9塊9十支,鮮花電商還在過(guò)苦日子?
編輯導(dǎo)語(yǔ):隨著節(jié)日的到來(lái),送花成為大部分人的選擇。在節(jié)日之外,人們也會(huì)購(gòu)買鮮花以做裝飾。然而因?yàn)轷r花小眾、非剛需,且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、時(shí)效性要求高,導(dǎo)致鮮花電商還是一門苦生意。本文分享了四位相關(guān)從業(yè)者的經(jīng)驗(yàn),希望對(duì)你有所幫助。
“給媽媽送花的精髓是要買很漂亮的大花束送到辦公室,讓眾人皆知”、“以前以為母親節(jié)送貴的護(hù)膚品和包更好,結(jié)果媽媽還是收到花最開心”,一年一度的母親節(jié)又來(lái)了,年輕人一致的結(jié)論是,送花是最低的付出可以得到最高評(píng)價(jià)的節(jié)日浪漫方式。
每到這種節(jié)日,很多人的第一反應(yīng)是,花又要漲到天價(jià),康乃馨和玫瑰又要搶不到了。
不過(guò),近年來(lái),相比以往只能在花店買花的情形,五花八門的電商方便了很多人?;c(diǎn)時(shí)間等鮮花電商,美團(tuán)、每日優(yōu)鮮、盒馬等生鮮電商平臺(tái),甚至是微信群組織的團(tuán)購(gòu),都讓買花這件事變得非常容易。
除了像母親節(jié)這樣的節(jié)日很多人會(huì)買花送人,如今,鮮花也成為年輕人新的悅已方式,二三十元,就能買到一周的芬芳與浪漫。
然而,浪漫背后,鮮花供應(yīng)的平臺(tái)已經(jīng)廝殺得異常慘烈。各家為了引流,在選品、物流、價(jià)格上全面競(jìng)爭(zhēng)。有從業(yè)者調(diào)侃,自己焦慮到高于10元的引流活動(dòng)都拿不出手。
經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)后,因小眾、非剛需,市場(chǎng)需求不穩(wěn)定,競(jìng)爭(zhēng)激烈,而且鮮花本身?yè)p耗大,時(shí)效性要求高,鮮花電商還是一門苦生意。
一、從每周一花到隨時(shí)買花,鮮花走進(jìn)年輕人生活
杭州的天天喜歡鮮花和綠植,家里也種了很多,但因?yàn)榛ㄆ诓灰粯?,她也?huì)再買一些花?!拔掖蠹s在2016年接觸到了花點(diǎn)時(shí)間和Flowerplus花加的每月99元4束花的套餐,寄過(guò)來(lái)的花就是搭配好的,插在辦公桌上就可以了,挺省事兒的。”
市面上幾個(gè)品牌的花她都買過(guò),她的整體感受是,這類型鮮花電商花的豐富度差不多,問(wèn)題在于剛開始做的比較好,到后期時(shí)不時(shí)會(huì)翻車,有時(shí)候花不那么新鮮了,有時(shí)候折斷了,花材也在變少,滿意度就沒(méi)有那么高了。
北京的90后女孩陌陌也是在2017年前后被花點(diǎn)時(shí)間等鮮花電商吸引過(guò)來(lái)的,她時(shí)不時(shí)會(huì)買一個(gè)月四次的套餐,整體印象是,花材品質(zhì)、配送、價(jià)格都滿意。但日常在這幾個(gè)平臺(tái)買花時(shí),有不少應(yīng)季的花是預(yù)售,“周期太長(zhǎng)了,我遇到過(guò)3月份買花5月份才能到手里的情況,短的也要半個(gè)多月?!?/strong>
近年來(lái),陌陌每個(gè)月會(huì)在每日優(yōu)鮮、叮咚買菜或盒馬上買三四次菜,買的時(shí)候會(huì)順帶著買一些花,一起送過(guò)來(lái),買花跟點(diǎn)外賣一樣,很方便?!斑@幾家的好處就是能及時(shí)送到,二三十塊錢一束,體驗(yàn)還不錯(cuò)?!?/p>
后來(lái)天天還發(fā)現(xiàn),拼多多也有很多產(chǎn)地直發(fā)的鮮花,非常便宜,9.9元的就有很多。但根據(jù)她的經(jīng)驗(yàn),拼多多上的商家多用的是通達(dá)系快遞,很少有用順豐的,花的存活率和新鮮度比較差。
“經(jīng)過(guò)我摸索,拼多多比較適合買綠植或耐折騰的花材,不適合買嬌嫩的品種。”陌陌買過(guò)一次茉莉,發(fā)現(xiàn)到貨后花已經(jīng)蔫了。
這兩年買花的渠道越來(lái)越多,天天就被朋友拉到了一個(gè)微信群里,大家會(huì)接龍團(tuán)購(gòu)一些應(yīng)季花,也是產(chǎn)地直發(fā),大多數(shù)會(huì)發(fā)順豐快遞,價(jià)格也相對(duì)便宜,得到的花也比較新鮮,這成了天天近期最常用的買花方式。
不過(guò)她也得接受,社群團(tuán)購(gòu)這種方式,鮮花損耗在正常范圍內(nèi)不賠付,售后服務(wù)上比鮮花電商平臺(tái)差一點(diǎn)。
天天和陌陌每個(gè)月在鮮花上的花費(fèi)約不到100元。陌陌最早只是心血來(lái)潮看到好看的花想買一束放在家里,同時(shí)買了花瓶,后來(lái)花瓶擺在家里就總想把它填滿,逐漸養(yǎng)成了買花的習(xí)慣。她認(rèn)為,鮮花電商跟生鮮電商類似,都有其市場(chǎng),很多一線城市的白領(lǐng)沒(méi)有時(shí)間去超市或者花鳥魚蟲市場(chǎng),會(huì)選擇線上買花。
“而且疫情這幾年不能出去旅游,在家待著有時(shí)候挺煩的,買買花心情可能還會(huì)好一點(diǎn)。對(duì)我來(lái)說(shuō)它更像一種消費(fèi)補(bǔ)償,我沒(méi)有辦法進(jìn)行大宗消費(fèi),就會(huì)出于補(bǔ)償心理買一些口紅、鮮花等。”陌陌告訴深燃。
鮮花走進(jìn)很多人的生活,還有一大原因就是鮮花電商把買花的門檻降到很低,它的價(jià)位、便捷性,都促進(jìn)了鮮花品類的日?;?。
“經(jīng)常在各種APP上看到鮮花的推廣宣傳,比較多的曝光也會(huì)勾起一些需求,總之,鮮花電商確實(shí)讓我買花更多了,買了之后也發(fā)現(xiàn),鮮花確實(shí)能讓人心情愉悅?!碧焯煺f(shuō)。
如受訪者所言,目前市面上的鮮花電商,主要有三大類,以花點(diǎn)時(shí)間、花加為代表的鮮花電商企業(yè),專業(yè)性強(qiáng)、種類豐富,但口碑偶有翻車;美團(tuán)、盒馬、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、京東等鮮花自營(yíng)專區(qū)等平臺(tái),送貨速度快,但選擇不夠豐富;另外,拼多多、淘寶等電商平臺(tái),以及各種私域微信群,主打產(chǎn)地直發(fā)的鮮花供應(yīng),價(jià)格低,但品質(zhì)和售后服務(wù)參差不齊。
但不可否認(rèn),它們以各種模式,從不同維度喚起了很多人用鮮花裝點(diǎn)生活的熱情,讓買花變得更加容易。
二、鮮花電商、生鮮電商、綜合電商,戰(zhàn)火多次升級(jí)
鮮花電商企業(yè)一度是創(chuàng)投圈的明星企業(yè)。
踩在風(fēng)口上的花點(diǎn)時(shí)間和Flowerplus花加,在2015年到2018年之間,幾乎是一年融資一輪,吸引了高圓圓等明星和一眾頭部投資機(jī)構(gòu)的追捧。模式類似的還有Roseonly、野獸派、愛(ài)尚鮮花等品牌,他們開創(chuàng)了訂閱式鮮花的新模式,吸納了大批用戶。另辟蹊徑的是弗洛花園,主打無(wú)人鮮花貨柜,口號(hào)是“下班帶一束花回家”,至今還活躍在地鐵等場(chǎng)景。
2018年以來(lái),鮮花電商火爆的光景逐漸冷卻下來(lái)。曾在2016年頂著“鮮花電商第一股”名號(hào)上市的愛(ài)尚鮮花,上市后一路虧損至2019年被強(qiáng)制退市。2019年,擁有近萬(wàn)家鮮花實(shí)體加盟店的花集網(wǎng)宣布終止在中小企業(yè)板掛牌,還有花見(jiàn)花開、門客生活等企業(yè)相繼退出市場(chǎng)。
花點(diǎn)時(shí)間和Flowerplus花加等幾家明星創(chuàng)業(yè)公司也經(jīng)歷了不同程度的口碑下滑。原因在于,隨著用戶數(shù)的增大,受供應(yīng)鏈等多方能力的局限,鮮花這種極易損耗的產(chǎn)品質(zhì)量開始下降。
也是在那個(gè)時(shí)候,花點(diǎn)時(shí)間開始深入供應(yīng)鏈?;c(diǎn)時(shí)間方面告訴深燃,他們建立供應(yīng)鏈的核心是最大限度實(shí)現(xiàn)鮮花標(biāo)準(zhǔn)化,具體做法是,在上游找鮮花產(chǎn)地簽訂長(zhǎng)期的供銷合同,中游建立鮮花工廠,采用機(jī)器化分揀,將鮮花在生產(chǎn)運(yùn)輸過(guò)程中的損耗率控制在1%以內(nèi)。
一番功夫后,花點(diǎn)時(shí)間和Flowerplus花加算是上一輪鮮花電商角逐之后依舊在牌桌上的企業(yè)。據(jù)花點(diǎn)時(shí)間介紹,目前,其平臺(tái)的關(guān)注用戶累計(jì)超1500萬(wàn),線下的新零售花店開設(shè)了超200家。
2019年-2020年,淘寶、京東上線自營(yíng)鮮花業(yè)務(wù),美團(tuán)、餓了么相繼開始運(yùn)營(yíng)鮮花綠植類目。以美團(tuán)為例,目前,美團(tuán)旗下涉及鮮花的業(yè)務(wù)包括平臺(tái)型的美團(tuán)閃購(gòu),自營(yíng)的美團(tuán)買菜,還有美團(tuán)優(yōu)選。閃購(gòu)主要跟全國(guó)超10萬(wàn)家商家合作,“線上下單、最快30分鐘送達(dá)”,美團(tuán)買菜是依托于生鮮電商的即時(shí)鮮花零售,美團(tuán)優(yōu)選則是次日達(dá)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模型。
到了2020年以后,鮮花電商戰(zhàn)火再次升級(jí),以盒馬、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等為代表的生鮮電商也加入了戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)每日優(yōu)鮮鮮花業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人祁波介紹,每日優(yōu)鮮上線鮮花業(yè)務(wù)一年多時(shí)間了,跟平臺(tái)上的蔬菜水果一樣,采用的是極速達(dá)的形式,鮮花到各城市倉(cāng)庫(kù)后上架銷售,用戶下單最快半小時(shí)就能收到貨。其他幾家也是類似的模式。
至于是最先創(chuàng)新鮮花電商模式的玩家更深得人心,還是社區(qū)團(tuán)購(gòu)以及互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭能夠后來(lái)居上,目前還沒(méi)有定論。
梅花天使創(chuàng)投創(chuàng)始人吳世春對(duì)深燃說(shuō),鮮花電商在不斷進(jìn)化,以前花點(diǎn)時(shí)間等企業(yè)創(chuàng)造了訂閱制鮮花的方式,啟動(dòng)了一部分市場(chǎng);現(xiàn)在又有了社區(qū)團(tuán)購(gòu)類極速達(dá)電商,購(gòu)買鮮花本身就是個(gè)臨時(shí)起意,即時(shí)性消費(fèi)很強(qiáng)的東西,時(shí)間更短的交付模式可能會(huì)啟動(dòng)更大的市場(chǎng)。
祁波認(rèn)為,生鮮電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)鮮花,算是一個(gè)創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式。因?yàn)轷r花跟蔬菜水果屬于同溫區(qū)、同流通條件,在這些平臺(tái)上,鮮花能夠和蔬菜水果共用倉(cāng)儲(chǔ)和物流配送體系,組合模式一定程度上能夠攤薄成本。另外,有平臺(tái)采購(gòu),也能在一定范圍內(nèi)把控品質(zhì)、保障售后。
在祁波看來(lái),垂直鮮花電商更專業(yè),但是品類單一,倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)壤貌灰欢茏畲蠡?/strong>而部分平臺(tái)型綜合電商,有入駐的商家從產(chǎn)地直發(fā)鮮花,品類豐富,價(jià)格可能更低,但質(zhì)量只能依靠商家自己管控,可能參差不齊。
另外,對(duì)于市面上很流行的社群接龍方式賣鮮花的方式,他補(bǔ)充,這類商家一般是一些中小工廠聯(lián)合團(tuán)長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)私域流量,優(yōu)點(diǎn)是有社交電商的性質(zhì),但問(wèn)題也在于品控、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)跟不上。
三、鮮花電商是門苦生意?
前有專業(yè)的鮮花電商鋪路,后有互聯(lián)網(wǎng)巨頭加碼,如今的鮮花電商已經(jīng)自成一個(gè)賽道。
中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021-2025年中國(guó)鮮花行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示,2021年,中國(guó)的鮮花市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1097.2億元人民幣,并有望在2023年達(dá)到1943.7億元。
跑得快,但不代表鮮花電商很賺錢。鮮花看似價(jià)格高昂,但不低的損耗和待教育的用戶,讓行業(yè)內(nèi)各玩家叫苦不迭。
在祁波看來(lái),鮮花電商比其他的生鮮類電商門檻高,水果蔬菜是高頻剛需的民生用品,從產(chǎn)地到消費(fèi)者端的供應(yīng)、流通、價(jià)格機(jī)制等鏈條都非常完善。相比之下,鮮花屬于非必要消費(fèi)品,市場(chǎng)教育成本更高,再加上鮮花比大部分水果蔬菜的保質(zhì)期更短,流通環(huán)節(jié)更難,交付標(biāo)準(zhǔn)也更加模糊。
對(duì)于生鮮電商等極速達(dá)電商的鮮花業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō),鮮花從地里拿出來(lái)到用戶手里最多可以有四五天時(shí)間,“從產(chǎn)地將鮮花分級(jí)后,先運(yùn)到一個(gè)城市的大倉(cāng)包裝入庫(kù),再輸送到不同門店,上架以后門店就開始賣現(xiàn)貨,上架后48-72小時(shí)如果沒(méi)賣掉就得扔掉了。”祁波說(shuō)。
而預(yù)售模式的鮮花,能夠較好控制倉(cāng)儲(chǔ)和物流,卻難以滿足用戶的即時(shí)需求。
至于利潤(rùn)空間,花本身和眾多農(nóng)產(chǎn)品類似,并不值錢,但每個(gè)流通環(huán)節(jié)最少要加30%的成本。他介紹,在產(chǎn)地買一支玫瑰大約1塊錢,運(yùn)輸?shù)酱髠}(cāng)差不多就要加30%的成本,再加上包裝、人工、運(yùn)營(yíng)成本,算下來(lái)就接近2塊錢了,基本上玫瑰售價(jià)在三塊錢左右一支,留給企業(yè)的利潤(rùn)空間大約是30%。
鮮花的投訴率也非常高,原因除了倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸難度大,還有用戶的預(yù)期問(wèn)題。
“很多人把禮品花和生活花混淆了。禮品花帶有禮物屬性,需要有包裝、儀式感、沖擊感,需要客戶收到的時(shí)候正是開放程度最好的花,而生活花是買回來(lái)以后要插一段時(shí)間,一般鮮花可以分1-7度的開度,發(fā)貨時(shí)候是3度,到用戶手里是4-5度,插幾天可能才會(huì)達(dá)到最佳狀態(tài),所以生活花在收貨時(shí)沒(méi)有沖擊力,會(huì)影響客戶的評(píng)價(jià)”,祁波說(shuō)。
市面上大部分鮮花電商經(jīng)營(yíng)的是生活鮮花,這方面的問(wèn)題也更突出。
鮮花電商還有一大挑戰(zhàn)是,陷入了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的圈子。某鮮花電商企業(yè)前員工小雨告訴深燃,近年來(lái)來(lái)?yè)屖袌?chǎng)的玩家越來(lái)越多,拼多多上一束花只賣9塊9,各公司也不得不做一些低價(jià)引流活動(dòng)。
“高于10塊錢我們都沒(méi)辦法吸引到用戶,標(biāo)題里必須體現(xiàn)超低價(jià)、9塊9這樣的字眼。不得已的情況下只能玩一些文字游戲,比如標(biāo)題上打了9塊9十支,其實(shí)可能是需要買一個(gè)99元的包月的套餐,才能加購(gòu)9塊9十支花,或是秒殺活動(dòng)搶到才是9塊9,就是用各種控制成本的手段,讓低價(jià)的點(diǎn)出現(xiàn)在標(biāo)題里?!彪m然策劃這樣的活動(dòng)引流效果還行,但小雨并不認(rèn)可這種過(guò)度價(jià)格戰(zhàn)的方式,不少用戶覺(jué)得他們標(biāo)題黨、玩文字游戲套路人,甚至有人覺(jué)得是欺騙。
而且她注意到,這樣的活動(dòng)利潤(rùn)不高,又要面臨很多投訴、賠償,企業(yè)們賺的都是辛苦錢,但除了價(jià)格戰(zhàn),行業(yè)內(nèi)暫時(shí)沒(méi)有太好的破局辦法。在她看來(lái),原因在于鮮花是一個(gè)少數(shù)人的非剛需產(chǎn)品,損耗又太大,價(jià)錢賣不上去,過(guò)程中不可控因素又那么多,不可避免的帶來(lái)口碑問(wèn)題。
小雨剛進(jìn)公司的時(shí)候,感覺(jué)那是一個(gè)小而美的環(huán)境,她回憶,鮮花是一個(gè)很治愈人心的品類,公司員工也都是想把美好傳遞給所有人,工作上成就感也比較高。“近幾年受疫情影響,加上競(jìng)爭(zhēng)激烈,而且除了之前‘每月99元4束’的爆點(diǎn),現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)也找不到可講的故事了,只能打低價(jià)。”
不過(guò),市場(chǎng)也是幾家歡喜家愁,祁波表示,鮮花本身和眾多農(nóng)產(chǎn)品類似,利潤(rùn)空間相對(duì)有限,但他所負(fù)責(zé)的鮮花業(yè)務(wù)自2021年4月上線以來(lái),已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。
鮮花電商暫無(wú)遠(yuǎn)慮但有近憂?!耙咔橹拢伺c人之間的交互在減少,人們對(duì)于鮮花這種非剛需的產(chǎn)品的需求在減弱。現(xiàn)在是黎明前的黑暗,長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,同時(shí)擁有源頭和渠道能力的企業(yè),在需求爆發(fā)的時(shí)候會(huì)更有話語(yǔ)權(quán)。”吳世春說(shuō)。
應(yīng)受訪者要求,文中李樹、天天、陌陌、小雨為化名。
作者:唐亞華,編輯:沐風(fēng) ;公眾號(hào):深燃(ID:shenrancaijing)
本文由 @深燃 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自pexels,基于 CC0 協(xié)議
還沒(méi)有試過(guò)線上購(gòu)買鮮花,總覺(jué)得到手后的質(zhì)量不能保證
花店的花還是一如既往地貴,美團(tuán)優(yōu)選上的花卻越來(lái)越便宜,這誰(shuí)還會(huì)在實(shí)體店買呀
我覺(jué)得不是,以前鮮花大多線下銷售,現(xiàn)在線上雖說(shuō)便宜,但是大大增加了銷售量。
可能都是受到疫情的沖擊和影響,什么行業(yè)都不太好過(guò)吧。
這需求有爆發(fā)的一天?
鮮花電商主要的問(wèn)題還是消費(fèi)者看不到質(zhì)量好壞吧,現(xiàn)在的花店太多了
天 沒(méi)想到過(guò)鮮花電商會(huì)這么難 畢竟從最開始的Flowerplus花加到現(xiàn)在與社區(qū)零售相結(jié)合發(fā)展 以為是逐漸盈利的
原本還有禮品花和生活花之分,沒(méi)搞清楚收到花后心理落差會(huì)很大
鮮花電商把買花的門檻降到很低,它的價(jià)位、便捷性,都促進(jìn)了鮮花品類的日?;?。
要是可以我想定居在云南,那里天天買花也不心疼!
現(xiàn)在的鮮花電商已經(jīng)逐漸走上正軌上感覺(jué),配送很快,質(zhì)量也很好,很方便
主要還是鮮花太考慮時(shí)效性了,鮮花電商難題真的很難克服
感覺(jué)我目前還沒(méi)有碰到這么便宜的花耶,前幾天買花都還比平時(shí)貴很多