編輯導(dǎo)語：對于企業(yè)而言，將產(chǎn)品推廣出去，好的營銷手段是必要的。隨著整個營銷行業(yè)的變化發(fā)展，我們漸漸處于“后紅利”階段。那么，2022年，企業(yè)營銷該怎么做？本篇文章將從行業(yè)發(fā)展、企業(yè)營銷、營銷人這三個方面三個方面聊下具體的實操方法，值得閱讀學(xué)習(xí)。

顯然，“2022年企業(yè)營銷該怎么做”這類問題既沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，也難以給出具體的實踐指導(dǎo)。但我們認(rèn)為，整個營銷行業(yè)的變化趨勢是比較明顯的，那就是我們正在進入一個“后紅利”的階段，所謂的營銷方法論，如今已經(jīng)相對透明并且被大量企業(yè)廣泛認(rèn)知。

方法論的優(yōu)勢不足以成為長期優(yōu)勢，因為方法論本身也在不斷迭代；流量紅利的優(yōu)勢也不足以持續(xù)，因為任何新的流量洼地都會被快速透支，況且線上頭部流量平臺格局已經(jīng)形成，新流量平臺的池子也在越分越小，對企業(yè)營銷大盤的影響實際上也在減弱?？偠灾?，方法論紅利和流量紅利退去時，營銷本身正在變得越來越難、越來越內(nèi)卷。

顯然，我們并不認(rèn)為未來企業(yè)營銷競爭力的關(guān)鍵在于“創(chuàng)意”、“內(nèi)容”，亦不會是當(dāng)下被高頻提及的“數(shù)據(jù)”、“技術(shù)”，而是需要回歸到“組織”和“管理”本身。此外，在本文的最后，我們還會順帶討論一下營銷人本身的職業(yè)發(fā)展困境和方向。

一、營銷行業(yè)未來——大家要準(zhǔn)備好過苦日子

品牌營銷的內(nèi)卷，體現(xiàn)在企業(yè)營銷投入不斷在增加，但營銷效果并不見好轉(zhuǎn)。營銷投入的增加，不僅僅指營銷預(yù)算的增加，同樣也包括人力成本、管理成本的增加。

營銷預(yù)算的增加來源于人口紅利的消失，同業(yè)競爭日益加劇，共同推高了獲客成本，拉低了整體ROI；而人力成本、管理成本的增加，更多來自于流量陣地的碎片化，碎片化流量渠道不僅切割了預(yù)算，還讓企業(yè)營銷部門、代理體系變得更加臃腫。

在電視媒體時代，品牌營銷主要圍繞電視等幾個有限媒體渠道，因此當(dāng)時大型傳播campaign都是以拍TVC為標(biāo)志，品牌的營銷管理模式實際上主要面向的是電視、線下活動進行管理，常規(guī)的campaign大多只需要一個代理商和一個活動公司就能實現(xiàn)，管理成本相對較低。

而如今，“雙微一抖”之后，還出現(xiàn)了b站、小紅書、淘寶直播、微信私域等各種新流量陣地。當(dāng)然，對于品牌而言，用戶在哪里品牌營銷就應(yīng)該覆蓋到哪里，因此也就不得不將營銷覆蓋各大流量平臺。

由于不同平臺的特質(zhì)不同、玩法不同，品牌若想取得較好的效果，幾乎都需要組建不同的專業(yè)團隊（或者找相應(yīng)的平臺代運營公司，但從成本和管理上看都是一回事），這顯然就增加了營銷管理成本的上漲。

也就是說，媒介分散形成了大量的中間成本，這實際上造成了品牌營銷效率的整體下降，而且似乎已經(jīng)是一個不可逆的趨勢。

這似乎是一個反常識的結(jié)論，按照我們過去的直觀感受，營銷的紅利不斷爆發(fā)，大量新興品牌快速崛起，同時隨著數(shù)字化的推進，品牌營銷可以通過大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準(zhǔn)洞察，提升營銷投放效果，甚至能實現(xiàn)品效合一。

那是因為，我們過去處于一個人口紅利期和平臺紅利期。人口紅利自然是指市場蛋糕不斷變大，宏觀上能夠天然地推動企業(yè)的平均增長；而平臺紅利則是指具體某個平臺的高速增長會形成流量洼地窗口期，企業(yè)若及時抓住平臺紅利，可以實現(xiàn)彎道超車。

不難發(fā)現(xiàn)，新平臺紅利的爆發(fā)，背后是舊平臺的內(nèi)卷；互聯(lián)網(wǎng)線上廣告的興起，背后是傳統(tǒng)廣告的艱難。

但無論如何，我們現(xiàn)在正在處于一個“后紅利”的階段，營銷效率的下降其實變成為了必然。正如王興前兩年所說，我們當(dāng)下處于未來十年中最好的一年。

實際上，媒介生態(tài)的碎片化，可以看作是一個“熵增”的過程。人群圈層不斷的細(xì)分、用戶場景不斷地細(xì)分，流量陣地就會不斷地細(xì)分，從而迫使企業(yè)的營銷成本和組織成本不斷增加。

二、企業(yè)營銷方向——組織力才是營銷的最終解

但無需過于悲觀的是，對于企業(yè)個體而言，流量陣地在細(xì)分的過程中，也意味著大量營銷機遇的出現(xiàn)。

近幾年來，率先砸錢做小紅書種草、率先做私域流量、率先下決心做直播的品牌大多都吃到了一波增長紅利。品牌營銷的突破口，實際上如今更多在于提前找到下一個流量陣地，從而提前布局。但顯然，由于成熟企業(yè)營銷體系的路徑依賴，這種對流量陣地的認(rèn)知紅利，依舊大多發(fā)生在新興企業(yè)身上，而新興企業(yè)的發(fā)展路徑往往也是從單點突破開始。

也就是說，對于大企業(yè)的營銷焦慮癥，解法其實并不在營銷本身，而在于組織管理上。如何設(shè)計好一個組織體系和薪酬體系，從而激活營銷部門活力，讓其不斷顛覆自我，像初創(chuàng)企業(yè)那樣保持對新流量渠道的敏感性，并敢于下注。

所以說我們倒是認(rèn)為，“后紅利”時代的營銷機遇，對于初創(chuàng)公司而言，就是保持對新的流量陣地的敏感性；而對于大企業(yè)而言，其實很大程度上體現(xiàn)在企業(yè)管理的變革上，打造一個學(xué)習(xí)型組織。

值得注意的是，并非所有新興流量陣地都能快速表現(xiàn)在銷售效果上。我們可以發(fā)現(xiàn)，私域流量（微信私域）、種草營銷（小紅書）、直播帶貨（淘抖快）這些新流量陣地帶來的營銷紅利，都與產(chǎn)品銷售強相關(guān)，能夠獲得大量新興品牌的青睞；而視頻合作（b站）、專業(yè)內(nèi)容（知乎）這種產(chǎn)品轉(zhuǎn)化鏈路較長的新流量陣地，則難以催生新品牌的爆發(fā)。

因此，目前的狀況整體來說就是，當(dāng)新的流量渠道離銷售端更近，那么新興初創(chuàng)品牌往往扎堆；而新的流量渠道離銷售端更遠時，傳統(tǒng)大牌則開始在其投入強化品宣價值（那其實是因為初創(chuàng)公司大多不舍得在品牌渠道上砸錢，而大品牌有這個資源）。品效追求的差異，導(dǎo)致了大企業(yè)與中小企業(yè)在獲取流量紅利這件事上的不同走向。

另外，我們還要提示一下數(shù)據(jù)對營銷效果的提升是“治標(biāo)不治本”的方案。其實我們在以前的文章中曾經(jīng)也寫過，數(shù)據(jù)工具對品牌營銷的提升只會出現(xiàn)在一個特定的階段，一旦數(shù)據(jù)工具被廣泛普及并且平臺停止增長后，再多大數(shù)據(jù)也無法提升營銷roi了。

這就像“數(shù)據(jù)營銷”是一本武功秘籍，當(dāng)每個人都學(xué)會這本秘籍后，數(shù)據(jù)營銷的競爭優(yōu)勢也就失去了。因此對于大數(shù)據(jù)營銷，我們的態(tài)度是，它無疑是未來的趨勢，每個企業(yè)都應(yīng)該下決心擁抱它，但同時它依舊不能解決真正的長期營銷內(nèi)卷的難題。

所以我們研究營銷這么久，其實到頭來會發(fā)現(xiàn)，某個企業(yè)的營銷優(yōu)勢，通常都在于該企業(yè)組織管理的優(yōu)勢上。營銷不是一個cmo工程，而是一個ceo工程，甚至可以說，當(dāng)營銷這件事從ceo移交給cmo時，企業(yè)營銷就會走向保守，企業(yè)營銷的競爭力就會逐漸下滑。

因此，我們?nèi)绻覀兘o2022年企業(yè)營銷寫一個關(guān)鍵詞的話，那就是“敏捷”，企業(yè)需要去打造一個更加敏捷的營銷組織管理模式。

三、營銷人職業(yè)發(fā)展——打破內(nèi)卷的生死疲勞

文章第一部分我們說了隨著流量陣地的碎片化，企業(yè)營銷組織（或代理體系）正在變得臃腫；第二部分我們說了敏捷性、學(xué)習(xí)型組織才是“后紅利”時代企業(yè)營銷競爭力所在。

二者的張力如何平衡，是一道難解的題，這或許還牽扯到整個營銷產(chǎn)業(yè)鏈的迭代升級，我們并沒有答案。但這顯然也是企業(yè)管理各個層面都正在面臨的問題，現(xiàn)有的組織管理體系匹配的是過去的商業(yè)環(huán)境、生產(chǎn)力水平，在如今數(shù)字化、碎片化、智能化時代（都快“元宇宙”了），企業(yè)需要摸索出一套新的組織管理體系，否則便會出現(xiàn)大量管理矛盾，從而體現(xiàn)在企業(yè)成本上。

最后這里讓我們回歸個人個體，探討一下營銷人的處境。

整體營銷效率的下降，讓整個營銷產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員在薪酬和職業(yè)發(fā)展上承受著巨大壓力，于此同時，隨著流量陣地的不斷分化，營銷從業(yè)人員的分工也在不斷細(xì)化，例如策略人員從以前的整合營銷策略，不斷細(xì)化到某個單一平臺的營銷策略。

這帶來的結(jié)果往往并不是專業(yè)度的提升，而是營銷人可替代性的提升，因為專業(yè)領(lǐng)域的know-how往往會不斷被集成在平臺系統(tǒng)邏輯上，人力往往在為平臺算法系統(tǒng)服務(wù)，從而逐漸成為純粹的打工人，這便是未來營銷人發(fā)展和轉(zhuǎn)型所面臨的困難，也是無數(shù)營銷人的焦慮點。

例如，此前深耕做小紅書種草的營銷人（包括運營），如果想跳槽，大概率還是會找一個做小紅書種草的工作，如果轉(zhuǎn)型到b站長視頻營銷，很可能會在專業(yè)技能上就水土不服，因為各個平臺的營銷邏輯、用戶需求、用戶場景都不一致。即使他依舊做小紅書種草營銷，一方面依賴于小紅書本身平臺發(fā)展及相關(guān)政策，另一方面營銷本身的技術(shù)含量在降低，更多變成了一個服務(wù)平臺算法系統(tǒng)、以量取勝的苦力活。

這其實在多年前seo（搜索引擎優(yōu)化）領(lǐng)域中已經(jīng)表現(xiàn)得非常明顯，seo優(yōu)化就相當(dāng)于一個面向搜索引擎算法體系的營銷崗位，而seo優(yōu)化師后來的發(fā)展走向，也可以看作是當(dāng)下各板塊營銷人職業(yè)發(fā)展的前車之鑒。據(jù)我們所知，在經(jīng)歷蓬勃發(fā)展之后，近年來大量seo從業(yè)人員轉(zhuǎn)型，且整體來說，如今seo職業(yè)門檻較低、營銷效果不佳，seo營銷本身也不太被品牌方所提及了。

也就是說，流量陣地的分化、營銷的精細(xì)化，反而讓營銷人才流動差、轉(zhuǎn)型難，同時面臨著巨大的長期職業(yè)發(fā)展風(fēng)險。

實際上，營銷人算是各個行業(yè)中最忙碌的一群人了，甲方的營銷人被kpi逼著，乙方的營銷人被甲方逼著，但可惜最后大多數(shù)人沉淀的技能本身卻非常容易過時失效。我相信這也是我身邊大量營銷人（包括做運營的人）最后選擇轉(zhuǎn)型，選擇自己創(chuàng)業(yè)、做產(chǎn)品的一個原因所在。

當(dāng)然這依舊是一個無解的題，如果非要給建議的話，我們建議營銷人有意去積累一些能夠不斷沉淀下來的“復(fù)利”能力，以免到時候不幸被時代所淘汰。這類能力我們認(rèn)為主要有四個方面：

1. 團隊管理能力
2. 資源鏈接與整合能力
3. 分析問題、拆解問題、解決問題的能力
4. 快速學(xué)習(xí)的能力

所以我們建議如今遇到職業(yè)發(fā)展瓶頸的營銷人們，2022年開始不妨從上面這四個方面開始有意培養(yǎng)自己的能力，從而實現(xiàn)職業(yè)生涯的突破，并打開更大的職業(yè)發(fā)展空間。

專欄作家

鄭卓然，公眾號：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年年度作者。廣告營銷、新媒體運營領(lǐng)域老司機，專注分享營銷、運營、商業(yè)的干貨文章及獨特見解。

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