào)房”的梗——周伯通原以為天字一號(hào)房就在天字二號(hào)房的隔壁，結(jié)果掌柜卻告訴他：“有人告訴你天字一號(hào)房在天字二號(hào)房的隔壁嗎？”

也許你會(huì)認(rèn)為：這種反人性的設(shè)置只不過(guò)是喜劇電影中博人一笑的東西，在現(xiàn)實(shí)生活中不會(huì)存在。

其實(shí)不然。

電影不過(guò)是夸張了的藝術(shù)。在現(xiàn)實(shí)生活中，的確有很多項(xiàng)目跟那間客棧一樣——沒有順應(yīng)消費(fèi)者認(rèn)知。

拿我自己的經(jīng)歷來(lái)說(shuō)，俏江南這個(gè)品牌名就是沒有順應(yīng)認(rèn)知的——我曾一度以為它是主打江南菜。這對(duì)一個(gè)生活在江南地區(qū)的四川人來(lái)說(shuō)，真的是無(wú)比尷尬…

當(dāng)然，“順應(yīng)消費(fèi)者認(rèn)知”這句話你肯定已經(jīng)聽過(guò)很多次了，它的重要性也不必多提。

如何才算順應(yīng)認(rèn)知？

拋開復(fù)雜煩悶的專業(yè)術(shù)語(yǔ)不談，我認(rèn)為最生動(dòng)的解釋就是：如果人們幾乎不用費(fèi)腦力，想當(dāng)然就能得出結(jié)論，那這個(gè)結(jié)論（或其他內(nèi)容）就是順應(yīng)認(rèn)知的。

就像剛才的兩個(gè)例子——“天字一號(hào)房在天字二號(hào)房隔壁”和“俏江南主打江南菜”就是想當(dāng)然的結(jié)論，而它們就是順應(yīng)了消費(fèi)者認(rèn)知——你不用再多耗費(fèi)成本去矯正別人的觀點(diǎn)，一切都是那么自然，那么“有道理”…

那么，如何才能達(dá)到這種“想當(dāng)然”的效果？

具體而言，它一般具有如下兩大特征：

• 簡(jiǎn)單和統(tǒng)一
• 借用已有的認(rèn)知

1. 簡(jiǎn)單和統(tǒng)一

因?yàn)榻y(tǒng)一，所以簡(jiǎn)單；因?yàn)楹?jiǎn)單，所以更容易被人理解和接受。

就像俏江南的例子——如果它真的是一家主打江南菜的餐廳，而不是川菜，那當(dāng)消費(fèi)者一看到它的名字，就能很自然地產(chǎn)生兩個(gè)認(rèn)知反應(yīng)：

• 知道有一家餐廳的名字叫做“俏江南”；
• 知道它主打江南菜。

而現(xiàn)實(shí)的情況卻是：消費(fèi)者必須要把“俏江南”和“川菜”這兩個(gè)看上去毫無(wú)關(guān)聯(lián)的信息同時(shí)記住，才能真正理解這個(gè)品牌——這就增加了認(rèn)知成本。

當(dāng)然，為體現(xiàn)自己的“川菜身份”，俏江南故意在LOGO中使用了川劇的臉譜。不過(guò)，現(xiàn)在還有多少人能認(rèn)出一個(gè)臉譜到底屬于京劇還是川劇呢？就算能認(rèn)出，這個(gè)臉譜跟“俏江南”三個(gè)字本身也沒有天然聯(lián)系，消費(fèi)者一眼看不懂它們?yōu)槭裁磿?huì)放在一起——認(rèn)知成本還是比較高。

既然談到VI設(shè)計(jì)，那就再說(shuō)一個(gè)剛接觸到的項(xiàng)目，同樣也是餐廳的。

請(qǐng)問(wèn)：一家名叫“蝦美蝦浪”的餐廳，它的LOGO和其他視覺系統(tǒng)應(yīng)該是什么樣？

不需要天馬行空的想象。如果你的名字叫做“蝦美蝦浪”，那你的LOGO最好就是一只“蝦”，并且在整個(gè)視覺系統(tǒng)中應(yīng)該著重體現(xiàn)“浪”的元素。

不過(guò)，它目前的方案明顯過(guò)于復(fù)雜，包含太多不相關(guān)的信息。

尤其是輔助圖形，明顯是多余的，沒有任何意義。

上圖的“星星點(diǎn)點(diǎn)”就是它的輔助圖形

我非常贊同華杉老師的觀點(diǎn)——他一直不同意“輔助圖形”這種說(shuō)法，認(rèn)為圖形不應(yīng)該只是輔助，而應(yīng)該就是主角，要有視覺強(qiáng)制力。

就像莆田餐廳中波浪的元素，到處都能看見，并且一看就能認(rèn)出這是莆田。

其實(shí)，蝦美蝦浪比莆田更應(yīng)該運(yùn)用波浪的元素——名字里就有“浪”，在視覺上也應(yīng)該突出這一點(diǎn)。只有文字與圖形的高度統(tǒng)一，才能給人留下深刻的印象，同時(shí)提高辨識(shí)度。

好吧，你也許會(huì)問(wèn)：

因?yàn)槊纸形r美蝦浪，所以LOGO就要是蝦，VI上就要有浪？這樣的理解會(huì)不會(huì)太簡(jiǎn)單了？

這的確非常簡(jiǎn)單。

但能解決問(wèn)題的答案都是簡(jiǎn)單的，只不過(guò)很多時(shí)候是因?yàn)槿藗兒ε聞e人說(shuō)他“頭腦簡(jiǎn)單”，所以才喜歡把簡(jiǎn)單的東西復(fù)雜化，去追求一些看上去非常聰穎或不那么顯然的主意。

殊不知，如果一個(gè)方案對(duì)你自己來(lái)說(shuō)非常簡(jiǎn)單的話，那它對(duì)于消費(fèi)者也同樣非常簡(jiǎn)單，而這就是它能發(fā)揮作用的原因。

畢竟，人天生是不喜歡復(fù)雜的，而簡(jiǎn)單又需要勇氣與智慧。

（這里給大家推薦一本書，它是特勞特生前最喜歡的讀物——《大師亞當(dāng)斯》。在這本寫于1916年的小冊(cè)子里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)簡(jiǎn)單所蘊(yùn)含的強(qiáng)大力量）

當(dāng)然，關(guān)于“簡(jiǎn)單和統(tǒng)一”，也絕不僅僅只限于名字和LOGO。事實(shí)上，很多能在人心智中形成鮮明印象的東西，它們都是因?yàn)槟撤N程度上的統(tǒng)一，所以才更容易被人接受。

我最喜歡的例子就是“吃核桃能補(bǔ)腦”。

我不知道這個(gè)觀念最初是由誰(shuí)先提出來(lái)的，但如果是賣核桃的商家，那他絕對(duì)是個(gè)營(yíng)銷天才。

事實(shí)上，核桃的“補(bǔ)腦效果”跟普通的花生或其他堅(jiān)果并沒什么區(qū)別。而人們之所以更容易認(rèn)為核桃最補(bǔ)腦，其實(shí)更多是因?yàn)楹颂业男螤罡X子的形狀是差不多的…

這跟中醫(yī)（或偽中醫(yī)）里的“吃型補(bǔ)型”、“吃色補(bǔ)色”簡(jiǎn)直有異曲同工之妙——它們都利用了人們“想當(dāng)然”的力量。

2. 借用已有的認(rèn)知

之前我在做狗糧項(xiàng)目的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)有一款狗糧特別有意思，它會(huì)根據(jù)不同的季節(jié)來(lái)制定不同的配方。

而讓我印象最深刻的地方，就是它在文案中強(qiáng)調(diào)：夏天應(yīng)該給狗狗去火氣，所以配方中就含有「福建水鴨」。

其實(shí)，這就是借用人們已有的認(rèn)知（水能去火）來(lái)證明產(chǎn)品的功效。

鴨子不都是在水里嗎？故意把“水”字強(qiáng)調(diào)出來(lái)，光是這一個(gè)細(xì)節(jié)，就足以說(shuō)明他們的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的確非常走心。（當(dāng)然，除了福建水鴨，夏季的配方中還有深海鱈魚。道理都一樣，只不過(guò)沒那么典型而已）

而我最近接觸到的另一家企業(yè)，他們的營(yíng)銷就沒這么走心了。

他們是做服裝的，不過(guò)并不是普通的服裝——他家的衣服并沒有用傳統(tǒng)的羊毛或人工織物，而是牦牛身上的毛。也就是牛絨服。

是不是沒聽說(shuō)過(guò)？

是的，之前我也沒聽過(guò)。雖然他們的企業(yè)已經(jīng)有近20年的歷史，但一直都只在本地有幾家專賣店，并且生意也不太樂(lè)觀。

除了是因?yàn)樗麄冎笆侵鞔蛭鞑乇镜氐目蛻簦ㄗ龅钠褡屣L(fēng)格，但價(jià)格又很貴，當(dāng)?shù)厝撕苌儋I得起），還因?yàn)樗麄儧]有考慮消費(fèi)者已有的認(rèn)知。

請(qǐng)問(wèn)：你想象中用牦牛絨做的衣服，它的質(zhì)感是什么樣？又具有哪些特質(zhì)？

我想，大部分人肯定都跟我最開始一樣，認(rèn)為它摸上去應(yīng)該是有點(diǎn)硬的，不會(huì)像羊毛那么舒服和溫暖。

事實(shí)恰好相反——就柔軟和舒適程度來(lái)說(shuō)，它一點(diǎn)也不輸給羊毛。

不過(guò)，認(rèn)知大于事實(shí)。就算你知道實(shí)驗(yàn)室里的H2O是無(wú)比干凈的，你還是更愿意去喝5毛錢一瓶的農(nóng)天山泉。

同理，就算你知道牛絨跟羊絨摸起來(lái)一樣，你還是會(huì)更喜歡看上去就軟綿綿的羊身上的毛…尤其是女性。

而那家做牛絨服的企業(yè)，顯然是沒有注意到這點(diǎn)。他們的產(chǎn)品既有男裝也有女裝，所以整個(gè)品牌只能蒼白的圍繞“質(zhì)感舒適”來(lái)做文章。除了原材料不一樣，沒有其他任何特點(diǎn)，也沒什么顯著的品牌主張。

其實(shí)，它應(yīng)該主打甚至只做男裝，并且不再將“舒適”作為主打賣點(diǎn)，而是主張“真男人就穿牛絨服，女人才穿羊毛服”之類的觀點(diǎn)。將羊毛服定位成女人穿的衣服，從而體現(xiàn)出牛絨服天然的“雄性氣質(zhì)”。（這就是所謂的“給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位”）

畢竟，在人們已有的認(rèn)知中，牛天然就是雄性的代表，象征著力量與野心。比如西班牙斗牛，牛氣沖天，力大如牛，九牛二虎…而羊是一種非常柔弱的動(dòng)物，需要人去保護(hù)。因此，“男人穿牛絨，女人穿羊絨”就是一個(gè)非常符合認(rèn)知的觀點(diǎn)。

至于產(chǎn)品本身的舒適質(zhì)感，應(yīng)該放在第二個(gè)層級(jí)去宣傳，或者我更愿意稱之為“意想不到的驚喜”。

3. 反向借用已有認(rèn)知

當(dāng)然，如果產(chǎn)品的特征跟人們已有的認(rèn)知的確相互沖突，那你也可以利用這種反差來(lái)吸引人注意，或者制造話題。

比如之前我在知乎上看到的舒適達(dá)的信息流廣告：《玻璃竟然可以刷牙？》

它就是利用人們對(duì)玻璃和牙膏的已有認(rèn)知（認(rèn)為它們不可能有什么聯(lián)系），成功吸引人的注意。（PS，所謂的“玻璃”，只不過(guò)是其牙膏里的一種成分——Novamin，一種改性的生物活性玻璃）

這里你也許會(huì)問(wèn)：那是不是之前的牛絨服也可以利用這種反差（以為很堅(jiān)硬，其實(shí)很柔軟）來(lái)做營(yíng)銷呢？

可以，但效果不會(huì)很樂(lè)觀。

因?yàn)椴ＡШ脱栏啾旧砭褪侨藗兎浅Ｊ煜さ氖挛?，而牦牛或牛絨呢，大部分人既不了解也不關(guān)心。說(shuō)“牦牛絨竟然可以做衣服，并且很柔軟”，在某種程度上就相當(dāng)于“聚苯硫醚竟然可以吃，而且很好吃”——請(qǐng)問(wèn)聚苯硫醚是什么？我為什么要關(guān)心這個(gè)信息？

要想制造反差，你必須利用人們?cè)缫选甘煜ぁ沟恼J(rèn)知。

4. 是利用別人的“想當(dāng)然”，而不是自己的

雖然“想當(dāng)然”是個(gè)貶義詞（它是指沒有根據(jù)得下結(jié)論，類似于“拍腦袋”），但我一直都信奉以前學(xué)設(shè)計(jì)時(shí)聽到的一句話——要把用戶當(dāng)傻瓜。

因?yàn)橛脩羰遣辉敢饣〞r(shí)間去找所謂的“根據(jù)”的，他們更愿意根據(jù)自己已有的一知半解去理解一個(gè)事物，而不會(huì)去深究。這是所有生物的共性——以最低的成本去達(dá)到目的。

這也是為什么幾乎所有產(chǎn)品都傾向于把人變得越來(lái)越懶，不管是體力還是腦力。

不過(guò)，要想讓別人更加省事，我們自己就需要多費(fèi)些腦子。要想利用別人的想當(dāng)然，我們自己就不能想當(dāng)然——我們不能想當(dāng)然地認(rèn)為：消費(fèi)者一定會(huì)在乎我的產(chǎn)品；消費(fèi)者一定都是理性的；消費(fèi)者一定會(huì)認(rèn)真考慮我的意見…

而這就又回到我們經(jīng)常說(shuō)的“用戶視角”的問(wèn)題上來(lái)了，所以弄得我都不知道這結(jié)尾該怎么寫，才不會(huì)跟以往的文章重復(fù)…

那就索性不寫了吧。

好了，咱們下周見吧~

作者：小云兄

來(lái)源：微信公眾號(hào)“品牌圈圈（ID：Brand-Circle）”

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