視頻作為一個(gè)相對(duì)高成本的營(yíng)銷(xiāo)方式，能夠?qū)⒁恍┣榫w性、情感性的東西生動(dòng)地表達(dá)出來(lái)，那么如何通過(guò)視頻將產(chǎn)品注入情感，打動(dòng)用戶？本文簡(jiǎn)單地向大家闡述一下視頻營(yíng)銷(xiāo)，并通過(guò)互金行業(yè)的幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例向大家介紹一下視頻營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的狀況及盲區(qū)，最后談?wù)剛€(gè)人的看法。

一、視頻營(yíng)銷(xiāo)基本概述

1、視頻營(yíng)銷(xiāo)的定義

視頻營(yíng)銷(xiāo)指的是企業(yè)將各種視頻以各種形式放到互聯(lián)網(wǎng)上，達(dá)到一定宣傳目的的營(yíng)銷(xiāo)手段。目前，互聯(lián)網(wǎng)金融公司的視頻營(yíng)銷(xiāo)一般以宣傳公司品牌和產(chǎn)品為主，為達(dá)到傳播銷(xiāo)售的目的而進(jìn)行。

2、視頻營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道

世界最大的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商：You Tube

國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站：

• 視頻分享類(lèi)：優(yōu)酷網(wǎng) 土豆 酷6 六間房
• 視頻點(diǎn)播類(lèi)：激動(dòng)網(wǎng) 樂(lè)視網(wǎng) 奇藝 第一視頻 搜狐視頻
• 軟件客戶端：PPLIVE PPS 風(fēng)行 迅雷看看

3、常見(jiàn)視頻營(yíng)銷(xiāo)模式

（1）推送模式

• 特點(diǎn)：投放視頻貼片廣告或圍繞視頻播放器周邊的背景廣告。
• 分析：精準(zhǔn)投放，時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng)，廣告內(nèi)容要與電視相互區(qū)別補(bǔ)充

（2）植入模式

• 特點(diǎn)：將品牌或產(chǎn)品價(jià)值信息點(diǎn)植入到視頻短片中，通過(guò)情節(jié)，背景和道具等與品牌主張或產(chǎn)品信息進(jìn)行高度結(jié)合。
• 分析：成本較高，適合大投入、資金充足的企業(yè)，要求深入植入創(chuàng)意產(chǎn)生過(guò)程，分析產(chǎn)品及消費(fèi)者，提取共鳴元素，并將共鳴元素表現(xiàn)出來(lái)

（3）UGC模式

• 特點(diǎn)：征集選票，用戶產(chǎn)生內(nèi)容，由網(wǎng)友創(chuàng)作與企業(yè)相關(guān)的視頻。
• 分析：可以實(shí)現(xiàn)品牌互動(dòng)，增加品牌效應(yīng)。參與活動(dòng)的網(wǎng)友即是受眾，也是優(yōu)勢(shì)傳播渠道，能夠達(dá)到制造話題以及擴(kuò)散傳播的營(yíng)銷(xiāo)目的

（4）病毒傳播模式

• 特點(diǎn)：極具吸引力與傳播力，融合了產(chǎn)品的廣告信息，可在用戶中形成病毒式的傳播模式
• 分析：熱點(diǎn)、搞笑，適用性強(qiáng)，追求病毒傳播效果，成本主要體現(xiàn)在創(chuàng)意上

4、常見(jiàn)的視頻廣告類(lèi)型

（1）從視頻廣告的載體，可分為電視視頻廣告、移動(dòng)視頻廣告、PC 視頻廣告、戶外視頻廣告、跨/多屏視頻廣告和 VR 視頻廣告。

（2）從視頻廣告的性質(zhì)可分為短視頻廣告、直播視頻廣告、常規(guī)視頻廣告。

二、 視頻營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀

1、行業(yè)現(xiàn)狀

在企業(yè)品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，視頻營(yíng)銷(xiāo)憑借其強(qiáng)大的連接能力和傳達(dá)能力引起了越來(lái)越多營(yíng)銷(xiāo)人員的注意。根據(jù)BI Intelligence 的報(bào)告顯示，視頻廣告渠道的擴(kuò)展，使覆蓋人數(shù)不斷增加，截至2016年5月，平均點(diǎn)擊率達(dá)到了1.84%。隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者放棄傳統(tǒng)媒體而選擇視頻來(lái)滿足探索、生活、娛樂(lè)的需求，用視頻提升品牌形象幾乎成了營(yíng)銷(xiāo)人員的必選項(xiàng)。

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年，渠道營(yíng)銷(xiāo)渠道占比中，視頻平臺(tái)以40%成為最大的廣告宣傳投放渠道，越來(lái)越多的公司把錢(qián)花在視頻營(yíng)銷(xiāo)上。如下圖，

2、互聯(lián)網(wǎng)金融視頻營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

視頻作為一個(gè)非常熱門(mén)的媒介形式，無(wú)論是在提高轉(zhuǎn)化率還是在改善與消費(fèi)者的關(guān)系還是樹(shù)立自己的品牌中，都扮演著一個(gè)非常重要的角色。我們所熟悉的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)，如金匯金融、中興飛貸、京東金融、螞蟻金服、積木盒子、陸金所、紅嶺創(chuàng)投等等，都選擇了視頻營(yíng)銷(xiāo)作為其宣傳品牌和產(chǎn)品的重要營(yíng)銷(xiāo)手段。視頻形式和內(nèi)容豐富多彩，如微電影、MG動(dòng)畫(huà)、手繪等，一般時(shí)常在3到6分鐘。主要通過(guò)自媒體、電視、微信、微博、互聯(lián)網(wǎng)視頻發(fā)布等平臺(tái)傳播。

三、互聯(lián)網(wǎng)金融視頻營(yíng)銷(xiāo)案例

1、螞蟻金融服務(wù)集團(tuán)宣傳片

主題：因?yàn)樾湃?，所以?jiǎn)單

類(lèi)型：現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，人物介紹

時(shí)間：5分25秒

內(nèi)容：

• 第一部分，展現(xiàn)支付寶在人們?nèi)粘Ｕ鎸?shí)生活的應(yīng)用情況
• 第二部分：通過(guò)主人公的介紹，從富人理財(cái)切入，推出支付寶的應(yīng)用場(chǎng)景以及支付、借貸功能
• 第三部分：介紹支付寶功能、優(yōu)勢(shì)。支付寶依托互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)帶來(lái)的便捷性，對(duì)生活和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的影響、發(fā)展業(yè)績(jī)、未來(lái)藍(lán)圖

分析：從普通人的支付寶錢(qián)包支付點(diǎn)滴的小事情切入，圍繞“信任”的核心問(wèn)題，由主人公邊走邊講解。從消費(fèi)者角度出發(fā)介紹了支付寶支付、花唄、大數(shù)據(jù)信用征信等內(nèi)容，引出并著重提出支付寶信任問(wèn)題，業(yè)績(jī)、功能。從引起共鳴到產(chǎn)生認(rèn)同感、歸屬感，層層遞進(jìn)，思路清晰，說(shuō)服力強(qiáng)。

2、網(wǎng)商銀行宣傳片

主題：網(wǎng)商銀行、無(wú)微不至

類(lèi)型：微電影

時(shí)間：3分29秒

內(nèi)容：

• 第一部分：從真實(shí)故事切入，有賣(mài)黑膠唱片老板娘、小設(shè)計(jì)公司的老板；有開(kāi)面館的商家，淘寶店鋪賣(mài)麥芽糖的店家、賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)民。他們都是用心做買(mǎi)賣(mài)的普通人，為了生活過(guò)得更好拼搏努力，但現(xiàn)實(shí)殘酷，生意遇到了各種困難和問(wèn)題。
• 第二部分：推出微商銀行，注冊(cè)、授信、財(cái)富管理、轉(zhuǎn)賬等等功能可以解決人們的問(wèn)題。

分析：從不同的小人物入手，最大范圍的打動(dòng)目標(biāo)人群。第一，他們都是做買(mǎi)賣(mài)；第二，他們都遇到了一個(gè)問(wèn)題。夢(mèng)想非常美好，但事實(shí)非常殘酷，每個(gè)人都有自己的困境，直到網(wǎng)商銀行出來(lái)幫他們解決問(wèn)題，大家生意都做得非常好了。將自己的產(chǎn)品融入感情，真實(shí)誠(chéng)摯，以情動(dòng)人，增加可信度，從而得到用戶的認(rèn)知，創(chuàng)造品牌情感價(jià)值。

3、飛貸手機(jī)AAP貸款宣傳

主題：飛貸APP貸款，隨借隨還

類(lèi)型：MG動(dòng)畫(huà)

時(shí)間：6分29秒

內(nèi)容：

• 第一部分：從江湖救急切入，引出借錢(qián)問(wèn)題，傳統(tǒng)借貸程序多，推出飛貸的便捷快速的優(yōu)點(diǎn)
• 第二部分：通過(guò)三個(gè)生活情景故事，講述飛貸隨借隨換的功能
• 第三部分：飛貸產(chǎn)品功能、額度授信，品牌信息

分析：從江湖救急，日?！敖桢X(qián)口難開(kāi)，談錢(qián)傷感情“引入，容易產(chǎn)生用戶共鳴。接著提到傳統(tǒng)商業(yè)銀行借貸程序多，門(mén)檻高等各種難，進(jìn)一步觸動(dòng)人們?nèi)粘ＵJ(rèn)知，使情緒達(dá)到高潮。然后，推出隨時(shí)隨地借貸、方便便捷的飛貸，讓感到人們好奇。最后通過(guò)三個(gè)具體故事，講述飛貸創(chuàng)造的美好生活，高額的授信，不僅拉近用戶與產(chǎn)品的距離，同時(shí)介紹了產(chǎn)品便捷、可信等等優(yōu)勢(shì)，徹底打動(dòng)用戶。

4、紅嶺創(chuàng)投宣傳片

主題：要想投資無(wú)憂，就上紅嶺創(chuàng)投

類(lèi)型：MG動(dòng)畫(huà)

時(shí)間：3分29秒

內(nèi)容：

• 第一部分，通過(guò)北上廣深的工資收入扣除各種費(fèi)用后為剩不多的現(xiàn)狀，引出投資理財(cái)?shù)谋匾裕瞥黾t嶺創(chuàng)投
• 第二部分：介紹產(chǎn)品“快借標(biāo)“，運(yùn)作模式，收益范圍、安全保障
• 第三部分：注冊(cè)操作、平臺(tái)服務(wù)

分析：通過(guò)工資收入引起共鳴，拋出紅嶺創(chuàng)投理財(cái)，后面強(qiáng)調(diào)安全保障，打消用戶對(duì)互金行業(yè)的顧慮。

四、互聯(lián)網(wǎng)金融視頻營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

1、綜合性強(qiáng)

視頻宣傳綜合性強(qiáng)，它集合了視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、故事與情感，能夠強(qiáng)有力地將企業(yè)觀念根植于消費(fèi)者的大腦中。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融來(lái)說(shuō)，沒(méi)有具體可感觸的產(chǎn)品，視頻的綜合性更有利于幫助消費(fèi)者理解和消化產(chǎn)品內(nèi)容和特性，同時(shí)可把企業(yè)的品牌理念，品牌價(jià)值、企業(yè)文化像一顆種子一樣傳播給用戶，溝通改善和用戶的關(guān)系。

2、情感表現(xiàn)生動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)目前面臨最大的問(wèn)題就是受眾的信任問(wèn)題，我們光用一種理性的東西去分析很難解決問(wèn)題，而視頻能夠?qū)⒁恍┣榫w性、情感性的東西生動(dòng)地表達(dá)出來(lái)，通過(guò)視頻我們就可以將產(chǎn)品注入情感，打動(dòng)用戶。

3、溝通互動(dòng)性好

視頻不僅能夠清晰將用戶利益明確表達(dá)，同時(shí)可以成為勾結(jié)消費(fèi)者利益和客戶情感之間的橋梁。

五、互聯(lián)網(wǎng)金融視頻營(yíng)銷(xiāo)三大盲區(qū)

1、自嗨

很多的營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常以個(gè)人的喜惡愛(ài)好來(lái)判斷視頻內(nèi)容好壞和預(yù)期傳播效果，這就是自嗨的表現(xiàn)。自嗨容易導(dǎo)致忽視用戶需求，忽視用戶體驗(yàn)、遭人抵制和反感，使視頻傳播難以產(chǎn)生二次傳播和達(dá)到預(yù)期效果，不僅造成浪費(fèi)，同時(shí)誤導(dǎo)內(nèi)部人群對(duì)市場(chǎng)的理解和認(rèn)識(shí)。

2、好玩、好笑、過(guò)度追求點(diǎn)擊率

有些互聯(lián)網(wǎng)金融公司為了吸引人群，做了一系列搞笑、好玩、年輕化的宣傳視頻，雖然火爆，點(diǎn)擊量大，卻沒(méi)有帶來(lái)收益，原因在于吸引的不是最終需要轉(zhuǎn)化的群體，吸引的視頻受眾是一些不居家、玩世不恭的年輕群體，不能帶來(lái)預(yù)期效果。

3、感動(dòng)自己

諸多公司做品牌宣傳的時(shí)候，講了半天與自己沒(méi)有多大關(guān)系的勵(lì)志故事或者情感故事，然后在劇末呈現(xiàn)自己的LOGO，顯得異常高大上和有逼格，給人印象深刻。對(duì)于一些日常生活常見(jiàn)和使用的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，顯然給人在選擇的時(shí)候有引導(dǎo)作用，但是互聯(lián)網(wǎng)金融公司的理財(cái)產(chǎn)品又非常多，轉(zhuǎn)化的程序稍微復(fù)雜的時(shí)候，受眾可能只是記住了這個(gè)故事，對(duì)產(chǎn)品本身沒(méi)有記憶，很難轉(zhuǎn)化。這樣的視頻營(yíng)銷(xiāo)往往只是營(yíng)銷(xiāo)人員感動(dòng)自己而已。

六、互聯(lián)網(wǎng)金融視頻三大營(yíng)銷(xiāo)策略

互聯(lián)網(wǎng)金融如何借力視頻紅利，針對(duì)傳播規(guī)律，提出科學(xué)的策略與創(chuàng)意方案，需要將品牌構(gòu)建，視頻營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與傳播方案組合在一起。視頻作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的輔助工具，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的目的就是通過(guò)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，滿足消費(fèi)者利益和情感價(jià)值需求，最大程度打動(dòng)和轉(zhuǎn)化用戶使用我們的產(chǎn)品。要想達(dá)到目的，視頻的內(nèi)容和形式就要匹配用戶利益需求和情感價(jià)值需求。那么，只有掌握關(guān)鍵問(wèn)題，才能有效地讓品牌價(jià)值得以展現(xiàn)

1、確認(rèn)產(chǎn)品定位，羅列視頻內(nèi)容必須展現(xiàn)的內(nèi)容

互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)同質(zhì)化的產(chǎn)品太多，很多時(shí)候我們的產(chǎn)品可能并沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，但不意味不需要做個(gè)定位。如“寶寶類(lèi)”、“私募類(lèi)”、“現(xiàn)貨期貨類(lèi)”等，我們要明確理財(cái)產(chǎn)品屬于市場(chǎng)產(chǎn)品中哪種類(lèi)型。

大部分公司都會(huì)將自己視頻制作外包給第三方，雙方溝通的時(shí)候經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)溝通問(wèn)題，尤其甲方前期需求表達(dá)太模糊，太慢。其實(shí)，解決問(wèn)題只需要將這類(lèi)產(chǎn)品特點(diǎn)一一羅列出來(lái)，確認(rèn)視頻主要內(nèi)容和輔助內(nèi)容，表達(dá)就會(huì)很清晰明了，剩下就是創(chuàng)意策劃的任務(wù)了。

2、精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，把轉(zhuǎn)化率作為第一考慮

視頻營(yíng)銷(xiāo)的真正目的是要去影響消費(fèi)者，打動(dòng)我們的潛在用戶群體，那么必須要把轉(zhuǎn)化率作為第一考慮。如果沒(méi)有轉(zhuǎn)化率，很酷、高逼格、接地氣都是沒(méi)有任何的意義的。

目前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)能夠輕松地了解到我們用戶的年齡層次、性別和資產(chǎn)情況等關(guān)鍵信息，在此基礎(chǔ)上，我們可以做一個(gè)用戶畫(huà)像，如下圖，了解用戶群體的社會(huì)屬性、價(jià)值觀、社會(huì)地位、喜歡的風(fēng)格和產(chǎn)品調(diào)性，從而運(yùn)用視頻營(yíng)銷(xiāo)一擊而中消費(fèi)點(diǎn)。

了解用戶后，調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)辦理的網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題存在顧慮，構(gòu)建信任就是我們視頻營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的一個(gè)重要方向，并且可以提高我們營(yíng)銷(xiāo)效率；我們還發(fā)現(xiàn)80%的人觀念中，互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)辦理操作簡(jiǎn)單易學(xué)，對(duì)于這樣眾所周知的事情，我們就沒(méi)有必要大打特打這個(gè)點(diǎn)了，已經(jīng)沒(méi)有多大價(jià)值了。辛辛苦苦根植的概念早已經(jīng)是他所認(rèn)可的，繼續(xù)在上面耗費(fèi)資金和資源，會(huì)導(dǎo)致我們的營(yíng)銷(xiāo)效率變得很低。

3、巧妙利用用戶使用場(chǎng)景，制造創(chuàng)意內(nèi)容，以情動(dòng)人，以利誘人

很多優(yōu)秀的視頻都會(huì)利用用戶熟悉的帶有情緒感染力的使用場(chǎng)景來(lái)吸引和打動(dòng)消費(fèi)者，從而更好的介紹產(chǎn)品和展示品牌形象。說(shuō)白了，就是將實(shí)際利益和情感策略綁定，采用關(guān)聯(lián)對(duì)比，制作一個(gè)微電影、MG動(dòng)畫(huà)、Flash動(dòng)畫(huà)等來(lái)最大程度地將消費(fèi)者利益和客戶的情感進(jìn)行勾連。

通過(guò)視頻場(chǎng)景可以把產(chǎn)品的安全性和可信性以及本質(zhì)和邏輯展現(xiàn)出來(lái)，體現(xiàn)產(chǎn)品不僅可以解決賺錢(qián)理財(cái)?shù)膯?wèn)題，同時(shí)可以給大家更多的安全和保障，滿足他們各種美好的生活訴求。

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