最近在研究“知識變現(xiàn)”和“內(nèi)容”，作為內(nèi)容創(chuàng)作者，我曾經(jīng)從0到1運營過粉絲過萬的公眾號。后來咪蒙老師火了，讓我感到流量的洶涌與潮水的方向。2016年得到的出現(xiàn)，知乎Live的火爆，以及頭條的迅猛，都驗證了流量的分化。今天想和大家分享下，在內(nèi)容的細(xì)分領(lǐng)域——知識變現(xiàn)，我的一些思考。

從消費商品及服務(wù)到消費知識

知識可以變現(xiàn)嗎？——這個問題，得到給出了肯定的回答。

且不說知識付費市場現(xiàn)在有多火，我們來探討下：知識變現(xiàn)背后的邏輯是什么呢？

從消費食物、衣服等商品，到消費出行、外賣等服務(wù)，背后牽引的邏輯是“需求”——衣食住行。不管這些領(lǐng)域的產(chǎn)品形態(tài)如何變化，不變的是商業(yè)邏輯：有需求，就一定會有供給，需求會演進(jìn)，供給也會隨之進(jìn)化。隨著需求端和供給端體量的升級，只有不斷提高行業(yè)的效率，才能更好的服務(wù)需求，獲得流量和利潤。以出行行業(yè)為例，出行的需求大于供給時，出租車是大爺，不管是繞路還是加價，由于供給不足，成交的價格和成本都比較高。但是供給逐漸豐富時，需求成為了大爺，供給端不僅需要對接不同的需求，更需要提高匹配的效率與策略?？燔?，出租車，順風(fēng)車……產(chǎn)品組合是為了滿足多樣的需求。

沿著這樣的思路，我們來看知識市場。

知識能不能變現(xiàn)，主要是取決于人們對知識有沒有需求？對什么樣的知識有需求？

第一個問題的答案是肯定的。還有一點可以肯定的是，知識市場的傳播路徑一定是“從城市到農(nóng)村”。只有大城市的人，才會面臨并且意識到“購買知識”的問題。

我們先來看第二個問題，人們對什么樣的知識有需求。知識的范疇很寬，量子力學(xué)是知識，但是并不能商業(yè)化購買，因為它不夠輕量級。我們可以將知識理解為兩種類型：重量級的需要長期系統(tǒng)積累的知識，和輕量級可以快速實操的技能型知識。我認(rèn)為后者才有變現(xiàn)的可能。第一，輕量級的技能型知識具有足夠大的市場基數(shù)，第二，這種技能型知識對于個人來說可以快速上手，快速“變現(xiàn)”。這種實操感是完成知識消費閉環(huán)的重要一點。

在輕量級的市場，必須用快速高頻的打法。

那什么樣的消費者需要“快速高頻”地被滿足呢？

從“知識付費”這個關(guān)鍵詞百度指數(shù)的地域分布來看，知識付費的熱鬧程度顯然與經(jīng)濟發(fā)達(dá)程度成正比。只有在市場足夠大足夠細(xì)分，分工足夠窄，并且競爭壓力比較大的大城市，人們才有更大的壓力不斷的升級自己的知識系統(tǒng)。這是知識付費市場的需求起點。

自我升級與打敗焦慮感

大城市的人們?yōu)槭裁葱枰徺I知識？對知識的需求來自于哪里？

馬斯洛需求模型認(rèn)為，人有生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。知識消費命中的是社交（陌生人社交）+尊重（社會認(rèn)同感）+自我實現(xiàn)（個人成就感）的高層次需求。知識消費不是快速消費品，對于很多人來說，它本身就是一種奢侈品。

對于在北上廣一線城市生活工作的青年人來說，最直接的情緒是焦慮感。焦慮感像月經(jīng)一樣準(zhǔn)時而反復(fù)，每天都有不同的聲音在你耳邊說，“逃離北上廣”“15W學(xué)區(qū)房”，另一面，則是和雞湯一樣有毒的雞血，“10天學(xué)會自媒體”，“教你如何寫10W+的廣告文”……每個人都想跟上每一次的風(fēng)口與洪流，一旦停下，就意味著馬上被淘汰。

世界上所有的大城市都不會有“氣定神閑”的氣質(zhì)，焦慮感是生活在大城市中注定的代價。

對于這一部分人群來說，打敗焦慮感是進(jìn)步的階梯。

如果我們做個用戶profile，這一部分人群的畫像應(yīng)該是這樣的：

地區(qū)：北上廣+準(zhǔn)一線城市；

性別：可能男性比例更大一些；

年齡：25歲-45歲；

消費習(xí)慣：快速+定制化

明顯地，對于三觀穩(wěn)定的成年人來說，系統(tǒng)的重量級知識學(xué)習(xí)成本太高，再加上碎片化的時間，也難以滿足系統(tǒng)學(xué)習(xí)的需求。這種重量級的知識無法形成消費閉環(huán)，這部分人群需要的是適合碎片化學(xué)習(xí)的輕量級知識，并且可以快速應(yīng)用。比如，如何使用Vlookup函數(shù)，如何寫好PPT，如何做項目管理……這類知識，可以快速被學(xué)習(xí)，容易上手實操，而且由于學(xué)習(xí)成本不高，可形成消費閉環(huán)。

連接流量與用戶

互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)都是基于流量與用戶的。

對于知識市場來說，流量和用戶已經(jīng)無需討論，當(dāng)前的問題是，怎么用產(chǎn)品來連接流量與用戶，從而形成轉(zhuǎn)化。?

當(dāng)前市場上主流的產(chǎn)品有：

1. 音頻類產(chǎn)品：個人頻道，有聲書籍等
2. 視頻類產(chǎn)品：直播課堂

在細(xì)分的落地形態(tài)上，其實目前還有很多想象的空間。在“獲取輕量級知識”這種場景上，用戶的時間是碎片化的，而且需求是個性化的，在這種情況下，高質(zhì)量內(nèi)容+個性化分發(fā)的產(chǎn)品會具有更大的吸引力。

我們以Podcast為例來分析下用戶訂閱博客的場景、動機和后續(xù)轉(zhuǎn)化路徑。

Podcast是典型的音頻類產(chǎn)品，主要的使用場景包括：起床后刷牙洗漱聽新聞，上下班路上聽聽個人頻道，或者吃飯時當(dāng)個背景聲，也可以睡前聽聽有聲書和音樂。從消費的頻次來看，屬于高頻次需求。

用戶訂閱Podcast為了什么？單純kill time？我們從用戶profile來反推下會發(fā)現(xiàn)，這部分人群不僅需要獲取信息，更需要利用碎片化的時間進(jìn)行自我升級。從這個角度講，Podcast不只是承擔(dān)了信息分發(fā)的作用，同時也有教育類的功能。 本質(zhì)上，是用戶根據(jù)需求去篩選有用的信息，并且主動尋找適合自己的知識方案。

但是Podcast單向訂閱的機制以及中心化的流量結(jié)構(gòu)決定了它無法玩轉(zhuǎn)更大的盤子。只能等到用戶的需求被喚醒時，流量才會轉(zhuǎn)向Podcast，而大量的潛在的需求在這種玩法下并不能被滿足，更無需談后續(xù)如何促成轉(zhuǎn)化和留存了。

那么，什么樣的產(chǎn)品形態(tài)和運營邏輯有機會商業(yè)化呢？

• 第一，產(chǎn)品自帶流量。比如，如頭條那樣迅猛。
• 第二，有陌生人社交關(guān)系鏈。比如，像知乎那樣有良好的關(guān)注鏈條和粉絲效應(yīng)。
• 第三，流量結(jié)構(gòu)去中心化。在中心化的格局下，腰部和長尾部分露出機會少。
• 第四，用戶結(jié)構(gòu)分層，垂直化。用戶的垂直化深度代表你能在某個興趣下挖掘的深度，足夠的興趣才有足夠的動機。
• 第五，產(chǎn)品矩陣豐富。知識變現(xiàn)目前市面上成熟的產(chǎn)品并不多，總體來看，都是免費產(chǎn)品引流，付費產(chǎn)品變現(xiàn)。不管是問答咨詢型，或是課堂型，在知識這個場景下可挖掘的需求點還有很大的想象空間。

知識的本質(zhì)是內(nèi)容，最開始做內(nèi)容的是哪家呢？我認(rèn)為是百度。當(dāng)年百度知道曾是“明星產(chǎn)品”，但是潮水的方向正在逐漸離開百度這個流量黑洞。拋去百度本身的做派問題，更多的是傳播機制的改變和流量結(jié)構(gòu)的分化，導(dǎo)致用戶心理轉(zhuǎn)變。

當(dāng)然，內(nèi)容市場本身也在不斷升級進(jìn)化。期待這個市場上有更多的玩法。

本文由 @時雨 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議