從調(diào)性運(yùn)營(yíng)成為公關(guān)在營(yíng)銷過(guò)程中的新玩法，可以看出新媒體語(yǔ)境下，營(yíng)銷正在發(fā)生改變。

前些日子，有朋友轉(zhuǎn)發(fā)了一篇名為《網(wǎng)易美學(xué)PR宇宙開(kāi)戰(zhàn)》的文章，說(shuō)是看到網(wǎng)易美學(xué)搞了一個(gè)很奇葩的公眾號(hào)。一開(kāi)始以為是惡搞，點(diǎn)開(kāi)一看，還真是網(wǎng)易美學(xué)在搞事情。

抱著好奇，筆者追了幾天此公眾號(hào)的更新，可能是沒(méi)有花錢做傳播的關(guān)系，此公眾號(hào)每天的閱讀量維持在幾十的量級(jí)。但即使如此，網(wǎng)易美學(xué)PR小組依然每天孜孜不倦地懟一個(gè)產(chǎn)品，可以說(shuō)是越看越有意思。

目前，網(wǎng)易美學(xué)PR小組的撕逼大戰(zhàn)已經(jīng)超過(guò)了10站，被撕對(duì)象個(gè)個(gè)重量級(jí)，有：王者榮耀、美圖秀秀、豆瓣、抖音、愛(ài)奇藝、知乎、淘寶、OPPO、vivio、美團(tuán)……幾乎是各領(lǐng)域的老大，筆者真是得笑問(wèn)：是誰(shuí)給你們的勇氣？

不過(guò)，不得不說(shuō)，作為吃瓜群眾，在看了“網(wǎng)易美學(xué)公關(guān)小組怒懟全宇宙”的熱鬧之后，還是體會(huì)出了一些門道。網(wǎng)易這次玩的套路，雖看似隔空打架，實(shí)際上只是表面撕逼，字里行間贊許欣賞占了8分，點(diǎn)出不足最多只占了2分而已。

比如撕美圖秀秀，只是說(shuō)它人像太美，導(dǎo)致女孩們覺(jué)得化妝不重要，沒(méi)有熱情去網(wǎng)易美學(xué)學(xué)變美。撕知乎，是因?yàn)樗袕V告還那么有逼格，而美學(xué)沒(méi)有廣告這事卻少有人知道。還有比如撕愛(ài)奇藝，說(shuō)是因?yàn)樗曨l太吸引人搶占時(shí)間，導(dǎo)致大家忘記了“美翻世界”的承諾，都去追劇、看真人秀。

自古真情留不住，唯有套路得人心。網(wǎng)易美學(xué)的這次奇葩套路，至少給99分。

首先，網(wǎng)易和其他巨頭“打架”，本身就看點(diǎn)十足。做成系列活動(dòng)，還頗有點(diǎn)唯我獨(dú)尊，指點(diǎn)江山的感覺(jué)，暗襯網(wǎng)易美學(xué)品牌的地位，容易出彩。其次，明撕實(shí)褒，在加點(diǎn)自嘲的特殊路線，很容易拉近網(wǎng)友、各品牌和美學(xué)的距離。百試不爽的自嘲、自黑做法，更是刷了不少好感和認(rèn)知度。最重要的，怒撕過(guò)程中，還微妙的點(diǎn)出了網(wǎng)易美學(xué)的賣點(diǎn)，比如可以讓人變美、零廣告、干貨多等，綿里藏針地讓網(wǎng)友認(rèn)知到這些特點(diǎn)。

雖然網(wǎng)易美學(xué)的這次公關(guān)策劃并沒(méi)有引起大范圍的關(guān)注，至今微博粉絲僅僅只有51人，但筆者發(fā)現(xiàn)，在這些關(guān)注者中，已經(jīng)出現(xiàn)了在每條狀態(tài)下都會(huì)留言的“鐵桿粉絲”。在大家都是和氣生財(cái)，最多來(lái)個(gè)指桑罵槐時(shí)，網(wǎng)易美學(xué)公關(guān)團(tuán)隊(duì)用撕逼全宇宙的主題來(lái)做公關(guān)、賺眼球，還是一次值得討論的新嘗試。

“調(diào)性運(yùn)營(yíng)”成為公關(guān)新玩法

互聯(lián)網(wǎng)讓傳統(tǒng)的流通和傳播都變得極度的扁平， “去中心”化愈發(fā)明顯。在新媒體時(shí)代，公關(guān)和廣告早已走向營(yíng)銷融合，相比傳統(tǒng)語(yǔ)境下的公關(guān)，今天的公關(guān)行業(yè)更赤裸。綜藝節(jié)目競(jìng)標(biāo)冠名，專題報(bào)道贊助優(yōu)先；電影軟植委婉，微電影強(qiáng)插直接；大V轉(zhuǎn)發(fā)微博易，新聞代發(fā)美通社……公關(guān)在整體營(yíng)銷過(guò)程中的作用越來(lái)越明顯。

公關(guān)團(tuán)隊(duì)正在由幕后走到臺(tái)前。習(xí)慣了這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，網(wǎng)友在每天海量閱讀中早就練就了火眼金睛，公關(guān)已經(jīng)不可能憑借幾篇文章就讓大家保持隊(duì)形跟著走。

此時(shí)，獨(dú)具匠心的自嘲式營(yíng)銷，利用逆向思維，通過(guò)接地氣的、自我調(diào)侃的方式，反而成了引起關(guān)注，收獲用戶好感的營(yíng)銷利器。

比如最廣為人知的“這屆百度公關(guān)”，并沒(méi)有用老一套的公關(guān)宣傳稿和你講事實(shí)擺道理，而是采用更加互聯(lián)網(wǎng)，更加接地氣的語(yǔ)言風(fēng)格主動(dòng)出擊，快速反應(yīng)，用自黑、自嘲的口吻為每一次危機(jī)事件做公開(kāi)說(shuō)明。

“這屆百度公關(guān)”自爆、自黑、自嘲、自省的語(yǔ)言調(diào)性非常符合互聯(lián)網(wǎng)潮流文化，讓百度的品牌更具有活力和溫度。同樣，這次網(wǎng)易美學(xué)公關(guān)小組做的“怒懟全宇宙”的事件傳播，也讓網(wǎng)易美學(xué)的品牌形象更加年輕，平易近人。

公關(guān)在運(yùn)營(yíng)手上的渠道時(shí)，一定要在其中增加一些獨(dú)特的調(diào)性。百度、網(wǎng)易可以自嘲，你也可以賣萌，可以裝逼。有一點(diǎn)是可以確認(rèn)，干巴巴的公關(guān)文已經(jīng)不會(huì)有人愿意買單了。

新媒體語(yǔ)境下?tīng)I(yíng)銷所發(fā)生的改變

傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論，講究的是4P，4C，甚至還有4R，4S，眼花繚亂的套路常常讓操作者無(wú)所適從。隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商業(yè)無(wú)孔不入的滲透和改造，很多營(yíng)銷理論其實(shí)都無(wú)法很好地指導(dǎo)現(xiàn)有的營(yíng)銷實(shí)踐。

從調(diào)性運(yùn)營(yíng)成為公關(guān)在營(yíng)銷過(guò)程中的新玩法，可以看出新媒體語(yǔ)境下，營(yíng)銷正在發(fā)生改變。

首先，內(nèi)容和傳播的邊界逐漸模糊

用內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者已經(jīng)成為企業(yè)傳播的新思維。全媒派的一篇文章就提到，一切內(nèi)容都將成為廣泛意義上的價(jià)值信息。比如網(wǎng)易美學(xué)本次策劃的奇葩文章，本身就自帶話題性和傳播效果，筆者就心甘情愿將其作為一個(gè)話題案例進(jìn)行解析，做了一次免費(fèi)宣傳。

其次，受眾本身成為重要傳播渠道

傳統(tǒng)媒體對(duì)年輕人的影響減弱；用戶圈層化；相比廣告，用戶會(huì)主動(dòng)分享愛(ài)看的內(nèi)容……這些趨勢(shì)，已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。不管是一個(gè)普通受眾還是一個(gè)重要的的KOL，如何驅(qū)動(dòng)其更多地在朋友圈中分享和談?wù)撃愕钠放?，是一個(gè)非常重要的命題。

最后，塑造獨(dú)一無(wú)二的風(fēng)格成為內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)鍵

當(dāng)大部分企業(yè)都已經(jīng)意識(shí)到以上兩點(diǎn)，開(kāi)始在內(nèi)容輸出上下功夫時(shí)，怎樣玩出風(fēng)格就成了能否脫穎而出的關(guān)鍵。

事實(shí)上，這次網(wǎng)易美學(xué)的懟人事件并不是網(wǎng)易第一次大開(kāi)腦洞。給雕塑穿內(nèi)衣、化身老中醫(yī)、拍賣眾籌黑豬，以及鬼畜視頻、神曲封面、老板表情包等等，雖然用戶越來(lái)越難被“說(shuō)教”，但似乎營(yíng)銷“有毒”的網(wǎng)易總能以好的洞察成功擊中人心。

網(wǎng)易美學(xué)公關(guān)小組發(fā)布的最新一篇文章，已經(jīng)開(kāi)始把苗頭指向自家兄弟，懟起了云音樂(lè)。用其自己的話講，算是“為了引起關(guān)注而不擇手段”了。挺有意思的一件事，接下去還能怎么懟？我們一起來(lái)猜猜。

作者：吳懟懟，微信公眾號(hào)：吳懟懟（ID：esnql520），前澎湃新聞?dòng)浾?，專注互?lián)網(wǎng)和文娛行業(yè)個(gè)性解讀。

本文由 @吳懟懟 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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