大廠元宇宙,又菜又愛(ài)玩
在元宇宙這一概念出現(xiàn)在人們的視線(xiàn)之后,大廠們紛紛搶灘這一領(lǐng)域,不過(guò)目前來(lái)看,國(guó)內(nèi)外大廠推出的元宇宙產(chǎn)品,并不能很好地達(dá)成用戶(hù)目標(biāo)預(yù)期,大廠在元宇宙場(chǎng)景的構(gòu)建和實(shí)際應(yīng)用上,依舊存在很大的提升空間。
當(dāng)下所有大廠推出的元宇宙產(chǎn)品,所能帶來(lái)的沉浸式體驗(yàn)并不多,好在國(guó)內(nèi)外科技巨頭在bug方面都處在同一水平線(xiàn)。
以Meta為例,由于VR頭顯設(shè)備無(wú)法追蹤用戶(hù)腿部動(dòng)作,用戶(hù)在早前的版本中,虛擬形象曾出現(xiàn)下半身缺失的情況。
國(guó)內(nèi)方面,淘寶未來(lái)城里的卡頓,以及跳轉(zhuǎn)視頻時(shí)的優(yōu)化問(wèn)題至今沒(méi)有解決。最近百度元宇宙平臺(tái)“希壤”中,也是隨處可見(jiàn)的穿模、卡頓。
左上為Meta“上半身”飄逸bug;左下為百度希壤的“穿?!保挥覀?cè)為淘寶未來(lái)城跳轉(zhuǎn)bug
“但凡找些個(gè)靠譜的供應(yīng)商也不至于翻車(chē)成這個(gè)樣子?!币晃毁Y深游戲設(shè)計(jì)師認(rèn)為,當(dāng)前各大廠商元宇宙產(chǎn)品之所以問(wèn)題百出,歸根結(jié)底還是帶著to B的邏輯做to C的產(chǎn)品,在趕鴨子上架的流水線(xiàn)作業(yè)中匆忙上線(xiàn)。
“大廠為什么拿不出好的元宇宙產(chǎn)品?”光子星球從多位業(yè)內(nèi)人士處了解到,問(wèn)題主要集中在產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路不明確、缺乏游戲開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn),以及過(guò)于生硬的商業(yè)植入。
在游戲開(kāi)發(fā)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo),以及一些元宇宙供應(yīng)商看來(lái),大廠的元宇宙場(chǎng)景,眼下幾乎招招都是敗筆。
一、元宇宙平替信息流與短視頻?
元宇宙+電商的背后首先是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)。
元宇宙產(chǎn)品大多建立在3D立體空間中,以場(chǎng)景化植入營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,內(nèi)生邏輯更接近于興趣電商的范疇。從效果上看,元宇宙將短視頻直播電商與游戲電商整合到了一起。電商游戲供應(yīng)商杭州智娛創(chuàng)始人陳星將元宇宙視為短視頻與直播的升級(jí)。
另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為是對(duì)傳統(tǒng)信息流廣告的升級(jí)。木臣是頭部品牌數(shù)字化管理公司若羽臣的信息化中心負(fù)責(zé)人,他表示“雖然現(xiàn)在元宇宙問(wèn)題很多,但我認(rèn)為至少會(huì)逐漸替代信息流廣告,帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)方式的改變?!?/p>
從目前情況來(lái)看,元宇宙的確在三個(gè)層次,改變著營(yíng)銷(xiāo)方式。一種是作為服務(wù)工具,第二種是作為產(chǎn)品表達(dá),第三種是制造新的線(xiàn)上場(chǎng)景。
作為服務(wù)工具,虛實(shí)融合技術(shù)已經(jīng)在美妝領(lǐng)域有了現(xiàn)成案例。沙宣與若羽臣此前圍繞一款新品,在應(yīng)用中上線(xiàn)了拍圖搜索;用戶(hù)拍下自己頭發(fā),將照片反饋給品牌方,AI會(huì)基于照片中頭發(fā)的各個(gè)維度,匹配對(duì)應(yīng)產(chǎn)品,并告知護(hù)理方式。
受限于電商平臺(tái)接口的開(kāi)放程度,上述方案很難直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值,品牌方們大多持觀望態(tài)度。
相較服務(wù)工具,作為產(chǎn)品表達(dá)的元宇宙產(chǎn)品更為外界熟知。例如得物中的3D照片替代了原來(lái)以圖文或者視頻為主的詳情頁(yè)面,線(xiàn)上房地產(chǎn)租售平臺(tái)上線(xiàn)的3D詳情頁(yè),包括攜程推出的“云旅游”等等,各類(lèi)號(hào)稱(chēng)“元宇宙”的產(chǎn)品,其實(shí)只是為了尋求更好的產(chǎn)品表達(dá)方式。
過(guò)去一年3C與汽車(chē)品牌對(duì)于元宇宙有著最為強(qiáng)烈的訴求。
木臣之前曾為某筆記本品牌提供過(guò)元宇宙解決方案,用3D模型呈現(xiàn)筆記本的全貌,然后用渲染等動(dòng)態(tài)方式呈現(xiàn)商品參數(shù)——在過(guò)去,只能通過(guò)圖片與參數(shù)列表的堆砌實(shí)現(xiàn)。
陳星的游戲公司過(guò)去一年也接觸到不少汽車(chē)廠商,“我們前陣子幫大眾做了一款元宇宙4S店的產(chǎn)品,我把鏈接發(fā)您,打開(kāi)后可能有一點(diǎn)卡”。
品牌方小打小鬧,倒是電商平臺(tái)雄心勃勃。過(guò)去一年,貓狗兩強(qiáng)都推出了元宇宙產(chǎn)品,還都得到了高層背書(shū)。
京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東探索研究院院長(zhǎng)陶大成相信三五年后元宇宙會(huì)質(zhì)變。而前阿里巴巴集團(tuán)CTO程立在去年雙11期間提到,未來(lái)整個(gè)系統(tǒng)數(shù)字世界會(huì)和這個(gè)現(xiàn)實(shí)世界深度融合,通過(guò)深度的實(shí)時(shí)的融合才能夠形成一種真正同頻共振的方式去共同創(chuàng)造確定性。
圖為“天貓2023理想生活空間”中,易烊千璽與3D場(chǎng)景融合
無(wú)論淘寶未來(lái)城、天貓2023理想生活空間,還是京東在雙11上線(xiàn)的垂直品類(lèi)虛擬直播,包括百度“希壤”,大廠們更傾向于推出“大而全”的元宇宙場(chǎng)景。然而,從用戶(hù)體驗(yàn)和實(shí)際效果來(lái)看,未免有些托大。
上述產(chǎn)品都存在營(yíng)銷(xiāo)插入過(guò)于生硬的情況,無(wú)法激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望。以“淘寶未來(lái)城”為例,無(wú)非是在3D場(chǎng)景中“強(qiáng)行”插入了品牌直播入口,營(yíng)造氛圍,為用戶(hù)建立虛擬化身。
“一堆外形一模一樣的虛擬人在屏幕中亂跑,卻沒(méi)有交互功能,而且獲得虛擬幣沒(méi)有震動(dòng)等強(qiáng)提醒,更沒(méi)有植入引導(dǎo),告訴用戶(hù)這到底是什么?!标愋钦J(rèn)為,游戲廠商提供營(yíng)銷(xiāo)解決方案必須站在用戶(hù)體驗(yàn)角度考慮問(wèn)題,而電商引入游戲營(yíng)銷(xiāo)工具則是希望把產(chǎn)品賣(mài)出去。
這種截然不同的理解,是造成目前大廠元宇宙產(chǎn)品頻頻翻車(chē)的一個(gè)原因之一。
“元宇宙產(chǎn)品必須考慮兩個(gè)問(wèn)題,要么你用社交和內(nèi)容殺時(shí)間,要么設(shè)置付費(fèi)解鎖內(nèi)容殺金錢(qián)?!痹谏鲜鋈耸靠磥?lái),電商元宇宙場(chǎng)景的實(shí)際效果可能還比不上一款消消樂(lè)。何況上線(xiàn)一個(gè)換皮的消消樂(lè),真的不貴。
二、壓在元宇宙上的幾座攔路虎
投入、技術(shù)、立場(chǎng),種種問(wèn)題都阻礙著大廠推出體驗(yàn)良好的元宇宙產(chǎn)品。
實(shí)時(shí)互動(dòng)技術(shù)廠商即構(gòu)科技的行業(yè)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家Lily日前告訴光子星球,從周期上講,哪怕即構(gòu)自己推出了類(lèi)似SaaS化的元宇宙解決方案,在沒(méi)有定制化的前提下,上線(xiàn)至少需要一個(gè)月的時(shí)間。
“一切建立在人力的堆砌上,比如堆的素材比較多,需要迅速響應(yīng)美術(shù)模型的制作等等。像現(xiàn)在我們做一套衣服去,包括適配到所有動(dòng)作與表情的場(chǎng)景、發(fā)型、衣著、配飾,都會(huì)拉長(zhǎng)時(shí)間,光一套衣服走完整個(gè)流程可能就得三五天。”
長(zhǎng)周期之下,還需要不菲的開(kāi)發(fā)成本?!叭绻鲆豢顦?biāo)品類(lèi)似于我們那款DEMO產(chǎn)品(ZEGO Land),倒還好,可一旦涉及到局部定制化,成本很難降下來(lái)?!?/p>
確切地說(shuō),成本與體驗(yàn)成正比,據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,一套標(biāo)準(zhǔn)化的虛擬直播解決方案只要幾萬(wàn)元,但效果并不如人意。如果追求定制化,那么成本將無(wú)限趨近于開(kāi)發(fā)網(wǎng)游,不具備性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。
成本是擋在面前最大的攔路虎。
木臣告訴光子星球,去年雙11前,各品牌都緊縮開(kāi)支,希望“加量不加價(jià)”,而且不少完全沒(méi)有接觸過(guò)元宇宙產(chǎn)品的老板,根本提不起興趣?!皫资f(wàn)做個(gè)標(biāo)品,沒(méi)有效果,幾百萬(wàn)做個(gè)定制化的產(chǎn)品,客戶(hù)又不愿意掏錢(qián)。”
技術(shù)與優(yōu)化問(wèn)題也在阻礙元宇宙產(chǎn)品。
2022年大廠推出的所有元宇宙產(chǎn)品,都出現(xiàn)了卡頓,甚至系統(tǒng)崩潰的情況。問(wèn)題可能來(lái)源于過(guò)度追求UI導(dǎo)致硬件或者網(wǎng)絡(luò)無(wú)法承載,缺乏針對(duì)手機(jī)機(jī)型的優(yōu)化能力,以及沒(méi)有解決同時(shí)多人在線(xiàn)的問(wèn)題。
“淘寶未來(lái)城”系統(tǒng)崩潰截圖
據(jù)了解,目前無(wú)論大廠、小廠的元宇宙產(chǎn)品,大多只能做到萬(wàn)人同時(shí)在線(xiàn)的情況,例如日前網(wǎng)易與央視網(wǎng)合作的網(wǎng)絡(luò)春晚為萬(wàn)人實(shí)時(shí)互動(dòng);即構(gòu)所提供的多人實(shí)時(shí)元宇宙交互解決方案也在萬(wàn)人規(guī)模。
例如Lily使用空間視野裁剪優(yōu)化產(chǎn)品的思路,其實(shí)來(lái)自游戲行業(yè),在遠(yuǎn)距離視角使用低模,降低硬件與網(wǎng)絡(luò)負(fù)載;近距離使用高模,提供更好的用戶(hù)體驗(yàn)。此外,針對(duì)不同機(jī)型,不少元宇宙解決方案服務(wù)商都會(huì)針對(duì)SDK進(jìn)行優(yōu)化,甚至還會(huì)適配到三年以前的千元機(jī)型。
可即便如此,短時(shí)間用戶(hù)大量涌入依然會(huì)造成卡頓,何況還有高并發(fā)問(wèn)題,要想進(jìn)一步確保產(chǎn)品體驗(yàn),只能砸錢(qián)擴(kuò)容。
元宇宙現(xiàn)有的商業(yè)模式讓供應(yīng)商們不大可能像游戲領(lǐng)域一樣大手筆投入。
主流的產(chǎn)品,如SaaS平臺(tái)大多會(huì)按年計(jì)費(fèi),但是對(duì)于那些只有幾天、一個(gè)月活動(dòng)規(guī)劃的公司來(lái)說(shuō),按年授權(quán)不太劃算。于是即構(gòu)這些廠商也在嘗試提供按項(xiàng)目計(jì)費(fèi)的方式,去提供更高性?xún)r(jià)比的方案。只不過(guò),由于素材復(fù)用,又難以兼顧定制化需求。
目前大部分元宇宙產(chǎn)品大多會(huì)找有3D制作能力的第三方,例如陳星的公司,然而其外包屬性往往缺乏創(chuàng)意能力。另一部分廠商會(huì)專(zhuān)門(mén)找設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)形象,再拿著形象找外包工作室制作成品,這些公司要么深諳營(yíng)銷(xiāo),如若羽臣,要么初步形成平臺(tái)能力,如即構(gòu)科技。
“元宇宙是一個(gè)多行業(yè)綜合寫(xiě)作的東西,在實(shí)際合作過(guò)程中,最大的問(wèn)題是各團(tuán)隊(duì)相互甩鍋?!标愋堑膱F(tuán)隊(duì)經(jīng)歷多次合作后,發(fā)現(xiàn)了這條年輕產(chǎn)業(yè)鏈普遍存在的老問(wèn)題。
三、巨頭無(wú)法獨(dú)自“元”起來(lái)
淘寶/天貓與京東都有獨(dú)立團(tuán)隊(duì)在開(kāi)發(fā)元宇宙產(chǎn)品。
顯而易見(jiàn)的是,游戲產(chǎn)業(yè)鏈將可能被復(fù)刻到元宇宙產(chǎn)業(yè)之中。陳星表示,自己的團(tuán)隊(duì)有可能會(huì)涉及到元宇宙項(xiàng)目,畢竟透過(guò)另一家游戲化營(yíng)銷(xiāo)方案平臺(tái),間接與淘寶有過(guò)合作,要外包也會(huì)優(yōu)先考慮已經(jīng)入庫(kù)的合作伙伴。
因此,像圖標(biāo)與素材、開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)與維護(hù)等游戲產(chǎn)業(yè)鏈未來(lái)都會(huì)深度介入到元宇宙的構(gòu)建之中。不過(guò)都會(huì)面臨一個(gè)營(yíng)收與成本的悖論——當(dāng)元宇宙的開(kāi)發(fā)過(guò)程越來(lái)越接近于網(wǎng)游時(shí),實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景能否帶來(lái)接近網(wǎng)游的收入,至少目前各方的回答都還是否定答案。
正如前文提到,不少品牌主即便看到元宇宙提供了全新的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景與營(yíng)銷(xiāo)方式,但受累于成本和自身慣性思維,尚處于試水階段。
“虛擬人直播與真人直播數(shù)據(jù)的差距還是蠻大的,特別是黃金時(shí)間,品牌方還是愿意用成本更高的真人直播。”木臣認(rèn)為,品牌方更關(guān)注實(shí)際運(yùn)營(yíng)指標(biāo),虛擬人乃至元宇宙都只能混跡于半夜、凌晨這類(lèi)邊緣時(shí)間,暖場(chǎng)可以,唱主角不行。
從現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)落地案例來(lái)看,不同行業(yè)對(duì)于元宇宙的需求存在巨大差異,客觀上阻滯了產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展——沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,根本不可能降本。
一些本地服務(wù)或者旅游業(yè),如連鎖快餐、連鎖飲品、消費(fèi)品牌主要通過(guò)數(shù)字人或者元宇宙場(chǎng)景進(jìn)行品牌植入。理想狀態(tài)下,元宇宙之于它們,相當(dāng)于《海爾兄弟》之于海爾。
對(duì)于美妝、服飾、3C以及房地產(chǎn)租售等行業(yè)而言,元宇宙為之提供了全新的場(chǎng)景體驗(yàn),從而解決眼下必須到店試用的痛點(diǎn)。用陳星的話(huà)說(shuō),“前提是你模型先要做得足夠真實(shí)”。在虛擬世界重構(gòu)現(xiàn)實(shí),面臨著技術(shù)、合規(guī)性以及成本的考驗(yàn),尤其是涉及到用戶(hù)。
至于當(dāng)下如過(guò)江之鯽,搶灘元宇宙的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們,閉門(mén)造車(chē)的產(chǎn)品都難言成功。
就拿場(chǎng)景沉浸感來(lái)說(shuō),大廠的元宇宙,就連音效都做不好,而在一些服務(wù)商看來(lái),這早已不是問(wèn)題;凌亂的3D場(chǎng)景與缺乏社交功能,早在多年以前就被游戲廠商解決。
“真空環(huán)境絕不可能成就偉大的商業(yè)創(chuàng)新”,這句話(huà)同樣也適用于元宇宙這類(lèi)新事物。
作者:吳先之;編輯:王潘
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對(duì)于這方面思考了接近10年,元宇宙并不是虛空打造的,目前在有技術(shù)瓶頸的情況下需要先找到合理的現(xiàn)實(shí)“場(chǎng)景”,從個(gè)人來(lái)看現(xiàn)在大多數(shù)的元宇宙項(xiàng)目還沒(méi)有劇本殺更接近。。。
元宇宙說(shuō)得那么高大上,點(diǎn)開(kāi)一看,不就是角色扮演游戲嘛??
這不是36氪發(fā)的文章嗎?不懂就問(wèn),誰(shuí)是原創(chuàng)?
不好意思,看錯(cuò)了