前些時間，有關(guān)小紅書布局團(tuán)購項目的消息引發(fā)了許多網(wǎng)友關(guān)注，那么，小紅書邁入本地生活的步伐目前行進(jìn)到了哪一步？在本地生活賽場上的角逐中，小紅書的表現(xiàn)如何？商家們又是如何看待的？一起來看看本文的解讀。

在又一次旋轉(zhuǎn)相機(jī)鏡頭尋找合適的機(jī)位、對著鏡頭慢慢地喝下一杯果汁、微笑著豎起大拇指之后，小紅書博主潘妮（化名）終于完成了這支美食探店視頻的最后一個鏡頭。

緊接著，剪輯視頻，撰寫種草文案，在后臺編輯好再進(jìn)行上傳，一切照舊。

不過，與之前不同的是，這一次潘妮在視頻中附上了這家餐廳的團(tuán)購鏈接：一份精致的減脂主食加上一杯無糖飲料，售價92元，放在上海這樣的城市，價格還算正常。

在這條視頻的評論區(qū)中，一些同樣定位在上海的網(wǎng)友與潘妮互動，表示“給博主推薦一下另一份主食，也超級好吃”、“價格略貴，但還能接受”，也有人說“看著不錯，下班就去嘗嘗”，她則是用點贊一一進(jìn)行回應(yīng)。

這已經(jīng)是潘妮在小紅書上發(fā)布的第四條附帶團(tuán)購鏈接的探店視頻了。

今年四月底，作為常駐上海的本地探店博主，潘妮接到了小紅書官方邀請開通了團(tuán)購功能，成為了第一批試水的團(tuán)購達(dá)人。

據(jù)她觀察，兩個月的時間里，越來越多的門店入駐小紅書團(tuán)購，也有越來越多的博主成為了團(tuán)購達(dá)人。她告訴AI藍(lán)媒匯，在她所在小紅書上海博主團(tuán)購運(yùn)營群中，人數(shù)從開始的100人到300人，如今群成員已接近400人，博主數(shù)量日趨增多。

不過，她也擔(dān)憂地表示，在自己的賬號中凡是帶團(tuán)購鏈接的帖子，在閱讀量相同、內(nèi)容質(zhì)量相似的情況下，粉絲互動量明顯減少。

“或許是用戶對帶鏈接的種草帖，天然會產(chǎn)生不好的觀感。”她說道。

的確，如何克服種草邁向交易的割裂感，這是小紅書一腳邁入本地生活之后，所需要面對的現(xiàn)實問題。

過去一年中，小紅書多次在內(nèi)容與商業(yè)的邊緣試探，進(jìn)軍直播帶貨，打造頭部主播，似乎終于想著朝賺大錢的方向大步邁進(jìn)了 。

而這一次，在本地生活千團(tuán)大戰(zhàn)的局面早已消散、美團(tuán)與抖音把持著本地生活主要局面的情況下，試水團(tuán)購兩個月的小紅書，又會在這場“本地生活攻堅戰(zhàn)”中收效如何呢？

一、素人博主以身試水，帶貨仍無傭金

在本地探店這件事上，小紅書的先鋒隊并非頭部博主，而是處于中腰部的素人博主。

作為一名自2016年便陸陸續(xù)續(xù)在小紅書上發(fā)布筆記、2021年底正式將“本地探店”當(dāng)做自己主要運(yùn)營內(nèi)容的博主，潘妮共發(fā)布了上百條關(guān)于美食、健康、娛樂等本地生活的相關(guān)筆記。幾年間，她從一名普通用戶逐漸成為了擁有2.2萬粉絲的探店博主，賬號收獲了超過29.1萬的點贊與收藏，每發(fā)布一條視頻或圖文都能收獲幾十到幾百次的互動量。

據(jù)她觀察，目前她所在的小紅書團(tuán)購運(yùn)營群中，與她數(shù)據(jù)類似的博主還有不少。

“這些博主粉絲最高的也就三五萬，更多的都在千級別或者上萬粉，”潘妮介紹，“我感覺首批面向的更多是有潛力的素人博主，既能給予我們流量扶持，又能試水團(tuán)購，算是雙贏吧。”

不過，潘妮也告訴AI藍(lán)媒匯，也正因為是試水，目前博主為商家掛上團(tuán)購鏈接后并沒有傭金可拿，只能夠免費(fèi)吃一頓餐品作為交換。

同時，由于是團(tuán)購功能上線初期，博主們在選擇商家時還是報名制度，需要等待小紅書官方開通白名單，通過平臺的篩選后才能夠獲得掛鏈接的權(quán)限。

在這期間，博主們與商家?guī)缀醪粫袦贤ǎ科脚_進(jìn)行對接。

也正因為如此，商家提供的免傭置換名額有限，博主們也在種草圖片的數(shù)量、精美程度，種草視頻的文案水平、時長、出鏡效果、構(gòu)圖等多種方面開啟了內(nèi)卷。

并且，目前博主仍無法在后臺看到自己筆記的訂單轉(zhuǎn)化數(shù)量，只能靠著互動量來不斷優(yōu)化筆記質(zhì)量，從而提升用戶的下單意愿。

盡管如此，潘妮對參與小紅書團(tuán)購探店依然擁有飽滿的熱情。近一個月，她加快了更新頻率，制作一期內(nèi)容也讓她付出了更多的心力。

“商家和平臺只會給一些簡單的brief，具體的內(nèi)容給了博主很大自由發(fā)揮的空間，同時還給予了不錯的流量分成。小紅書在種草這件事上本就有優(yōu)勢，作為一名小博主，我還是挺看好的。”潘妮說道。

與潘妮一樣，另一位粉絲級別在5000左右的廣州本地探店博主凌凌也表達(dá)了同樣的看法。

事實上，近兩個月來，小紅書官方就發(fā)布了9期不同種類的探店博主招募計劃，主題包括甜品、咖啡、茶飲以及地方特色美食等，在目前試點的北京、上海、廣州、深圳等城市中，博主只要發(fā)布探店打卡筆記便有可能獲得流量扶持及霸王餐。

博主提供內(nèi)容，平臺給予流量，各取所需。

二、商家分批進(jìn)駐，中間商薅商家羊毛

不僅是博主，小紅書入局本地生活的消息也吸引了不少商家的目光。

幾天前，在上海工作的田子晴在小紅書上第一次刷到了咖啡品牌%Arabica附帶有“到店優(yōu)惠”鏈接的種草筆記。其中，在“%Arabica單人優(yōu)享”套餐中，一杯咖啡拿鐵加一個可麗露售價48元，而同樣的餐品在大眾點評團(tuán)購售價為49元，這讓她第一次感受到了小紅書的價格優(yōu)勢。

據(jù)AI藍(lán)媒匯親身探訪%Arabica線下門店，店員表示，平臺之間的價格差異是小紅書官方為品牌及用戶提供了更高的優(yōu)惠，具體品牌給到消費(fèi)者的標(biāo)價實際上是相同的。

而據(jù)AI藍(lán)媒匯觀察，在北方某城市工作日晚間時段的半小時內(nèi)，前來使用小紅書團(tuán)購券的消費(fèi)者為3-4人，占據(jù)全部使用團(tuán)購券消費(fèi)者數(shù)量的30%左右。

順著這條線，AI藍(lán)媒匯在小紅書上又搜索了幾家上海、廣州的餐廳，其中一些擁有高端調(diào)性、符合精致白領(lǐng)需求的品牌均成為了小紅書此次首批入駐小紅書團(tuán)購的商家。在小紅書本地生活官方賬號@土撥薯 發(fā)布的“啡屋環(huán)游記”、“到點了開飯”、“甜味研究團(tuán)”等活動頁面中，很多定位高端、精致小資的品牌上榜入選，比如西餐品牌Wagas、廣式茶餐廳陶陶居、甜品Amino Amigo等不僅加入了小紅書，還有不少推出了小紅書專屬套餐和專屬優(yōu)惠。

像是陶陶居的“環(huán)游亞洲茶點雙人餐”就特意標(biāo)注了“小紅書限定套餐”，而廣州早茶品牌泮溪酒家則是在菜品相同的情況下，小紅書團(tuán)購價格為138元比大眾點評團(tuán)購的168元便宜了30元，也有不少商家則是在小紅書團(tuán)購中上線了菜品種類與其他平臺有所區(qū)別的團(tuán)購券。

顯然，商家們將小紅書的團(tuán)購視作了一次業(yè)務(wù)延伸的機(jī)會。

另一方面，小紅書團(tuán)購的商機(jī)浮現(xiàn)，也讓不少中間商準(zhǔn)備摩拳擦掌虎視眈眈。

在小紅書上搜索“小紅書團(tuán)購”，會看到不少id中標(biāo)明為“運(yùn)營”、“電商”的用戶發(fā)布筆記，表示自己可以為商家介紹路徑入駐小紅書團(tuán)購，幫助商家趕上這波流量風(fēng)口。

AI藍(lán)媒匯與其中一位取得了聯(lián)系，對方表示現(xiàn)在試水期商家入駐就可以分到大額流量。此外，他還提到：“平臺會扣除團(tuán)購價格的5%，剩下的形式與抖音和大眾點評完全相同。”

同時，據(jù)這位中間商描述，商家通過他入駐小紅書需要交納600元的認(rèn)證費(fèi)，目前已經(jīng)有很多試點城市的商戶入駐，每天都會有不低的成交量，接下來還將會在更多城市進(jìn)行推廣。

三、分食本地生活，小紅書面臨挑戰(zhàn)

事實上，在用戶與資本市場的心里，小紅書早就應(yīng)該將手伸向本地生活了。

據(jù)小紅書發(fā)布的團(tuán)購招商PPT顯示，在2023年3月，以美食探店筆記分類為例，相關(guān)搜索量同比增長217%，筆記閱讀量增長70%；同時，在“圍爐煮茶”、“竹筒奶茶”、“露營風(fēng)餐廳”等熱點內(nèi)容上，小紅書相關(guān)筆記閱讀量破千萬。

小紅書的種草能力無需多言。

但是，具體到種草邁向交易這一步，想要突破卻絕非易事。

經(jīng)營民宿三年時間的阿楠告訴AI藍(lán)媒匯，自己的民宿在美團(tuán)、飛豬、攜程等平臺開設(shè)了店鋪，也在小紅書上經(jīng)營著賬號，但即便小紅書開通了直接下單預(yù)定民宿的功能已經(jīng)有一年多的時間，小紅書涌進(jìn)的單量還是幾個平臺中最少的。

“很多人會在小紅書上咨詢民宿的情況，客人離開民宿后也會自發(fā)發(fā)布種草帖，但論成交量還是美團(tuán)和飛豬這些平臺，小紅書的成交量很低，”阿楠說道，“說到底，小紅書可能還沒有攻破用戶心智?！?/p>

這一點也得到了潘妮和凌凌的贊同。

盡管如此，小紅書對于本地生活業(yè)務(wù)的拓展不遺余力。

除了開放各種活動、給予流量支持之外，小紅書還開始在“本地生活”業(yè)務(wù)內(nèi)積極地招兵買馬。據(jù)boss直聘顯示，包括銷售、后端開發(fā)、運(yùn)營算法工程師、產(chǎn)品經(jīng)理等多種職位都在此次小紅書的招聘計劃范疇中。

不過，本地生活的盤子也并非輕易能夠攻破。

有數(shù)據(jù)顯示，抖音本地生活業(yè)務(wù)在2022年實現(xiàn)高速增長，1-10月抖音生活服務(wù)累計GMV已經(jīng)逼近600億，而美團(tuán)本地生活GTV 2022年已經(jīng)接近4000億，市占率超過30%。

要想從交易量獲得質(zhì)的飛躍，不斷改變用戶的消費(fèi)習(xí)慣，從其他平臺手中搶食，小紅書還需要從這兩個月的試水期中找到經(jīng)驗，不斷調(diào)整自己前進(jìn)的步伐。