知識付費的本質(zhì)是什么？一個好的知識付費專欄應(yīng)該是怎樣的？

經(jīng)常有人問我怎么看“知識付費”這一波浪潮？它的本質(zhì)是什么，未來的趨勢是什么？你是如何抓住這個機遇的？一個好的知識付費專欄應(yīng)該是怎樣的？哪些是做好專欄的必須，哪些是加分，哪些是真正的秘訣？我應(yīng)該如何進入這個領(lǐng)域？

作為一個商業(yè)專欄的主理人，更作為一名商業(yè)咨詢顧問，今天我想從商業(yè)的角度，分享一些我關(guān)于如何理解“知識付費”，以及如何打造知識付費產(chǎn)品的思考和感悟。

首先，到底什么是“知識付費”？

第一個關(guān)鍵問題是，當(dāng)我們說“知識付費”的時候，究竟是為了什么而付費呢？是為“知識”嗎？

從古到今，知識的供給者有兩類人，第一類人把世界的未知變成人類的已知，第二類人把人類的已知變成個人的認知。

什么意思？我們要想知道這個世界是什么樣子，首先得有個探索的過程?？茖W(xué)家、發(fā)明家、和哲學(xué)家等等，是他們通過探索，掌握一些規(guī)律性的、知識性的東西，拓展了人類所能觸達的知識邊界。雖然在這個過程中會出現(xiàn)一些謬誤，但隨著時間的發(fā)展它們會得到修正，整個已知世界的版圖在迭代中不斷擴大。

這就是第一類人，他們正在把世界的未知變成人類的已知。

知識從未知到已知，是個“發(fā)現(xiàn)”的過程。一旦發(fā)現(xiàn)，這個知識就變成了全人類的財富，并不需要個人為此付費。

但是人類的已知并不會自動變成每個人的認知。所以還需要第二類人，把已經(jīng)被發(fā)現(xiàn)的知識，例如勾股定理、牛頓力學(xué)定律、經(jīng)濟學(xué)需求定律等等，變成你個人的認知，這需要一個過程，這個過程就是“教育”，我們?yōu)檫@個過程而付費。

從小學(xué)到高中，甚至到大學(xué)，我們學(xué)到的知識在互聯(lián)網(wǎng)上都能夠免費搜索到，但我們還是必須花費十幾年的時間和學(xué)費到學(xué)校去學(xué)習(xí)，就是因為這個教育的過程是有難度的。

所以今天我們說的“知識付費”，并不是在為“知識”而付費，而是為“獲得知識的過程”，也就是“教育”而付費，我們是把錢付給了幫助我們轉(zhuǎn)化知識的人。

知識付費的從業(yè)者，最重要的能力，不是創(chuàng)造知識的能力，而是傳遞知識的能力。

第二個關(guān)鍵問題是，用戶會為獲得什么樣的知識而付費？

“知識付費”得到越來越多的認同，并不意味著所有的內(nèi)容生產(chǎn)者都能夠以此獲得更多收入。

在“得到”及其他知識付費平臺上訂閱量排名靠前（10萬+）的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，包括李笑來、萬維鋼、薛兆豐、吳曉波等，他們在“知識付費”興起之前，本身就已經(jīng)是頭部內(nèi)容生產(chǎn)者，他們無一不是寫過一本甚至若干本暢銷書的“傳遞知識“的頂級專家。這些人的能力是早就被市場驗證的，而且他們所生產(chǎn)的精華內(nèi)容，是非常“昂貴”的。

比如，原來想要聽“薛兆豐的北大經(jīng)濟學(xué)課”，你需要先考上北大；邀請吳曉波到企業(yè)講課，幾十萬一次的費用也并非一般中小企業(yè)所能承擔(dān)。

而現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)，有了音頻內(nèi)容分發(fā)機制，使得增加一個聽眾的邊際成本幾乎為零，理論上用戶數(shù)量就是無限多。

這帶來一個有趣的結(jié)果，就是如果用戶數(shù)足夠多，每個用戶可以在支付非常低費用的條件下，接觸到原來難以承擔(dān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而內(nèi)容生產(chǎn)者的收入不會降低。

這樣其實就是把過去很貴的東西變得便宜了，但并不是說過去免費的東西終于可以收費了。

對知識付費的這一點認知非常重要：知識付費，不是讓免費的東西終于可以收費了，而是讓很貴的東西終于可以便宜了。

第三個關(guān)鍵問題，是獲取知識的正確姿勢。

在過去，讀書是最重要的獲得知識的方法，所以我們一度把書籍等同于知識。而對于知識的重視和追求，使得我們對讀書這件事也格外慎重，甚至認為每本書都只有精讀，才能領(lǐng)會作者的思想。

而作為出版了五本暢銷書的作者，我知道作者寫書的思路是自上而下的：先有一個整體的判斷和觀點，有了想要傳遞的知識，然后是邏輯和框架，最后是故事和案例。作者是希望通過有案例支撐的框架，讓你最終理解全書的觀點，而并非真的去“讀”書本中的每個字。

所以，請記住，書籍只是知識的載體，而不是知識本身。我們真正的目的是獲取知識，而并不是“讀書”。過去因?qū)倪^分迷戀而形成的一些習(xí)慣和看法，現(xiàn)在反而成為了我們獲得知識的障礙。

比如有的觀點認為不能學(xué)“二手知識”，一定要看原著。羅振宇就此舉過一個反例：你要學(xué)習(xí)牛頓力學(xué)三大定律，你是應(yīng)該去看原著呢，還是看初中物理課本？當(dāng)然應(yīng)該選初中課本，因為它是用現(xiàn)代人更容易理解的方式來表述的。我們要學(xué)的是其中的知識而不是原著書籍。

所以我們一定要明白，我們真正的目的是學(xué)習(xí)知識，要懂得用恰當(dāng)?shù)姆绞胶洼d體去高效地獲取。

有了以上三點認知后，我總結(jié)一下，一個好的知識付費產(chǎn)品：

• 核心能力不是創(chuàng)造知識，而是死磕傳遞知識的技能；
• 不是把免費的東西收費，而是把貴的東西拼命變便宜；
• 把知識的舊外殼打碎，根據(jù)今天讀者的接受習(xí)慣，重新包裝，重新產(chǎn)品化。

下面我再來談一談，我打造10萬+訂閱產(chǎn)品過程中的一些感觸

首先，用戶更愿意為“有用”的內(nèi)容付費

什么叫做“有用”，這可能涉及到個人的價值判斷。我的定義是，能夠幫助他人學(xué)習(xí)、成長的，在工作、商業(yè)或者心理等方面獲得提高的，就是“有用”的內(nèi)容。人們會為此付費，因為人們會把這種付費視為對自己的一種投資。

娛樂是“消費”，學(xué)習(xí)是“投資”。

相反，現(xiàn)在也有一些閱讀量很大，動輒10萬+閱讀的免費公眾號，它們的商業(yè)模式是通過內(nèi)容吸引流量，然后通過廣告來變現(xiàn)。為了吸引流量，它們就必須或追逐熱點，或提供八卦談資，或用段子“娛樂”大眾，迎合讀者即時滿足的需求，這樣的內(nèi)容是很難收費的。

其次，面向10萬+用戶的收費內(nèi)容必須深入淺出

我在北大、清華、復(fù)旦、交大、南洋理工等國內(nèi)外很多名校、商學(xué)院講過課。講得多了你會發(fā)現(xiàn)，在高大上的傳統(tǒng)商學(xué)院講課是很難的事情，這里對授課者的資質(zhì)和水平有很高的要求，老師都很厲害，但是，對授課技巧的要求卻并不高。為什么？因為聽課者的水平高，講師只要點到關(guān)鍵，即使過程沒有講清楚，他們也能憑自己的思考去理解。

可是，當(dāng)你面向10萬+的用戶時，就會發(fā)現(xiàn)用戶群體各方面差距非常大，年齡層次、教育水平、職位高低……各種情況都有。同一個內(nèi)容，必須讓大家都能夠聽得懂，并且都覺得有價值。這就要求內(nèi)容提供者必須要能夠“深入淺出”：核心的知識必須要深入，抓住本質(zhì)；而表現(xiàn)的形式一定要淺顯，容易和各種用戶建立連接。

實際上，也只有做到這種極致的深入淺出，才能證明你真的抓住并透徹理解了一個知識內(nèi)容的精髓。要想獲得10萬+用戶的追隨，就必須擁有這種能力。

怎么訓(xùn)練這種能力？

我們可以做一個測試：你知道雞兔同籠的問題嗎？雞兔同籠，共35個頭，94只腳，問有多少只雞，多少只兔？試著給一個沒學(xué)過二元一次方程的、幼兒園的小朋友講明白這里面的邏輯，就叫“深入淺出”。

然后，就是付費內(nèi)容必須要產(chǎn)品化。

一個10萬+訂閱量的專欄注定是一個To C（面對最終用戶）的產(chǎn)品，這就意味著這10萬多人，每個人都面臨著單獨的購買決策。每個面臨著單獨購買決策的人都有自己獨特的生活場景：一個白領(lǐng)正為升職而焦慮，一個學(xué)生在考慮如何找工作，一個老板讀完EMBA還想再學(xué)點什么……那么，他們?yōu)槭裁匆嗛喣愕膬?nèi)容？

這就與以往學(xué)校的招生&授課，以及企業(yè)培訓(xùn)采購等模式有著根本的不同，我們必須靠產(chǎn)品本身影響用戶，而不是銷售能力、說服能力。

所以我的專欄內(nèi)容嚴格按照場景化和產(chǎn)品感的要求打造：“把掛鐘塞進懷表”以控制學(xué)習(xí)時長、打磨起承轉(zhuǎn)合的邏輯從而方便吸收、精選貼近生活的案例營造代入感……所有這些努力都是為了把我認為最好的東西用產(chǎn)品的方式交付給你。

再有，打造10萬+的專欄一定要有貼心的運營。

運營的目的是營造一種陪伴的體驗。為什么一些在線慕課（MOOC）沒有贏得高速發(fā)展？就是因為如果只提供課程資源，讓用戶“有空來聽”，這并不能形成一個真正的教學(xué)過程。“知識付費”是為獲得知識而付費，它是一個獲得知識的過程，而不是一錘子買賣。只有通過運營，用戶才會感到：“我是在跟著你學(xué)習(xí)和進步的”。

例如我的專欄為了方便同學(xué)們每天學(xué)習(xí)，把上線時間安排在每晚九點，大家每天定時學(xué)習(xí)，就像跑到教室等老師上課一樣；我還會用“官方認證沙發(fā)”鼓勵大家準(zhǔn)時打卡；每天我都會花時間回復(fù)40~60條精選留言、每周的客座教授、每一季結(jié)束都舉辦線下大課、得到平臺上不定期的線上直播……這些都是陪伴的過程。

通過這樣的運營，讓同學(xué)們感受到，“我不是買了一本書，而是在上一門課”，雖然學(xué)習(xí)和自我提升的道路很艱辛，但老師和同學(xué)們的陪伴能夠幫助自己加強自律，讓這個獲得知識的過程更快樂、更順利。

最后，也是最重要的一點是，我們要以什么樣的心態(tài)來打磨產(chǎn)品。

有一種心態(tài)是“我很牛，我有學(xué)問，現(xiàn)在我來教你”，這樣的心態(tài)是不合適的。要知道，用戶現(xiàn)在是“皇上”，你再有學(xué)識，也只不過是“翰林院”而已，你的知識、時間和精力，是為用戶服務(wù)的，你最重要的目的是讓他聽懂，而不是自己炫技。

所以你有沒有站在用戶角度去思考問題，這個心態(tài)就顯得格外重要。你是不是能夠始終把用戶的那個叫做“聽懂”的狀態(tài)放在最高的位置，而把自己的一些個人偏好放得低一點。如果能夠做到這一點，你才會以正確的姿態(tài)去服務(wù)用戶。

后記

知識付費，仍然是一個很新的賽道。我運氣好，碰巧選了一條我喜歡的賽道。打造《 5分鐘商學(xué)院》這一年下來，我自己也有極大的收獲?；仡^看一年前，對知識付費的理解，已經(jīng)完全不同。希望我的這些感悟，能幫助希望加入這條賽道的同學(xué)，增加勝算。

所有幫助大家，把世界的未知變成人類的已知，把人類的已知變成你我的認知的人，都值得尊重。

作者：劉潤

來源：微信公眾號：劉潤

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題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議