知識直播偷襲了電商直播?

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編輯導(dǎo)語:電商直播無疑為許多人帶來了成功機(jī)遇,而隨著直播生態(tài)的愈發(fā)成熟,新的直播風(fēng)口,如知識直播,也成為行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)之一,內(nèi)容平臺們也紛紛展開相應(yīng)動作。本文作者就對當(dāng)下的知識直播生態(tài)做了解讀,不妨來看一下。

作為一種線上內(nèi)容形態(tài),直播幾乎沒錯過任何一個線上風(fēng)口,并且每一次都伴隨著技術(shù)的更迭而迎來更大的商業(yè)機(jī)會。從PC時代的YY語音,到移動互聯(lián)網(wǎng)時代的秀場直播、游戲直播,再到目前的直播帶貨,直播幾乎一直走在時代的前列并始終在引領(lǐng)著潮流。

近年來驟然興起的電商直播,更是讓李佳琦、薇婭等帶貨主播先后封神,明星、企業(yè)家紛紛轉(zhuǎn)向,直播帶貨儼然成了一場全民參與的游戲。然而隨著行業(yè)的發(fā)展成熟,直播也在發(fā)生著新的變化。

一、回歸專業(yè),知識直播興起

作為直播的最新形態(tài),電商直播的爆火,不僅在短時間內(nèi)造就了諸多的“明星”,還催生了完整的直播生態(tài),帶動了整個上下游的整體“繁榮”。不過,隨著行業(yè)的發(fā)展成熟,原有的直播方式,已經(jīng)難以適應(yīng)直播行業(yè)的發(fā)展需要了。

首先,無論是直播帶貨還是做其他直播,行業(yè)競爭者越來越多,專業(yè)本身日漸成為了主播直播的核心壁壘。

拿直播帶貨來說,無論是淘寶一姐薇婭還是口紅一哥李佳琦,他們能夠在線上直播領(lǐng)域做的如此成功,離不開其此前從事線下銷售的豐富經(jīng)歷,而無銷售經(jīng)歷的主播則很難做到這點(diǎn)。

以近年來興起的“明星帶貨”為例,真正靠做“帶貨”出圈的明星非常少見,直播“翻車”的反倒不少。比如,李湘直播帶貨貂皮大衣,162萬人在線觀看卻無一人購買;知名笑星許君聰,2000萬粉絲,400萬坑位費(fèi),卻只賣出了不到70萬的貨。

與之形成鮮明對比的是,以“知識直播”出道的劉媛媛、樊登等人,憑借在抖音積累的千萬粉絲,逐漸成為了細(xì)分領(lǐng)域的帶貨高手(劉媛媛帶貨母嬰圖書、樊登帶貨自家產(chǎn)品)。為什么會出現(xiàn)這樣的情況呢?因?yàn)椤懊餍枪猸h(huán)”并不是粉絲“買賬”的關(guān)鍵,關(guān)鍵還是在于貨品本身能否滿足用戶需要,跟你是不是明星關(guān)系并不大。

其次,無論是直播帶貨還是做其他主播,傳遞專業(yè)知識和價值,才是贏得粉絲信任的重要前提。

比如,李佳琦雖然可以憑借“oh,my god”,讓女粉絲在低價化妝品上沖動消費(fèi),但對于相對專業(yè)的汽車銷售就不那么在行了,這也是其直播汽車“翻車”的原因。

試想一下,假如主播是一個專業(yè)汽車自媒體人,他可以通過專業(yè)的內(nèi)容講清楚油耗、配置、功率、安全性等內(nèi)容,很難吸引不到用戶購買。因此從長遠(yuǎn)來看,這種基于專業(yè)而興起的知識直播,或許才能夠代表未來的行業(yè)發(fā)展趨勢。畢竟,即使再厲害的跨界主播,也不可能上天入地?zé)o所不通,這就給垂直細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)主播,留下了充分的發(fā)揮空間。

二、搜狐、百度謀求差異化

在知識直播快速崛起的背景下,一些此前沒趕上直播帶貨的直播平臺如百度、搜狐等,開始紛紛切入知識直播賽道,試圖在其中分一杯羹。而從現(xiàn)實(shí)情況來看,知識直播的定位顯然是符合兩家公司調(diào)性的。

從行業(yè)和平臺自身來看,傳統(tǒng)直播賽道已經(jīng)非常擁擠,專業(yè)化的知識直播既符合行業(yè)發(fā)展趨勢,也非常貼平臺調(diào)性。

一來,知識直播能消弭直播的快餐與娛樂化屬性,具備專業(yè)的價值沉淀,符合業(yè)界與社會對直播的正向期待。

無論是B站專業(yè)法律博主羅翔的爆火,還是抖音復(fù)旦教授的出圈,都說明了國家和社會對知識直播這個標(biāo)簽的認(rèn)可。

從平臺自身情況來看,知識直播貼合平臺自身屬性。比如,在知識這條賽道——百度百科、文庫、知道等產(chǎn)品經(jīng)過十余年發(fā)展,積累了超過10億高質(zhì)量內(nèi)容,平臺也積淀了海量知識用戶,無需過高的用戶拉新成本,就可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)部的存量轉(zhuǎn)化。與之類似,搜狐作為四大門戶之一,在過去多年的發(fā)展過程中也積累了相當(dāng)數(shù)量的高質(zhì)量內(nèi)容和直播資源,這也是其能夠切入知識直播賽道的核心關(guān)鍵。

二來,知識直播本身的專業(yè)性和垂直性,非常利于平臺形成流量內(nèi)循環(huán)、打造差異化的平臺標(biāo)簽。

與其他直播平臺做短視頻內(nèi)容以“kill time”為目標(biāo)不同,知識直播更多是基于用戶需求而做出的延伸服務(wù)。如疫情期間百度通過云游圖書館、博物館等方式,吸引了大量的用戶關(guān)注,極大地滿足了用戶對出游的期待。

而以知識搜索為流量入口、以直播為內(nèi)容形態(tài)與平臺服務(wù)(實(shí)物電商、本地服務(wù))的結(jié)合,無疑為平臺開創(chuàng)新的第二增長曲線鋪平了道路。比如,百度此前發(fā)起的直播帶貨、入局本地服務(wù)等,都在百度的服務(wù)化轉(zhuǎn)型中發(fā)揮了重要作用。

三、知乎、B站向“知識”破圈

對于社區(qū)氛圍更濃厚的知乎和B站而言,做知識直播的意義在于主動擁抱變化,以適應(yīng)視頻平臺加速向知識類內(nèi)容滲透的現(xiàn)實(shí)。不過對于兩家內(nèi)容平臺而言,其側(cè)重點(diǎn)則有所不同。

1. 知乎重內(nèi)容形態(tài)轉(zhuǎn)型

從目前的情況來看,知乎平臺的破圈當(dāng)下更側(cè)重于內(nèi)容形態(tài)轉(zhuǎn)型。畢竟,從知乎問答社區(qū)的平臺定位來看,其本身幾乎涵蓋了從網(wǎng)文小說到科普教育、從理財(cái)賺錢到文史哲等諸多領(lǐng)域,其內(nèi)容本身幾乎是無邊界的。但在用戶體量增速不及從前的冷峻現(xiàn)實(shí)面前,知乎已經(jīng)到了不得不尋找新出路的時刻了。而推動平臺從圖文向視頻的轉(zhuǎn)型,無疑是其尋求破局的核心關(guān)鍵。

從行業(yè)來看,圖文內(nèi)容本身對用戶的吸引力在不斷下滑,而視頻內(nèi)容則成為平臺吸引用戶的核心來源。

以小紅書為例,其最早是從圖文筆記內(nèi)容發(fā)展而來,后面隨著短視頻的爆火,視頻內(nèi)容逐漸成為了平臺的主流,憑借著先行先試的勇氣,小紅書迅速實(shí)現(xiàn)了自身用戶量的迅猛增長(從幾千萬發(fā)展到上億DAU),小紅書也從“種草筆記”泛化為“標(biāo)記你的生活”的綜合性短視頻平臺。小紅書的成功破圈,無疑為其他圖文平臺轉(zhuǎn)型視頻平臺提供了諸多借鑒。

從知乎本身情況來看,海量高質(zhì)量內(nèi)容創(chuàng)作者和以求知為目的的社區(qū)氛圍,是助力平臺轉(zhuǎn)型的核心依仗。作為全國最大的知識類問答社區(qū),知乎上聚集了大量的高質(zhì)量內(nèi)容創(chuàng)作者,這些內(nèi)容大V無疑會對后期平臺的視頻化轉(zhuǎn)型發(fā)揮出巨大作用。從這個層面上來看,走“小紅書”的路或許才是知乎內(nèi)容轉(zhuǎn)型的核心關(guān)鍵。

2. B站側(cè)重內(nèi)容破圈

對于以二次元視頻內(nèi)容出圈的B站來說,做知識直播更多是出于內(nèi)容破圈的需要。實(shí)際上,在布局知識性內(nèi)容方面,B站是在所有網(wǎng)站中布局較早且比較成功的那一個。比如,早在2019年,B站上興起的如回形針、巫師財(cái)經(jīng)、羅翔說刑法、李永樂等一系列以講解為主要形式的視頻博主的走紅,就直逼“局座張召忠”等老牌明星IP,“騰訊研究員”甚至將這波知識博主熱定義為“再造小破圈”。

近年來隨著知識直播的熱火,B站繼續(xù)在該領(lǐng)域乘勝追擊。去年疫情期間,B站聯(lián)合北大、清華、復(fù)旦等名校發(fā)起“停課不停學(xué)”專題展開直播授課,吸引了一大批專業(yè)性高、知識性強(qiáng)、符合年輕人語境的名師如戴建業(yè)等明星教授入駐,極大地刺激了B站用戶的學(xué)習(xí)熱情。此外,B站還圍繞中國載人航天等相關(guān)資料推出科普知識內(nèi)容,將其知識內(nèi)容范圍拓寬至航天領(lǐng)域。

如今隨著B站覆蓋知識內(nèi)容的日益廣眾,“年輕人在B站搞學(xué)習(xí)”的標(biāo)簽,正在不斷被外界強(qiáng)化。

四、快手、抖音入局尋增量

對于快手、抖音這樣的老牌短視頻平臺來說,拓展新增量才是其入局知識直播的核心訴求和目的。

一方面,經(jīng)過多年的發(fā)展,平臺內(nèi)偏重娛樂的短視頻內(nèi)容已經(jīng)漸趨飽和,平臺上用戶消費(fèi)視頻內(nèi)容的習(xí)慣也逐漸發(fā)生了改變。

一個短視頻內(nèi)容負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪表示:“盡管圖文效率比視頻效率要高,但如今用戶的習(xí)慣正在發(fā)生改變,正有越來越多的人通過視頻內(nèi)容來學(xué)習(xí)知識、看新聞資訊?!币虼?,引入知識類內(nèi)容,不僅是打破平臺內(nèi)容“過度娛樂化”的一劑良藥,還是滿足用戶關(guān)注正向內(nèi)容訴求的必然選擇。

另一方面,近年來加速的商業(yè)化,正在導(dǎo)致抖音、快手等平臺被大量的品牌商家占據(jù),而以個人內(nèi)容分享為代表的達(dá)人內(nèi)容則被擠占、紛紛從平臺流失,平臺迫切需要打破生態(tài)困局。

以抖音為例,自去年底抖音官方力推企業(yè)直播以來,抖音平臺的達(dá)人直播流量就開始紛紛下滑,很多百萬級粉絲量的達(dá)人號直接停播,這必然在一定程度上造成平臺內(nèi)容的流失。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,截止今年6月份,抖音企業(yè)直播占比達(dá)到70.13%,達(dá)人只有不到三成,達(dá)人類直播幾乎已經(jīng)被逼之極限。從生態(tài)角度來說,平臺需要引入各個領(lǐng)域的新內(nèi)容、新達(dá)人來活躍平臺氛圍,平衡平臺內(nèi)容生態(tài)。

而具備相當(dāng)潛力的知識直播,無疑是一個值得嘗試的領(lǐng)域。畢竟,在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂、大平臺流量增速下滑的大背景下,平臺知識類內(nèi)容的增多,能夠帶動更多愿意學(xué)習(xí)的人上抖音、快手上來看看,這無疑對平臺吸引愛學(xué)習(xí)的高知人群發(fā)揮重要作用。

五、視頻巨頭們打響知識攻防戰(zhàn)

隨著諸多內(nèi)容平臺紛紛進(jìn)軍知識直播領(lǐng)域,行業(yè)內(nèi)各大平臺圍繞知識直播的競爭,也在不斷升級。

首先,是知識創(chuàng)作者搶奪愈演愈烈。

從創(chuàng)作者扶持方面來看,過去各家平臺的競爭,還是面向普通創(chuàng)作者的扶持計(jì)劃(如B站的“知識分享官招募令”、抖音的“學(xué)浪計(jì)劃”、快手的“教育生態(tài)合伙人計(jì)劃”等等),如今平臺的扶持已經(jīng)上升到了扶持資深人士了。

比如,今年以來,包括中科院院士汪品先等上百位學(xué)者選擇集體入駐B站。幾乎同一時間,快手推出的“快手新知播”,也先后牽手了“嫦娥之父”歐陽自遠(yuǎn)、文娛大IP陳銘、敬一丹等,抖音推出的“揚(yáng)帆計(jì)劃”,也邀請了如清華大學(xué)教授韓秀云、楊瀾、俞敏洪等知名人士入駐平臺。不難看出如今各大平臺的知識內(nèi)容創(chuàng)作者,無論是身份還是影響力,都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了此前的創(chuàng)作者扶持計(jì)劃的對象。

其次,是內(nèi)容搶位戰(zhàn)不斷升級。

伴隨著各大平臺內(nèi)容創(chuàng)作者身份和影響力等級的提升,平臺相關(guān)領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作壁壘在無形之中被拉高許多。在這種情況下,各大頭部平臺為了提升平臺的內(nèi)容質(zhì)量,必然會為有限的頭部內(nèi)容爭奪不休,從而導(dǎo)致平臺在知識直播領(lǐng)域進(jìn)一步內(nèi)卷化。

隨著視頻平臺圍繞知識直播內(nèi)容和人才爭奪的不斷加劇,行業(yè)內(nèi)早前就出現(xiàn)的爭奪戰(zhàn)或?qū)⒃俅沃噩F(xiàn),各大視頻平臺的知識“攻防戰(zhàn)”也將不可避免。

#專欄作家#

劉曠,微信公眾號:liukuang110,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。海南三車網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長、購團(tuán)邦資訊創(chuàng)始人、知名自媒體。國內(nèi)首創(chuàng)以禪宗與道學(xué)相結(jié)合參悟互聯(lián)網(wǎng),把中國傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合,以此形成真正具有中國特色的互聯(lián)網(wǎng)文化以及創(chuàng)新精神。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。

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  1. 內(nèi)容 知識直播 是尋求新的用戶 最開始的短視頻 大量垃圾內(nèi)容不會吸引高質(zhì)量 高學(xué)歷人群 而隨著知識 內(nèi)容不斷的豐富 會使更多喜歡學(xué)習(xí)的人使用。

    來自浙江 回復(fù)
  2. 業(yè)界是指短視頻行業(yè)么,他們?yōu)樯稌缟袀鞑ブR,社會是老百姓么?你問問老百姓愛娛樂和開學(xué)習(xí)的選擇比例。
    無法站在用戶角度,發(fā)現(xiàn)直播形態(tài)下,沒有很好滿足的用戶痛點(diǎn),就不可能找到很好的切入角度。
    通篇充滿了詞藻堆砌,毫無洞察。

    來自北京 回復(fù)