微視之死:終結(jié)的流量競爭,崛起的內(nèi)容時代

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流量只是巨頭們的生意,對于缺少優(yōu)質(zhì)渠道,或者從0做起的創(chuàng)業(yè)者來說,內(nèi)容入口才是真正值得挖掘的風(fēng)口。

如同一個禮拜前的一則推送,微視終于完成了自己的歷史使命。兩年前被騰訊戰(zhàn)略性放棄,而今以“關(guān)閉應(yīng)用”的結(jié)局徹底告別了戰(zhàn)場。

回到三年多前,微視的登場迎合了短視頻的興起,且在那個流量為王的時代,騰訊仍然是很多創(chuàng)業(yè)者仰視或辱罵的對象?;蛟S微視的失敗和騰訊的戰(zhàn)略調(diào)整不無關(guān)系,但在這個秒拍、快手等短視頻應(yīng)用備受資本青睞,諸如一條、二更等短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)風(fēng)氣盛行的時代,微視的離場不免讓人產(chǎn)生一些遐想。

生于流量紅利

和微視同病相憐的,還有曾經(jīng)的騰訊微博,后者的戰(zhàn)略重要性似乎比微視還要閃耀。但在2014年,騰訊微博被戰(zhàn)略性放棄,微博運營團隊被整合到騰訊新聞團隊,失去了流量支撐的的微視,恐怕在那個時候就感受到了未來的茫然。

說白了,不管是微博還是微視,都是追逐流量紅利的產(chǎn)品,也是流量競爭時代的必然選擇。特別是“微博”的出現(xiàn),Twitter在中國的門徒不只有新浪和騰訊,最早的“飯否”,后來的網(wǎng)易、搜狐、百度等一系列玩家,熱鬧程度完全不輸于今天的“共享單車”。后來丁磊在回憶網(wǎng)易為什么罕見跟風(fēng)做微博的時候,說了這樣一番話:“我根本不想做微博,是下面的人吵著非要做,我沒辦法。”與其說是丁磊的無奈,倒不如說消耗流量紅利是當初的主流思想。

能夠證明微視是奔著流量紅利誕生的,還有產(chǎn)品本身。和現(xiàn)在流行的短視頻內(nèi)容有些不同,微視最早允許用戶錄制8秒的短視頻,并可以將短視頻分享給微信好友、微信朋友圈以及騰訊微博等騰訊系社交平臺。此外,在營銷和運營上,微視也大肆借鑒了微博的形式,邀請大批的明星和KOL站臺,借助好友互動、熟人社交維持內(nèi)容的產(chǎn)出和用戶活躍度,如此種種。然而微視團隊所忽略的是,一旦營銷資源收縮,流量入口斷流的時候,產(chǎn)品并未形成一定的用戶粘性和強大的內(nèi)容運營,結(jié)局往往是慘淡收場。

當然,這里并沒有否認流量的價值,和微視同期出現(xiàn)的“秒拍”得益于微博的流量紅利,包括騰訊盈利核心的游戲,所取得的成功與微信、QQ等超級APP的導(dǎo)流不無關(guān)系。只不過,當“移動互聯(lián)網(wǎng)下半場”或者“移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)結(jié)束”等觀點層出不窮的情況下,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從“流量競爭”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容競爭”的說法看起來并不是沒有道理。

《哈佛商業(yè)評論》在對馬化騰的采訪時曾提及“流量競爭”和“內(nèi)容競爭”的問題,小馬哥給出的答案是:“內(nèi)容沒有發(fā)展起來的時候,大家都是以流量為主。未來內(nèi)容的價值、IP的價值會越來越重要。但是也不能說流量不重要,這兩個可能原來是八二,以后變成了五五(都重要),有了流量入口,同時又要有內(nèi)容的制高點?!庇纱吮悴浑y想象微視被拋棄的核心原因。

死于內(nèi)容短板

從微視身上來看,騰訊顯然未能占領(lǐng)內(nèi)容的制高點,即便在隨后的版本升級中,微視已經(jīng)將視頻時長從8秒開放到了5分鐘。而“騰訊缺少內(nèi)容運營能力”幾乎成了行業(yè)中對微視乃至騰訊微博死因的定論。

2016年是短視頻行業(yè)一條明顯的分界線,之前的入場者多半有流量巨頭的背景,或者說享受到了互聯(lián)網(wǎng)時代的流量紅利,而此后的入場者更多的是在做內(nèi)容的生意。此外,微視的死亡日期可以追溯到2015年3月份,微視降級并入騰訊視頻,產(chǎn)品部總經(jīng)理邢宏宇離職加入58同城,如今看來更像是一個緩期的死刑。

應(yīng)該說微視是一個典型的“從流量到內(nèi)容”的產(chǎn)品,早期的8秒視頻是“視頻版”的微博,8秒的時間更多的是對生活的記錄,講不了故事,也承載不了過多的情感,可以看作對熟人社交的補充。這一定位上的失誤可以說是微視衰落的誘因之一,尤其是對占據(jù)了流量大頭的明星資源來說,這個時長并不足以達到宣傳和粉絲互動的目的,騰訊微博退場后,這一情況更甚。類似的還有Twitter的6秒鐘的短視頻應(yīng)用Vine,同樣以“關(guān)閉”結(jié)局。

而就在微視進入死緩期的時候,“內(nèi)容競爭”漸露頭角。一方面,短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者受到資本的厚愛,人們終于意識到,短視頻不是傳統(tǒng)視頻的補充,而是時間碎片化當口下對傳統(tǒng)內(nèi)容的替代,Papi醬、一條、二更、即刻視頻、何仙姑夫等拿到千萬融資的名單越來越長;另一方面,自今日頭條布局短視頻內(nèi)容后,網(wǎng)易云音樂也在新版本中加入了短視頻功能,短視頻不再是純粹的流量生意,而是對已有內(nèi)容形態(tài)的豐富。也預(yù)示了另一個趨勢:在運營上占據(jù)優(yōu)勢的內(nèi)容平臺,開始瞄準短視頻這塊大蛋糕。

而騰訊依舊嚴守了“短”的特性。2016年末,微信短視頻擴容至10秒,并允許用戶上傳本地視頻。作為熟人社交平臺,微信顯然對短視頻有著理性的認知,微信朋友圈要做的信息分享,短的視頻內(nèi)容可以加速朋友圈的信息流,且從另一方面來說,坐擁微信公眾號這一內(nèi)容入口,微信在短視頻方面的實現(xiàn)方式還有很多。不過,對于騰訊來說,最核心的還是提升其內(nèi)容運營能力?;蛘哒f,當今日頭條主張個性化推薦,網(wǎng)易云音樂看好垂直內(nèi)容,微信公眾號式的內(nèi)容分發(fā)還奏效嗎?

新時代的生存機會

微視離場所能影響的不只是短視頻玩家,但短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者卻是最直接的受益者或者受害者。有理由相信,當占據(jù)流量優(yōu)勢的馬化騰開始思考內(nèi)容的價值以及內(nèi)容入口的挑戰(zhàn)時,流量競爭和內(nèi)容競爭已然進入到了新的階段,甚至說從“八二”到“五五”過渡的速度已經(jīng)超過了馬化騰的預(yù)想。當然,新的時代勢必會帶來新的生存機會。

1、未來的短視頻競爭,不是魚死網(wǎng)破,而是和諧共生。

流量競爭的準則是:市場上剩下的永遠只有一位王者。曾經(jīng)的微博是這樣,微信是這樣,滴滴、新美大等亦是如此。但內(nèi)容競爭的結(jié)果往往是一種并行的格局,提供了差異化生長的機會。

站在短視頻創(chuàng)業(yè)者的角度來看,諸如papi 醬、一條、即刻視頻等目前的頭部創(chuàng)業(yè)者并不能完全占領(lǐng)用戶時間,同時算法的出現(xiàn)以及內(nèi)容平臺的多元化,也為長尾內(nèi)容積累了一定的受眾,這也就不難理解為何傳統(tǒng)媒體人以及新興的自媒體紛紛選擇短視頻的原因。

而從短視頻平臺的角度來講,單個平臺做到內(nèi)容通吃的可能性并不大,即便是秒拍、快手等積累了上億的用戶,所充斥的仍是搞笑的泛娛樂內(nèi)容。諸如網(wǎng)易云音樂從音樂等垂直內(nèi)容上切入短視頻,進而形成差異化的內(nèi)容優(yōu)勢,不失為一個值得嘗試的方向。可以預(yù)見,大眾化的短視頻平臺或?qū)⒂瓉硪惠喬蕴?,但對今日頭條、網(wǎng)易云音樂等玩家來說,未來競爭并不會太壞。

2、跳出泛娛樂的圈子,受眾的多元化和垂直內(nèi)容轉(zhuǎn)型。

最近兩年被提及最多的詞匯,“泛娛樂”大概是其中之一,似乎印證了尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中的觀點:一切文化內(nèi)容都心甘情愿地成為娛樂的附庸,而且毫無怨言,甚至無聲無息??涩F(xiàn)實當真如此嗎?

在一下科技發(fā)布的《2016短視頻內(nèi)容生態(tài)白皮書》中,2015年Q4時,生活、運動、音樂等非娛樂明星、非新聞現(xiàn)場、非搞笑的垂直內(nèi)容播放量僅占20%,而到了2016年Q4時這個數(shù)字已經(jīng)上升到了60%以上。

原因有兩方面:一是短視頻的呈現(xiàn)形式不只是秒拍、快手等短視頻平臺,今日頭條等資訊類平臺、微博等社交類平臺乃至網(wǎng)易云音樂等垂直類產(chǎn)品,無不成為短視頻的載體,用戶更加多元化;二是短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)呈現(xiàn)出爆發(fā)態(tài)勢,母嬰、搞笑、生活、情感、文化、音樂、動漫、美妝……短視頻創(chuàng)作者覆蓋的垂直品類已經(jīng)超過40個,娛樂搞笑類內(nèi)容的比例不斷下滑。不難相信,伴隨更多垂直內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的入局,垂直內(nèi)容在短視頻的需求將更加樂觀。

3、短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)正經(jīng)歷著從UGC到PGC再到MCN過渡。

微視宣布離場之后引發(fā)了諸多猜測,其中微信成為微視的繼承者,并將進一步開放小視頻以吸引PGC用戶的說法較為常見。如果猜測屬實,對短視頻創(chuàng)作者不失為一種利好。不過,頭部的短視頻創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)把目光瞄向了MCN。

所謂的MCN,翻譯成中文指的是“有能力和資源幫助內(nèi)容生產(chǎn)者的公司”。現(xiàn)有的短視頻在盈利方面主要依賴三種渠道,即廣告、電商和用戶付費,但這種不那么穩(wěn)定的變現(xiàn)方式明顯不是投資者所期望的。如果能夠?qū)⒍桃曨l內(nèi)容IP化,形成體系化的內(nèi)容生產(chǎn)和IP打造,甚至說跳出短視頻做網(wǎng)劇和網(wǎng)絡(luò)大電影等等,為撈金鋪出一條更扎實的路。

當然,想要走通這條路并非易事,即便是羅輯思維這種已經(jīng)成為IP的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者,也未能成功跨越這條鴻溝。但不可否認的是,PGC并非真的理解市場、清楚廣告主的需要,MCN把PGC、商業(yè)嗅覺、廣告主等撮合在一起,或許將加速短視頻的產(chǎn)業(yè)化。同時也意味著,短視頻平臺是時候為這種趨勢做好準備了。

結(jié)語

流量只是巨頭們的生意,對于缺少優(yōu)質(zhì)渠道,或者從0做起的創(chuàng)業(yè)者來說,內(nèi)容入口才是真正值得挖掘的風(fēng)口。而騰訊最終在短視頻爆發(fā)的時間點拋棄了微視,也從另一個側(cè)面告訴我們:流量競爭的時代正漸行漸遠,圍繞內(nèi)容競爭的時代正在來臨。

#專欄作家#

Alter(微信公眾號:spnews),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,互聯(lián)網(wǎng)觀察者,文字通俗易懂,卻有一顆文藝的心。專注于移動互聯(lián)網(wǎng)、智能硬件、電子商務(wù)等科技領(lǐng)域。獨立的自媒體人,走在創(chuàng)業(yè)的路上。

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  1. 2018年,騰訊又復(fù)活了微視。

    來自上海 回復(fù)