鴻星爾克暴打消費(fèi)主義
編輯導(dǎo)語:前段時(shí)間鴻星爾克一事引起了大眾的熱烈討論,甚至掀起了互聯(lián)網(wǎng)的一股“野性消費(fèi)”浪潮。而助推鴻星爾克走向大眾面前的因素是什么?本篇文章里,作者就前段時(shí)間鴻星爾克一事做出了解讀和梳理,一起來看一下。
不到三天,直播間銷售額增長52倍,這是國潮運(yùn)動(dòng)品牌鴻星爾克創(chuàng)造的“神話”。
神話背后,是這家品牌逐漸式微的“老將”為河南鄭州水災(zāi)捐款5000萬物資所帶來的流量效應(yīng)。
自“成名”以來,無論是線上還是線下,鴻星爾克都是“一鞋難求”。微博上,關(guān)于鴻星爾克的話題,吸引了7.7億目光,12萬的討論帖。抖音直播間,鴻星爾克以4億點(diǎn)贊刷新了點(diǎn)贊記錄,7000萬營業(yè)額是消費(fèi)者對(duì)其青睞的最佳佐證。線下店也是門庭若市,買一雙鴻星爾克,已經(jīng)成為了社交貨幣。?鴻星爾克火了,穿鴻星爾克正成為一種潮流。
過去“一鞋難求”的曾是Nike、Adidas等國際品牌,而隨著中國供應(yīng)鏈的崛起,追捧進(jìn)口品牌的年輕人開始把目光轉(zhuǎn)向國內(nèi),這也給國內(nèi)體育品牌創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。
國潮崛起,逐步取代主流進(jìn)口品牌的市場份額,這是毋庸置疑的大趨勢。李寧、特步、回力等近年來也呈現(xiàn)出了兇猛的增長趨勢。?美國貝恩咨詢公司報(bào)告稱,2020年,外國品牌在華銷售額下降了4.1%,平均售價(jià)上漲了1%。因此,在華銷售的外國品牌商品總值下降了3.1%。與此同時(shí),中國本土品牌僅下跌0.5%。在經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境下,國貨競爭力水漲船高。?現(xiàn)在鴻星爾克也熬出頭了。
以舒適、高性價(jià)比為賣點(diǎn)的鴻星爾克,在順應(yīng)新消費(fèi)潮流的同時(shí),其社會(huì)責(zé)任感也無心插柳柳成蔭為其打開知名度。
鴻星爾克,正在暴打消費(fèi)主義。
一、國貨之光引發(fā)全民“野性消費(fèi)”
“要倒閉了還捐這么多?”在聽到鴻星爾克捐款5000萬物資的消息時(shí),大多數(shù)人都會(huì)發(fā)出這樣的疑問。
拋卻消費(fèi)者對(duì)于鴻星爾克的固有印象。有一點(diǎn)是毋庸置疑的:鴻星爾克早已淡出主流消費(fèi)賽道。
一方面,這家成立2000年的企業(yè)缺少能夠撼動(dòng)年輕人的“爆款”,消費(fèi)主義浪潮下,其產(chǎn)品定價(jià)主打中低端。反映在業(yè)績上,其背后是虧損高達(dá)2.2億元的數(shù)額,這也不難解釋為何有大量用戶表示#鴻星爾克的微博評(píng)論好心酸#。畢竟在這樣的經(jīng)營狀況下果斷拿出5000萬物資馳援災(zāi)區(qū),對(duì)它們而言并非易事。
事實(shí)上,這并非鴻星爾克第一次伸出援手。從汶川地震,再到新冠疫情,從600萬到1000萬到現(xiàn)在的5000萬,每一次鴻星爾克都在默默行動(dòng),但并沒有很多人關(guān)注到這個(gè)善舉。作為一家“非頭部”的知名品牌,在各類援助有所建樹,靠的或許正是其強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。
7月22日晚上,鴻星爾克淘寶直播間涌入200萬人觀看,上線直播商品基本一秒售罄。之后幾日其品牌直播帶貨數(shù)據(jù)日漸攀升。
▲鴻星爾克爆火前后銷售數(shù)據(jù)經(jīng)歷了天翻地覆的變化
此前一周,鴻星爾克的直播間觀看人次總數(shù)不足1萬,而這周以來直播間數(shù)據(jù)都在百萬以上,銷售額場場破千萬。
面對(duì)超速增長的直播用戶,鴻星爾克主播一邊呼吁大家關(guān)注河南災(zāi)情,一邊倡導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi),“不喜歡的款不要買”。網(wǎng)友卻高舉“野性消費(fèi)”大旗:“真的賊便宜,要啥自行車,給我‘野性消費(fèi)’!”
甚至連雷軍也親自為鴻星爾克“帶貨”。7月26日,雷軍在微博發(fā)布了一張鴻星爾克運(yùn)動(dòng)鞋的照片,配文“早?!眲⒌氯A在抖音也關(guān)注了吳榮照,知名音樂人胡彥斌在微博也曬出了鴻星爾克購買記錄,淘寶帶貨主播薇婭也主動(dòng)為鴻星爾克免費(fèi)直播帶貨。
在回答網(wǎng)友捐款5000萬物資的原因時(shí),其創(chuàng)始人吳榮照講述了鴻星爾克過去所遭受一場臺(tái)風(fēng):“雨下得很大,風(fēng)也很大,整場雨下過之后,我們一個(gè)庫房即將要向客戶交付的運(yùn)動(dòng)鞋全部泡水,無法按期交付?!?/p>
因?yàn)轶w會(huì)了“淋雨的滋味”,鴻星爾克就想在別人遭受水災(zāi)的時(shí)候給他們“撐上一把傘”。
社會(huì)責(zé)任感無疑是品牌價(jià)值的縮影。踏實(shí)、肯干成為了鴻星爾克二十余年發(fā)展的代名詞。吳榮照、吳榮光吳氏兄弟在搭建品牌并傳承推廣的過程中,保留了中國傳統(tǒng)零售行業(yè)的務(wù)實(shí)精神。?在內(nèi)容經(jīng)濟(jì)甚囂塵上的當(dāng)下,鴻星爾克依舊專注于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品,“To be Number One.” 這句家喻戶曉的宣傳標(biāo)語,從某種意義上來講,鴻星爾克確實(shí)做到了。
二、誰在助力鴻星爾克
短短幾天內(nèi)迅速被捧上神壇,誰在助力鴻星爾克?
除了鴻星爾克自身的“正能量”,運(yùn)動(dòng)市場近年來的風(fēng)云變幻也為鴻星爾克締造了絕佳的“走紅”機(jī)會(huì)。?自Nike與Adidas等主流運(yùn)動(dòng)品牌引進(jìn)后,運(yùn)動(dòng)市場的主要風(fēng)向都由這些頭部品牌掌控。Nike的每次限量鞋款發(fā)售都成為了“比拼歐氣”的角斗場,足以體現(xiàn)Nike的風(fēng)靡。
新冠疫情在全球爆發(fā)后,進(jìn)口品牌遭受著諸多輿論質(zhì)疑。抵制新疆棉事件中,Nike和Adidas也陷入品牌價(jià)值丑聞,不少中國消費(fèi)者紛紛表示將不會(huì)再選擇這兩個(gè)品牌。
運(yùn)動(dòng)市場品牌更迭是一方面,疫情推動(dòng)國民消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變是另一方面。互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展過程中,作為舶來品,消費(fèi)主義理念正逐漸深入人心。?
消費(fèi)主義,是西方發(fā)達(dá)國家普遍流行的一種消費(fèi)現(xiàn)象,在這個(gè)前提下,社會(huì)大多數(shù)人的多數(shù)行為是追求體面的消費(fèi),渴求無節(jié)制的物質(zhì)享受和消遣,并把這些當(dāng)作生活的目的和人生的價(jià)值。
隨著科技和經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,消費(fèi)主義在國內(nèi)風(fēng)行是一種必然。畢竟人們完成資本積累后,溫飽不再是其唯一追求,對(duì)于品牌、設(shè)計(jì)更深層次的追逐造就了消費(fèi)主義的盛行。
足夠多的財(cái)富與蓬勃的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是消費(fèi)主義盛行的必要前提,新冠疫情改變了這種情況。
在后疫情大背景下,消費(fèi)者消費(fèi)需求逐漸降低,消費(fèi)產(chǎn)品的消費(fèi)周期也逐漸縮短,人們的追求從高凈值向高性價(jià)比轉(zhuǎn)變。另一方面,在新消費(fèi)理念推動(dòng)下,“快時(shí)尚”成為了各行各業(yè)的金科玉律,不光是服裝行業(yè),餐飲行業(yè)也以高頻次快速的消費(fèi)活動(dòng)為載體。?在這樣的大背景下,中國運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場的新國貨品牌擁有了彎道超車的機(jī)會(huì)。而鴻星爾克恰恰彌補(bǔ)了運(yùn)動(dòng)市場今年以來的缺失。
鴻星爾克的產(chǎn)品理念,即高性價(jià)比、快時(shí)尚的最佳寫照。從質(zhì)量來看,鴻星爾克以舒適為主,大部分產(chǎn)品都耐磨好穿。從定價(jià)來看,70%的產(chǎn)品都在200元以下,這就讓消費(fèi)者“弄壞弄臟不心疼”,加速了消費(fèi)周期。
對(duì)于追求高價(jià)值、低購買頻次的消費(fèi)主義來講,鴻星爾克站在了相反面。
三、暴打消費(fèi)主義,國潮崛起
當(dāng)“理性消費(fèi)”的關(guān)鍵詞打在鴻星爾克直播間時(shí),就注定了其暴打消費(fèi)主義的終局。
沒有品牌愿意去提倡“理性消費(fèi)”。品牌價(jià)值本身就是消費(fèi)主義產(chǎn)物。當(dāng)消費(fèi)者愿意花更多的價(jià)格去買一雙知名品牌運(yùn)動(dòng)鞋,而不是相對(duì)便宜沒有知名度的國產(chǎn)品牌,這就是消費(fèi)主義案例的最強(qiáng)體現(xiàn)。
當(dāng)一個(gè)品牌把理性消費(fèi)擺上臺(tái)面,這就意味著違背了“品牌”這個(gè)概念初衷,也意味著品牌和消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生了轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者追求的是性價(jià)比與實(shí)用性,品牌所做的產(chǎn)品也在滿足這種需求。
鴻星爾克爆紅背后,消費(fèi)主義在式微,中國國潮在崛起。三頓半代替了雀巢,完美日記成為美妝垂直賽道大贏家,李寧踏上了巴黎時(shí)裝周T臺(tái),中國國潮品牌獲得了更多認(rèn)可和關(guān)注。越來越多的消費(fèi)者不在僅僅局限于品牌設(shè)計(jì),更關(guān)注其文化內(nèi)核,這也讓國潮在文化認(rèn)同感上占據(jù)先鋒。中國國迎來了新機(jī)會(huì),鴻星爾克也迎來了新機(jī)會(huì)。
再來回顧一下這家二十余年的運(yùn)動(dòng)企業(yè)發(fā)展史。
其實(shí)鴻星爾克的“鞋史”不僅僅只有20年。早在90年代,吳榮照的父親成立了鴻星鞋業(yè),以外貿(mào)接單為主。在鞋廠幫工的吳榮光、吳榮照兩兄弟耳濡目染,對(duì)于造鞋業(yè)頗有見解。2000年,鴻星爾克成立,五年內(nèi)成績顯著,迅速占領(lǐng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)頭部企業(yè)的位置。
海歸留學(xué)的吳榮照有著超前的眼界。2005年11月14日,中國鴻星體育有限公司在新加坡主板上市,發(fā)行股票1.20億股,每股發(fā)行價(jià)0.40新幣,共募集資金4800萬新加坡元。由此,鴻星體育成為了新加坡證券交易所的第一支中國體育產(chǎn)業(yè)股票。
鼎盛時(shí)期,鴻星爾克積極參加各項(xiàng)賽事冠名工作,迅速打響了知名度??上н\(yùn)動(dòng)賽道競爭激烈,在幾年后Nike和Adidas引入后,諸多國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌陷入了困境。
鴻星爾克也不例外,近年來,盡管公司經(jīng)營狀況差強(qiáng)人意,但給消費(fèi)者的印象仍是停滯不前。?鴻星爾克的主陣地為下沉市場。這和近幾年其他賽道的黑馬有許多共通。例如手機(jī)市占率名列前茅的OPPO、vivo,也是主打高性價(jià)比,深入三四五線城市。而電商破局者拼多多也具有這樣的特點(diǎn):利用低價(jià)找到了新的獲客渠道和戰(zhàn)場。
從這個(gè)角度來看,相比價(jià)格逐步攀升、強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的李寧,主打回憶殺的回力,鴻星爾克更有可能成為叫板Nike和Adidas的國潮代表。
另一方面,除了強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值,過度營銷、夸大營銷成為了許多品牌心照不宣的做法,這讓很多品牌名不副實(shí)。即使在社交網(wǎng)絡(luò)上包裝光鮮亮麗,招攬KOL為其產(chǎn)品賣力宣傳,依舊改變不了產(chǎn)品金玉其外敗絮其中的事實(shí)。這也是消費(fèi)者對(duì)主流品牌的信賴逐漸消退的原因。
鴻星爾克沒有陷入內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的“怪圈”。從始至終,實(shí)干精神就在其成長歷程中體現(xiàn)得淋漓盡致。這博得了消費(fèi)者的好感,也成為了暴打消費(fèi)主義的領(lǐng)軍人物。
另一方面,鴻星爾克的經(jīng)營狀況并沒有大眾認(rèn)為的那么“難堪”。在2021年中國500強(qiáng)最具價(jià)值品牌排行榜中,鴻星爾克以市值400億人民幣,位居第180位,甚至遠(yuǎn)超李寧。
“爆紅”是一個(gè)開端,并不是結(jié)束?!氨t”是偶然的,但“長紅”對(duì)于品牌來講更重要。登上神壇的鴻星爾克道路才剛剛開始,從產(chǎn)品質(zhì)量到品牌定位,想要在運(yùn)動(dòng)市場從中部企業(yè)逆襲到頭部,社會(huì)責(zé)任感從來都應(yīng)該是錦上添花而非制勝法寶。鴻星爾克需要進(jìn)步的還很多。
作者:顧念秋,編輯:林楓,微信公眾號(hào):零態(tài)LT(ID:LingTai_LT)
本文由 @零態(tài)LT 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
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希望國產(chǎn)品牌能夠走得更加長遠(yuǎn)