編輯導(dǎo)語：互聯(lián)網(wǎng)汽車行業(yè)廣告中關(guān)于流量分配的策略是比較重要的，在本篇文章中，作者分析介紹了新客戶流量的扶持策略，以及這個(gè)策略如何實(shí)施和進(jìn)行效果評(píng)估，推薦想要學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)汽車行業(yè)廣告策略的群體閱讀。

在《互聯(lián)網(wǎng)汽車行業(yè)廣告策略（四）流量分配策略（中）》里我們介紹了第二種常見的流量分配策略——KA客戶流量?jī)A斜策略。

在本期內(nèi)容中我們來介紹第三種常見的流量分配策略——新客戶流量扶持策略以及對(duì)整個(gè)流量分配策略部分進(jìn)行一個(gè)總結(jié)。

問題：當(dāng)公司通過宣傳等一系列手段拉來新客戶進(jìn)行廣告投放，但由于新客戶的賬戶、創(chuàng)意沒有前期的數(shù)據(jù)積累，在投放初期會(huì)出現(xiàn)難以拿量、投放效果不及預(yù)期等問題，進(jìn)而造成客戶對(duì)公司失去信心、退單等情況。

與KA客戶需要特權(quán)不同的是，新客戶在投放初期面對(duì)的問題很大程度是由于我們平臺(tái)本身的特性造成的，所以為了防止新客戶流失就更需要平臺(tái)在政策上予以特殊關(guān)照，在產(chǎn)品策略上予以特殊扶持。

在綜合類平臺(tái)通常會(huì)設(shè)置新客戶準(zhǔn)入門檻，然后對(duì)符合條件的新客戶的創(chuàng)意進(jìn)行流量扶持，并且在新客戶的賬戶中設(shè)置一定的補(bǔ)貼金額來幫助新客戶快速完成前期的數(shù)據(jù)積累。

在汽車行業(yè)廣告中則不需要為新客戶太多而可能產(chǎn)生的問題感到擔(dān)心，畢竟國(guó)內(nèi)在售的車系也就4000多個(gè)。廣告策略產(chǎn)品經(jīng)理要做的就是在政策扶持的基礎(chǔ)上將具體的策略做出來，并體現(xiàn)在最終交付給客戶的效果上。

一、應(yīng)對(duì)策略：新客戶流量扶持策略

嚴(yán)格來說，對(duì)新客戶的流量扶持應(yīng)該放在對(duì)新客戶的冷啟動(dòng)問題中進(jìn)行討論，所以在這里我們的策略重點(diǎn)只解決如何幫助新客戶的賬戶拿量的問題，整個(gè)新客戶冷啟動(dòng)的問題在后面的文章里一起討論。

在設(shè)計(jì)幫助新客戶拿量的策略之前我們首先要對(duì)新客戶的整個(gè)投放鏈路進(jìn)行梳理，找到賬戶無法拿到量的原因，再對(duì)癥下藥的設(shè)計(jì)一個(gè)具體的策略來解決這一問題。

從上圖可以看到在整個(gè)投放鏈路中每個(gè)環(huán)節(jié)都有可能出現(xiàn)問題導(dǎo)致新素材無法拿不到量，所以一定要具體問題具體分析，首先處理掉整個(gè)鏈路中人為操作（出價(jià)、素材質(zhì)量等）和系統(tǒng)BUG導(dǎo)致的問題，然后再對(duì)系統(tǒng)機(jī)制的問題施加策略進(jìn)行解決。

二、策略的實(shí)現(xiàn)

1. 召回策略調(diào)整

創(chuàng)意素材無法正常召回的情況有很多，這里排除系統(tǒng)BUG和定向的問題后，剩下的就是受本身策略影響而無法召回的問題。最常見的是相互之間定向太密集導(dǎo)致單次召回的素材量太大，觸發(fā)了召回模塊的熔斷策略。

筆者遇到的就是一個(gè)比較老的投放系統(tǒng)，其中召回熔斷策略設(shè)計(jì)的非常粗暴。每次召回的素材數(shù)量達(dá)到某個(gè)閾值時(shí)剩下的素材就不再召回，并且召回的順序是按照符合定向條件的創(chuàng)意的創(chuàng)建時(shí)間先后逐一召回。

這就會(huì)導(dǎo)致新創(chuàng)建的創(chuàng)意中的素材大概率都會(huì)被熔斷策略干掉。此時(shí)即使不能解決召回頻繁出現(xiàn)熔斷的問題，我們也要將按照創(chuàng)建時(shí)間逐一召回這一邏輯調(diào)整為隨機(jī)或者新創(chuàng)意素材優(yōu)先召回，這樣才能確保新創(chuàng)意的素材能夠有機(jī)會(huì)走到下一個(gè)環(huán)節(jié)。

2. 粗排策略調(diào)整

粗排作為緩解精排時(shí)系統(tǒng)壓力而產(chǎn)生的環(huán)節(jié)，如今已經(jīng)擁有了很高的技術(shù)含量，應(yīng)用了各種機(jī)器學(xué)習(xí)、深度學(xué)習(xí)的模型，所以在這里環(huán)節(jié)中各種業(yè)務(wù)策略是很難直接干預(yù)的。

這就是為什么我們很多策略都是在后面精排和重排環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)的，而不選擇在粗排中實(shí)現(xiàn)的原因。在這里對(duì)于重排策略的調(diào)整就是很簡(jiǎn)單，針對(duì)新客戶賬戶下的創(chuàng)意給予一定的流量豁免權(quán)，直接報(bào)送到精排階段即可。

3. 精排策略調(diào)整

進(jìn)入精排環(huán)節(jié)，一個(gè)重點(diǎn)要解決的問題就是對(duì)于新素材的CTR預(yù)估，這部分的內(nèi)容也會(huì)在冷啟動(dòng)部分的內(nèi)容中單獨(dú)討論，并且這部分內(nèi)容主要考驗(yàn)的還是算法同學(xué)的能力，廣告策略產(chǎn)品經(jīng)理們能出力的部分比較少。

另外對(duì)于新素材的質(zhì)量打分也需要有所關(guān)注，筆者就遇到過新素材人工判斷優(yōu)質(zhì)，打分模型給出的結(jié)果整體偏低的情況還需要對(duì)打分的模型進(jìn)行調(diào)整。

4. 重排策略調(diào)整

按照之前的敘述我們?cè)谥嘏怒h(huán)節(jié)會(huì)施加各種各樣的業(yè)務(wù)策略，此時(shí)就需要評(píng)估各種業(yè)務(wù)策略對(duì)于新素材的影響。很多時(shí)候會(huì)因?yàn)楦鞣N業(yè)務(wù)加權(quán)策略里并沒有包含對(duì)新素材的加權(quán)，而導(dǎo)致新素材無法拿量。

此時(shí)有兩種解決思路：一種就是直接粗暴地增加一個(gè)對(duì)新客戶素材的加權(quán)策略，另外一種就是對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)策略的適用范圍進(jìn)行調(diào)整，使之對(duì)于新素材的打壓減小或者將新素材一并納入業(yè)務(wù)加權(quán)的范圍之中。

三、策略效果的評(píng)估

整套策略的實(shí)現(xiàn)過程比較復(fù)雜，但對(duì)于效果的評(píng)估卻很容易，只要新客戶的賬戶如愿拿到了想要的量和對(duì)應(yīng)產(chǎn)生的效果策略就算是成功了。

在整個(gè)評(píng)估過程中我們可以設(shè)定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，比如過去新客戶的賬戶要起量需要10-15天，上線新策略之后這個(gè)起量時(shí)間縮短到3-5天。當(dāng)然還需要注意的是起量后的效果指標(biāo)是否達(dá)標(biāo)，ROI是否能夠與同類型客戶持平等。

四、流量分配策略部分的總結(jié)

到這里我們針對(duì)流量分配策略部分的內(nèi)容就算是告于段落了，大家從中會(huì)發(fā)現(xiàn)在這個(gè)方向上還會(huì)有各種各樣奇怪的問題需要有不同的策略來解決。我們?cè)谶@里很難一一窮舉，所以按照策略的實(shí)現(xiàn)方式不同給大家介紹了三種策略。

1. 只要在重排階段按照一定的計(jì)算邏輯對(duì)排序結(jié)果進(jìn)行加權(quán)即可實(shí)現(xiàn)的策略。
2. 需要多思路正招（挖掘流量）和歪招（搬挪流量）相互結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)的策略。
3. 通過排查問題的方式，在整個(gè)投放鏈路中逐一解決問題來實(shí)現(xiàn)的策略。

最后回到最初開始時(shí)的那個(gè)話題，策略永遠(yuǎn)是用來系統(tǒng)性解決問題的。在實(shí)際的廣告流量分配過程中每次遇到的問題可能都是不一樣的，所以我們要做的絕對(duì)不是去照搬這些我們舉例的策略，而是應(yīng)當(dāng)從中吸收解決問題的思路和方法，最終將這些策略泛化到自己的工作當(dāng)中。策略從來沒有簡(jiǎn)單、復(fù)雜之分，只分有用、沒用之別。

本文由 @凡事需景盛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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