有消息傳出，淘寶直播后續(xù)將于6月中上線“禮物功能”，這一功能會(huì)率先在點(diǎn)淘上線。那么，為什么淘寶直播會(huì)選擇在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上線打賞功能？淘寶直播選擇向秀場(chǎng)直播進(jìn)發(fā)的原因又在哪里？一起來(lái)看看作者的解讀。

近日，新播場(chǎng)從多個(gè)公會(huì)處得知，淘寶直播將于6月中上線“禮物功能”，也就是打賞，該功能會(huì)先在點(diǎn)淘上線。

對(duì)于業(yè)內(nèi)的公會(huì)們而言，這已經(jīng)不是個(gè)新鮮事：最早在2020年，淘寶直播發(fā)力內(nèi)容時(shí)，業(yè)內(nèi)就有傳聞將上線打賞功能；到了今年，淘寶直播通過(guò)現(xiàn)金補(bǔ)貼，吸引了一大批公會(huì)和主播入駐，也被解讀為再度發(fā)力秀場(chǎng)直播。

然而，補(bǔ)貼只能是一時(shí)的，很快就會(huì)取消；打賞才是公會(huì)們能持續(xù)盈利的方式。

問(wèn)題是，淘寶直播為何到了這個(gè)點(diǎn)才決定上線打賞功能？

一、“難產(chǎn)”的打賞

“會(huì)在6月中開(kāi)通（打賞），點(diǎn)淘先開(kāi)，淘寶再開(kāi)。”

近日，某公會(huì)負(fù)責(zé)人Z向新播場(chǎng)透露稱(chēng)，淘寶直播即將上線“禮物功能”，也就是業(yè)內(nèi)所說(shuō)的打賞。

實(shí)際上，這并非淘寶直播第一次被傳出要上線打賞功能。

早在2020年9月初，新播場(chǎng)就從相關(guān)行業(yè)人士處獲悉，淘寶直播會(huì)上線打賞功能的消息。但當(dāng)時(shí)并未上線。

不過(guò)，在還沒(méi)有上線獨(dú)立App點(diǎn)淘的時(shí)候，淘寶直播曾短暫上線過(guò)一個(gè)類(lèi)似于打賞的玩法：用戶可以通過(guò)淘金幣，給直播間送禮。

如今，雖然這一玩法已經(jīng)下線，但在支付寶中有所保留，用戶可以通過(guò)賬戶積分給直播間送禮。

那么，如今打賞功能是真的要來(lái)了嗎？會(huì)不會(huì)還是“難產(chǎn)”？

Z直言：“這次真的是定了，已經(jīng)確定了。”另一家公會(huì)負(fù)責(zé)人Y也表示：“一直都在說(shuō)，早晚要開(kāi)的，這次是真的要開(kāi)了?！?/p>

新播場(chǎng)也向淘寶直播的相關(guān)人士求證了該消息，但截至發(fā)稿前，還未收到答復(fù)。

事實(shí)上，淘寶直播在內(nèi)容上的動(dòng)作有目共睹，尤其是今年的動(dòng)作更多。

早在2020年，點(diǎn)淘上就上線了短視頻板塊，而且還在直播板塊增設(shè)了游戲、本地生活等與內(nèi)容關(guān)聯(lián)性較大的新細(xì)分賽道。

而到了今年，淘寶直播還拿出了新的“殺手锏”——補(bǔ)貼，吸引了眾多公會(huì)和主播入駐。

二、“撒幣”招公會(huì)和主播

Z公會(huì)是在今年入局淘寶直播，而之所以會(huì)入局，原因就是平臺(tái)推出了《優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵(lì)政策》，給予補(bǔ)貼招募主播及公會(huì)。

該政策針對(duì)非電商內(nèi)容直播，給予現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和流量獎(jiǎng)勵(lì)，其中現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)有優(yōu)質(zhì)保底、用戶消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)、月全勤獎(jiǎng)勵(lì)三個(gè)部分。

這項(xiàng)2月底上線的激勵(lì)政策，讓淘寶直播吸引了不少公會(huì)和主播入駐。據(jù)財(cái)聯(lián)社，今年3月以來(lái)，已有超1萬(wàn)名內(nèi)容主播入駐淘寶。

據(jù)了解，官方也將這類(lèi)直播內(nèi)容稱(chēng)之為“內(nèi)容直播”。

之所以不稱(chēng)為娛樂(lè)直播，除了直播間沒(méi)有打賞外，還有一個(gè)原因是一些傳統(tǒng)秀場(chǎng)直播內(nèi)容在淘寶內(nèi)并不受歡迎。

“秀場(chǎng)因?yàn)榇蟛糠质遣吝叺模谔詫氈辈ダ锏脑u(píng)級(jí)不高，對(duì)應(yīng)的激勵(lì)低，所以大家做的比較多的是才藝直播和一些小游戲直播。”某位做淘寶內(nèi)容直播的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示。

不過(guò)，新播場(chǎng)之前對(duì)淘寶內(nèi)容直播的了解中得知，一些農(nóng)村戶外的直播內(nèi)容場(chǎng)觀很好，從而拿到的收益非?？捎^。據(jù)透露，淘寶直播上做的比較好的賬號(hào)，開(kāi)播一個(gè)月的現(xiàn)金補(bǔ)貼收益可達(dá)到六到七位數(shù)。

除了戶外直播內(nèi)容外，游戲、才藝等直播內(nèi)容也比較受歡迎。5月中旬就有報(bào)道提到，2月底在淘寶開(kāi)播的不火歌手老曹，不僅積累了35萬(wàn)粉絲，同時(shí)他在淘寶直播上直播平均每場(chǎng)的播放量在50-60萬(wàn)。直播間內(nèi)的流量，有70%都來(lái)自于自然流量。

雖然就一些案例來(lái)看，淘寶目前給到內(nèi)容直播的激勵(lì)高、流量大，但也有不少機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，拿保底也有一定難度，每月要22天左右，但給到完成任務(wù)的時(shí)間比較緊。不僅如此，每月給到的政策中，保底扶持也一直在下降。

就在近日，新播場(chǎng)拿到的淘寶直播最新的《優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵(lì)政策》顯示，大家最關(guān)注的保底獎(jiǎng)勵(lì)已經(jīng)被取消了。

這意味著，公會(huì)們只能通過(guò)“用戶消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)”來(lái)獲得收益了。

補(bǔ)貼不會(huì)長(zhǎng)久早已是公會(huì)們的共識(shí)。而要留下公會(huì)甚至吸引更多公會(huì)，淘寶直播必然需要拋出新的橄欖枝。

這次，淘寶直播可能終于拋給打賞了。

三、“會(huì)有紅利期，但高度有限”

新播場(chǎng)最初認(rèn)為，既然淘寶直播已經(jīng)通過(guò)補(bǔ)貼吸引了一批公會(huì)，那么可以順勢(shì)將他們綁定在平臺(tái)上。

Z卻表示：“沒(méi)啥用，都是薅羊毛的，這次估計(jì)很多都會(huì)走。”

當(dāng)然，還有很多公會(huì)在觀望，等待淘寶直播的打賞功能上線之后，推出的新的公會(huì)政策。

2020年，業(yè)內(nèi)很多傳統(tǒng)秀場(chǎng)直播公會(huì)，如愛(ài)都文化、華星璀燦、堅(jiān)果文化、沐尚傳媒、娛加娛樂(lè)、星驛動(dòng)等都已經(jīng)入駐了淘寶直播。此前，也有平臺(tái)如YY、陌陌以官方機(jī)構(gòu)身份入駐淘寶。

但這些公會(huì)在淘寶直播上幾乎沒(méi)有什么作為，一些負(fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)表示淘寶直播太難做了。

習(xí)慣了秀場(chǎng)玩法的公會(huì)們，到了一個(gè)電商平臺(tái)，水土不服是很正常的：平臺(tái)生態(tài)不同，用戶習(xí)慣不同……

如今，一旦打賞功能上線，那么其實(shí)就回到了秀場(chǎng)直播的賽道上。公會(huì)收入會(huì)與直播流水掛鉤，至于政策力度如何、能不能做，還要看淘寶直播的政策怎么定。

那么，淘寶直播在這個(gè)時(shí)候，為何非要趟秀場(chǎng)直播這趟水？

首先，很可能就是為了用戶時(shí)長(zhǎng)。這從淘寶直播的政策中也可以看到，公會(huì)拿獎(jiǎng)勵(lì)，還是與用戶消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)掛鉤的。

那么，秀場(chǎng)直播對(duì)于用戶時(shí)長(zhǎng)提升的幫助又有多少？可以參考另一個(gè)電商平臺(tái)拼多多的例子。

2020年4月，拼多多開(kāi)始對(duì)外招募秀場(chǎng)直播公會(huì)，主播不限娛樂(lè)、游戲、戶外等類(lèi)型。但據(jù)首批入駐拼多多的公會(huì)表示，直播間很難留住用戶，很多人領(lǐng)完紅包就走了，至于付費(fèi)則更是天方夜譚。此外，拼多多還上線了多多短視頻，利用刷視頻發(fā)紅包的手法拉高用戶停留。

據(jù)投資銀行高盛稱(chēng)，在2020第三季度，拼多多用戶使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)占據(jù)中國(guó)所有電商服務(wù)平臺(tái)用戶總時(shí)長(zhǎng)的41%，較二季度的34%大幅提升7個(gè)百分點(diǎn)。

可以看到，依靠直播內(nèi)容來(lái)留住用戶，還是有一定的效果，但問(wèn)題是難以持久。而且后續(xù)業(yè)內(nèi)公會(huì)對(duì)拼多多秀場(chǎng)直播的關(guān)注也不高，根本原因是賺不到錢(qián)。

不過(guò)，可以看到，淘寶直播采用的方式與拼多多并不同，還是希望用內(nèi)容而非紅包來(lái)吸引用戶、留住用戶。

其次，在Z看來(lái)，淘寶直播為何會(huì)發(fā)力秀場(chǎng)，原因可能在于視頻號(hào)也入局了。“做電商的，做社交的，看不起直播很正常。但既然視頻號(hào)都下場(chǎng)了，淘寶也就沒(méi)必要端著了。而且，淘寶的用戶使用時(shí)長(zhǎng)確實(shí)拉跨。”

“沒(méi)優(yōu)質(zhì)保底就不玩了，淘寶的觀看時(shí)長(zhǎng)太低了?！蹦硻C(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人拿到政策后也如是說(shuō)。

淘寶需要公會(huì)們用內(nèi)容吸引用戶，但公會(huì)們也需要平臺(tái)用戶先有這樣的習(xí)慣才能做好——這并不矛盾，只是需要時(shí)間。

所以，如今的淘寶直播在內(nèi)容直播賽道上，已經(jīng)走到了一個(gè)要做出重要抉擇的岔路口。如果不上線打賞功能，繼續(xù)推進(jìn)新政策，倒逼機(jī)構(gòu)們做用戶停留和時(shí)長(zhǎng)任務(wù)。需要衡量的是，平臺(tái)是否有預(yù)算能持續(xù)將現(xiàn)金補(bǔ)貼做下去？

如果是在6月中旬上線打賞功能，給到機(jī)構(gòu)們更多新的選擇，同樣也有很多新的考量——用戶是否形成了內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣？是否有付費(fèi)意愿？能不能走出通過(guò)打賞獲益的公會(huì)？

這一點(diǎn)，Z則表示：“能做的，有流量就行，前期也會(huì)有紅利期?！钡瑫r(shí)也表示：“高度有限?！?/p>

未來(lái)如何，我們也期待淘寶直播在秀場(chǎng)直播賽道講出新的故事。