如何做一份「靠譜的」行業(yè)分析報(bào)告?

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編輯導(dǎo)讀:產(chǎn)品是立足于市場(chǎng)和行業(yè)的,風(fēng)口行業(yè)的產(chǎn)品很容易搭上東風(fēng),而夕陽行業(yè)的產(chǎn)品也會(huì)不可避免走向沒落。要想判斷一個(gè)行業(yè)的趨勢(shì),就要做好行業(yè)分析。本文作者對(duì)此展開了分析,一起來看看吧。

有句話叫:不知宏觀者無以謀微觀,不知未來者無以謀當(dāng)下,不知世界者無以謀中國。

就是說,在分析問題時(shí),我們需要從「大視角」去看問題。所以呢,在分析行業(yè)前,我們先從「公司戰(zhàn)略」開始說起。

公司戰(zhàn)略是依據(jù)哪些工作制定的呢?

個(gè)人認(rèn)為可以從三個(gè)方向出發(fā),分別是:行業(yè)分析、市場(chǎng)分析和內(nèi)部分析。

  • 行業(yè)分析,主要用于分析行業(yè)存在的問題和變化,并從中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì),所以我喜歡叫它「行業(yè)機(jī)會(huì)分析」。
  • 市場(chǎng)分析,主要用于分析市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況,評(píng)估一下公司生存的空間,以及找到適合相應(yīng)的打法,所以我喜歡叫它「市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析」。
  • 內(nèi)部分析,主要用于分析公司內(nèi)部情況,每個(gè)公司都有自己的優(yōu)勢(shì):產(chǎn)品、渠道、營銷、運(yùn)營等等。我喜歡叫它「內(nèi)部優(yōu)勢(shì)分析」。

這就是公司戰(zhàn)略制定最重要的三個(gè)依據(jù),今天我們先從「行業(yè)分析」說起。

一、用不到,就不重要嗎

大家可能會(huì)有一個(gè)疑問,行業(yè)分析不都是高層或領(lǐng)導(dǎo)才關(guān)注的問題嗎,和我有什么關(guān)系?

怎么說呢?這部分工作,產(chǎn)品經(jīng)理確實(shí)涉及的比較少一些,通常產(chǎn)品總監(jiān)及以上的層級(jí)才會(huì)去考慮。

但我想說的是,涉及的少并不意味著它就對(duì)我們不重要。

第一,不深入理解一個(gè)行業(yè),想法可能很難被打開。我們的想法,都是基于自己的認(rèn)知產(chǎn)生的,有多大的空間,就會(huì)產(chǎn)生多大的想法。對(duì)行業(yè)有一些深入理解,一定會(huì)有很多不一樣的點(diǎn)子。

第二,上下級(jí)溝通會(huì)順暢很多。上下級(jí)溝通最大的障礙,可能就是理解不在一個(gè)維度。深入理解一個(gè)行業(yè),有助于充分理解領(lǐng)導(dǎo)的意圖。

第三,對(duì)晉升有幫助。能和領(lǐng)導(dǎo)同頻,就會(huì)贏得領(lǐng)導(dǎo)更多的信任。有晉升機(jī)會(huì)的話,優(yōu)先會(huì)選擇有行業(yè)視角的人,而不是只懂執(zhí)行的人。

現(xiàn)在,早已不是10年前遍地藍(lán)海的時(shí)候了,產(chǎn)品經(jīng)理也不是只畫好原型圖就可以了。公司作為盈利性商業(yè)組織,產(chǎn)品經(jīng)理需要盡可能讓自己有行業(yè)、市場(chǎng)、戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)、差異化的視角。

花這么多篇幅,就是為了說明,我們要重視「行業(yè)分析」這樣一些看似不重要卻很重要的工作了。

二、行業(yè)分析,從四個(gè)問題入手

很早以前,做過幾次市場(chǎng)分析報(bào)告,當(dāng)時(shí)沒有什么經(jīng)驗(yàn),基本就是找一個(gè)模板,然后就像做填空題一樣,把找到的資料填寫進(jìn)去就了事。

說實(shí)話,這種市場(chǎng)分析報(bào)告基本沒有什么用處,沒有觀點(diǎn)也沒有深度。

有價(jià)值的行業(yè)分析,應(yīng)該是對(duì)公司業(yè)務(wù)有幫助,能從其中找到機(jī)會(huì)的分析。?

在做行業(yè)分析時(shí),我通常會(huì)從以下問題入手:

第一,行業(yè)的基本情況是什么樣的?

第二,有哪些主要的玩家?他們是什么關(guān)系?

第三,行業(yè)存在什么問題?有哪些新的變化?

第四 ,問題或變化中存在著哪些機(jī)會(huì)?未來的方向有哪些?

一份報(bào)告能很清晰地解答這幾個(gè)問題,就是一份有價(jià)值的報(bào)告。?

記住,只套用模板,沒有深度分析,報(bào)告就沒有靈魂。

三、行業(yè)的基本情況

我們先回答第一個(gè)問題:行業(yè)的基本情況是什么樣的??

如果我們是剛剛接觸一個(gè)行業(yè),基本對(duì)行業(yè)是沒有什么理解的。這個(gè)時(shí)候最重要的事情就是,花大量的時(shí)間研究行業(yè)報(bào)告。

如果對(duì)行業(yè)有了一定了解或在行業(yè)深耕多年,同樣需要不斷關(guān)注,并深度分析。因?yàn)樾袠I(yè)都是變化中的,變化意味著機(jī)遇,同時(shí)也可能潛藏著危機(jī)。

這個(gè)過程中,需要我們查找大量的報(bào)告。?報(bào)告可以是最新的,也可以是過往的;可以是同行的,也可是其他行業(yè)的;可以是國內(nèi)的,也可以是國外的。

通常,查找報(bào)告的來源有這么幾個(gè)。艾瑞數(shù)據(jù)、企鵝智庫等平臺(tái);華泰證券、中信證券等券商機(jī)構(gòu);產(chǎn)品經(jīng)理社群等組織也能找到一些資料。

這里需要注意兩點(diǎn):

第一,報(bào)告質(zhì)量要高,要盡可能找靠譜的報(bào)告。要搞清楚報(bào)告的來源是哪里,來源不明的報(bào)告就沒必要讀了。

第二,要盡可能多的搜集報(bào)告。單個(gè)報(bào)告的視角很可能偏頗,多個(gè)報(bào)告可以多做參考。而且有些報(bào)告很可能有水分,多報(bào)告參考在一定程度上可以「去水分」。

找好材料后,整體過一遍,我們就對(duì)行業(yè)就有一個(gè)大概的認(rèn)識(shí)了。

四、玩家及其關(guān)系

對(duì)行業(yè)有了一定認(rèn)識(shí)之后,我們就需要深入分析了。

游戲的背后是玩家。所以,正式上桌之前,你得知道桌上都有哪些玩家。

通常,我們可以用「上游、中游、下游」的方式,去分析玩家。

以影視行業(yè)為例:

  • 上游包括:影視公司、編劇、導(dǎo)演、制片人、演員、各種幕后人員等等;
  • 中游包括:愛奇藝等平臺(tái)、線下影院、發(fā)行方等等;
  • 下游包括:觀眾

除此之外,還需要特別關(guān)注他們之間的關(guān)系,以及關(guān)系的變化情況。

以愛奇藝等視頻網(wǎng)站為例,早期他們通過購買視頻資源,獲取了大量用戶,但并沒有涉及到上游的環(huán)節(jié)。但隨著平臺(tái)持續(xù)發(fā)展,內(nèi)容版權(quán)越來越貴,平臺(tái)公司開始涉足上游產(chǎn)業(yè)。他們紛紛有了自己的內(nèi)容公司,生產(chǎn)了大量的影視內(nèi)容。也就是說,這些平臺(tái)已經(jīng)涉足上游領(lǐng)域了。

可以說,理清玩家身份、理清玩家之間的關(guān)系,行業(yè)的結(jié)構(gòu)也就基本清晰了。

通常,我們的視野會(huì)聚焦在同行身上,而忽視上下游玩家的情況。這樣就可能會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。

如果你也有同樣的情況,一定要先跳出來。

五、行業(yè)問題與行業(yè)變化

一家公司的成功,一批企業(yè)的崛起,大多都是在變革中成長起來的。

所謂「亂世出英雄」,也是這個(gè)道理。

舊元素被打破,新元素出現(xiàn)。行業(yè)在新元素的催生下,就會(huì)產(chǎn)生新的事物。而新事物通常會(huì)被忽視,所以就給新事物留下了寶貴的發(fā)展時(shí)間。這就是發(fā)現(xiàn)「變」的價(jià)值。

所以,我們就需要關(guān)注第三個(gè)問題:行業(yè)有哪些新的變化?行業(yè)存在什么問題?

如何發(fā)現(xiàn)變化和問題呢??

對(duì)比。

通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。也許你沒有注意,其實(shí)很多機(jī)會(huì)都來源于對(duì)比。本質(zhì)上說,就是通過對(duì)比找到信息差。?

所謂魔鬼都在細(xì)節(jié)里,細(xì)節(jié)需要通過對(duì)比去發(fā)現(xiàn)。

之前沒有的東西,是不是出現(xiàn)了;之前已有的東西,是不是規(guī)模變大了;增長緩慢的東西,是不是增長速度變快了。這些變化都可以在對(duì)比中發(fā)現(xiàn)。

我們從哪些方面做對(duì)比呢??

你一定聽過「PEST分析」,它是分析企業(yè)宏觀環(huán)境的一個(gè)好工具。

P(Political)代表政治,E(Economic)代表經(jīng)濟(jì),S(Social)代表社會(huì),T(Technological)代表技術(shù)。

對(duì),我們可以從這四個(gè)方向,以宏觀的視角看行業(yè)的變化。

政治視角:往大了,就是國家的各項(xiàng)法律法規(guī),它們屬于紅線問題,是堅(jiān)決不能觸碰的。往小了說,就是國家的各項(xiàng)政策,都是需要多多關(guān)注的。簡(jiǎn)單說,就是國家想讓你干什么,不想讓你干什么。?

比如說,人口出生率不斷降低,國家出臺(tái)了三胎政策。對(duì)于試管嬰兒等輔助生殖類型的企業(yè)而言,就是一個(gè)積極的政策面消息,及時(shí)掌握這些動(dòng)態(tài),快速應(yīng)變,就可以拿到一些先機(jī)。

經(jīng)濟(jì)視角:包括商業(yè)周期和階段,經(jīng)濟(jì)增長,利率與貨幣政策,稅收,通貨膨脹消費(fèi)者信息等。簡(jiǎn)單說,就是你看到哪里在潮起,哪里在潮落。

比如說,出口跨境電商就需要緊跟經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況。人民幣升值會(huì)給出口帶來很大壓力,之前20美元可以買一件衣服,人民幣升值后需要22美元,外商成本提升,出口量就有可能縮小。

社會(huì)視角:包括收入分布與生活水平,人口結(jié)構(gòu)與趨勢(shì),勞動(dòng)力供需關(guān)系,消費(fèi)升級(jí)等等,可以把社會(huì)視角簡(jiǎn)單理解為「人群」的視角,畢竟有人的地方就有社會(huì)。所以呢,我們就可以看看「人群」發(fā)生了什么變化。

舉個(gè)例子,拼多多一開始就發(fā)現(xiàn)了五線城市開外的群體,看到了這些群體消費(fèi)升級(jí)的需求。

技術(shù)視角:比如說移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就是很大的一個(gè)變化,催生了眾多的互聯(lián)網(wǎng)公司。想想10年前,美團(tuán)頭條滴滴還沒有問世呢,他們都是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物。

雖說,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)覆蓋了很多領(lǐng)域,但是依然還有很多空間待開發(fā)。比如說,我們以為電商已經(jīng)飽和,但拼多多依然還是出現(xiàn)了。

另外,人工智能、大數(shù)據(jù)、萬物互聯(lián)、機(jī)器人等都是近些年新的技術(shù),從這些技術(shù)出發(fā)很可能會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)。

這就是我們分析行業(yè)變化的四個(gè)視角。

在分析行業(yè)時(shí),這四個(gè)方向不一定都有變化,我們不一定都能找齊。

它只是我們發(fā)現(xiàn)問題找出變化的一種方式,一種思路。

六、行業(yè)的方向與機(jī)會(huì)

問題和變化,都找到了。

接下來,我們?cè)撓脒@個(gè)問題了:行業(yè)蘊(yùn)含著哪些機(jī)會(huì)?未來的方向會(huì)有哪些?

我們可以結(jié)合行業(yè)玩家和宏觀變化去考慮這個(gè)問題。想想玩家都遇到了什么問題,在新的變化之上,玩家會(huì)渴望什么,我們可以如何滿足他們。

我們還是以拼多多為例,來分析這個(gè)問題。

我們把時(shí)間拉回到2015年,正是這一年拼多多上線的。我們嘗試復(fù)盤一下當(dāng)時(shí)的情況,幫助大家理解這一部分的內(nèi)容。

首先,拼多多為商家提供了銷售平臺(tái)。2015年,電商領(lǐng)域有一個(gè)大事件,就是淘寶打假。在這一運(yùn)動(dòng)中,大量商家退出了淘寶。這就是當(dāng)時(shí)供應(yīng)鏈端(上游玩家)出現(xiàn)的一個(gè)問題。

這個(gè)問題或變化,會(huì)帶來什么變化?或者說,這些商家他們最想解決什么問題。一定是找到另一個(gè)渠道。正是這個(gè)機(jī)緣巧合的機(jī)會(huì)給了拼多多機(jī)會(huì)。如果沒有這股「順風(fēng)」,邀請(qǐng)商家入駐可就是一個(gè)大工程了。

其次,拼多多看到了消費(fèi)升級(jí)的需求。拼多多CEO黃崢接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)說道:“消費(fèi)升級(jí)不是讓上海人去過巴黎人的生活, 而是讓安徽安慶的人廚房有紙用、有好水果吃”。

從中可以看出,拼多多確實(shí)看到了消費(fèi)升級(jí)(社會(huì)視角)帶來的機(jī)會(huì),他們把焦點(diǎn)集中到了五線城市以外的群體(下游玩家)。

最后,拼多多抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)。2012年小米手機(jī)發(fā)布,經(jīng)過幾年發(fā)展,大概用5年左右的時(shí)間,五線以外的用戶漸漸有了自己的智能手機(jī)(中游的載體)。但此時(shí)的淘寶、京東等電商平臺(tái)依然還是以搜索為主,而且操作復(fù)雜。

拼多多黃錚看到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不同,他認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)(技術(shù)視角)需要「貨找人」,推薦算法和拼團(tuán)打法都是這一理念的產(chǎn)物。顯然,拼多多看到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變化中的機(jī)會(huì)。

有運(yùn)氣的成分,也有對(duì)行業(yè)準(zhǔn)確的判斷。拼多多在看似紅海市場(chǎng)的電商行業(yè)快速崛起,只用了3年時(shí)間就成功在美上市。

這部分的難點(diǎn)在于,可能在行業(yè)報(bào)告中找不到答案,需要我們有寬闊的視野和強(qiáng)大的推理能力。

換句話說,這個(gè)環(huán)節(jié)更考驗(yàn)我們的綜合能力。

七、小結(jié)

我們做一個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié),行業(yè)分析的大致思路就是這樣的:

了解行業(yè),理清玩家,找到變化,推理方向。

行業(yè)概況是基礎(chǔ),玩家身份是框架,行業(yè)變化是關(guān)鍵,推理方向是重點(diǎn)。

需要注意的是,行業(yè)是不斷發(fā)展變化的,我們需要始終保持好奇,去發(fā)現(xiàn)去探究。

到這里,我們關(guān)于行業(yè)分析的內(nèi)容都介紹完了,希望對(duì)大家有所幫助。下一篇分享我做「市場(chǎng)分析」的方法,大家可以繼續(xù)關(guān)注。

 

本文由 @林錢 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。

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評(píng)論
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  1. 樓主,搜不到這個(gè)公主號(hào)啊

    來自四川 回復(fù)
    1. 改名了。搜索:林錢

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  2. enm 我認(rèn)真記筆記了,感覺樓主沒寫完,市場(chǎng)和內(nèi)部分析都米有寫,有點(diǎn)遺憾。謝謝樓主碼字不易?

    來自浙江 回復(fù)
    1. 是的,這只是第一部分哈。剩下的內(nèi)容第一時(shí)間會(huì)在公/眾/號(hào):林在當(dāng)下,更新哈。謝謝關(guān)注~

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    2. 是的,這只是第一部分哈。剩下的內(nèi)容第一時(shí)間會(huì)在公/眾/號(hào):林在當(dāng)下,更新哈。謝謝關(guān)注~

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  3. 干貨??!希望自己也能獨(dú)立進(jìn)行行業(yè)分析

    來自韓國 回復(fù)
    1. 加油加油加油~

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  4. 很棒,學(xué)習(xí)?。?!

    來自廣東 回復(fù)
    1. 學(xué)起來??

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  5. 很專業(yè)

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    1. 謝謝??

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  6. 關(guān)注公/眾/號(hào):林在當(dāng)下,獲取《產(chǎn)品知識(shí)體系圖》

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    1. 很有幫助,謝謝~

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    2. 客氣了

      來自北京 回復(fù)
  7. ????????????

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