傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型去向何方?今天的傳統(tǒng)媒體明天又將以何種面目出現(xiàn)在世人面前，一直以來(lái)都是所有關(guān)心媒體的人們，以及媒體從業(yè)者思考與討論的重要話題。

曾經(jīng)堅(jiān)信優(yōu)質(zhì)內(nèi)容必定擁有王者價(jià)值的傳統(tǒng)媒體從業(yè)者，自然而然產(chǎn)生了一種基于傳統(tǒng)“內(nèi)容為王”優(yōu)勢(shì)而延伸出來(lái)的轉(zhuǎn)型方向選擇，那就是，在新媒體環(huán)境下，繼續(xù)守住“內(nèi)容為王”的信條不變，無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)新媒體的沖擊波如何來(lái)襲，未來(lái)媒體環(huán)境如何變化，我依然保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出不變，傳統(tǒng)媒體成功探索出一條具有特色的新媒體轉(zhuǎn)型之路只是時(shí)間的問(wèn)題。

然而事實(shí)又是怎樣的呢?昨天的“內(nèi)容為王”能等同于今天的“內(nèi)容為王”，“內(nèi)容為王”路線真就能夠救得了傳統(tǒng)媒體嗎?

我的答案是否定的。

　　第一問(wèn)：變小，你真的準(zhǔn)備好了嗎?

堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的理念執(zhí)行下去，當(dāng)下諸多的傳統(tǒng)媒體單位更多的會(huì)轉(zhuǎn)型成為諸如“美聯(lián)社”、“彭博社”、“CFP”這樣的組織，直接售賣(mài)文化類(lèi)產(chǎn)品成為其主營(yíng)業(yè)務(wù)，而傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)占主導(dǎo)地位的商業(yè)模式將被徹底改變，這樣的變化帶來(lái)的關(guān)鍵性影響就是，曾經(jīng)的大組織、大企業(yè)將變身為小企業(yè)、小組織、小商販;曾經(jīng)“高大上”的媒體將變小，進(jìn)而變成“小販”，養(yǎng)尊處優(yōu)慣了的媒體大佬們是否能夠接受呢?

堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的內(nèi)容售賣(mài)模式，必然導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體面向大眾2C業(yè)務(wù)的萎縮，直至消亡，而2B業(yè)務(wù)的對(duì)象也不再是原來(lái)的廣告主(客戶)，而是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的購(gòu)買(mǎi)者(客戶)，曾經(jīng)擁有自我傳播平臺(tái)，以及媒體公器影響力的后盾力量也將不復(fù)存在，傳統(tǒng)媒體的決策者是否有這種勇氣呢，因?yàn)檫x擇了這樣一條路子就意味著艱難的決策選擇：

徹底革命當(dāng)下的商業(yè)模式，有決心嗎?拍得了板嗎?

將一個(gè)大企業(yè)做成一個(gè)出售商品的小賣(mài)部，有勇氣嗎?放得下身份嗎?

將廣告主資源放棄去跑市場(chǎng)售賣(mài)內(nèi)容產(chǎn)品，有準(zhǔn)備嗎?舍得丟棄嗎?

　　第二問(wèn)：內(nèi)容真的就是天生的王者嗎?

“內(nèi)容為王”最初來(lái)自于幾個(gè)成熟傳統(tǒng)媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)的年代，在一個(gè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的年代，特別是諸如報(bào)紙這種傳統(tǒng)媒體形態(tài)趨向成熟，掀起激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，媒體競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)則鎖定為內(nèi)容差異化的打造。

在同一個(gè)報(bào)刊亭(渠道、區(qū)域)同時(shí)擁有諸多媒體產(chǎn)品的年代，在主流媒體都擁有基本相似的內(nèi)容(通稿、新華社)的年代，擁有獨(dú)家的內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，差異化的內(nèi)容將成功鍛造媒體自身內(nèi)容核心競(jìng)爭(zhēng)力，并可能成為媒體在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出的獨(dú)門(mén)武器。

在一個(gè)媒介形式相對(duì)單一(傳統(tǒng)媒體中的報(bào)刊、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái))，渠道相對(duì)集中(報(bào)刊亭、有線電視網(wǎng)、全國(guó)廣播網(wǎng)絡(luò))的一個(gè)“穩(wěn)定”市場(chǎng)環(huán)境中，媒介、渠道、平臺(tái)等變量缺乏常態(tài)的變化，因此在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境中，所謂內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來(lái)了，內(nèi)容被尊為“王”也就不足為奇了。

可以肯定的說(shuō)，曾經(jīng)的內(nèi)容為王是在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的，封閉的，缺乏充分競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的一種相對(duì)的王者地位，缺乏完整意義上的市場(chǎng)考驗(yàn)，“內(nèi)容為王”是一種經(jīng)不起考驗(yàn)的“王”，，此時(shí)的“內(nèi)容為王”不能稱之貨真價(jià)實(shí)的“王”，充其量也就是一個(gè)省運(yùn)會(huì)冠軍對(duì)著一個(gè)奧運(yùn)會(huì)冠軍說(shuō)自己是冠軍。

而如今，面臨互聯(lián)網(wǎng)新媒體組織的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)新媒體渠道成為用戶獲取內(nèi)容的主體渠道，曾經(jīng)擁有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)媒體之間，媒介載體也不僅限于以前的幾種，曾經(jīng)擁有所謂內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的媒體，在一個(gè)媒介種類(lèi)日趨多元，傳播平臺(tái)日趨分散的廣義內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，“內(nèi)容為王”的地位受到嚴(yán)峻的考驗(yàn)，潮水褪去，誰(shuí)沒(méi)有穿底褲就會(huì)暴露無(wú)遺。

　　第三問(wèn)：昨天的內(nèi)容為王等同于今天的內(nèi)容為王嗎?

曾幾何時(shí)，在傳統(tǒng)媒體(以報(bào)紙為例)的競(jìng)爭(zhēng)中，內(nèi)容品質(zhì)的加強(qiáng)一直在發(fā)生，改版一直在繼續(xù)，而相較這些變化，印刷技術(shù)、發(fā)行渠道的變化就要少的多，因?yàn)樵诤荛L(zhǎng)一段時(shí)間里，報(bào)紙的發(fā)行基本面向的是固定不變的一群人，印刷技術(shù)仍然是油墨印刷，產(chǎn)品的形態(tài)依然是在新聞紙之上。

昨天的內(nèi)容為王中的內(nèi)容，更多指向狹義的內(nèi)容本身，突出表現(xiàn)為信息來(lái)源是否獨(dú)家、事件是否重大、文字描述的水平、標(biāo)題的吸引是其基本特征，而產(chǎn)品的形態(tài)——報(bào)紙上的文字印刷，以及產(chǎn)品的渠道——發(fā)行人員的投遞則不需要納入其中，因?yàn)槟鞘菍?zhuān)業(yè)人員的專(zhuān)職工作。

而如今，廣義內(nèi)容的需求依然存在，但是用戶對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)品的形態(tài)要求以及渠道呈現(xiàn)有著更高的要求，而且是呈現(xiàn)多樣化以及個(gè)性化的特征。

好的內(nèi)容需要達(dá)到廣泛的傳播，要進(jìn)入智能手機(jī)用戶的手中，必須有一個(gè)常駐用戶手機(jī)中的平臺(tái)和渠道——客戶端，ta必須是ios、Android、塞班等諸多操作系統(tǒng)全部支持的，必須是各個(gè)廠家的手機(jī)都能夠適配和流程使用的客戶端，ta必須是一個(gè)用戶體驗(yàn)良好，界面設(shè)計(jì)優(yōu)美的產(chǎn)品……否則，客戶端無(wú)法被下載，客戶端無(wú)法被激活，客戶端無(wú)法被使用，自然導(dǎo)致內(nèi)容無(wú)法通過(guò)這個(gè)平臺(tái)傳播出去，內(nèi)容為王就是一句空話。

狹義上的內(nèi)容為王中的內(nèi)容是文字、版式，是成熟媒體環(huán)境下差異化競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物;如今互聯(lián)網(wǎng)新傳播革命時(shí)代，內(nèi)容為王更多表現(xiàn)為廣義上的含義，那就是內(nèi)容為王中的內(nèi)容不僅僅包括文字和版式等狹義內(nèi)容，更應(yīng)該表現(xiàn)為“狹義內(nèi)容+產(chǎn)品形體+渠道占有”為一體的廣義內(nèi)容。

曾經(jīng)傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者，高聲宣布自己的內(nèi)容是王，是原創(chuàng)，是獨(dú)家，是精品，他們還可以自豪，因?yàn)樗麄兛梢栽谒麄兯^的發(fā)行量覆蓋的范圍內(nèi)無(wú)障礙的傳播，在如今的新媒體環(huán)境下，依然是從業(yè)者認(rèn)為的王的內(nèi)容，在沒(méi)有一個(gè)以用戶為中心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品形態(tài)，沒(méi)有一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)廣泛覆蓋的傳播出口，內(nèi)容為王就是一句高調(diào)的口號(hào)，并且是啞巴的高喊，只有口形沒(méi)有聲音，傳播不出去的內(nèi)容就是信息垃圾而非王者，正如沒(méi)有用來(lái)交換的勞動(dòng)產(chǎn)品不能稱之為商品一樣。

　　第四問(wèn)：失去傳播渠道平臺(tái)的庇護(hù)，內(nèi)容還能擁有曾經(jīng)的王者地位嗎?

渠道變了，內(nèi)容需求的形態(tài)變了，內(nèi)容為王的地位變了。

曾經(jīng)傳媒成熟環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)，渠道和市場(chǎng)相對(duì)不變，變化和有差異化的內(nèi)容為王不難理解，現(xiàn)如今，同樣的內(nèi)容讀者更多地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、移動(dòng)終端渠道看到這些內(nèi)容，而不是報(bào)紙或者電視，雖然是同樣的內(nèi)容，但是入口變了，渠道變了，內(nèi)容在實(shí)現(xiàn)有效傳播過(guò)程中的影響被弱化了。

曾經(jīng)渠道不變的情況下，內(nèi)容可以是王者，如今渠道入口分散導(dǎo)致的受眾注意力的分散，必然導(dǎo)致內(nèi)容的王者地位被削弱以致最后的喪失，內(nèi)容為王不是不存在了，而是地位降低了。失去傳播渠道平臺(tái)的庇護(hù)，內(nèi)容的王者地位不復(fù)存在，正如失去的綠葉配襯的紅花也無(wú)法展示ta的美一樣。

　　第四問(wèn)：內(nèi)容為王值得堅(jiān)持嗎，有能力、有條件堅(jiān)持嗎?

假設(shè)傳統(tǒng)媒體能夠放下自己的身段，革新傳統(tǒng)的商業(yè)模式，屈身扮演單一內(nèi)容提供商的角色;又假設(shè)傳統(tǒng)媒體能夠在新媒體環(huán)境下?lián)碛凶约旱男旅襟w傳播平臺(tái)，擁有自己的網(wǎng)站、APP在內(nèi)的新媒體傳播渠道，那么，傳統(tǒng)媒體是否能夠繼續(xù)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的理念，在互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播生態(tài)中找到自己的存在價(jià)值呢?

我的答案是，難，很難，真的很難。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊：

近期在公共交通工具上，時(shí)不時(shí)會(huì)“偷瞄”幾眼隔壁同行者的手機(jī)屏幕，經(jīng)過(guò)不完全的統(tǒng)計(jì)，在公共交通工具上，90%的用戶時(shí)不時(shí)拿出手機(jī)看下，其中又有大概90%的人選擇的是“微信”、“QQ”和“微博”，其中消費(fèi)的內(nèi)容也很簡(jiǎn)單，刷刷朋友圈，看看好友動(dòng)態(tài)，刷刷最新消息，順手聊兩句天。

傳統(tǒng)媒體從業(yè)者所謂的王者內(nèi)容在此時(shí)此刻，并未能夠占據(jù)到用戶的時(shí)間，或者說(shuō)，今天用戶消費(fèi)的內(nèi)容已經(jīng)不是曾經(jīng)的長(zhǎng)篇大論，也不是專(zhuān)業(yè)化的新聞報(bào)道，或許一條簡(jiǎn)單的140字感言、一張自拍圖片、一個(gè)無(wú)厘頭的段子、一句“我要減肥!!”已經(jīng)成為內(nèi)容消費(fèi)的主體。

專(zhuān)業(yè)的媒體從業(yè)者根本無(wú)法面對(duì)如今這一代“互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民”的內(nèi)容消費(fèi)觀念，在各種媒體渠道和平臺(tái)上批判著這種碎片化的、淺薄的內(nèi)容消費(fèi)需求和習(xí)慣，試圖倡導(dǎo)一種曾經(jīng)“內(nèi)容為王”時(shí)代的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，但是無(wú)論其喊聲多么響亮，都無(wú)法逆轉(zhuǎn)歷史的潮流，將今天帶回到過(guò)去。

努力過(guò)也好，未曾努力過(guò)也好，所有曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)內(nèi)容為王黃金年代的人們，不妨思考一個(gè)問(wèn)題，你所經(jīng)歷的內(nèi)容為王年代的內(nèi)容，是今天普通大眾愿意消費(fèi)的內(nèi)容嗎?此內(nèi)容是彼內(nèi)容嗎?

　　曾經(jīng)的內(nèi)容生產(chǎn)者還在為你生產(chǎn)內(nèi)容嗎?

即使今天的用戶的內(nèi)容需求發(fā)生了改變，專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者依然在我傳統(tǒng)媒體的組織體內(nèi)，只要稍加改變，我依然能夠生產(chǎn)出用戶需要的內(nèi)容，這或許是傳統(tǒng)媒體決策者的一致心聲，然而事實(shí)又是怎樣的呢?

一方面，隨著“去中心化”趨勢(shì)的發(fā)展，曾經(jīng)的組織中心——媒體組織正在被不斷的解構(gòu)。

互聯(lián)網(wǎng)沖擊三次浪潮之中，曾經(jīng)媒體組織內(nèi)的專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)者不斷被新媒體平臺(tái)的高薪以及無(wú)限廣闊的發(fā)展空間所吸引，一輪接一輪的投入其懷抱(諸如幾大門(mén)戶網(wǎng)站的總編輯一水的傳統(tǒng)媒體出身);移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的發(fā)展，自媒體時(shí)代以及個(gè)性化、人格化媒體生態(tài)環(huán)境中，又有一批不甘寂寞的精英人士放棄了穩(wěn)定的工作生活，選擇下海折騰，創(chuàng)建了諸多的泛媒體品牌(諸如傳統(tǒng)媒體出身的李岷創(chuàng)辦了虎嗅、趙何娟創(chuàng)辦了鈦媒體、羅振宇創(chuàng)辦了羅輯思維等)。

另外一方面，隨著“認(rèn)知盈余”時(shí)代的演進(jìn)，更多自由時(shí)間的力量被利用，更多非傳統(tǒng)意義上的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者成為今天內(nèi)容生產(chǎn)者群體的重要組成部分，并日益發(fā)揮其巨大的作用。

而這些非專(zhuān)業(yè)出身的內(nèi)容生產(chǎn)者，無(wú)法按照傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)入到傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)者序列中，成為所謂的專(zhuān)欄作家，但在互聯(lián)網(wǎng)媒體生態(tài)體系日益完善的今天，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)，通過(guò)類(lèi)似“大家”、“百家”、“搜狐自媒體”等平臺(tái)，將這些分散在民間的諸多“專(zhuān)業(yè)”內(nèi)容生產(chǎn)者聚集在自己的平臺(tái)之上，進(jìn)而利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和利益引導(dǎo)等方式，催生更多內(nèi)容的生產(chǎn)，并在自己把控的平臺(tái)之上傳播。

在經(jīng)歷傳統(tǒng)媒體被互聯(lián)網(wǎng)新媒體結(jié)構(gòu)與去中心化之后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭又通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，重新將被解構(gòu)后的組織所分散出來(lái)的個(gè)體重新聚合到一個(gè)公共的、開(kāi)放的平臺(tái)之上，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)主體的地位被解構(gòu)的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)新媒體成功占據(jù)了曾經(jīng)內(nèi)容生產(chǎn)主體的地位。

在全新的互聯(lián)網(wǎng)新媒體生態(tài)體系中，傳統(tǒng)媒體還是否值得堅(jiān)守“內(nèi)容為王”的理念，是否有能力堅(jiān)持?又是否有條件堅(jiān)持呢?

　　新聞?dòng)卸?，?nèi)容無(wú)市，放下幻想，重新戰(zhàn)斗

正當(dāng)傳統(tǒng)媒體面臨轉(zhuǎn)型困境的今天，英國(guó)衛(wèi)報(bào)《新聞?dòng)卸尽返奈恼赂o了新聞從業(yè)者當(dāng)頭一悶棍，文章從新聞存有誤導(dǎo)性、與你自身無(wú)關(guān)、新聞沒(méi)有解釋力、新聞增加認(rèn)知偏誤、新聞阻礙思考、新聞?dòng)绊懹洃浟Α⑿侣劺速M(fèi)時(shí)間、新聞讓人消極等多方面論述新聞在社會(huì)生活中的“負(fù)面作用”，對(duì)于風(fēng)雨飄渺中的傳統(tǒng)媒體從業(yè)者的打擊就如釜底抽薪一般。

曾經(jīng)，傳統(tǒng)媒體有能力生產(chǎn)擁有王者地位的內(nèi)容，但失去了渠道的唯一性后，傳不出去的內(nèi)容成為了信息垃圾，無(wú)法實(shí)現(xiàn)其王者地位和價(jià)值;又因?yàn)闊o(wú)法滿足用戶在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代大量UGC內(nèi)容需求，自身組織體內(nèi)專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)者的流失，組織的被解構(gòu)，內(nèi)容為王成為一句空話，曾經(jīng)的內(nèi)容為王在當(dāng)下的傳播生態(tài)中無(wú)法尋覓到一束陽(yáng)光的照耀。

可以肯定的說(shuō)，曾經(jīng)的內(nèi)容為王無(wú)法等同今天的內(nèi)容為王，即使今天內(nèi)容依然為王，但是能夠生產(chǎn)這種王者內(nèi)容的組織體又絕對(duì)不是傳統(tǒng)媒體這個(gè)傳統(tǒng)組織，或許是一個(gè)新興的互聯(lián)網(wǎng)新媒體組織，又或是一個(gè)無(wú)組織狀態(tài)下的自組織，因此在當(dāng)下變革者的傳媒新生態(tài)體系中，堅(jiān)持“內(nèi)容救國(guó)”無(wú)疑是徒勞的，更可能延誤戰(zhàn)機(jī)，失去更多的時(shí)間窗口。

堅(jiān)持內(nèi)容為王轉(zhuǎn)型思路的傳統(tǒng)媒體決策者，在當(dāng)下的環(huán)境下，是時(shí)候反思媒體在當(dāng)下社會(huì)中的存在價(jià)值，以及除了內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)之外的其它優(yōu)勢(shì)，放下所謂的“內(nèi)容為王”的思路，丟掉“消費(fèi)者一定會(huì)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)”的幻想，重拾十幾年乃至幾十年媒體經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的品牌影響力和公信力優(yōu)勢(shì)，將這種優(yōu)勢(shì)和資源轉(zhuǎn)化到現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)中去，將這種多年經(jīng)營(yíng)積累的品牌影響力和公信力價(jià)值在一個(gè)更為廣泛的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域折現(xiàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)真正的企業(yè)轉(zhuǎn)型圖生存才是王道。