細(xì)看頑石科技創(chuàng)始人吳剛的演講《手機(jī)網(wǎng)游的生命周期》,從自己的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)出發(fā),為觀眾剖析了手游產(chǎn)品生命周期的影響因素,非常值得學(xué)習(xí)。?說(shuō)到手游的生命周期,很多人都覺(jué)得手游的生命周期很短,認(rèn)為只有幾個(gè)月的時(shí)間,但是我認(rèn)為,這是非常錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。在我看來(lái),生命周期不取決于說(shuō)是手機(jī)游戲還是PC游戲,它還取決于你對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品本身是一種什么樣的態(tài)度。其實(shí)跟人一樣,你能活多久還是取決于你自己。?那么,影響手游生命周期的因素有哪些呢?我認(rèn)為有以下幾種:
?NO.1 產(chǎn)品類(lèi)型
如今,手游已經(jīng)開(kāi)始逐步地沒(méi)有那么清晰的界限了,因?yàn)椴煌氖謾C(jī)游戲已經(jīng)開(kāi)始不停地去彼此地融合了。你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)游戲里面既有策略類(lèi)的內(nèi)容,也會(huì)有一些角色扮演的內(nèi)容,也會(huì)有一些益智類(lèi)的內(nèi)容,這些融合就會(huì)導(dǎo)致一個(gè)產(chǎn)品,然后能接納不同的玩家,讓玩家有不同的玩兒點(diǎn)。所以,我覺(jué)得這也是當(dāng)下手游產(chǎn)品的一大特征。?但是也會(huì)有一些產(chǎn)品,它的類(lèi)型跟特征會(huì)非常明確,比如說(shuō)休閑類(lèi)的游戲,它的生命周期就相對(duì)比較短,為什么?因?yàn)樗膸讉€(gè)玩兒點(diǎn)被大家反復(fù)玩兒了幾個(gè)月之后,就會(huì)出現(xiàn)一些疲倦期,但是有一些產(chǎn)品可能在玩兒了一個(gè)月的時(shí)候,才剛剛?cè)腴T(mén)或者說(shuō)才剛剛找到了一點(diǎn)感覺(jué)的時(shí)候,那它的生命周期可能相對(duì)來(lái)講比較長(zhǎng),比如說(shuō)一些策略類(lèi)的游戲,或者說(shuō)一些經(jīng)營(yíng)類(lèi)的游戲,它的生命周期就會(huì)相對(duì)來(lái)講比較長(zhǎng)。
?NO.2 題材類(lèi)型
我們?cè)谇劳茝V的時(shí)候,你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)圖表、一個(gè)產(chǎn)品的名字,這其實(shí)就會(huì)給玩家一種暗示,這種暗示就會(huì)告訴玩家這是一個(gè)輕游戲還是一個(gè)重游戲?所以,有的時(shí)候你的一個(gè)游戲里邊的色調(diào)和里邊的整個(gè)的畫(huà)風(fēng),也會(huì)導(dǎo)致給玩家一種暗示。?舉個(gè)例子,當(dāng)初有Wap游戲我們就開(kāi)始這么做過(guò)來(lái)了,你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的美術(shù)經(jīng)常會(huì)采取一些很簡(jiǎn)單的一些思維模式,他就會(huì)認(rèn)為畫(huà)得好,就是畫(huà)得夠精致,這就是標(biāo)準(zhǔn),其實(shí)往往適得其反。對(duì)于很多當(dāng)時(shí)的Wap用戶來(lái)講,你的游戲包括一些小圖表畫(huà)得越精美,反而會(huì)給用戶一個(gè)不好的暗示,他會(huì)認(rèn)為你的這個(gè)游戲越貴,他會(huì)認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品部廉價(jià),有很多的屌絲用戶,其實(shí)他并不追求這個(gè)游戲畫(huà)面很好,他要追求的是跟他自己相配。?所以,做手游產(chǎn)品,你要很明確地給用戶一個(gè)界定,你的用戶到底是屬于哪一部分人,然后給他想要的一些產(chǎn)品。
?NO.3 目標(biāo)客戶群
假設(shè)把目標(biāo)客戶群然后用年齡進(jìn)行劃分的話,就我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,手游玩家一般分為如下幾種類(lèi)型:
90后,最大的特征就是“我要,你就給我,我不想繞彎子”;80后,是有一種選擇綜合癥的一批人;70后,最大的特征就是很慎重,愛(ài)面子。做手游你一定要明白這三個(gè)群體的特征。90后,最大的特征就是“我要,你就給我,我不想繞彎子”。最近兩年我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)特點(diǎn)也是這樣,你會(huì)發(fā)現(xiàn)像神仙道,很多的產(chǎn)品都是,你告訴我怎么做,不要讓我有選擇,如果你給我兩到三種選擇的時(shí)候,我會(huì)掉入到一種陷阱里面,就是說(shuō)我不知道該怎么選擇,所以我想要的時(shí)候你給我就是了,你告訴我什么條件,如果我能接受這個(gè)條件,OK,我就繼續(xù)玩兒,我不接受這個(gè)條件我就走人,這是這么一個(gè)特點(diǎn)。
80后,是有一種選擇綜合癥的一批人,80后無(wú)論是在買(mǎi)東西、賣(mài)東西還有包括在做很多的游戲里面的選擇,他不停地在做選擇,想選擇一種最優(yōu)化,我覺(jué)得這也可能是由于,怎么說(shuō)呢?就是互聯(lián)網(wǎng)剛剛開(kāi)始,這批人不停地在里面去成長(zhǎng)導(dǎo)致的一些原因,他們不會(huì)很直接地去說(shuō)出自己的選擇,反而會(huì)愿意用一種比較曖昧的方式來(lái)去解決問(wèn)題。
70后,最大的特征就是很慎重,他的持續(xù)期相對(duì)來(lái)會(huì)更久。舉個(gè)例子,我們《二戰(zhàn)風(fēng)云》是以70后為主的產(chǎn)品,這個(gè)產(chǎn)品我們?cè)谙乳_(kāi)始的時(shí)候,我們?cè)诶锩嬖黾恿艘粋€(gè)語(yǔ)音,我們請(qǐng)了幾個(gè)漂亮的小女孩兒,都是有綿羊音的,說(shuō)話軟綿綿特別好聽(tīng)的女孩兒,在游戲里面給大家活躍氣氛,結(jié)果第二天我就收到了大量的投訴,說(shuō)吳剛你一定要把這個(gè)東西給我們撤掉,如果繼續(xù)這樣我們就不玩兒你的游戲了,如果讓我的太太、讓我周?chē)娜酥牢以谕鎯菏沁@樣的一個(gè)游戲的時(shí)候,我會(huì)覺(jué)得特別沒(méi)有面子。
所以,當(dāng)你做一個(gè)產(chǎn)品時(shí),你一定要明確你的用戶是哪個(gè)群體,明白他們想要的是什么。
?NO.4 預(yù)熱
預(yù)熱的工作是什么呢?有人說(shuō)新聞稿,的確,這些都是預(yù)熱的一些手段。但是其實(shí)預(yù)熱不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單是宣傳,我覺(jué)得預(yù)熱是什么?預(yù)熱實(shí)際上來(lái)講就是把分散的一些玩家個(gè)體,在沒(méi)有進(jìn)入游戲之前就已經(jīng)把他建立起來(lái)。
我們特別喜歡做的一個(gè)工作是什么?就是在游戲還沒(méi)有開(kāi)始之前,其實(shí)各大公會(huì)、各大團(tuán)體已經(jīng)在線下完全組織起來(lái)了,就等待著這個(gè)游戲開(kāi)服,然后沖進(jìn)去一撥人打一撥人,一撥人跟另外一撥人玩兒,這個(gè)前期工作做得越好,你會(huì)發(fā)現(xiàn)前期的留存率越高。為什么?因?yàn)樵谟螒虻臅r(shí)候,分散他的注意力和分散他的因素非常多,而且游戲在一開(kāi)始上線的時(shí)候會(huì)存在很多的問(wèn)題,但是一開(kāi)始如果能夠把用戶整團(tuán)整團(tuán)地組織起來(lái)的時(shí)候,無(wú)論如何他的流失率一定會(huì)更低。
我特別喜歡用論壇,而且我在論壇里面待的時(shí)間要比我微博、微信里面的時(shí)間要長(zhǎng)得多,比如說(shuō)像當(dāng)樂(lè)、久游論壇里面。我的一個(gè)產(chǎn)品,像《契約》這個(gè)產(chǎn)品,我在論壇里回復(fù)的帖子量大概有4000多份,這是我自己做的工作,為什么?因?yàn)槲冶仨氁私庥脩舻降紫矚g什么?我的產(chǎn)品在每一個(gè)過(guò)程當(dāng)中到底有什么樣的問(wèn)題,然后同時(shí)這也是為自己去招攬用戶的一個(gè)最簡(jiǎn)單、最省錢(qián)的方法。
?NO.5 用戶的層級(jí)分布
這是我們的血淚史,也是交了學(xué)費(fèi)的東西,就是用戶的層級(jí)分布,也關(guān)系到用戶的生命周期。
我們?cè)诮衲昴瓿醯臅r(shí)候,我們得到了一個(gè)非常難得的機(jī)會(huì),就是谷歌在全球給我們的《二戰(zhàn)風(fēng)云》安卓版一個(gè)很大的Banner的推介,那次推介是在全球范圍內(nèi)做推介,一共推介的時(shí)間將近有2個(gè)多星期,是很難得的,我們統(tǒng)計(jì)了一下,光注冊(cè)用戶就來(lái)了300多萬(wàn),如果按照一個(gè)用戶的價(jià)值來(lái)看,大家也知道這個(gè)到底值多少錢(qián)。但是因?yàn)橐恢币詠?lái)我們公司采用的是一種不推廣,然后不去大面積買(mǎi)用戶的這樣的一個(gè)方式來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)的,所以對(duì)于大用戶量進(jìn)入我們完全沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)。
舉個(gè)例子,第一天我們就開(kāi)了三組服務(wù)器,每一組服務(wù)器都有五六萬(wàn)人,然后我們一共開(kāi)了26組,這26組服務(wù)器事實(shí)證明是全完蛋了,因?yàn)橛脩粼谕粫r(shí)間進(jìn)入的時(shí)候,用戶之間的層級(jí)關(guān)系并沒(méi)有拉開(kāi),玩家全都是白癡,在這里也不知道該問(wèn)誰(shuí)、該找誰(shuí),所謂我們以前說(shuō)的那個(gè)用戶結(jié)構(gòu),在游戲里完全沒(méi)有形成,導(dǎo)致用戶全是小菜鳥(niǎo),他進(jìn)來(lái)以后留存率是極低的。同樣一個(gè)服你灌入5萬(wàn)人,這樣一個(gè)服也是灌入5萬(wàn)人的時(shí)候,那個(gè)是逐步灌入的,它的留存率要高于它至少5到6倍,也就是說(shuō)一個(gè)月之后,如果按照普通服,最終留下來(lái)1000多人來(lái)算,最終這種服只能留下來(lái)兩三百人。
所以我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)的時(shí)候,我們一定要找到說(shuō)用戶的所謂的頻密度于用戶之間的一個(gè)比例關(guān)系,如果你找不到這樣的一個(gè)比例關(guān)系,你認(rèn)為只是少了1000用戶,無(wú)所謂的時(shí)候,你我告訴你,你的游戲可能離崩潰就不遠(yuǎn)了。
?NO.6 用戶結(jié)構(gòu)
我們都想要精品用戶,但是實(shí)際上來(lái)講精品用戶不能獨(dú)自存在的。實(shí)際上一個(gè)網(wǎng)游我認(rèn)為與一個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)是完全一致的。我們認(rèn)為一個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)應(yīng)該什么是合理的?是棗核形的,兩頭尖尖中間大,所謂中間是什么?中間就是那些我們認(rèn)為是有留存度的、有活躍度的、可能不付費(fèi)的那些玩家。那兩頭尖尖是什么?最下面是沒(méi)有活躍度,他同時(shí)也不花費(fèi),還有上面有活躍度,他花費(fèi)很多。但是支撐一個(gè)游戲生態(tài)結(jié)構(gòu)最重要的一個(gè)因素是取決于中間你有多少這種活躍的用戶,而不是取決于你那個(gè)尖有多大。事實(shí)上現(xiàn)在很多的游戲是一個(gè)倒金字塔結(jié)構(gòu),幾個(gè)塔尖人民幣玩家,來(lái)支撐上面很龐大的沒(méi)有付費(fèi)的玩家的時(shí)候,你發(fā)現(xiàn)一定是不穩(wěn)固的,在這個(gè)游戲里面,端游的成本,咱們說(shuō)中產(chǎn)階級(jí)沒(méi)有承擔(dān)起來(lái)他們的責(zé)任感,這個(gè)中間層不存在的時(shí)候,這個(gè)游戲也很快會(huì)崩潰掉。然后再說(shuō)最近大家的一些情況,可能時(shí)間不太夠。
?NO.7 運(yùn)營(yíng)
運(yùn)營(yíng)實(shí)際上來(lái)講是一個(gè)特別坑爹的工作,它可能就是一個(gè)大坑。
渠道然后對(duì)于產(chǎn)品的要求,可以說(shuō)是挺白癡的。為什么?因?yàn)楫a(chǎn)品類(lèi)型的不同,一定會(huì)導(dǎo)致它的留存是不同的,產(chǎn)品的用戶群不同也會(huì)留存不同,但是渠道對(duì)于產(chǎn)品來(lái)講,只會(huì)用一套指標(biāo)來(lái)要求你,就是說(shuō)你的次日留存、周留存、ARPU值有多少。
然而,在渠道上,開(kāi)發(fā)商又犯了更大的錯(cuò)誤。為了迎合渠道,他把內(nèi)容進(jìn)行倒置。你如果去一個(gè)洗腳的或者說(shuō)洗頭的按摩屋,一個(gè)女孩子過(guò)來(lái)說(shuō),大哥我給你按摩,然后免費(fèi)給你按摩得非常好,說(shuō)大哥做得不錯(cuò)嘛?你再給50塊錢(qián)我讓你更舒服,然后你就帶著很多的想象給了他50塊錢(qián),你發(fā)現(xiàn)什么也沒(méi)得到,你馬上就會(huì)從這個(gè)地方離開(kāi),你反而會(huì)去報(bào)怨,最后你得到了什么呢?所以,你的付費(fèi)內(nèi)容也好、服務(wù)內(nèi)容也好,如果你把他前置化,你為了頭一周的收入,頭一個(gè)月的收入,你把它都擱在前面的時(shí)候,你后面有什么給用戶,如果沒(méi)有的話,他的體驗(yàn)實(shí)際上是越來(lái)越差的,如果越來(lái)越差的時(shí)候,你還指望能夠留住他,是不太可能的。所以在這個(gè)時(shí)候你的游戲內(nèi)容點(diǎn)的分布,實(shí)際上來(lái)講是一個(gè)非常非常重要的階段。
?NO.8 節(jié)點(diǎn)保護(hù)
我覺(jué)得節(jié)點(diǎn)保護(hù)最重要,因?yàn)橐粋€(gè)結(jié)點(diǎn)是不可被復(fù)制的,尤其比如說(shuō)像公會(huì)的頭,還有比如說(shuō)像我們《二戰(zhàn)風(fēng)云》里面的軍團(tuán)長(zhǎng),這些人是彼此而留下彼此的,一個(gè)最重要的節(jié)點(diǎn),如果它流失會(huì)帶動(dòng)周?chē)囊慌硕紩?huì)離開(kāi)這個(gè)游戲,而不玩兒這個(gè)游戲,給你的損失不是這一個(gè)人的流失而帶來(lái)的損失。
其實(shí),這就像一個(gè)社會(huì)一樣,就像一家公司一樣,一個(gè)老員工發(fā)揮的價(jià)值,可能你在評(píng)估他的時(shí)候,你覺(jué)得2萬(wàn)塊錢(qián)一個(gè)月,不如1.5萬(wàn)的干得多,但是不是這樣,有的時(shí)候一個(gè)老員工發(fā)揮的價(jià)值就是一個(gè)結(jié)點(diǎn)價(jià)值,就是一個(gè)公司的精氣神的價(jià)值,這個(gè)人沒(méi)有了,可能會(huì)導(dǎo)致跟他同一時(shí)期或者說(shuō)比他來(lái)晚一些時(shí)期的人,都開(kāi)始產(chǎn)生了一些心理波動(dòng),說(shuō)我想離開(kāi)這家公司。所以結(jié)點(diǎn)價(jià)值,從這個(gè)角度來(lái)講,跟社會(huì)、跟我們現(xiàn)實(shí)情況是一致的。
?NO.9 經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)
經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的崩潰,目前來(lái)講,所有的游戲都是這樣的,就是玩兒到比如說(shuō)半個(gè)月,或者說(shuō)半年、一年,都會(huì)面臨著一個(gè)通脹的問(wèn)題,因?yàn)椴邉澰诓邉澾@些問(wèn)題的時(shí)候,沒(méi)有一些很好的方法。我覺(jué)得我們也在做一些新的嘗試。
舉個(gè)例子,以前我們只能靠這種所謂疲勞測(cè)試來(lái)去解決我們的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)或者說(shuō)我們的通脹的問(wèn)題,也就是說(shuō)什么叫疲勞測(cè)試,就是不停地去玩兒吧,看到玩兒到什么程度會(huì)死掉,其實(shí)包括最近比較或的COC,其實(shí)我認(rèn)為它也是一個(gè)通脹型的游戲,咱們說(shuō)先開(kāi)始的那個(gè)玩兒到四五十級(jí)那個(gè)東西已經(jīng)爆掉了,沒(méi)什么太大用了,最后COC他的法幣已經(jīng)不行了,我再來(lái)一個(gè)金元券,來(lái)一個(gè)暗物質(zhì),實(shí)際上來(lái)講用這套物質(zhì),重新做出一套完全相等的,并且高于它的一套結(jié)構(gòu),這就是說(shuō)它的金融系統(tǒng)其實(shí)是崩潰掉了,他還在延續(xù)它的生命周期,這種東西其實(shí)我們也在找很多的同行,包括不是同行,有這方面經(jīng)驗(yàn)的人在解決,我覺(jué)得關(guān)于一個(gè)怎么說(shuō)呢?有很多發(fā)起點(diǎn)的這樣的一個(gè)模型,它不是一個(gè)靜態(tài)模型,是一個(gè)動(dòng)態(tài)模型,動(dòng)態(tài)模型僅僅靠疲勞的測(cè)試肯定是做不到的,可能還需要一些不同的方法,我們?cè)趪L試在這兒就不說(shuō)了。
?NO.10 把根留住
最后,可能一個(gè)游戲可能生命周期已經(jīng)結(jié)束了,但是不要再把它的根挖了,有的時(shí)候我們經(jīng)常有些公司或者說(shuō)有些團(tuán)隊(duì)就覺(jué)得,這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)都死掉了,我們就不妨在現(xiàn)有的這些用戶身上,再把他們錢(qián)撈得更多一點(diǎn),反正他們也留不住了,反正他們最終也得走,最后狠狠地敲他們一筆,這種思想一定會(huì)使你這家公司不會(huì)有根,為什么?你的第二代產(chǎn)品靠什么?你的口碑靠什么?你公司的品牌靠什么?是靠這些根的。
所以在我們公司來(lái)講,就算這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)得玩兒了,但是我們還要送一程,要讓他留下一個(gè)美好的印象,也就是說(shuō)哥們兒你既然不玩兒了,我再給你點(diǎn)兒什么東西,然后或者說(shuō)怎么怎么樣,沒(méi)關(guān)系,你玩兒不玩兒沒(méi)所謂,以后我們?cè)俪鲂庐a(chǎn)品的時(shí)候,希望你再來(lái)捧場(chǎng),這是我們的一種做法,你就會(huì)慢慢地在你公司的品牌里面,培養(yǎng)出一批非常有對(duì)你品牌有感情的一批人,然后只要你這批人,有足夠大的數(shù)量,你發(fā)現(xiàn)渠道、代理還有各方面的這些東西,不能給你造成絕對(duì)化的影響。
文:廬陵子村