??編輯導(dǎo)語：近來各大平臺都在“搶占”周杰倫IP所帶來的流量。7月18號晚，周杰倫便出現(xiàn)在了快手直播間，為快手帶來了一定的拉新促活。只不過相比其他平臺，此次快手在“搶占”熱度上動作相對較緩，其背后原因在于何處？本文作者便做了對應(yīng)解讀，一起來看。

“希望（以后）每年都可以出一張專輯，希望哦，如果不行就出單曲?！?/p>

昨晚，熟悉的周杰倫式調(diào)侃出現(xiàn)在快手直播間。快手也是他唯一入駐的中文社交平臺，賬號簡介中寫著“全網(wǎng)唯一，只在快手”。雖然占了唯一，在這場消費周杰倫的狂歡中，快手出了個慢招。

這是周個人第15張專輯《最偉大的作品》發(fā)布后的首場直播。直播間的背后，悉尼港一葉扁舟上，一塊大屏滾動播放著快手用戶根據(jù)周杰倫新歌改編的二創(chuàng)視頻。

出道22年，周杰倫到底還有多紅？

根據(jù)快手發(fā)布的數(shù)據(jù)，雖然時長只有43分鐘，但昨晚周杰倫快手直播間累計觀看人數(shù)1.1億，最高實時在線觀看人數(shù)超654萬，直播間互動總量更是高達4.5億。直播結(jié)束后，周杰倫快手的粉絲數(shù)達到4212萬。

這也是周杰倫第二次在快手上進行直播，2020年5月29日，周杰倫以“周同學(xué)”ID入駐快手，2020年6月12日，他的單曲《Mojito》MV在快手首播，上線一小時播放量就達800多萬。2020年7月26日，他首次在快手進行全網(wǎng)首場直播，現(xiàn)身半小時，在線觀看總?cè)舜瓮黄屏?800萬。

時隔6年，周杰倫再掀流量狂潮，新專輯《最偉大的作品》于7月15日0點正式在QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂以及咪咕音樂正式開始發(fā)售。截至7月19日上午9點，四大音樂平臺已售出新專輯近600萬張，每張專輯售價30元，這意味著該專輯的收入就有近1.8億元。

在新專輯發(fā)布前，周杰倫就已在各平臺進行預(yù)熱。以快手為例，7月5日，周杰倫在快手上發(fā)布新專輯發(fā)行預(yù)告，預(yù)熱內(nèi)容2小時播放量破億。7月6日，周杰倫在其快手賬號上率先發(fā)布新專輯同名主打歌《最偉大的作品》MV，上線8小時播放量突破1.5億。

對于快手來說，這是一次難得的拉新促活機會。評論區(qū)有用戶說，“下載快手唯一的意義就是看周杰倫”“就是沖著周杰倫來的”。隨著周杰倫粉絲的迅猛增長，快手的用戶數(shù)據(jù)也會有新的突破。

入駐快手兩年，周杰倫并不是一個勤快的主播。截至7月19日9時，“周同學(xué)”快手作品102個，直播5場。這與他每次掀起的流量旋風(fēng)似乎并不匹配。不過，周杰倫在昨晚的直播中稱，會加快“營業(yè)”速度，將在快手開展線上直播“哥友會”，粉絲點什么，他唱什么。

來源：快手截圖

快手和周杰倫合作，曾打響了巨星和短視頻平臺創(chuàng)造流量奇跡的第一槍，后續(xù)卻欠缺精彩表現(xiàn)。視頻號的西城男孩、崔健演唱會，抖音的劉德華出道、孫燕姿唱聊直播，都成為出圈的現(xiàn)象級策劃。

不知是快手對線上音樂會的方式不感冒，還是其他原因，它曾經(jīng)的佛系似乎再次復(fù)活，但是亞洲流行天王周杰倫的符號意義，早已經(jīng)大于音樂本身。瓜分周杰倫的流量爭奪戰(zhàn)，存在和參與本身就是一場勝利，快手也不得不參與分享這場流量盛宴。

一、錯失良機

從2021年年底開始，綁定某一個具有年代成長記憶的公眾明星，策劃一場直播或演出成為各大短視頻直播平臺拉新促活的重要方式。

尤其是新興崛起的視頻號，借助微信這一國民級社交平臺，通過羅大佑、崔健、西城男孩等能夠喚醒一代人記憶的大眾歌星，實現(xiàn)了一次又一次的刷屏和產(chǎn)品躍遷。

背靠微信及Wechat共12.883億月活用戶，視頻號在DAU（日活躍用戶數(shù)）上快速躋身短視頻第一梯隊。據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)，2021年12月，微信視頻號DAU已達5億水平，同比增長78%，其用戶體量已介于抖音與快手（主站+極速版）之間，用戶日使用時長已達35分鐘。

抖音同樣不甘示弱。在視頻號確定羅大佑線上直播演唱會日期后，抖音也突然宣布同一天直播孫燕姿的唱聊會。在此之前，2021年7月，劉德華在抖音上的出道40周年直播，兩小時觀看人次破億，突破了當(dāng)時的抖音直播歷史紀(jì)錄。

在這場短視頻平臺流量爭奪戰(zhàn)中，似乎唯獨少了快手，實際上，快手是周杰倫唯一入駐的中文社交平臺。

線上直播演唱會這一形式火了之后，廣大粉絲群體在各大社交平臺要求周杰倫出戰(zhàn)的呼聲非常高，但卻是微信視頻號敏銳地把握了這一契機。

5月20日和5月21日連續(xù)兩晚，通過線上重映周杰倫“魔天倫2013演唱會”“地表最強2019演唱會”的方式，視頻號同樣勾起一代人的青春回憶。最終，此次策劃在騰訊音樂視頻號和TME live兩個入口，兩晚累計有近億人觀看。

短視頻直播平臺爭奪流量的過程中，變成了視頻號和抖音的對壘，《2021快手娛樂營銷數(shù)據(jù)報告》顯示，快手總?cè)腭v明星1500多位。而抖音此前公布的一項報告顯示，截2020年11月，抖音平臺上已有超3000位明星入駐。

如果丟掉了周杰倫，快手不但沒了面子，也沒了里子。

除了7月6日，周杰倫新專輯主打歌《最偉大的作品》的MV首發(fā)，快手在7月15日，策劃了作詞人方文山的快手直播首秀，緊接著7月18日，籌辦了周杰倫獨家直播，講述新專輯背后的秘密。

在視頻號和抖音相繼完成直播破圈之后，快手急需攜手周杰倫完成一次反攻。

二、瓜分周杰倫，不止在快手

周杰倫對于一個音樂平臺的意義早已有過驗證，有沒有周的版權(quán)，甚至?xí)绊懹脩舻囊魳菲脚_使用習(xí)慣。

2015年7月，國家版權(quán)局曾發(fā)布“最嚴(yán)版權(quán)令”。文件要求無版權(quán)音樂在一個月內(nèi)必須下架，隨即220余萬首未授權(quán)音樂一月內(nèi)全部被下架，網(wǎng)易云音樂上的周杰倫歌曲全部變成灰色。因為被版權(quán)卡脖，15%網(wǎng)易云用戶遷移至QQ音樂等擁有周杰倫歌曲版權(quán)的音樂平臺。

隨后，在國家版權(quán)局的推動下，騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂相互授權(quán)音樂版權(quán)達到99%以上，但即便1%的版權(quán)差異依然讓騰訊音樂保持優(yōu)勢，比如對周杰倫和五月天的把持。

當(dāng)時甚至有媒體稱，“周杰倫”三個字，對一個音樂播放器而言，意味著15%的DAU增幅。此外，根據(jù)Apple Music發(fā)布的2021年度中國最熱歌曲榜單，前100首歌曲中，周獨占54席。

為什么周杰倫對平臺的意義如此重要？最重要的原因是可能是周代表著80、90后一代的成長記憶。

2000年11月，周杰倫發(fā)行了自己的第一張專輯《Jay》，該專輯憑借獨特的曲風(fēng)和弦樂演奏風(fēng)格，他為大眾所熟知，并成為華語音樂樂壇獨樹一幟的存在。此后，周杰倫以一年一張新專輯的頻率接連發(fā)布了《范特西》《八度空間》《葉惠美》等6張專輯，張張銷量都在百萬張以上。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來之前，還是媒體文化公共屬性很強的年代，周杰倫的爆紅恰好陪伴了80、90年代人的成長。在周杰倫之后，華語樂壇再無王者，大眾越來越懷念那個曾經(jīng)擁有過的年代。

與此同時，短視頻平臺在經(jīng)歷過去幾年的迅猛發(fā)展后，也迎來了瓶頸期。因此，在當(dāng)下，懷舊成了一門最好的生意。周杰倫恰好是兩代人青春回憶的最大公約數(shù)，亦成為最佳的流量聚集者。平臺整裝待發(fā)，爭搶和瓜分周杰倫的流量紅利。

盡管并非周杰倫本人親自入駐，B站依然上線了周杰倫新專題頁面，宣布舉辦《最偉大的作品》二創(chuàng)大賽，還請來了周杰倫本尊出鏡宣傳，進一步為MV造勢。

抖音上，在杰威爾官方抖音的MV首發(fā)界面上，抖音附上了汽水音樂的下載鏈接，稱“下載搶看杰倫MV”，為自己的產(chǎn)品拉新導(dǎo)流。

就連平日低調(diào)的咪咕音樂，在7月6日晚間也邀請到方文山與幾位樂評人，在微博與咪咕音樂APP上開展直播連麥活動，通過對新專輯內(nèi)容的討論與歌迷展開互動。在專輯發(fā)布當(dāng)天，咪咕還24小時直播周杰倫相關(guān)精品內(nèi)容。

雖然周杰倫的中文社交賬號獨家簽約了快手，但誰都想分一杯周總的羹。

三、先發(fā)后至

早在2020年5月29日，周杰倫就以“周同學(xué)”的身份正式入駐快手。次日，快手正式宣布與杰威爾音樂達成合作，拿到了他全部歌曲及歌曲MV的短視頻平臺版權(quán)授權(quán)。但快手并未在明星直播上嘗到太多甜頭。

視頻號和抖音輪番數(shù)次通過國民巨星的線上演唱會實現(xiàn)破圈互動，卻一直沒有看到快手的身影。尤其在羅大佑和孫燕姿同一天的直播打擂時，快手被遠遠被遺忘在輿論場之外。

日活用戶3.46億的快手為什么在這件事兒上慢了？

快手娛樂明星業(yè)務(wù)部門曾在媒體采訪中給出過答案：快手希望每引入一位明星入駐時，都要與該明星的團隊及其本人有至少3~6個月的溝通時間，“我們自己也會做好人選的選擇，要從站內(nèi)用戶喜歡、感知很深，對他們有消費需求的人群中去選”。

這多少會讓人想到孫燕姿在抖音的那次唱聊會直播，從最終呈現(xiàn)效果來看，多少有些倉促應(yīng)戰(zhàn)：主持人中途跑去衛(wèi)生間；快結(jié)束時出現(xiàn)斷線事故，十幾分鐘后才切回畫面，孫燕姿不得不重唱一首歌曲。

一位接近字節(jié)跳動的人士告訴《中國企業(yè)家》：“因為孫燕姿在新加坡，此次線上直播由TikTok團隊臨時承擔(dān)任務(wù)負(fù)責(zé)落地，確實會有一些倉促?！钡撊耸恳仓赋觯皬慕Y(jié)果上來看，抖音還是賺足了話題度和流量，這種營銷事件上，存在比完美更重要，觀眾最愛看的就是巨頭打架，說明抖音的競爭意識很強。”

不過以草根KOL直播起家的快手，明星直播起步還是晚了一些。

2022年以來，快手真正意義上的第一場較有影響力的直播，是6月25日功夫巨星成龍在快手全球直播的首秀，除了成龍自己出鏡外，謝霆鋒、容祖兒、黃子韜等明星還通過連線助陣，還有快手上的不少知名主播參與。

快手用力之猛，幾乎把直播辦成了一場“晚會”。最終直播觀看人數(shù)超過5000萬，同時在線觀看人數(shù)在300萬以上，點贊數(shù)也高達3.2億。然而，即便如此，這場直播也并未像羅大佑、崔健、孫燕姿等直播出圈。

快手這種后知后覺，似乎曾在多個業(yè)務(wù)領(lǐng)域都被驗證。

2018年之前，快手是國內(nèi)用戶數(shù)最大的短視頻平臺，2018年，其日活用戶數(shù)卻被抖音反超；2019年，快手最早嘗試直播帶貨，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺，如今抖音的GMV卻已超越快手；快手是較早接觸海外短視頻應(yīng)用musical·ly的，最終卻被字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴拿下，并隨后發(fā)展成為全球月活10億的TikTok，而快手的海外產(chǎn)品策略卻面臨頻繁調(diào)整。

2019年6月18日，快手創(chuàng)始人宿華和程一笑就意識到這個問題，在聯(lián)名發(fā)布的全員內(nèi)部信中，兩位創(chuàng)始人嚴(yán)厲表達，“我們已經(jīng)不是跑得最快的那支隊伍，在長大的過程中，我們的肌肉開始變得無力，反應(yīng)變慢，我們與用戶的連接感知在變?nèi)酢保?strong>“松散的組織、佛系的態(tài)度，‘慢公司’正在成為我們的標(biāo)簽”，并在當(dāng)時定下日活過3億的目標(biāo)。

之后快手確實一改過去佛系標(biāo)簽。2020年春節(jié)過后，快手的日活用戶超過3億，但很快又跌落，直至2021年Q3財報，快手日活再次超過3億，并持續(xù)3個季度穩(wěn)定超過3億。

2021年，宿華卸任快手CEO，結(jié)束宿華、程一笑雙核心管理模式，程一笑再次強調(diào)，快手接下來的主題是“降本增效”，提高組織效率。

目前，快手在各方面業(yè)務(wù)有所進展。2022年一季度，快手營收211億元，較去年同期增長23.8%；DAU同比增長17%達3.46億，MAU同比增長15%達5.98億，均創(chuàng)下歷史新高，快手依然還是TOP2的短視頻平臺。

但正如宿華和程一笑在2019年發(fā)布的內(nèi)部信所倡導(dǎo)的，對于亟需突破日活瓶頸、面對視頻號的持續(xù)增長以及與抖音持續(xù)競爭的快手來說，這是一場不能輸?shù)膽?zhàn)爭，快手還需要更具戰(zhàn)斗力，不僅僅在瓜分周杰倫上。

作者：趙東山；編輯：李薇；公眾號：中國企業(yè)家雜志（ID：iceo-com-cn）

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