隨著抖音上的直播帶貨越來越火，抖音單獨(dú)做了一個「商城」Tab來展示商品。最近直接做了一個單獨(dú)的抖音商城版APP并上架引用市場，這一動作，將對當(dāng)前電商賽道的產(chǎn)業(yè)版圖帶來怎樣的影響？

高歌猛進(jìn)的抖音，在電商上又有了新動作。

近日，抖音商城版App正式上線安卓應(yīng)用市場，標(biāo)志著抖音首次推出了一個獨(dú)立且綜合性的電商交易平臺。

通過抖音商城版App，用戶可完成搜索商品、比對價格、下單購買、查看物流、售后服務(wù)等完整的電商平臺購物體驗(yàn)。這無疑意味著抖音在逐漸將電商業(yè)務(wù)從原本的“興趣電商”轉(zhuǎn)向“貨架電商”，與淘天、京東、拼多多等電商平臺展開正面較量。

乘借抖音這一“超級入口”，抖音商城版App的下載量稱得上勢頭強(qiáng)勁——據(jù)七麥數(shù)據(jù)，抖音商城版App在華為、OPPO的應(yīng)用商店下載量均超過1億，安卓系統(tǒng)下載總量已超過4億。其中在華為、OPPO的應(yīng)用商店下載量均超過1億次。據(jù)了解，當(dāng)前這一應(yīng)用僅在安卓系統(tǒng)上線，蘋果應(yīng)用商店并未上線。

在電商的廝殺戰(zhàn)場，抖音曾以“興趣電商”獨(dú)辟蹊徑，又憑借加碼直播殺出一條“血路”，如今推出獨(dú)立APP，又傳遞出抖音怎樣的商業(yè)化布局？這一動作，將對當(dāng)前電商賽道的產(chǎn)業(yè)版圖帶來怎樣的影響？

一、抖音商城版APP向貨架電商全力進(jìn)軍

抖音商城版與抖音App相比，顯然“購物”這一屬性拉滿。進(jìn)入抖音商城版APP后，會默認(rèn)顯示商城界面。反觀抖音App，首頁則是“推薦”個性化頁面，以短視頻內(nèi)容為主。

商城界面上方，設(shè)有搜索欄以及細(xì)分業(yè)務(wù)入口，比如手機(jī)充值、抖音超市、小時達(dá)、試用領(lǐng)取等。底端，則是“商城、視頻、購物車、消息和我”五個標(biāo)簽，其中，“消息”與“我”的菜單與抖音App數(shù)據(jù)相通，而“視頻”標(biāo)簽中囊括了抖音App中的“直播、熱點(diǎn)、經(jīng)驗(yàn)、關(guān)注、朋友、推薦”6大內(nèi)容，但不包含“長視頻”個性化標(biāo)簽。除此之外，抖音商城版APP內(nèi)的商品來源于抖店，商品的購物流程與在抖音APP商城中無太大差別。

（左為抖音商城版APP商城界面，右為抖音APP首頁的商城界面）

抖音商城版APP的購物車功能，則成為一個獨(dú)立入口，放置在APP的底部導(dǎo)航欄中。要知道，購物車的出現(xiàn)，指向“組合式購買”——方便湊單、復(fù)購，這是貨架式電商的經(jīng)典配置。在購物車內(nèi)，可直觀顯示用戶在商城內(nèi)加購的物品及小時達(dá)商品。購物車還設(shè)有“降價”窗口，可在商品降價時自動向用戶發(fā)送消息提醒，提醒用戶下單購買。

（抖音商城版APP內(nèi)的購物車界面）

與此同時，抖音商城版App，取消了本地生活入口，“同城”和“團(tuán)購”兩個標(biāo)簽都沒有，但“抖音超市”“小時達(dá)”“手機(jī)充值”放在界面的首要位置。

此外，抖音商城版APP保留有視頻界面，但剔除了拍攝創(chuàng)作功能。APP會同步用戶在抖音APP內(nèi)喜愛的視頻或直播內(nèi)容，用戶可看到相關(guān)帶貨商品推薦，便于達(dá)成在平臺內(nèi)的銷售轉(zhuǎn)化。

（抖音商城版APP內(nèi)的視頻界面）

值得關(guān)注的是，原本在抖音里相對靠后的“低價秒殺”優(yōu)先級明顯上升，提升至頁面的第一位，0.01元的紙巾、0.01元的菜刀、1元的手機(jī)殼……搭配著簡單粗暴的“已補(bǔ)貼xxx元”的標(biāo)注，價格基本都在10元內(nèi)，彰顯著抖音“價格力”的決心。這也與抖音單上今年的戰(zhàn)略相契合。此前有消息稱，抖音將“低價”設(shè)定為了2024年優(yōu)先級最高的項(xiàng)目，投入更多資源在性價比商品，而非品牌商品上。

（抖音商城版APP內(nèi)低價秒殺和超值購界面）

總體來說，抖音商城版App的“電商APP”整體基調(diào)十分明顯，以用戶購物為主導(dǎo)，弱化了其短視頻相關(guān)功能，堪稱是向“貨架電商”的一步強(qiáng)勢進(jìn)軍。

二、從“興趣電商”到“貨架電商”抖音劍指何方？

據(jù)相關(guān)報道顯示，抖音電商定下了2024年超3萬億元的總成交額（GMV）目標(biāo)。這意味著抖音電商需要在2024年實(shí)現(xiàn)超過36%的增長，才能達(dá)到設(shè)定的GMV目標(biāo)。增長從何而來？抖音在商城APP的動作給出了答案——向貨架電商進(jìn)一步加碼。

從2022年開始，“貨架電商”就已經(jīng)成為了抖音電商的重點(diǎn)規(guī)劃目標(biāo)。

2022年5月31日，抖音在抖音電商第二屆生態(tài)大會上，宣布將抖音電商從原本的“興趣電商”升級為“全域興趣電商”。而所謂的所謂的“全域興趣電商”，就是在原本興趣電商的“人找貨”之外，進(jìn)一步加入“貨找人”的貨架電商。

其后，抖音商城的權(quán)重不斷凸顯。2022年8月，抖音將抖音小店升級為抖音商城，并先后推出了百億補(bǔ)貼、拼團(tuán)、秒殺等活動，開始和傳統(tǒng)貨架電商平臺一較高下。而自2022年起，雙十一、滿減優(yōu)惠等玩法，也陸續(xù)在抖音商城得到復(fù)制。

進(jìn)入2023年，抖音在貨架電商上進(jìn)一步加碼。抖音電商總裁魏雯雯曾在2023年5月表示，過去一年，貨架場景業(yè)務(wù)在高速增長，尤其是抖音商城GMV同比增長277%，其中，貨架場景GMV占比達(dá)30%。而抖音商城版APP，無疑是抖音認(rèn)為更好承載貨架電商場景的切入口。

根據(jù)抖音官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，抖音商城GMV同比增長277%，累計GMV破10萬元的作者數(shù)量超過了60萬。全域興趣電商發(fā)展空間依舊很大，近一年平臺GMV增幅超過了80%。月活超7億的抖音擁有巨大的流量，本身就是一個得天獨(dú)厚的商業(yè)場景。怎樣將流量更好的轉(zhuǎn)化成商業(yè)收益，則是抖音持續(xù)思考的問題。

近年來，抖音電商迅速發(fā)展，電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施也在不斷完善，但在GMV逐年增高以及用戶、商家不斷涌入的背后，電商場景也遇到了種種問題。

譬如，在直播場景下，用戶更傾向于“沖動消費(fèi)”，而退貨率自然也隨之水漲船高?！?020年中國直播電商行業(yè)研究報告》曾指出，直播電商平均退貨率為 30%-50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%-15%。

與此同時，從產(chǎn)品側(cè)看，抖音變得越來越臃腫，抖音電商板塊的入口也越來越繁雜隱秘，“訂單”及“退換貨”作為很多用戶的“高頻入口”埋藏的越來越深，一度遭到消費(fèi)者、商家的詬病。

此次抖音商城APP的上線，不僅分擔(dān)過于龐大繁雜的電商業(yè)務(wù)，優(yōu)化用戶的體驗(yàn)，還能讓用戶在購物場景下停留時間更長、粘性更高，進(jìn)一步細(xì)化業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化經(jīng)營，提升銷售數(shù)據(jù)。

三、難啃的“電商”硬骨頭，抖音如何翻越？

盡管勢頭向好，但抖音商城APP卻談不上“高枕無憂”。在貨架電商上加強(qiáng)努力，抖音之前并非沒有動作。

早在2021年，抖音就曽獨(dú)立跨境電商平臺Fanno，并在2021年12月推出“抖音盒子”，版面像是電商版的“小紅書”。

但值得關(guān)注的是，這幾款產(chǎn)品推進(jìn)并不順利，跨境電商平臺Fanno，在2022年4月傳出關(guān)停的消息；獨(dú)立電商App“抖音盒子”也被曝出在2022年9月暫停運(yùn)營，最終并未給抖音帶來足夠的商業(yè)想象力。

當(dāng)下抖音商城版APP的出現(xiàn)，讓抖音電商有了新的可能，但比起各有特色、用長時間建立消費(fèi)者心智的老牌貨架電商們，抖音商城版APP如何培育起用戶的使用粘性，并花費(fèi)時間在上面瀏覽商品內(nèi)容，還有待抖音進(jìn)一步“出招”。

對此，抖音掏出的“經(jīng)典牌”是低價。

可以觀察到，抖音商城APP內(nèi)細(xì)分了“爆款秒殺”“3元3件”“9.9元3件”三個二級專區(qū)，爆款秒殺專區(qū)標(biāo)注著“整點(diǎn)開搶、限時狂補(bǔ)”，主打抖音“白牌商品”超值搶購。

而在“抖音商城版”APP中的“超值購”板塊里，也新增了“每晚8點(diǎn)，限時搶購”的專區(qū)，強(qiáng)調(diào)大牌補(bǔ)貼。一系列低價策略，不難猜測是為了給“抖音商城版”APP招攬人氣。

此外，抖音商城APP掏出的另一張王牌是“數(shù)據(jù)打通”。

要知道，此前抖音盒子的折戟沉沙，是因?yàn)槎兑艉凶硬荒芡蕉兑糍~號的粉絲和轉(zhuǎn)贊評等數(shù)據(jù)，即使商品和銷量數(shù)據(jù)同步，卻并不能激起用戶的感知和信任。但此次抖音商城APP得到的扶持顯然進(jìn)一步加碼了——底部的“視頻”欄，像是一個完整版“抖音”的復(fù)刻——轉(zhuǎn)載、評論、點(diǎn)贊、收藏數(shù)據(jù)全部和抖音打通，博主可以在抖音商城APP搜到自己的賬號，內(nèi)容種草也稱得上無障礙。

總體來看，“抖音商城版”APP或許尋求的并非是模式上的創(chuàng)新，而是抖音對于“商城”這一功能的收攏和補(bǔ)充，從而彌補(bǔ)抖音平臺會員、物流、訂單查詢等電商服務(wù)體驗(yàn)的不足，來突破自身的增長。但這種模式，“守家”尚可，“攻城略地”還是要使出新招數(shù)。