知識市場的流量與連接

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最近在研究“知識變現(xiàn)”和“內(nèi)容”,作為內(nèi)容創(chuàng)作者,我曾經(jīng)從0到1運營過粉絲過萬的公眾號。后來咪蒙老師火了,讓我感到流量的洶涌與潮水的方向。2016年得到的出現(xiàn),知乎Live的火爆,以及頭條的迅猛,都驗證了流量的分化。今天想和大家分享下,在內(nèi)容的細(xì)分領(lǐng)域——知識變現(xiàn),我的一些思考。

從消費商品及服務(wù)到消費知識

知識可以變現(xiàn)嗎?——這個問題,得到給出了肯定的回答。

且不說知識付費市場現(xiàn)在有多火,我們來探討下:知識變現(xiàn)背后的邏輯是什么呢?

從消費食物、衣服等商品,到消費出行、外賣等服務(wù),背后牽引的邏輯是“需求”——衣食住行。不管這些領(lǐng)域的產(chǎn)品形態(tài)如何變化,不變的是商業(yè)邏輯:有需求,就一定會有供給,需求會演進(jìn),供給也會隨之進(jìn)化。隨著需求端和供給端體量的升級,只有不斷提高行業(yè)的效率,才能更好的服務(wù)需求,獲得流量和利潤。以出行行業(yè)為例,出行的需求大于供給時,出租車是大爺,不管是繞路還是加價,由于供給不足,成交的價格和成本都比較高。但是供給逐漸豐富時,需求成為了大爺,供給端不僅需要對接不同的需求,更需要提高匹配的效率與策略??燔?,出租車,順風(fēng)車……產(chǎn)品組合是為了滿足多樣的需求。

沿著這樣的思路,我們來看知識市場。

知識能不能變現(xiàn),主要是取決于人們對知識有沒有需求?對什么樣的知識有需求?

第一個問題的答案是肯定的。還有一點可以肯定的是,知識市場的傳播路徑一定是“從城市到農(nóng)村”。只有大城市的人,才會面臨并且意識到“購買知識”的問題。

我們先來看第二個問題,人們對什么樣的知識有需求。知識的范疇很寬,量子力學(xué)是知識,但是并不能商業(yè)化購買,因為它不夠輕量級。我們可以將知識理解為兩種類型:重量級的需要長期系統(tǒng)積累的知識,和輕量級可以快速實操的技能型知識。我認(rèn)為后者才有變現(xiàn)的可能。第一,輕量級的技能型知識具有足夠大的市場基數(shù),第二,這種技能型知識對于個人來說可以快速上手,快速“變現(xiàn)”。這種實操感是完成知識消費閉環(huán)的重要一點。

在輕量級的市場,必須用快速高頻的打法。

那什么樣的消費者需要“快速高頻”地被滿足呢?

從“知識付費”這個關(guān)鍵詞百度指數(shù)的地域分布來看,知識付費的熱鬧程度顯然與經(jīng)濟發(fā)達(dá)程度成正比。只有在市場足夠大足夠細(xì)分,分工足夠窄,并且競爭壓力比較大的大城市,人們才有更大的壓力不斷的升級自己的知識系統(tǒng)。這是知識付費市場的需求起點。

自我升級與打敗焦慮感

大城市的人們?yōu)槭裁葱枰徺I知識?對知識的需求來自于哪里?

馬斯洛需求模型認(rèn)為,人有生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。知識消費命中的是社交(陌生人社交)+尊重(社會認(rèn)同感)+自我實現(xiàn)(個人成就感)的高層次需求。知識消費不是快速消費品,對于很多人來說,它本身就是一種奢侈品。

對于在北上廣一線城市生活工作的青年人來說,最直接的情緒是焦慮感。焦慮感像月經(jīng)一樣準(zhǔn)時而反復(fù),每天都有不同的聲音在你耳邊說,“逃離北上廣”“15W學(xué)區(qū)房”,另一面,則是和雞湯一樣有毒的雞血,“10天學(xué)會自媒體”,“教你如何寫10W+的廣告文”……每個人都想跟上每一次的風(fēng)口與洪流,一旦停下,就意味著馬上被淘汰。

世界上所有的大城市都不會有“氣定神閑”的氣質(zhì),焦慮感是生活在大城市中注定的代價。

對于這一部分人群來說,打敗焦慮感是進(jìn)步的階梯。

如果我們做個用戶profile,這一部分人群的畫像應(yīng)該是這樣的:

地區(qū):北上廣+準(zhǔn)一線城市;

性別:可能男性比例更大一些;

年齡:25歲-45歲;

消費習(xí)慣:快速+定制化

明顯地,對于三觀穩(wěn)定的成年人來說,系統(tǒng)的重量級知識學(xué)習(xí)成本太高,再加上碎片化的時間,也難以滿足系統(tǒng)學(xué)習(xí)的需求。這種重量級的知識無法形成消費閉環(huán),這部分人群需要的是適合碎片化學(xué)習(xí)的輕量級知識,并且可以快速應(yīng)用。比如,如何使用Vlookup函數(shù),如何寫好PPT,如何做項目管理……這類知識,可以快速被學(xué)習(xí),容易上手實操,而且由于學(xué)習(xí)成本不高,可形成消費閉環(huán)。

連接流量與用戶

互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)都是基于流量與用戶的。

對于知識市場來說,流量和用戶已經(jīng)無需討論,當(dāng)前的問題是,怎么用產(chǎn)品來連接流量與用戶,從而形成轉(zhuǎn)化。?

當(dāng)前市場上主流的產(chǎn)品有:

  1. 音頻類產(chǎn)品:個人頻道,有聲書籍等
  2. 視頻類產(chǎn)品:直播課堂

在細(xì)分的落地形態(tài)上,其實目前還有很多想象的空間。在“獲取輕量級知識”這種場景上,用戶的時間是碎片化的,而且需求是個性化的,在這種情況下,高質(zhì)量內(nèi)容+個性化分發(fā)的產(chǎn)品會具有更大的吸引力。

我們以Podcast為例來分析下用戶訂閱博客的場景、動機和后續(xù)轉(zhuǎn)化路徑。

Podcast是典型的音頻類產(chǎn)品,主要的使用場景包括:起床后刷牙洗漱聽新聞,上下班路上聽聽個人頻道,或者吃飯時當(dāng)個背景聲,也可以睡前聽聽有聲書和音樂。從消費的頻次來看,屬于高頻次需求。

用戶訂閱Podcast為了什么?單純kill time?我們從用戶profile來反推下會發(fā)現(xiàn),這部分人群不僅需要獲取信息,更需要利用碎片化的時間進(jìn)行自我升級。從這個角度講,Podcast不只是承擔(dān)了信息分發(fā)的作用,同時也有教育類的功能。 本質(zhì)上,是用戶根據(jù)需求去篩選有用的信息,并且主動尋找適合自己的知識方案。

但是Podcast單向訂閱的機制以及中心化的流量結(jié)構(gòu)決定了它無法玩轉(zhuǎn)更大的盤子。只能等到用戶的需求被喚醒時,流量才會轉(zhuǎn)向Podcast,而大量的潛在的需求在這種玩法下并不能被滿足,更無需談后續(xù)如何促成轉(zhuǎn)化和留存了。

那么,什么樣的產(chǎn)品形態(tài)和運營邏輯有機會商業(yè)化呢?

  • 第一,產(chǎn)品自帶流量。比如,如頭條那樣迅猛。
  • 第二,有陌生人社交關(guān)系鏈。比如,像知乎那樣有良好的關(guān)注鏈條和粉絲效應(yīng)。
  • 第三,流量結(jié)構(gòu)去中心化。在中心化的格局下,腰部和長尾部分露出機會少。
  • 第四,用戶結(jié)構(gòu)分層,垂直化。用戶的垂直化深度代表你能在某個興趣下挖掘的深度,足夠的興趣才有足夠的動機。
  • 第五,產(chǎn)品矩陣豐富。知識變現(xiàn)目前市面上成熟的產(chǎn)品并不多,總體來看,都是免費產(chǎn)品引流,付費產(chǎn)品變現(xiàn)。不管是問答咨詢型,或是課堂型,在知識這個場景下可挖掘的需求點還有很大的想象空間。

知識的本質(zhì)是內(nèi)容,最開始做內(nèi)容的是哪家呢?我認(rèn)為是百度。當(dāng)年百度知道曾是“明星產(chǎn)品”,但是潮水的方向正在逐漸離開百度這個流量黑洞。拋去百度本身的做派問題,更多的是傳播機制的改變和流量結(jié)構(gòu)的分化,導(dǎo)致用戶心理轉(zhuǎn)變。

當(dāng)然,內(nèi)容市場本身也在不斷升級進(jìn)化。期待這個市場上有更多的玩法。

 

本文由 @時雨 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Pexels,基于 CC0 協(xié)議

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  1. 受教,謝謝。

    來自安徽 回復(fù)