編輯導(dǎo)讀：產(chǎn)品是立足于市場(chǎng)和行業(yè)的，風(fēng)口行業(yè)的產(chǎn)品很容易搭上東風(fēng)，而夕陽行業(yè)的產(chǎn)品也會(huì)不可避免走向沒落。要想判斷一個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)，就要做好行業(yè)分析。本文作者對(duì)此展開了分析，一起來看看吧。

有句話叫：不知宏觀者無以謀微觀，不知未來者無以謀當(dāng)下，不知世界者無以謀中國。

就是說，在分析問題時(shí)，我們需要從「大視角」去看問題。所以呢，在分析行業(yè)前，我們先從「公司戰(zhàn)略」開始說起。

公司戰(zhàn)略是依據(jù)哪些工作制定的呢？

個(gè)人認(rèn)為可以從三個(gè)方向出發(fā)，分別是：行業(yè)分析、市場(chǎng)分析和內(nèi)部分析。

• 行業(yè)分析，主要用于分析行業(yè)存在的問題和變化，并從中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，所以我喜歡叫它「行業(yè)機(jī)會(huì)分析」。
• 市場(chǎng)分析，主要用于分析市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況，評(píng)估一下公司生存的空間，以及找到適合相應(yīng)的打法，所以我喜歡叫它「市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析」。
• 內(nèi)部分析，主要用于分析公司內(nèi)部情況，每個(gè)公司都有自己的優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品、渠道、營銷、運(yùn)營等等。我喜歡叫它「內(nèi)部優(yōu)勢(shì)分析」。

這就是公司戰(zhàn)略制定最重要的三個(gè)依據(jù)，今天我們先從「行業(yè)分析」說起。

一、用不到，就不重要嗎

大家可能會(huì)有一個(gè)疑問，行業(yè)分析不都是高層或領(lǐng)導(dǎo)才關(guān)注的問題嗎，和我有什么關(guān)系？

怎么說呢？這部分工作，產(chǎn)品經(jīng)理確實(shí)涉及的比較少一些，通常產(chǎn)品總監(jiān)及以上的層級(jí)才會(huì)去考慮。

但我想說的是，涉及的少并不意味著它就對(duì)我們不重要。

第一，不深入理解一個(gè)行業(yè)，想法可能很難被打開。我們的想法，都是基于自己的認(rèn)知產(chǎn)生的，有多大的空間，就會(huì)產(chǎn)生多大的想法。對(duì)行業(yè)有一些深入理解，一定會(huì)有很多不一樣的點(diǎn)子。

第二，上下級(jí)溝通會(huì)順暢很多。上下級(jí)溝通最大的障礙，可能就是理解不在一個(gè)維度。深入理解一個(gè)行業(yè)，有助于充分理解領(lǐng)導(dǎo)的意圖。

第三，對(duì)晉升有幫助。能和領(lǐng)導(dǎo)同頻，就會(huì)贏得領(lǐng)導(dǎo)更多的信任。有晉升機(jī)會(huì)的話，優(yōu)先會(huì)選擇有行業(yè)視角的人，而不是只懂執(zhí)行的人。

現(xiàn)在，早已不是10年前遍地藍(lán)海的時(shí)候了，產(chǎn)品經(jīng)理也不是只畫好原型圖就可以了。公司作為盈利性商業(yè)組織，產(chǎn)品經(jīng)理需要盡可能讓自己有行業(yè)、市場(chǎng)、戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)、差異化的視角。

花這么多篇幅，就是為了說明，我們要重視「行業(yè)分析」這樣一些看似不重要卻很重要的工作了。

二、行業(yè)分析，從四個(gè)問題入手

很早以前，做過幾次市場(chǎng)分析報(bào)告，當(dāng)時(shí)沒有什么經(jīng)驗(yàn)，基本就是找一個(gè)模板，然后就像做填空題一樣，把找到的資料填寫進(jìn)去就了事。

說實(shí)話，這種市場(chǎng)分析報(bào)告基本沒有什么用處，沒有觀點(diǎn)也沒有深度。

有價(jià)值的行業(yè)分析，應(yīng)該是對(duì)公司業(yè)務(wù)有幫助，能從其中找到機(jī)會(huì)的分析。?

在做行業(yè)分析時(shí)，我通常會(huì)從以下問題入手：

第一，行業(yè)的基本情況是什么樣的？

第二，有哪些主要的玩家？他們是什么關(guān)系？

第三，行業(yè)存在什么問題？有哪些新的變化？

第四 ，問題或變化中存在著哪些機(jī)會(huì)？未來的方向有哪些？

一份報(bào)告能很清晰地解答這幾個(gè)問題，就是一份有價(jià)值的報(bào)告。?

記住，只套用模板，沒有深度分析，報(bào)告就沒有靈魂。

三、行業(yè)的基本情況

我們先回答第一個(gè)問題：行業(yè)的基本情況是什么樣的？?

如果我們是剛剛接觸一個(gè)行業(yè)，基本對(duì)行業(yè)是沒有什么理解的。這個(gè)時(shí)候最重要的事情就是，花大量的時(shí)間研究行業(yè)報(bào)告。

如果對(duì)行業(yè)有了一定了解或在行業(yè)深耕多年，同樣需要不斷關(guān)注，并深度分析。因?yàn)樾袠I(yè)都是變化中的，變化意味著機(jī)遇，同時(shí)也可能潛藏著危機(jī)。

這個(gè)過程中，需要我們查找大量的報(bào)告。?報(bào)告可以是最新的，也可以是過往的；可以是同行的，也可是其他行業(yè)的；可以是國內(nèi)的，也可以是國外的。

通常，查找報(bào)告的來源有這么幾個(gè)。艾瑞數(shù)據(jù)、企鵝智庫等平臺(tái)；華泰證券、中信證券等券商機(jī)構(gòu)；產(chǎn)品經(jīng)理社群等組織也能找到一些資料。

這里需要注意兩點(diǎn)：

第一，報(bào)告質(zhì)量要高，要盡可能找靠譜的報(bào)告。要搞清楚報(bào)告的來源是哪里，來源不明的報(bào)告就沒必要讀了。

第二，要盡可能多的搜集報(bào)告。單個(gè)報(bào)告的視角很可能偏頗，多個(gè)報(bào)告可以多做參考。而且有些報(bào)告很可能有水分，多報(bào)告參考在一定程度上可以「去水分」。

找好材料后，整體過一遍，我們就對(duì)行業(yè)就有一個(gè)大概的認(rèn)識(shí)了。

四、玩家及其關(guān)系

對(duì)行業(yè)有了一定認(rèn)識(shí)之后，我們就需要深入分析了。

游戲的背后是玩家。所以，正式上桌之前，你得知道桌上都有哪些玩家。

通常，我們可以用「上游、中游、下游」的方式，去分析玩家。

以影視行業(yè)為例：

• 上游包括：影視公司、編劇、導(dǎo)演、制片人、演員、各種幕后人員等等；
• 中游包括：愛奇藝等平臺(tái)、線下影院、發(fā)行方等等；
• 下游包括：觀眾

除此之外，還需要特別關(guān)注他們之間的關(guān)系，以及關(guān)系的變化情況。

以愛奇藝等視頻網(wǎng)站為例，早期他們通過購買視頻資源，獲取了大量用戶，但并沒有涉及到上游的環(huán)節(jié)。但隨著平臺(tái)持續(xù)發(fā)展，內(nèi)容版權(quán)越來越貴，平臺(tái)公司開始涉足上游產(chǎn)業(yè)。他們紛紛有了自己的內(nèi)容公司，生產(chǎn)了大量的影視內(nèi)容。也就是說，這些平臺(tái)已經(jīng)涉足上游領(lǐng)域了。

可以說，理清玩家身份、理清玩家之間的關(guān)系，行業(yè)的結(jié)構(gòu)也就基本清晰了。

通常，我們的視野會(huì)聚焦在同行身上，而忽視上下游玩家的情況。這樣就可能會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。

如果你也有同樣的情況，一定要先跳出來。

五、行業(yè)問題與行業(yè)變化

一家公司的成功，一批企業(yè)的崛起，大多都是在變革中成長起來的。

所謂「亂世出英雄」，也是這個(gè)道理。

舊元素被打破，新元素出現(xiàn)。行業(yè)在新元素的催生下，就會(huì)產(chǎn)生新的事物。而新事物通常會(huì)被忽視，所以就給新事物留下了寶貴的發(fā)展時(shí)間。這就是發(fā)現(xiàn)「變」的價(jià)值。

所以，我們就需要關(guān)注第三個(gè)問題：行業(yè)有哪些新的變化？行業(yè)存在什么問題？

如何發(fā)現(xiàn)變化和問題呢？?

對(duì)比。

通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。也許你沒有注意，其實(shí)很多機(jī)會(huì)都來源于對(duì)比。本質(zhì)上說，就是通過對(duì)比找到信息差。?

所謂魔鬼都在細(xì)節(jié)里，細(xì)節(jié)需要通過對(duì)比去發(fā)現(xiàn)。

之前沒有的東西，是不是出現(xiàn)了；之前已有的東西，是不是規(guī)模變大了；增長緩慢的東西，是不是增長速度變快了。這些變化都可以在對(duì)比中發(fā)現(xiàn)。

我們從哪些方面做對(duì)比呢？?

你一定聽過「PEST分析」，它是分析企業(yè)宏觀環(huán)境的一個(gè)好工具。

P(Political)代表政治，E(Economic)代表經(jīng)濟(jì)，S(Social)代表社會(huì)，T(Technological)代表技術(shù)。

對(duì)，我們可以從這四個(gè)方向，以宏觀的視角看行業(yè)的變化。

政治視角：往大了，就是國家的各項(xiàng)法律法規(guī)，它們屬于紅線問題，是堅(jiān)決不能觸碰的。往小了說，就是國家的各項(xiàng)政策，都是需要多多關(guān)注的。簡(jiǎn)單說，就是國家想讓你干什么，不想讓你干什么。?

比如說，人口出生率不斷降低，國家出臺(tái)了三胎政策。對(duì)于試管嬰兒等輔助生殖類型的企業(yè)而言，就是一個(gè)積極的政策面消息，及時(shí)掌握這些動(dòng)態(tài)，快速應(yīng)變，就可以拿到一些先機(jī)。

經(jīng)濟(jì)視角：包括商業(yè)周期和階段，經(jīng)濟(jì)增長，利率與貨幣政策，稅收，通貨膨脹消費(fèi)者信息等。簡(jiǎn)單說，就是你看到哪里在潮起，哪里在潮落。

比如說，出口跨境電商就需要緊跟經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況。人民幣升值會(huì)給出口帶來很大壓力，之前20美元可以買一件衣服，人民幣升值后需要22美元，外商成本提升，出口量就有可能縮小。

社會(huì)視角：包括收入分布與生活水平，人口結(jié)構(gòu)與趨勢(shì)，勞動(dòng)力供需關(guān)系，消費(fèi)升級(jí)等等，可以把社會(huì)視角簡(jiǎn)單理解為「人群」的視角，畢竟有人的地方就有社會(huì)。所以呢，我們就可以看看「人群」發(fā)生了什么變化。

舉個(gè)例子，拼多多一開始就發(fā)現(xiàn)了五線城市開外的群體，看到了這些群體消費(fèi)升級(jí)的需求。

技術(shù)視角：比如說移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就是很大的一個(gè)變化，催生了眾多的互聯(lián)網(wǎng)公司。想想10年前，美團(tuán)頭條滴滴還沒有問世呢，他們都是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物。

雖說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)覆蓋了很多領(lǐng)域，但是依然還有很多空間待開發(fā)。比如說，我們以為電商已經(jīng)飽和，但拼多多依然還是出現(xiàn)了。

另外，人工智能、大數(shù)據(jù)、萬物互聯(lián)、機(jī)器人等都是近些年新的技術(shù)，從這些技術(shù)出發(fā)很可能會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)。

這就是我們分析行業(yè)變化的四個(gè)視角。

在分析行業(yè)時(shí)，這四個(gè)方向不一定都有變化，我們不一定都能找齊。

它只是我們發(fā)現(xiàn)問題找出變化的一種方式，一種思路。

六、行業(yè)的方向與機(jī)會(huì)

問題和變化，都找到了。

接下來，我們?cè)撓脒@個(gè)問題了：行業(yè)蘊(yùn)含著哪些機(jī)會(huì)？未來的方向會(huì)有哪些？

我們可以結(jié)合行業(yè)玩家和宏觀變化去考慮這個(gè)問題。想想玩家都遇到了什么問題，在新的變化之上，玩家會(huì)渴望什么，我們可以如何滿足他們。

我們還是以拼多多為例，來分析這個(gè)問題。

我們把時(shí)間拉回到2015年，正是這一年拼多多上線的。我們嘗試復(fù)盤一下當(dāng)時(shí)的情況，幫助大家理解這一部分的內(nèi)容。

首先，拼多多為商家提供了銷售平臺(tái)。2015年，電商領(lǐng)域有一個(gè)大事件，就是淘寶打假。在這一運(yùn)動(dòng)中，大量商家退出了淘寶。這就是當(dāng)時(shí)供應(yīng)鏈端（上游玩家）出現(xiàn)的一個(gè)問題。

這個(gè)問題或變化，會(huì)帶來什么變化？或者說，這些商家他們最想解決什么問題。一定是找到另一個(gè)渠道。正是這個(gè)機(jī)緣巧合的機(jī)會(huì)給了拼多多機(jī)會(huì)。如果沒有這股「順風(fēng)」，邀請(qǐng)商家入駐可就是一個(gè)大工程了。

其次，拼多多看到了消費(fèi)升級(jí)的需求。拼多多CEO黃崢接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)說道：“消費(fèi)升級(jí)不是讓上海人去過巴黎人的生活， 而是讓安徽安慶的人廚房有紙用、有好水果吃”。

從中可以看出，拼多多確實(shí)看到了消費(fèi)升級(jí)（社會(huì)視角）帶來的機(jī)會(huì)，他們把焦點(diǎn)集中到了五線城市以外的群體（下游玩家）。

最后，拼多多抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)。2012年小米手機(jī)發(fā)布，經(jīng)過幾年發(fā)展，大概用5年左右的時(shí)間，五線以外的用戶漸漸有了自己的智能手機(jī)（中游的載體）。但此時(shí)的淘寶、京東等電商平臺(tái)依然還是以搜索為主，而且操作復(fù)雜。

拼多多黃錚看到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不同，他認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（技術(shù)視角）需要「貨找人」，推薦算法和拼團(tuán)打法都是這一理念的產(chǎn)物。顯然，拼多多看到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變化中的機(jī)會(huì)。

有運(yùn)氣的成分，也有對(duì)行業(yè)準(zhǔn)確的判斷。拼多多在看似紅海市場(chǎng)的電商行業(yè)快速崛起，只用了3年時(shí)間就成功在美上市。

這部分的難點(diǎn)在于，可能在行業(yè)報(bào)告中找不到答案，需要我們有寬闊的視野和強(qiáng)大的推理能力。

換句話說，這個(gè)環(huán)節(jié)更考驗(yàn)我們的綜合能力。

七、小結(jié)

我們做一個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié)，行業(yè)分析的大致思路就是這樣的：

了解行業(yè)，理清玩家，找到變化，推理方向。

行業(yè)概況是基礎(chǔ)，玩家身份是框架，行業(yè)變化是關(guān)鍵，推理方向是重點(diǎn)。

需要注意的是，行業(yè)是不斷發(fā)展變化的，我們需要始終保持好奇，去發(fā)現(xiàn)去探究。

到這里，我們關(guān)于行業(yè)分析的內(nèi)容都介紹完了，希望對(duì)大家有所幫助。下一篇分享我做「市場(chǎng)分析」的方法，大家可以繼續(xù)關(guān)注。

本文由 @林錢 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。