編輯導(dǎo)讀：母親節(jié)要到了，準(zhǔn)備好鮮花了嗎？除了花店，不少人還會(huì)選擇在線上訂花。但由于鮮花消費(fèi)的被動(dòng)特性以及供應(yīng)鏈上的不足，鮮花電商流失了不少客戶。未來(lái)，鮮花電商應(yīng)該如何發(fā)展？本文作者對(duì)此發(fā)表了自己的看法，一起來(lái)看看吧。

伴隨著五月花店黃金季的到來(lái)，小雅的花店或又將迎來(lái)一波忙碌期。

開一家花店一直是小雅的夢(mèng)想，畢業(yè)后在家里的支持下得以如愿以償。

在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，小雅花店近幾年的生意還算不錯(cuò)。盡管疫情的反復(fù)讓花店受到了一定影響，但得益于電商的發(fā)展，花店還是能夠通過(guò)線上銷售正常營(yíng)業(yè)，碰到節(jié)假日甚至?xí)嬖诿Σ贿^(guò)來(lái)的情況。

但最近小雅卻開始為另一件事苦惱，購(gòu)買鮮花的部分用戶經(jīng)常在花店小程序留言，抱怨收到的鮮花不夠新鮮、物流的過(guò)程中鮮花被損壞等情況，重新發(fā)貨的話既提高成本又不能保證質(zhì)量會(huì)更好，無(wú)形之中讓花店損失了一批潛在客戶。

小雅花店面臨的問(wèn)題其實(shí)也是整個(gè)鮮花電商行業(yè)面臨的困境。

近些年，鮮花電商在需求的驅(qū)動(dòng)下，增長(zhǎng)勢(shì)頭十分迅猛。但由于鮮花消費(fèi)的被動(dòng)特性以及供應(yīng)鏈上的不足，鮮花電商賽道也面臨“內(nèi)憂外患”。如何留住乃至吸引更多的用戶，成了賽道玩家必須突破的問(wèn)題。

一、賽道向“千億規(guī)模”靠攏

筆者的朋友葉子就是鮮花電商的?？?，在葉子看來(lái)，在網(wǎng)上購(gòu)買鮮花的價(jià)格比大多數(shù)實(shí)體店要實(shí)惠，也更愿意在電商平臺(tái)購(gòu)買。

葉子對(duì)松果財(cái)經(jīng)表示，今年女神節(jié)期間，長(zhǎng)沙花店的鮮花價(jià)格普遍上漲，比如包含五枝鮮切花的小花束就賣到150元左右。而在鮮花電商平臺(tái)中，同款花束價(jià)格僅為線下的四分之一。

事實(shí)上，隨著“悅己經(jīng)濟(jì)”和“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，鮮花消費(fèi)正漸漸變成生活中的常見消費(fèi)品。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，我國(guó)花卉零售市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2205億元。

其中，鮮花電商賽道憑借著方便，性價(jià)比高的優(yōu)勢(shì)脫穎而出。表現(xiàn)在一級(jí)市場(chǎng)，據(jù)桔子IT數(shù)據(jù)顯示，2017年至2021年期間，鮮花電商領(lǐng)域融資事件達(dá)50筆以上。愛(ài)企查資料顯示，花點(diǎn)時(shí)間在2021年2月獲得的單筆融資金額便達(dá)到億元級(jí)別。

此外，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年鮮花電商市場(chǎng)規(guī)模僅達(dá)到168.8億，2019年突破500億大關(guān)，到了2021年已經(jīng)達(dá)到了896.9億的總銷售量。

隨著電商和快遞行業(yè)越來(lái)越便利化，鮮花電商的市場(chǎng)規(guī)模也將繼續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2022年會(huì)突破千億大關(guān)，2025年將達(dá)到1500億。在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，鮮花電商賽道正在向千億級(jí)市場(chǎng)規(guī)?？繑n。

二、“鮮花經(jīng)濟(jì)”供應(yīng)鏈為王，“花鮮蝶自來(lái)”

鮮花電商市場(chǎng)的巨大發(fā)展?jié)摿?，也吸引了包括盒馬鮮生、叮咚買菜、美團(tuán)買菜等在內(nèi)的生鮮電商入局，一定程度上加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

以叮咚買菜為例，至2020年11月開始，叮咚買菜上線了鮮花業(yè)務(wù)。2021年全年，叮咚買菜一共銷售1.8億支鮮花，成功進(jìn)軍鮮花賽道，搶占了老牌鮮花電商的部分市場(chǎng)。

不少新入局者打起了價(jià)格戰(zhàn)。

其中，盒馬將鮮花服務(wù)和銷售分開，一度讓鮮花賣出了白菜價(jià)，店內(nèi)的鮮花包含基礎(chǔ)、時(shí)令花卉以及部分新品種多達(dá)50余個(gè)品種，其中30%的鮮花只賣1元一枝。而FlowerPlus 的“鮮花超市”業(yè)態(tài)也逐漸成為電商平臺(tái)的新寵，其中包含大量降價(jià)至19.9、29.9的鮮花。

但歸根結(jié)底，價(jià)格戰(zhàn)并不是行業(yè)發(fā)展的最優(yōu)解，市場(chǎng)更需要玩家們找到破解價(jià)格戰(zhàn)的方法論，這樣才能推動(dòng)平臺(tái)和行業(yè)的雙向發(fā)展。

那么，對(duì)于鮮花電商來(lái)講，完善供應(yīng)鏈便是第一步。

作為一種生鮮品類，鮮花與水果、蔬菜相似，都面臨標(biāo)準(zhǔn)化的難題。傳統(tǒng)的鮮花產(chǎn)品由于沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，便難以對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上中下游各環(huán)節(jié)的資源進(jìn)行協(xié)調(diào)，下游銷售平臺(tái)也就容易面臨品控難和損耗大的問(wèn)題，最終無(wú)法形成完整的鮮花供應(yīng)鏈。

顯然，對(duì)平臺(tái)來(lái)講，這不是做一個(gè)簡(jiǎn)單的資源整合動(dòng)作，而是一個(gè)考驗(yàn)平臺(tái)綜合運(yùn)營(yíng)實(shí)力的問(wèn)題。但慶幸的是，目前業(yè)內(nèi)已經(jīng)有平臺(tái)在深耕鮮花供應(yīng)鏈。

諸如垂直類鮮花電商平臺(tái)花點(diǎn)時(shí)間，2016年底，便開始圍繞鮮花采購(gòu)、質(zhì)檢、運(yùn)輸和保鮮的全鏈路建立起自己的標(biāo)準(zhǔn)和管理方案，從鮮花供應(yīng)商到驗(yàn)倉(cāng)質(zhì)檢，再到傳統(tǒng)的運(yùn)輸，花點(diǎn)時(shí)間都有自己的一套標(biāo)準(zhǔn)。更受外界關(guān)注的點(diǎn)在于，花點(diǎn)時(shí)間將互聯(lián)網(wǎng)和工業(yè)化管理的思維應(yīng)用到農(nóng)業(yè)中，并且運(yùn)用得非常成功。

以驗(yàn)倉(cāng)質(zhì)檢這一環(huán)為例，花點(diǎn)時(shí)間針對(duì)400多個(gè)品類、3500多個(gè)SKU都建立了質(zhì)檢和允收標(biāo)準(zhǔn)，甚至還會(huì)由專門的自建研發(fā)測(cè)試中心來(lái)鑒定，測(cè)算不同供應(yīng)商不同批次產(chǎn)品的開放率、灰霉率和瓶插期等。

通俗來(lái)講，就是細(xì)致到每一朵花的初始狀態(tài)、每天的變化都有相應(yīng)的方式去進(jìn)行記錄，以此衡量每批花的質(zhì)量，若有問(wèn)題便及時(shí)反饋給鮮花供應(yīng)商，并解決品質(zhì)波動(dòng)的問(wèn)題。

值得一提的是，如今花點(diǎn)時(shí)間的供應(yīng)鏈已不僅僅只是面向C端消費(fèi)者的品牌。目前，花點(diǎn)時(shí)間也能夠?yàn)榫€下花店以及各類生鮮電商平臺(tái)提供供應(yīng)鏈支持，具備了一定的To B服務(wù)能力，這其中不乏天貓超市、京東，每日優(yōu)鮮等客戶。

若是站在鮮花電商的長(zhǎng)期發(fā)展角度來(lái)看，花點(diǎn)時(shí)間這種深耕供應(yīng)鏈的態(tài)度，是值得同類平臺(tái)借鑒的。

其次，鮮花電商在鮮花產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新不失為一個(gè)發(fā)展良策。比如，增加鮮花種類與品牌周邊產(chǎn)品。

• 愛(ài)尚鮮花在2021年上線了價(jià)格在五十元以下的精致小花束，并搭配玻璃花瓶和鮮花保鮮劑等產(chǎn)品進(jìn)行同步出售，在女神節(jié)等節(jié)日期間迅速成為天貓網(wǎng)頁(yè)上的主推產(chǎn)品。
• 花點(diǎn)時(shí)間則相繼推出鮮花周邊產(chǎn)品，如聯(lián)名設(shè)計(jì)款花器等。同時(shí)，花點(diǎn)時(shí)間還推出了自主研發(fā)的鮮花養(yǎng)護(hù)劑“浪浪鮮”。

不過(guò)，在這個(gè)“酒香也怕巷子深”的年代，鮮花電商想要取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，除了在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷模式同樣需要新意。

諸如元?dú)馍帧⒔“?、DR鉆戒等同類型的品牌便是通過(guò)講好品牌故事，進(jìn)一步發(fā)掘了營(yíng)銷價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶心智的搶占。以元?dú)馍譃槔?019年后，元?dú)馍志€上銷量連續(xù)三年“雙11”超過(guò)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷價(jià)值的發(fā)掘，元?dú)馍种挥昧怂奈迥甑臅r(shí)間就實(shí)現(xiàn)了飲料類品牌一般需要二三十年的時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)的事情。

在這一邏輯的推導(dǎo)下，鮮花電商同樣可以在營(yíng)銷方式上做到創(chuàng)新，并結(jié)合供應(yīng)鏈的完善以及開辟周邊產(chǎn)品等方式尋找新玩法，不至于困于價(jià)格戰(zhàn)。

三、“元宇宙”會(huì)是鮮花電商的新增量嗎？

元宇宙可能算是目前鮮花賽道最炫酷的“玩法”了。

作為近兩年最熱的概念之一，元宇宙始于1992年國(guó)外科幻作品《雪崩》里提到的虛擬世界。自Soul App在行業(yè)內(nèi)首次提出構(gòu)建“社交元宇宙”后，元宇宙的概念已被運(yùn)用到游戲、酒店、房產(chǎn)等行業(yè)中。

例如酒店行業(yè)的尚美生活，2022年1月7日，尚美生活發(fā)布了首個(gè)酒店行業(yè)虛擬數(shù)字人“尚小美”，成為酒店行業(yè)第一個(gè)“吃螃蟹”的企業(yè)。尚美生活創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)馬英堯提出，“尚小美”作為酒店業(yè)首位虛擬數(shù)字人，將進(jìn)一步助力為下沉市場(chǎng)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)住宿的“科技”和“審美”提升。

一定程度上來(lái)講，這也是對(duì)整個(gè)酒店行業(yè)傳統(tǒng)理念的一次顛覆。未來(lái)，元宇宙能夠運(yùn)用到在線虛擬選房服務(wù)、虛擬在線客房設(shè)計(jì)等酒店服務(wù)中。同時(shí)，還能夠推動(dòng)部分主題酒店形象的創(chuàng)造、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷。

4月13日，花點(diǎn)時(shí)間宣布簽約虛擬偶像阿喜Angie為“2022年度虛擬代言人”，并在元宇宙開設(shè)第一家品牌花店。同時(shí)，阿喜出鏡的芍藥季概念短片也開始在網(wǎng)絡(luò)和社交平臺(tái)上流傳。當(dāng)元宇宙概念被運(yùn)用在鮮花電商賽道時(shí)，又能誕生出怎樣的價(jià)值？

從用戶屬性來(lái)看，鮮花電商的用戶更偏向于年輕群體。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，鮮花電商的消費(fèi)者年齡在18~35歲的占比達(dá)80%以上。而關(guān)注元宇宙的用戶，同樣是年輕的Z世代群體，二者在用戶屬性上存在很大程度的交集。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“花點(diǎn)時(shí)間在虛擬偶像、元宇宙領(lǐng)域中的嘗試，能夠推動(dòng)品牌在營(yíng)銷上打破常規(guī)，始終與用戶保持同頻”。

在二次元文化熏陶下，虛擬人已經(jīng)成為連接品牌與年輕人之間的重要紐帶。虛擬藝人洛天依借助各種主流大眾的平臺(tái)頻繁出圈，串聯(lián)二次元、繪畫、游戲、動(dòng)漫周邊和演唱會(huì)等原本相對(duì)分散的產(chǎn)業(yè)，激發(fā)巨大的商業(yè)能量，便是一個(gè)很好的例子。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，虛擬偶像產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)了一個(gè)巨大的市場(chǎng)發(fā)展。2021年，虛擬偶像帶動(dòng)的市場(chǎng)規(guī)模和核心市場(chǎng)規(guī)模分別為1074.9億元和62.2億元，預(yù)計(jì)2022年將分別達(dá)到1866.1億元和120.8億元，顯而易見的是，虛擬偶像產(chǎn)業(yè)發(fā)展正在進(jìn)入“快車道”。

而花點(diǎn)時(shí)間通過(guò)阿喜這一來(lái)自多元宇宙的 IP 人物，打破了虛擬空間與現(xiàn)實(shí)世界的界限，將“鮮花生活美學(xué)”更深度地融入了 Z世代的年輕圈層，這種概念的運(yùn)用也許能夠?yàn)轷r花行業(yè)品牌破圈提供新樣本。

縱觀整個(gè)鮮花賽道，鮮花消費(fèi)品牌已經(jīng)擁有了屬于自己的市場(chǎng)與用戶。未來(lái)，除了在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品等方面做出創(chuàng)新之外，平臺(tái)與元宇宙等新興概念的結(jié)合或也將為行業(yè)帶來(lái)新增量。

本文由 @松果財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自 Pexels，基于CC0協(xié)議。