不知不覺中，在線K歌行業(yè)已經(jīng)發(fā)展了有10年左右的時間，而發(fā)展到現(xiàn)在，在線K歌行業(yè)的大多數(shù)玩家們似乎遭遇了一定瓶頸，比如前段時間，K歌APP“音街”就宣布后續(xù)將關(guān)停。那么在未來，在線K歌APP們?nèi)绻霟òl(fā)新的生機(jī)，應(yīng)該怎么做？在線K歌行業(yè)在經(jīng)歷了歲月的磨礪后，未來又該怎么走呢？

這幾天，對于熱愛音樂的刺猬公社來說有一件大事：時隔數(shù)月，北京的KTV終于開門了。

在苦苦等待KTV行業(yè)復(fù)蘇前的時間里，在線K歌成為了不少人的選擇。登錄全民K歌或者唱吧，錄上一首剛學(xué)會的新歌，再轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈里，已經(jīng)成為不少音樂愛好者的日常娛樂。

然而，在線K歌行業(yè)中，變化也在悄然發(fā)生。2022年9月4日，網(wǎng)易云音樂旗下獨(dú)立K歌App“音街”對外發(fā)布公告稱，因業(yè)務(wù)發(fā)展的調(diào)整，音街App于2022年9月30日關(guān)停。

這在整個行業(yè)里掀起了不小的波瀾。音街App于2020年6月上線，是網(wǎng)易云音樂向在線K歌布局的重要App，然而在僅僅兩年后，音街就不得不宣布關(guān)停，這樣再度讓人關(guān)注起了在線K歌這個略顯低調(diào)的領(lǐng)域。

一、在線K歌編年史

在很多業(yè)內(nèi)人士看來，音街的失敗或許與網(wǎng)易云的入局時機(jī)有關(guān)。

音街上線于2020年6月16日，主打“年輕人的K歌社區(qū)”這一概念，上線之初，網(wǎng)易云CEO丁磊還親自入駐造勢，但不得不說，音街的出現(xiàn)為時已晚。

事實(shí)上，在線K歌已經(jīng)發(fā)展了整整十年，在技術(shù)與服務(wù)飛速更迭的互聯(lián)網(wǎng)時代，這已經(jīng)算是一個“長壽”的行業(yè)。

故事開始于2012年的初夏。2011年，從阿里巴巴離職的陳華開始了自己的第二次創(chuàng)業(yè)，這一次他把寶押在了移動互聯(lián)網(wǎng)和音樂上，決定創(chuàng)立一款名為“唱吧”線上K歌軟件，入局音樂娛樂服務(wù)領(lǐng)域。產(chǎn)品尚未發(fā)布，唱吧便吸引到了資本市場的注意，成功拿到千萬A輪融資。

事實(shí)證明，陳華的判斷是正確的，2012年5月，唱吧App正式上線，首日注冊用戶突破十萬，并迅速登頂各大應(yīng)用市場榜首。

對于2012年的“K歌愛好者們”來說，唱吧的出現(xiàn)是個十足的驚喜：不用出門消費(fèi)，只用手機(jī)和耳機(jī)就能盡情高歌，還能讓更多人聽到自己的作品。便捷性、傳播度上的優(yōu)勢，讓在線K歌迅速在互聯(lián)網(wǎng)娛樂產(chǎn)業(yè)中占有了屬于自己的一席之地。

2012年到2014年，唱吧迎來了發(fā)展的黃金時代。上線一年半時間，唱吧App用戶數(shù)量即突破一億；2014年末突破兩億，憑借實(shí)時K歌與作品分享，唱吧在年輕人中掀起一股K歌潮，現(xiàn)如今的不少知名音樂人都曾是唱吧的老牌用戶，唱吧甚至一度成為了挖掘演唱人才的“利器”。

唱吧的增長神話并沒有延續(xù)多久。

因為，全民K歌來了。

2014年9月1日，全民K歌App正式開放下載，在唱吧風(fēng)頭正勁之時，騰訊來分蛋糕。如果說唱吧是在移動互聯(lián)網(wǎng)大勢下發(fā)掘出了一片藍(lán)海，那么全民K歌的崛起則讓整個市場看到了內(nèi)容生態(tài)與社交娛樂的強(qiáng)大能量。

2015年4月，全面K歌的下載量與搜索指數(shù)首次超過唱吧，這個上線之初甚至連KPI都沒有的項目，迅速追趕上來行業(yè)中的先行者，開啟了新的增長神話。

不同于唱吧的獨(dú)立生長，全民K歌背靠騰訊內(nèi)容生態(tài)，在曲庫方面擁有著強(qiáng)大的優(yōu)勢。2016年騰訊音樂集團(tuán)（TME）正式成立后，更是將內(nèi)容資源的優(yōu)勢拉到最大，憑借著獨(dú)家版權(quán)的占有量，全民K歌能夠滿足大部分用戶的K歌需求，而在使用唱吧等其他K歌產(chǎn)品，用戶有時不得不面臨“無歌可唱”的尷尬局面。

內(nèi)容資源優(yōu)勢成功建立，全民K歌還看到了“K歌”背后的社交需求，在唱吧上線之初，就曾憑借在QQ、微信等社交軟件上的裂變傳播大殺四方。

盡管“翻唱、錄音、發(fā)布”等核心玩法與唱吧并無二致，但全民K歌積極上線點(diǎn)贊、禮物、直播、實(shí)時K歌房等功能，進(jìn)一步加深其社交屬性。2016年底，上線一年多的全民K歌注冊用戶超過3億，并成功超越唱吧成為國內(nèi)最大的在線K歌平臺，并將優(yōu)勢一直延續(xù)至今。

根據(jù)艾媒咨詢2021年中國在線K歌行業(yè)發(fā)展專題研究報告，2021年全國在線K歌用戶規(guī)模達(dá)5.1億，滲透率約為49.7%。在如此龐大的用戶群體中，有75.1%的用戶選擇使用全民K歌平臺。

在全民K歌與唱吧的K歌多年戰(zhàn)爭之下，也有不少K歌App出現(xiàn)，但幾乎沒有一款新產(chǎn)品能撼動兩大老牌巨頭的地位。數(shù)據(jù)顯示，在全民K歌與唱吧之下，其他K歌App月活數(shù)多為百萬級別，與行業(yè)頭部有著斷層差距。

“一超一強(qiáng)”，這就是中國在線K歌行業(yè)的大體格局。

二、音樂行業(yè)搖錢樹

事實(shí)上，自2018年以后，各大廠也在加緊入局K歌領(lǐng)域。

2018年，字節(jié)跳動就曾高調(diào)入局K歌領(lǐng)域，推出“社交K歌App”音遇。阿里巴巴也于2019年推出了K歌軟件“唱鴨”和“鯨鳴”。2020年，網(wǎng)易云音樂推出了音街。短視頻平臺也開始相繼入場，2021年，快手推出了“回森”和“小森唱”；同年，抖音上線了類似的功能“抖音K歌”。

在全民K歌“稱王”后的幾年里，在線K歌領(lǐng)域始終有新勢力出現(xiàn)。

這些大廠的思路也很明晰，在K歌的核心玩法之下，找尋更多元、精細(xì)化的發(fā)展方向。

例如音遇，主打創(chuàng)新玩法，以“搶唱”“接唱”的玩法打出差異化。一些平臺則從更多元的創(chuàng)作角度出發(fā)，阿里巴巴的唱鴨就能做到“邊彈邊唱”，讓K歌更具創(chuàng)作化特質(zhì)，快手的小森唱也有類似的特點(diǎn)；抖音K歌則與直播深度結(jié)合，意圖以直播+音樂的形式賦能K歌業(yè)務(wù)。音街一類App則看重了“社區(qū)”的價值，強(qiáng)調(diào)以K歌為基礎(chǔ)，打造結(jié)合音樂社交的年輕人社區(qū)。

然而，正如音街的關(guān)停一樣，除了唱鴨和音遇仍有一定規(guī)模的用戶，大多數(shù)K歌App幾乎都走向了“沒落”，在線K歌領(lǐng)域，很難講出新故事。

為何大廠都如此重視在線K歌業(yè)務(wù)，前赴后繼的踏入這一“格局已定”的領(lǐng)域？

因為，它足夠賺錢。

據(jù)TME財報數(shù)據(jù)，自TME成立開始，以全民K歌及直播業(yè)務(wù)為主的社交娛樂業(yè)務(wù)就一直是其盈利的“大頭”，在2017至2019年，社交娛樂業(yè)務(wù)營收占比都在70%以上，2020年，社交娛樂業(yè)務(wù)營收達(dá)到了198.04億元；在財報中，TME還特意提及全民K歌對于營收的拉動。在線K歌“悶聲發(fā)大財”，為TME帶來的是實(shí)實(shí)在在的真金白銀。

對于整個互聯(lián)網(wǎng)音樂行業(yè)來說，在線音樂服務(wù)仍舊營收不明確之下，在線K歌的商業(yè)變現(xiàn)能力無疑是強(qiáng)悍的，尤其是全民K歌的成功，更是印證了這一行業(yè)的吸金能力。

這看似是一場音樂與K歌的勝利，但深入剖析全民K歌的商業(yè)成功就能發(fā)現(xiàn)，其商業(yè)核心仍舊是“社交娛樂”四個字。

全民K歌真正成功的點(diǎn)在于其打造了一個強(qiáng)大的音樂社區(qū)，讓K歌進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為社交工具，滿足用戶的社交需求，并打造出了完備的社交場景。

首先是熟人社交的成功。

宏亦是全民K歌的老牌用戶，對于她來說，在全民K歌上社交已經(jīng)成為了她的日常之一，“我是70后，年齡比較大，社交圈里很少有人用抖音之類的軟件，反而很多人在玩全民K歌?！?/p>

錄歌、翻唱，發(fā)布到平臺以及朋友圈里，一套流程下來，宏亦的“作品”就能受到很多老朋友的點(diǎn)贊，“有人還會給我送禮物，我有時候也會充錢回禮”。

宏亦有時還會加入“K歌房”，與許多老同學(xué)、老朋友一起排麥唱歌，唱到高興處，也會經(jīng)常充錢送禮，有時為了提升自己的“作品”質(zhì)量，她還會開通全民K歌的付費(fèi)會員。盡管在App上的每次的充值投入并不算大，但宏亦已經(jīng)玩了近五年全民K歌，是實(shí)實(shí)在在的鐵粉。

現(xiàn)如今，在全民K歌平臺上，像宏亦這樣的中老年用戶也在逐步增加，“以歌會友”正成為許多人的社交常態(tài)，尤其在疫情之后，越來越多人開始通過線上App滿足社交需求，在全民K歌上，甚至衍生出了代唱服務(wù)。據(jù)刺猬公社的了解，通過淘寶等電商平臺就能找到代唱業(yè)務(wù)，根據(jù)代唱的需求從200元至500元不等，甚至成為許多音樂工作室重要的收入來源。

另一方面，全民K歌上的多元社交玩法也進(jìn)一步拉動了平臺在C端的收入。例如全民K歌上的“家族”機(jī)制，用戶可以建立家族并吸納平臺上的其他用戶，而演唱水準(zhǔn)往往是能否加入家族的標(biāo)準(zhǔn)。家族成員之間不僅要互相送禮鼓勵，不同家族之間還會展開PK，全民K歌官方還曾舉辦過類似的家族PK活動，進(jìn)一步推動了這一社交生態(tài)的形成。

以此為基礎(chǔ)，再結(jié)合素人音樂KOL養(yǎng)成、音樂直播等業(yè)務(wù)，類似粉絲打榜、禮物打賞等業(yè)務(wù)在全民K歌上都有著不俗的表現(xiàn)，也進(jìn)一步推動了其營收的增長。簡單來說，不同于傳統(tǒng)社交媒體以及短視頻的內(nèi)容生態(tài)，全民K歌憑借獨(dú)特的社交形式與完備的付費(fèi)服務(wù)，建立起了以素人KOL、熟人社交為核心的社交娛樂體系。

與此同時，在線K歌也在探索新的商業(yè)模式，例如與線下消費(fèi)場景的深度結(jié)合。除了唱吧麥頌的KTV生意外，硬件設(shè)備也成為了在線K歌平臺的業(yè)務(wù)重點(diǎn)之一，唱吧的“小巨蛋麥克風(fēng)”一度成為類似智能音箱的網(wǎng)紅小家電?，F(xiàn)如今“賣硬件”，也已經(jīng)成為了唱吧重要的營收來源。

社交娛樂、線下探索，在線K歌就像一棵“搖錢樹”，但新的問題也正在產(chǎn)生：在當(dāng)下這個時代里，在線K歌真的還是門好生意嗎？

三、一個“扎心”的事實(shí)

從宏觀角度來看，在線K歌的成功并不是想象中那么簡單。

在過去的十年里，在線K歌行業(yè)事實(shí)上仍舊是一家獨(dú)大。憑借著內(nèi)容資源優(yōu)勢以及高超的社交娛樂玩法，全民K歌能夠?qū)崿F(xiàn)盈利甚至帶動整個集團(tuán)的營收，但行業(yè)中的大多數(shù)并不算好過。

除了前面提到的諸多難以突圍的玩家外，連行業(yè)老二唱吧的日子都沒那么好過。自2015年赴美IPO失敗后，唱吧還在2018年、2021年向上市發(fā)起過兩次沖擊，但最終都宣告失敗。疫情沖擊之下，唱吧麥頌線下KTV的擴(kuò)張也受到影響，2022年3月，唱吧還爆出大量裁員消息。

這個曾經(jīng)的創(chuàng)投圈明星企業(yè)，似乎陷入了經(jīng)營困局中。

這與在線K歌的核心玩法有關(guān)。對于用戶來說，在線K歌最基本的功能無非是翻唱、錄歌、發(fā)布，全民K歌與唱吧在用戶體驗基礎(chǔ)上的差距并不大，真正影響平臺發(fā)展的，無非是內(nèi)容資源以及社區(qū)建設(shè)，而誰錯過了通過這兩者爭取用戶的黃金時期，誰就必然會掉隊。

不同于快手、抖音等短視頻平臺在不同用戶群體的差異化運(yùn)營，在線K歌用戶中各群體的使用習(xí)慣、需求差距并不大。換句話說，一家平臺就能“吃得下”大多數(shù)類型用戶，在用戶習(xí)慣已經(jīng)形成的情況下，新的平臺很難出頭。

這也是為何音街等入局者打出“年輕人K歌社區(qū)”卻并無法真正吸引年輕用戶的原因：全民K歌與唱吧能夠滿足我的使用需求與社交需求，為何還要花費(fèi)時間在新的平臺上呢？另一方面，一些入局者也希望能通過差異化玩法突圍，但無論是搶唱、接唱，還是編曲創(chuàng)作、邊彈邊唱，都很難滿足更大受眾群體的需要，缺乏持續(xù)性發(fā)展的潛力。

另一個“扎心”的事實(shí)是，從TME近期財報表現(xiàn)來看，全民K歌這一“搖錢樹”似乎也沒有那么好用了。據(jù)TME近幾個季度財報數(shù)據(jù)，以全民K歌為核心業(yè)務(wù)的社交娛樂服務(wù)營收已經(jīng)連續(xù)七個季度下降，K歌和直播，似乎沒有那么容易賺錢了。

對于社交娛樂付費(fèi)用戶同比下降的問題，TME給出的解釋是“受宏觀環(huán)境影響”。一方面或許是疫情反復(fù)及經(jīng)濟(jì)下行帶來的消極影響；另一方面，越來越多的業(yè)內(nèi)人士提到了短視頻等新形式對于在線K歌等音樂社交娛樂服務(wù)的沖擊。

四、亟待破局：迫在眉睫的一些問題

一切都指向了一個信號：在線K歌行業(yè)需要破局。

從某種角度來說，是音樂公司們需要在社交娛樂玩法上找到新的出路。

2022年9月27日，有消息爆出網(wǎng)易云音樂首款音樂社交App“MUS”正式開放注冊。據(jù)網(wǎng)易云音樂官方，MUs是一款匹配音樂同好的社交App，以限時聊天、破冰問答等功能為核心，盡管并沒有在線K歌功能，但仍能看到網(wǎng)易云對于社交娛樂的重視。

TME給出的答案，則是向元宇宙與虛擬Live進(jìn)軍，TMELAND、TMELive的爆火也證實(shí)了這一方向或許能成為音樂社交娛樂的新出路。

當(dāng)然，這并不代表在線K歌領(lǐng)域沒有故事可講了。我們可以看到，全民K歌等老牌軟件也在向短視頻方向發(fā)展，K歌可視化、音樂可視化已經(jīng)成為其發(fā)展方向之一，同時，發(fā)力多元終端場景也正成為在線K歌平臺的新方向。

現(xiàn)如今，全民K歌等在線K歌App正在與車載端、大屏互動、智能音箱等智能終端開拓聯(lián)動，全民K歌和蔚來汽車、華為的合作就值得關(guān)注，從線上到線下，在線K歌正在謀求新的轉(zhuǎn)型升級。

值得一提的是，盡管國內(nèi)在線K歌行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，但在海外，在線K歌似乎仍是一片藍(lán)海。昆侖萬維旗下的娛樂社交平臺StarMaker就是最好的案例之一，在平臺內(nèi)諸多娛樂玩法中，練歌房是最受關(guān)注的玩法之一，深受用戶喜愛。通過趣味玩法與強(qiáng)大的本土化運(yùn)營，StarMaker已經(jīng)在102個國家登上應(yīng)用暢銷榜前五，尤其在東南亞及南亞，StarMaker的在線K歌玩法大受歡迎，甚至成為了發(fā)掘音樂人才的利器。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)， 預(yù)計2022年，中國在線K歌市場規(guī)模將達(dá)到175.8億元，用戶規(guī)模將達(dá)到5.7億人，58.9%的在線娛樂用戶會使用在線K歌App唱歌；在線K歌用戶日均使用在線K歌App時間在1-3小時的占比53.7%，從數(shù)據(jù)來看，未來還有希望。

但不得不承認(rèn)，在線K歌確實(shí)面臨著瓶頸：為行業(yè)尋找新的增長點(diǎn)，探索更深層次多元化的K歌玩法迫在眉睫。