編輯導(dǎo)語：你心目中的“頂流”是誰？曾經(jīng)，“頂流”似乎是娛樂圈的專屬名詞，可隨著虛擬形象的出圈，”頂流“不再是娛樂圈的專有。有贊賞就會(huì)有質(zhì)疑，讓我們一起來看看這些頂著“頂流”光環(huán)面對著輿論質(zhì)疑的虛擬“頂流”吧。

在虛擬形象出圈之前，“頂流”二字似乎是娛樂圈爆火明星的專有名詞。而當(dāng)一個(gè)又一個(gè)虛擬形象闖入大眾視野，“頂流”也逐漸成為他們的代名詞。

北有“話癆”威震天，南有“沙川妲己”玲娜貝兒。今年下半年的虛擬偶像界，紅了兩朵“并蒂蓮”。

作為環(huán)球影城和迪士尼的兩個(gè)虛擬形象，威震天和玲娜貝兒在今年可以說是賺足了眼球。一個(gè)是從影視IP里走出來“話癆”，一個(gè)是靠可愛、粉萌出圈的小狐貍，兩個(gè)形象人物都上演了一出“出道即巔峰”的戲碼。

同時(shí)，“人紅是非多”這條娛樂圈不變的定律，放在這兩個(gè)形象上也依舊適用。

無論是威震天還是玲娜貝兒，在他們“出圈”之后，也難逃一些負(fù)面新聞的報(bào)道。而在這兩個(gè)形象各自所處的輿論風(fēng)波中，卻呈現(xiàn)出兩種差異較大的結(jié)果。

一、南北“頂流”有多火？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，打造一個(gè)偶像“小事一樁”，但是一個(gè)好的“頂流”可遇不可求。在虛擬形象領(lǐng)域，紅了不少卡通人物，但是成為頂流的卻不多。

上海迪士尼的沙川妲己，刮起了全網(wǎng)的“粉萌”風(fēng)。你躲過了海龜小王Olu，躲過了仙女般的星黛露，但你躲不過這個(gè)眨著藍(lán)色大眼，搖著毛茸茸尾巴的粉紅狐貍。

這位頂流女明星有多火？截至發(fā)稿，小紅書上有關(guān)“玲娜貝兒”的筆記多達(dá)8萬+篇，商品6700+件，抖音上“玲娜貝兒”的話題視頻播放量累計(jì)18.8億次，微博“玲娜貝兒”的超話更是成為了潮物超話NO.2，超話內(nèi)帖子數(shù)高達(dá)1.7萬。

12月12日剛推出的圣誕限定款玲娜貝兒鑰匙圈，在得物App中的標(biāo)價(jià)高達(dá)1400元。閑魚中不少網(wǎng)友出售預(yù)約成功的三件套，價(jià)格在3500元至7000元不等。而一瓶飛天茅臺(tái)的官方指導(dǎo)價(jià)也不過1499元。

另一邊，北京環(huán)球影城的威震天受歡迎的程度也不甘示弱。

在變形金剛基地的傳奇現(xiàn)場中，每隔20分鐘就會(huì)有一個(gè)變形金剛通過補(bǔ)給升降梯從天而降，觀眾可以和變形金剛親密互動(dòng)、拍照合影。按照園區(qū)的設(shè)定，擎天柱、風(fēng)刃、威震天三位角色會(huì)輪番出場。

在微博和抖音上，威震天的視頻和段子能帶來幾十萬網(wǎng)友互動(dòng)。在抖音上，話題＃威震天相關(guān)視頻的播放量達(dá)到了24.2億次，視頻的最高點(diǎn)贊量超200萬。微博話題#北京環(huán)球影城的威震天#閱讀量達(dá)2.7億，討論數(shù)近7萬。

可以說，這兩個(gè)形象在全網(wǎng)的影響力已經(jīng)達(dá)到了“明星”級(jí)別，而在光環(huán)之下，他們的一言一行也很容易被社交媒體給放大。尤其是當(dāng)眾人的眼球聚焦時(shí)，任何動(dòng)作都能放大，從而引發(fā)出新的輿論。

二、輿論聲漸起，高光環(huán)下受質(zhì)疑

盡管“出道”時(shí)間不長，但威震天和玲娜貝兒可以說已經(jīng)享受到了頂流的待遇，當(dāng)然，一旦出現(xiàn)負(fù)面新聞也會(huì)在第一時(shí)間成為全網(wǎng)“頭條”。

近期，一則玲娜貝兒在游客生日當(dāng)天將游客的“飛吻”摔在地上的視頻曝出來之后，#玲娜貝兒下頭#的熱搜便緊跟而上。直至目前，這個(gè)話題熱搜討論數(shù)已經(jīng)達(dá)到8.6萬，閱讀量更是達(dá)到7.2億。

之后，關(guān)于玲娜貝兒在互動(dòng)中“媚男”，對男生更熱情，對女生冷漠，讓女游客感到尷尬，或者玲娜貝兒做出掀裙子這種對兒童產(chǎn)生不良示范的動(dòng)作等等，更是陸陸續(xù)續(xù)曝了出來。一時(shí)間，微博上玲娜貝兒的支持者和批評者，掀起一場輿論大戰(zhàn)，頗有娛樂圈頂流粉黑大戰(zhàn)的架勢。

除此之外，玲娜貝兒一個(gè)玩偶溢價(jià)到了6K的消息更是給這位“女明星”打上了吃相難看的標(biāo)簽…

當(dāng)一系列的負(fù)面消息出來之后，外界對于玲娜貝兒的評論也出現(xiàn)了分水嶺，不少的網(wǎng)友都表示出對于玲娜貝兒的“失望”。在“玲娜貝兒下頭”的話題下，點(diǎn)贊高的幾條評論也大多是不支持的態(tài)度。

當(dāng)然，“翻車”的故事，作為頂流的“威震天”也未能幸免。

9月28日有消息稱，“威震天”被游客舉報(bào)了，認(rèn)為他常說的“骯臟”“愚蠢”等詞語引發(fā)不適。之后，#“威震天”被游客舉報(bào)#便登上抖音熱榜。但不同的是，威震天被舉報(bào)之后，網(wǎng)絡(luò)上更多的評判都是關(guān)于舉報(bào)者的，甚至央視網(wǎng)發(fā)文都稱“舉報(bào)威震天？別丟人丟到外太空去了”。

同樣，網(wǎng)友們對于這條負(fù)面消息，所持有的的態(tài)度也是“不出意料”的一致。在#環(huán)球影城威震天被舉報(bào)#的話題下，近乎九成的網(wǎng)友都表示對威震天的支持。

作為頂流IP代表的虛擬人物，同樣是面對負(fù)面新聞，玲娜貝兒和威震天在負(fù)面新聞中的結(jié)果卻是不同的。為何會(huì)有這樣的差異？

為何兩大頂流走向不同的岔路口？

熱度體現(xiàn)在關(guān)注度，熱度越高，關(guān)注的人越多。但也正因?yàn)殛P(guān)注的熱度高，一旦被爆出負(fù)面新聞，相關(guān)問題的發(fā)酵、反饋就會(huì)來得更為快速、強(qiáng)烈。

做為一個(gè)已經(jīng)擁有自己超話的虛擬形象，從目前來看，玲娜貝兒的熱度是要略高于威震天的，抖音、小紅書、微博等平臺(tái)上，關(guān)于玲娜貝兒的討論都要更為熱烈，一系列從玲娜貝兒衍生出的話題，像#玲娜貝兒表情包#、#召喚玲娜貝兒#等等，都有過億的閱讀以及過萬的討論量。

同時(shí)，玲娜貝兒和威震天的粉絲屬性也有著明顯的不同。

根據(jù)時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，在關(guān)注玲娜貝兒的人群中，女性用戶占比將近90%。“沒有哪一個(gè)女生會(huì)拒絕粉色”這句話在這一組數(shù)據(jù)得到充分體現(xiàn)。另一方面，提及威震天的人群類別雖然依舊是女生較多，但男生占比已經(jīng)達(dá)到41%，相比喜歡玲娜貝兒的男生占比為13.75%來說，威震天的粉絲類別要更為平衡。

數(shù)據(jù)來源：時(shí)趣洞察引擎

而這種明顯的差距，也是讓玲娜貝兒與威震天“成名路”不同的原因之一。

玲娜貝兒的粉絲多為女性，對形象的喜愛更多靠感性，對于形象的行為要更敏感，一旦形象出現(xiàn)一些“非正面”的動(dòng)作，被發(fā)酵成負(fù)面事件的可能性便會(huì)更大，尤其是在其粉絲基數(shù)要更大的前提下，玲娜貝兒形象的運(yùn)營可控性也要低不少。

另外，在輿論出來之后，一些社交媒體的報(bào)道內(nèi)容對于事件的走向也有著一些引導(dǎo)作用。

玲娜貝兒“下頭”事件出來之后，小紅、微博、B站等等平臺(tái)多是粉絲群體在發(fā)言，到現(xiàn)在也依舊沒有看到任何官方的回應(yīng)，似乎迪士尼只是在等待事情自我平息。事件發(fā)酵的強(qiáng)度和延續(xù)期自然要更長，事件的影響范圍將會(huì)更廣。

而在威震天事件出來之后，北京環(huán)球影城雖然沒有及時(shí)出來回應(yīng)，但央視的一句“別丟人丟到外太空去了”，讓判斷整個(gè)事情的價(jià)值觀有了一個(gè)參照，輿論出現(xiàn)了一邊倒的情況，自然無法翻出大風(fēng)大浪。

最后我們要提到的就是兩者運(yùn)營方的定位及策略。

被稱之為“夢幻樂園”的迪士尼，充斥著童話與浪漫；而環(huán)球影城作為電影類型主題樂園，更多的是還原經(jīng)典，與IP進(jìn)行合作。定位不同，讓這兩個(gè)游樂園在運(yùn)營旗下的IP形象時(shí)會(huì)有較大的差異，而這也恰恰是玲娜貝兒和威震天“不同運(yùn)”的隱藏提示。

玲娜貝兒“火”得猝不及防，其實(shí)歸根結(jié)底在于迪士尼的偶像化運(yùn)營，與環(huán)球影城圍繞電影 IP，相對成人化的運(yùn)營套路不同，迪士尼這種偶像化運(yùn)營見效要更快，當(dāng)然也會(huì)缺乏一定的可控性。

再加上玲娜貝兒的扮演者其實(shí)有多個(gè)，每個(gè)人的個(gè)性和習(xí)慣都是不同的，扮演玲娜貝兒的時(shí)候也難做到百分百一致，這也就導(dǎo)致IP形象的運(yùn)營和管理很難做到完全標(biāo)準(zhǔn)化。

另外，偶像化運(yùn)營是玲娜貝兒與消費(fèi)者交互的特有方式，增加黏度的同時(shí)也與之建立了一種強(qiáng)關(guān)系，同時(shí)對粉絲進(jìn)行了某種程度上的賦權(quán)。當(dāng)粉絲內(nèi)部出現(xiàn)沖突時(shí)，形象及事件的傳播走向和效果的不確定性要更高。

而威震天作為一個(gè)原本就有一定影響力的IP，其自身形象積淀深厚，即使是運(yùn)用傳統(tǒng)的營銷模式，也依舊能夠有不錯(cuò)的效果，穩(wěn)打穩(wěn)扎反而對于形象的穩(wěn)定更為有效。

受眾群體、運(yùn)營策略的不同，最終體現(xiàn)的結(jié)局也會(huì)有不同。對于一個(gè)虛擬IP形象來說，也許更多依賴營銷邏輯，但也需要有整合性的、體系化的思維與產(chǎn)品、銷售相聯(lián)結(jié)。同時(shí)，有一定的“風(fēng)險(xiǎn)前置”，能提前預(yù)想崩塌和負(fù)面輿論的情景也是作為運(yùn)營方需要不斷優(yōu)化的。

三、結(jié)語

“造星”簡單，卻也很容易講出“一代爆紅IP輝煌不再”的故事。相對于冷冰冰的品牌，打造一個(gè)具有人格化、有溫度的IP形象可能是一種新的模式，但這種新模式也存在著無法預(yù)知的“風(fēng)險(xiǎn)”。

個(gè)性化的互動(dòng)帶來更多流量，自然也需要承擔(dān)流量“反噬”的風(fēng)險(xiǎn)，這一點(diǎn)對于環(huán)球影城和迪士尼都同樣適用。而虛擬IP形象如何在負(fù)面輿論中保持自有的變現(xiàn)能力，是需要經(jīng)過市場的持續(xù)檢驗(yàn)的，威震天是如此，玲娜貝兒也是如此。

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