針對(duì)增強(qiáng)用戶粘性，直播答題產(chǎn)品如何造就創(chuàng)新玩法？本文作者將就此問(wèn)題展開(kāi)討論，enjoy~

眾所周知，直播答題類(lèi)產(chǎn)品應(yīng)該是2018年第一季度，最為火爆的話題。隨著直播答題類(lèi)產(chǎn)品矩陣的不斷豐富，各類(lèi)直播、視頻系KOL的不斷涌入，人們應(yīng)接不暇的輪番點(diǎn)開(kāi)沖頂大會(huì)、百萬(wàn)英雄、芝士超人、花椒直播，消費(fèi)自己大量的時(shí)間去參與到這場(chǎng)“撒幣”游戲中。

這場(chǎng)“暴力獲客”的極端手段，雖然簡(jiǎn)單粗暴，但是仍然給了逐漸低迷的互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)一點(diǎn)生機(jī)與希望。雖然互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸散去，獲取用戶的成本越來(lái)越高，但事實(shí)證明面對(duì)C端用戶，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并不是無(wú)計(jì)可施，能用錢(qián)解決的問(wèn)題，都不是問(wèn)題。傳統(tǒng)玩法的改造，加上直觀的利益驅(qū)動(dòng)，挖掘用戶最原始的動(dòng)機(jī)與心理，是直播答題產(chǎn)品能夠爆發(fā)的關(guān)鍵。

但同時(shí)，問(wèn)題也隨之而來(lái)。隨著各種直播答題產(chǎn)品的不斷涌入，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。各個(gè)產(chǎn)品為了吸引并留住用戶，無(wú)所不用其極。有邀請(qǐng)明星做答題主持人的，有加大獎(jiǎng)勵(lì)力度的，有突破玩法，獎(jiǎng)金一人獨(dú)享的。但這始終無(wú)法持續(xù)的留住客戶，因?yàn)檫@些更多的屬于市場(chǎng)層面的推廣活動(dòng)，而非產(chǎn)品自身的運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)。所帶來(lái)的結(jié)果就是，用戶今天去參與明星主持的答題游戲，明天去參與獎(jiǎng)勵(lì)更多的，后天去獎(jiǎng)金獨(dú)享的…沒(méi)有這些“噱頭”的產(chǎn)品，用戶直接長(zhǎng)按，刪除。

另外，直播答題產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化效應(yīng)極強(qiáng)，動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)的同時(shí)在線人數(shù)，即使面對(duì)百萬(wàn)獎(jiǎng)金，分到每一個(gè)人身上也寥寥無(wú)幾；同時(shí)，12道題目的設(shè)置，對(duì)個(gè)人綜合知識(shí)水平的要求很高，稍有差錯(cuò)就會(huì)與獎(jiǎng)金失之交臂。用戶往往抱著很大的興致去參與到游戲中，但也往往失望而歸。長(zhǎng)此以往，大量長(zhǎng)尾用戶便會(huì)流失，只有少量頭部用戶繼續(xù)活躍在游戲中。

這也是本文想探討的：針對(duì)增強(qiáng)用戶粘性，直播答題產(chǎn)品如何造就創(chuàng)新玩法？

粘性增強(qiáng)策略

探究如何為“百萬(wàn)贏家”留住更多用戶，增強(qiáng)用戶粘性，首先要知道有哪些用戶粘性增強(qiáng)策略。

什么是用戶黏性？

用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的參與程度和脫離互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的阻力程度，成為用戶黏性。參與程度越強(qiáng)，脫離互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的阻力越小，說(shuō)明用戶黏性越強(qiáng)。

提高用戶黏性是一個(gè)雙向的過(guò)程，一方面需要提高用戶的參與程度，保證用戶與產(chǎn)品的貼合程度。另外一方面需要降低用戶脫離互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的阻力，保證用戶與產(chǎn)品的有效聯(lián)結(jié)，即提高用戶的忠誠(chéng)度。

其中，用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的參與程度是指用戶使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的頻率和每次使用時(shí)間長(zhǎng)短；用戶脫離互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的阻力程度是指用戶放棄使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時(shí)受到來(lái)自客觀環(huán)境的阻力大小。

用戶行為模型

說(shuō)到這里，我們不得不提到BJ Fogg博士創(chuàng)立的行為設(shè)計(jì)學(xué)，以及知名的FOGG行為模型。

B（behaviour）= M（motives）×A（activity）×T（trigger）

行為=動(dòng)機(jī)×能力×誘因

以行為模型（FBM）為指導(dǎo)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員可以確定什么會(huì)阻止人們進(jìn)行行為。例如，如果用戶沒(méi)有執(zhí)行目標(biāo)行為，如酒店在一個(gè)旅游網(wǎng)站，F(xiàn)BM可以幫助設(shè)計(jì)人員是什么心理因素所影響。
FBM也幫助學(xué)者了解行為改變的更好。曾經(jīng)是心理理論的模糊質(zhì)量已經(jīng)成為組織和具體的通過(guò)行為模型變得直觀起來(lái)。

根據(jù)用戶行為模型引申到用戶黏性增長(zhǎng)模型，即：

用戶黏性行為=用戶留存的動(dòng)機(jī)×用戶使用產(chǎn)品需要的能力×吸引用戶留存的誘因。

對(duì)應(yīng)到用戶側(cè)，產(chǎn)品側(cè)，市場(chǎng)側(cè)，則形成了一個(gè)“黏性”閉環(huán)：

我們將MAT模型具體化，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的一些增強(qiáng)用戶黏性手段，以及針對(duì)用戶心理的探究，總結(jié)出了以下七條用戶粘性增強(qiáng)策略：

7個(gè)用戶黏性增強(qiáng)策略，需要具體通過(guò)demo或案例去實(shí)際執(zhí)行。案例的三個(gè)具體方向?yàn)椋?/p>

• 多樣玩法
• 養(yǎng)成機(jī)制
• 心理建設(shè)

多樣化玩法

一家餐館留住用戶的根本策略是菜品本身好吃，一款游戲留住用戶的根本策略是游戲本身好玩。

在多樣化玩法的設(shè)計(jì)上，我們應(yīng)用的用戶黏性增強(qiáng)策略主要為：

• 社交影響，網(wǎng)絡(luò)邊界效應(yīng)
• 未知與好奇心

匹配組隊(duì)模式

傳統(tǒng)組隊(duì)模式：

目前“百萬(wàn)英雄”已經(jīng)增加了組隊(duì)答題模式，但組隊(duì)流程較為繁瑣，且只能與好友進(jìn)行組隊(duì)答題，較為局限。

百萬(wàn)英雄目前的組隊(duì)模式流程：

通過(guò)上面對(duì)“百萬(wàn)英雄”當(dāng)前組團(tuán)模式流程的梳理我們發(fā)現(xiàn)，組團(tuán)模式較為繁瑣，用戶操作與學(xué)習(xí)成本較高，不利于用戶粘性的提高。（前面B=M×A×T模型中的A，能力）

同時(shí)，當(dāng)前只能邀請(qǐng)社交圈好友的模式也在一定程度上提升了參與組隊(duì)模式的門(mén)檻。因?yàn)殡m然社交圈好友很多，但真正能與用戶共同答題的，有著共同參與目標(biāo)與興趣的用戶相對(duì)較少，用戶需要一定的搜尋成本。（前面B=M×A×T模型中的M，動(dòng)機(jī)）

所以，我們?cè)O(shè)計(jì)的新型組隊(duì)模式，在M=B×A×T模型中，要旨在提高A與T，即滿足大多數(shù)用戶的學(xué)習(xí)能力，并利用大多數(shù)的群體動(dòng)機(jī)快速匹配，去參與游戲。

新型的匹配組隊(duì)模式流程：

（參考王者榮耀匹配對(duì)戰(zhàn)機(jī)制）

原型展示：

習(xí)慣養(yǎng)成機(jī)制

當(dāng)進(jìn)入產(chǎn)品參與任務(wù)或活動(dòng)成為用戶的一種習(xí)慣，用戶粘性的問(wèn)題就已不復(fù)存在。

在習(xí)慣養(yǎng)成機(jī)制的設(shè)計(jì)上，我們應(yīng)用的用戶黏性增強(qiáng)策略主要為：

• 即時(shí)反饋
• 未知與好奇心
• 使命感

針對(duì)用戶而言，習(xí)慣的養(yǎng)成，主要依賴于四個(gè)部分：

• 觸機(jī)（cue）
• 慣性行為（routine）
• 獎(jiǎng)勵(lì)（reward）
• 信念（belief）

我們將這四個(gè)部分具體化，對(duì)應(yīng)到在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的不同環(huán)節(jié)上：

• 觸機(jī)：觸發(fā)習(xí)慣的原因。用戶使用直播答題的動(dòng)機(jī)在于獲得金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)，這是最本質(zhì)的觸機(jī)。
• 產(chǎn)品展現(xiàn)：利用push機(jī)制提醒用戶，“已有XX%小伙伴通過(guò)XX活動(dòng)獲取XX元，快來(lái)參與！”
• 慣性行為：簡(jiǎn)單而易理解的行為最容易成為慣性。慣性行為應(yīng)設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)單，可參照。
• 產(chǎn)品展現(xiàn)：“簽到機(jī)制”是用戶最熟悉的慣性行為，且簽到XX天獲取XX獎(jiǎng)勵(lì)最容易讓用戶理解的；
• 獎(jiǎng)勵(lì)：當(dāng)前直播答題獲取現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的門(mén)檻較高，用戶很容易因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間未獲得獎(jiǎng)勵(lì)而離開(kāi)游戲。
• 產(chǎn)品展現(xiàn)：給予用戶的獎(jiǎng)勵(lì)不應(yīng)只是現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，積分、代幣、復(fù)活卡形式的獎(jiǎng)勵(lì)同樣可以留住客戶；
• 信念：當(dāng)用戶因?yàn)轭l繁的錯(cuò)失獎(jiǎng)勵(lì)而喪失信念的時(shí)候，不要忘記鼓勵(lì)與支持，為他堅(jiān)定信念。
• 產(chǎn)品展現(xiàn)：多次參與游戲而未獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的用戶可以獲得安慰獎(jiǎng)勵(lì)，為他堅(jiān)定繼續(xù)參賽信念。

習(xí)慣養(yǎng)成機(jī)制流程圖：

我們對(duì)上面習(xí)慣養(yǎng)成機(jī)制流程圖的一些名詞進(jìn)行相應(yīng)解釋。

成就感建設(shè)

當(dāng)用戶在直播答題中獲取的成就感可以量化并傳遞給他人時(shí)，努力獲取更大的成就感才是正經(jīng)事。

此時(shí)別說(shuō)用戶黏性了，我怕用戶成癮！

在習(xí)慣養(yǎng)成機(jī)制的設(shè)計(jì)上，我們應(yīng)用的用戶黏性增強(qiáng)策略主要為：

• 發(fā)展性，成就感
• 尊貴感，占有欲
• 稀有，得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)

王者榮耀段位模式：

為什么人們熱衷于玩王者榮耀？除了富有快感的游戲體驗(yàn)以外，游戲的段位機(jī)制也是令人沉迷的關(guān)鍵。段位讓人在游戲中獲得成就感，并且可以映射在現(xiàn)實(shí)中與身邊人炫耀，獲得現(xiàn)實(shí)生活中通過(guò)其他方式很難獲得的體驗(yàn)。

成就感在于不斷積累

王者榮耀段位模式：

段位的提高不是一蹴而就的，用戶想要獲得更高的段位，必須通過(guò)不斷的進(jìn)行游戲?qū)Q，積累賽事經(jīng)驗(yàn)及勝率，才能獲得。用戶在潛移默化中，將自己的成就感建設(shè)深深的寄托在游戲上。

直播答題的成就感模型：

類(lèi)似的，直播答題同樣可以利用王者榮耀游戲中的這一套成就感模型。傳統(tǒng)的用戶獲得的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)帶來(lái)的成就感太過(guò)短暫，需要通過(guò)周期更長(zhǎng)的成就感，或更稀有的成就感讓用戶在產(chǎn)品中建立錨點(diǎn)，為獲取更高的“段位”而提高參賽次數(shù)。當(dāng)然，更高的段位也會(huì)對(duì)應(yīng)著現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

直播答題成就感模型的雛形：

總結(jié)

• 玩法上：誘導(dǎo)用戶參與組隊(duì)比賽答題，并通過(guò)即時(shí)匹配機(jī)制，增強(qiáng)游戲趣味性與未知性，提升用戶參與感與答題效率。
• 機(jī)制上：圍繞用戶習(xí)慣養(yǎng)成，設(shè)計(jì)簽到機(jī)制，定時(shí)push機(jī)制，持續(xù)激勵(lì)機(jī)制以及信念機(jī)制，形成習(xí)慣養(yǎng)成閉環(huán)。
• 成就感建設(shè)上：參考用戶熟知的“段位”模式，建立基于直播答題的信任感模型。用戶在不斷追求成就感的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)與躍遷。

只有運(yùn)用好MAT模型，洞察用戶的行為方式，搭建基于自身產(chǎn)品的黏性模型，才能在互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)中，不僅能夠獲客，還能守客，使“撒幣”過(guò)程中的釋放的大量資本產(chǎn)生更大的價(jià)值。

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