微信指數(shù)，對(duì)于未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)判肯定是一個(gè)有趣的東西，具體如何使用，是用到競(jìng)品分析，還是熱點(diǎn)預(yù)測(cè)，甚至某些獵奇的使用方法（互聯(lián)網(wǎng)大佬朋友圈影響力排行榜等）。不如一起去期待看看。

早在去年年底，百度上線藍(lán)天算法，旨在打擊用新聞源去售賣(mài)軟文的行為，就引起過(guò)公關(guān)、媒介的唏噓。不過(guò)，日子還是照樣過(guò)，只要標(biāo)題不要如微商廣告般夸張，新聞源收錄依舊是發(fā)稿公司保證效果的指標(biāo)。直到前段時(shí)間，百度又打算取消新聞源，公關(guān)、媒介奔走呼告，儼臨大敵，但反而成就了一波自媒體呼吁大家克制的熱點(diǎn)。

幸運(yùn)的是，在面對(duì)“公關(guān)”的問(wèn)題上，百度注定永不孤獨(dú)。雖然，黃鱔和國(guó)足極大刺激了廣大男性的荷爾蒙，但微信選擇這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上線“微信指數(shù)”，卻恍如北京的天氣，在這個(gè)春寒料峭的3月同百度一起給荷爾蒙和公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)吹起了冷風(fēng)。

但“冷風(fēng)”終歸是冷的風(fēng)而已，冷、很冷、更冷也只是程度副詞。比之去用“大廈將傾”、“行業(yè)地震”等這樣的標(biāo)題黨詞匯，我們還是需要更加理性地看待這個(gè)問(wèn)題。

在我看來(lái)，說(shuō)微信指數(shù)要顛覆傳統(tǒng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式，運(yùn)營(yíng)下崗，公關(guān)失業(yè)，顯然不那么可信。

首先，任何一個(gè)行業(yè)或者產(chǎn)業(yè)發(fā)生劇變，一定是從它的生產(chǎn)要素發(fā)生劇烈的變化開(kāi)始，微信指數(shù)顯然不可能做到。其次，新媒體營(yíng)銷(xiāo)的渠道一直在增加，營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值考量也不是定數(shù)，微信指數(shù)的出現(xiàn)只是營(yíng)銷(xiāo)細(xì)化的產(chǎn)物，只能說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，即：未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)肯定是越來(lái)越不好做的了。最后，微信指數(shù)是源自騰訊對(duì)“效果廣告”的追求，實(shí)際是對(duì)07年提出的“騰訊智慧”的一以貫之。

以生產(chǎn)的角度看營(yíng)銷(xiāo)

公關(guān)、廣告、營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)始終是傳統(tǒng)行業(yè)，只是在互聯(lián)網(wǎng)大行其道之后，多了新媒體這么一個(gè)渠道，它們本質(zhì)上想要幫企業(yè)主實(shí)現(xiàn)的東西，從誕生之初就沒(méi)有發(fā)生根本的變化。當(dāng)然，除了4A有確切劃分，在互聯(lián)網(wǎng)體制下的企業(yè)叢林里，公關(guān)+廣告+營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)?cè)缇统闪藠A雜在一塊的混合物。

一家傳播咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，他既做公關(guān)，又做營(yíng)銷(xiāo)，有的時(shí)候還接廣告的活。所以，本身在現(xiàn)實(shí)中公關(guān)、廣告、營(yíng)銷(xiāo)就非常曖昧。因?yàn)?，小的供?yīng)商太多，以至于根本無(wú)法準(zhǔn)確定位這三者到底如何劃分。但從核心的內(nèi)容生產(chǎn)要素來(lái)看，全然又只有這么幾個(gè)東西——內(nèi)容需求者、內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容執(zhí)行者。

內(nèi)容需求者以甲方公司為代表，除了傳統(tǒng)快消、車(chē)企、3C真的有營(yíng)銷(xiāo)的成分，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司的APP或者硬件，以至于CEO的某句話的包裝，只能說(shuō)是帶有營(yíng)銷(xiāo)屬性的傳播。傳播的訴求當(dāng)然通俗來(lái)說(shuō)也很簡(jiǎn)單，一是要四方來(lái)賀（我自己說(shuō)好不行，要第三方、第四方都說(shuō)我好），另一就是刮目相看（我是廣告，但我不想讓你覺(jué)得我是廣告）。

以此為原點(diǎn)，延伸出文案策劃、軟文撰寫(xiě)、媒介購(gòu)買(mǎi)/投放、效果匯總的產(chǎn)業(yè)鏈。內(nèi)容生產(chǎn)者和執(zhí)行者往往是一體，但也不盡然，有的執(zhí)行者也會(huì)是丙方的角色。所以，甲、乙、丙既是內(nèi)容生產(chǎn)要素的構(gòu)成，又是這一產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)關(guān)系的集合。其中，乙方與甲方斗智斗勇，又成為這個(gè)行業(yè)里不可或缺的風(fēng)景線。

因此，微信指數(shù)改變了什么嗎？其實(shí)并沒(méi)有。它沒(méi)有讓乙方變成甲方，也沒(méi)有讓丙方變成乙方。從生產(chǎn)環(huán)節(jié)來(lái)看，也只是在效果匯總里多了幾頁(yè)P(yáng)PT而已。就生產(chǎn)效率而言，它更之于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)途徑壓根沒(méi)有革命性的提升。比如，我們不會(huì)因?yàn)槲覀兊能?chē)上掛了一個(gè)行車(chē)記錄儀，就認(rèn)為車(chē)的工具屬性就發(fā)生了極其猛烈的質(zhì)變。用在微信指數(shù)對(duì)于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也一樣。

當(dāng)然，新媒體區(qū)別之傳統(tǒng)媒體，就是生產(chǎn)要素、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、生產(chǎn)關(guān)系的變革。應(yīng)該說(shuō)，近代由于中國(guó)特殊的國(guó)情，并沒(méi)有形成成熟的廣告產(chǎn)業(yè)。我們所熟知的廣告展現(xiàn)形式，最早的是大前門(mén)、好美麗香煙的墻面宣傳海報(bào)，但這個(gè)時(shí)候廣告的生產(chǎn)要素是非常單一的。

直到廣播、電視興起，方才有了生產(chǎn)關(guān)系的演變。單純雇人貼海報(bào)，已經(jīng)滿(mǎn)足不了廣告主對(duì)投放效率的需求，經(jīng)濟(jì)動(dòng)因和媒介變化的雙重驅(qū)動(dòng)，讓廣告進(jìn)入電視廣告、電話廣告，以及報(bào)紙雜志廣告的時(shí)代。

而輪到新媒體出現(xiàn)，傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、電視的投放效率和獲客效率又站在了落后的地位。CPC、CPT、CPA等效果廣告層出不窮，傳統(tǒng)的媒體的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)關(guān)系根本無(wú)法應(yīng)對(duì)。自然而然，微博、微信順勢(shì)而起，革了傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)的命，也附帶革了傳統(tǒng)媒體的命，開(kāi)啟了新媒體的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

至于，微信指數(shù)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)肯定是有價(jià)值的，至于會(huì)不會(huì)起到顛覆作用，相信從以上幾個(gè)方面看，答案不太會(huì)符合大家的預(yù)期。

越來(lái)越難的營(yíng)銷(xiāo)

總得來(lái)看，微信指數(shù)也好，百度指數(shù)也好，微指數(shù)也好，都是營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估的升級(jí)，只能說(shuō)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)肯定越來(lái)越難做了。

微博、微信之后，秒拍、美拍、映客等立馬成為新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，而知乎、果殼、豆瓣也升級(jí)成垂直傳播的優(yōu)質(zhì)社區(qū)。從渠道變化來(lái)看，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方式肯定會(huì)越來(lái)越開(kāi)闊。而從效果評(píng)估來(lái)看，微博的核心指標(biāo)是轉(zhuǎn)評(píng)數(shù)、微信則是閱讀量，視頻平臺(tái)也有相對(duì)應(yīng)的數(shù)字指標(biāo)。但刷量這個(gè)事情，其實(shí)大家都心知肚明，乙方為了尾款，甲方則是為了匯報(bào)。可預(yù)見(jiàn)，在微信依舊是營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)的今天，微信指數(shù)的出現(xiàn)，確實(shí)會(huì)讓甲、乙雙方都尷尬一段時(shí)間。

至少，傳播咨詢(xún)公司花了預(yù)算去做一個(gè)朋友圈的刷屏活動(dòng)，花了多少多少錢(qián)找KOL直發(fā)、花了多少多少錢(qián)找社群傳播，微信指數(shù)一查，任何的美化都只是皇帝的新衣。但是微信之后會(huì)不會(huì)延伸出自主購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞的服務(wù)，倒是值得思考。

小馬宋此前撰文說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)不好做了，確實(shí)如此，在大背景大家都追求效果的時(shí)候，曝光量這個(gè)指標(biāo)也只好一人他飲酒醉。

另外，APP類(lèi)產(chǎn)品的線上營(yíng)銷(xiāo)，事件或是病毒從當(dāng)下來(lái)看也只能是大公司炫技的味道多了一些（比如網(wǎng)易云音樂(lè)的地鐵營(yíng)銷(xiāo)）。對(duì)于初創(chuàng)公司，還不如安安心心網(wǎng)盟買(mǎi)量。要知道事件營(yíng)銷(xiāo)的成本50萬(wàn)左右，帶來(lái)的也不過(guò)幾萬(wàn)非標(biāo)用戶(hù)，網(wǎng)盟則是1-5塊錢(qián)一個(gè)精準(zhǔn)用戶(hù)，童叟無(wú)欺。

為此，正在做營(yíng)銷(xiāo)，或者日后立志做營(yíng)銷(xiāo)的小伙伴，在面對(duì)微信指數(shù)，找到合適的解題思路之前，是該失幾次眠了。

概念的延續(xù)

早在07年社交網(wǎng)絡(luò)日趨成熟，F(xiàn)acebook就上線了名為“燈塔”的效果營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。而騰訊則隨之后提出了“騰訊智慧”、“效果廣告”的概念。其中，騰訊智慧的MIND法則，第一條Measurability就提出“用可衡量的效果，來(lái)體現(xiàn)在線營(yíng)銷(xiāo)的有效性、可持續(xù)性以及科學(xué)性”。

所以，營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估這個(gè)思維和體系是騰訊從MIND到廣點(diǎn)通，再到微信朋友圈廣告，再到微信指數(shù)這些產(chǎn)品一以貫之的東西。筆者認(rèn)為，未來(lái)還會(huì)有新的，比如：QQ指數(shù)、公眾號(hào)分享指數(shù)等。

當(dāng)然，與百度爭(zhēng)雄的成分肯定也有，只是劇情或許沒(méi)有吃瓜群眾想得那么驚天動(dòng)地?？傊?，微信指數(shù)，對(duì)于未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)判肯定是一個(gè)有趣的東西，具體如何使用，是用到競(jìng)品分析，還是熱點(diǎn)預(yù)測(cè)，甚至某些獵奇的使用方法（互聯(lián)網(wǎng)大佬朋友圈影響力排行榜等）。不如一起去期待看看。

#專(zhuān)欄作家#

作者：翁章，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，微信公眾號(hào)：要完（ID：mns610）

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