編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著傳播媒介的發(fā)展，人們的輿論發(fā)聲地逐漸轉(zhuǎn)移并擴(kuò)散，發(fā)聲者的規(guī)模也在不斷壯大，與此同時(shí)，人們的輿論發(fā)聲中其實(shí)也涌動(dòng)著一定的群體情緒。而這幾天鴻星爾克品牌直播間里的網(wǎng)民涌入似乎也說(shuō)明著這點(diǎn)：品牌直播間正在逐漸成為新的輿論陣地。

品牌直播間，變成了新的輿論場(chǎng)。

7月23日凌晨1點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)大廠員工胡樹仍在盯著手機(jī)看直播。第二天是工作日，妻子催他趕緊洗漱睡覺(jué)，胡樹轉(zhuǎn)頭對(duì)妻子說(shuō)：“我在沖鴻星爾克的直播間呢?！?/p>

鴻星爾克，一家創(chuàng)始于2000年的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，曾一度面臨破產(chǎn)傳聞。在河南發(fā)生汛情后，這家“淡出”公眾視野很久的公司宣布捐贈(zèng)5000萬(wàn)物資馳援河南，一下子點(diǎn)燃了網(wǎng)友的購(gòu)買熱情。

7月22日當(dāng)晚，鴻星爾克的淘寶直播間涌入200多萬(wàn)人次的觀看者。

胡樹最終下單了一雙運(yùn)動(dòng)拖鞋。由于合適的碼數(shù)已經(jīng)被搶光，他決定買大一碼?！耙郧胺廴δ切_直播間的事兒我從來(lái)沒(méi)有參與過(guò)，但這次不一樣，必須支持一把?！钡诙焐习?，胡樹發(fā)現(xiàn)另一名同事沖得更兇，一口氣買了3樣商品，共計(jì)500元。

從吳亦凡事件中因解約意外走紅的韓束，到此次因慷慨捐贈(zèng)成為話題焦點(diǎn)的鴻星爾克，品牌直播間已初步呈現(xiàn)出新一代輿論陣地的基本樣貌，可謂牽一發(fā)而動(dòng)全身。

一、百萬(wàn)網(wǎng)民“野性消費(fèi)”

7月22日晚，“鴻星爾克的微博評(píng)論好心酸”這一話題登上微博熱搜首位，起因是7月21日傍晚，鴻星爾克宣布向河南捐贈(zèng)5000萬(wàn)物資。

發(fā)布之初，這條微博并沒(méi)有獲得很多關(guān)注，網(wǎng)友甚至發(fā)現(xiàn)鴻星爾克的官方微博沒(méi)有購(gòu)買微博會(huì)員。在明星捐贈(zèng)信息不斷轟炸熱搜榜單時(shí)，有網(wǎng)友開始為鴻星爾克抱不平：“明星（捐）50萬(wàn)直接沖熱搜，良心企業(yè)（捐）5000萬(wàn)評(píng)論一百多，點(diǎn)贊才兩千，我真的有點(diǎn)意難平。”

低調(diào)的處理方式，反而引發(fā)關(guān)注熱潮，網(wǎng)友們激情轉(zhuǎn)發(fā)，在一天后將鴻星爾克送上微博熱搜首位。

最終，這條捐贈(zèng)信息微博被轉(zhuǎn)發(fā)21萬(wàn)多次，收獲853萬(wàn)點(diǎn)贊。熱心網(wǎng)友給鴻星爾克官方微博充會(huì)員一口氣充到了2140年。

除了四處宣傳，網(wǎng)友們還涌進(jìn)當(dāng)晚的淘寶和抖音直播間，用實(shí)際行動(dòng)表達(dá)感謝。

根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，鴻星爾克官方旗艦店淘寶直播間，在此前6天的日均直播觀看次數(shù)僅為1.1萬(wàn)，而7月22日晚直播間單場(chǎng)觀看次數(shù)暴漲至201.7萬(wàn)。與此同時(shí)，單場(chǎng)直播帶貨的銷售額超1022萬(wàn)，是之前一周均值的168倍。即使在今年618大促當(dāng)天，淘寶直播間的直播帶貨銷售額僅有96.6萬(wàn)，不及7月22日一場(chǎng)直播的十分之一。

除了淘寶直播間，鴻星爾克在抖音當(dāng)晚的直播也創(chuàng)造了超過(guò)1500萬(wàn)的銷售額。

“買買買”大軍同樣震驚了帶貨主播。在7月22日晚的鴻星爾克直播間，多件商品剛上架就被搶購(gòu)一空，網(wǎng)友們?cè)谠u(píng)論區(qū)留言“什么有貨買什么”，主播只好不斷在直播中勸大家理性消費(fèi)。

但網(wǎng)友們并不在意，他們一邊詢問(wèn)貨品庫(kù)存，一邊在直播間留言稱要“野性消費(fèi)”。在插科打諢中，直播間的梗越來(lái)越多。

“這一波，不讓你們工廠縫紉機(jī)踩冒煙都是我們這屆網(wǎng)友失職?！?/p>

“退什么退，尺碼不對(duì)那是我腳長(zhǎng)歪了。”

在直播間外的社交網(wǎng)絡(luò)，關(guān)于鴻星爾克的話題還在不斷發(fā)酵。微博、知乎、豆瓣、虎撲，不斷有網(wǎng)友更新直播進(jìn)展，直到凌晨都有新網(wǎng)友趕來(lái)直播間支持購(gòu)買。

7月23日晚，瘋狂仍在延續(xù)。截至24點(diǎn)，鴻星爾克的淘寶直播間吸引了超過(guò)750萬(wàn)次觀看。到24日凌晨，直播間點(diǎn)贊數(shù)突破5000萬(wàn)大關(guān)，遠(yuǎn)超同一天晚上直播的淘寶一姐薇婭。

幾天前，同樣的瘋狂也出現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)化妝品牌韓束的直播間。

吳亦凡事件引爆網(wǎng)絡(luò)后，韓束率先宣布與吳亦凡終止合作。官宣消息一出，一眾網(wǎng)友趕到韓束直播間，互相安利韓束好用的產(chǎn)品。

當(dāng)天，韓束直播間的女主播是剛剛?cè)肼毴斓啮L魚。在前兩天的工作中，直播間的在線人數(shù)寥寥無(wú)幾，突如其來(lái)的流量讓鯨魚驚呼：“沒(méi)見過(guò)這么大場(chǎng)面?！?/p>

或許因?yàn)槭切氯说木壒?，鯨魚在直播中顯得有些“口無(wú)遮攔”?！霸缰烙羞@么多人看，我好好研究下大眼瘦臉的特效。”而一旁的男主播炸雞作為入職兩個(gè)月的“老主播”，聽到“危險(xiǎn)發(fā)言”后，馬上幫搭檔打圓場(chǎng)，力挽狂瀾。就是這一對(duì)新手主播加上一位臨時(shí)從家里趕到直播間的運(yùn)營(yíng)，一起撐起了這場(chǎng)三百多萬(wàn)人觀看的直播。

直播中的“韓束CP”

最終，韓束單場(chǎng)直播銷售額超299萬(wàn)，暴漲868%。曾經(jīng)請(qǐng)流量明星代言也沒(méi)能收割的流量，因?yàn)橐粭l簡(jiǎn)單的解約聲明而得到了。

二、流量餡餅下的品牌

有人評(píng)價(jià)，韓束和鴻星爾克像是兩個(gè)被流量餡餅砸中的品牌。但好運(yùn)從來(lái)不會(huì)無(wú)緣無(wú)故地垂青誰(shuí)，它們之所以能獲得紅利，或許是因?yàn)樗鼈兏缈炊浾摰淖呦?，也做好迎接流量的?zhǔn)備。

對(duì)于韓束而言，率先解約是一件風(fēng)險(xiǎn)很高的事情。

在事發(fā)之前，吳亦凡一共有15個(gè)代言，其中既有LV、寶格麗、保時(shí)捷等國(guó)際知名奢侈品品牌，也有康師傅、立白等國(guó)內(nèi)一線消費(fèi)品品牌。在眾多代言中，韓束這樣一款國(guó)產(chǎn)化妝品，并不算太顯眼。

當(dāng)其他品牌仍處于觀望狀態(tài)，面對(duì)網(wǎng)友的質(zhì)疑避而不談時(shí)，韓束迅速地在當(dāng)天晚上19：08發(fā)布微博官宣與吳亦凡解約。從事件發(fā)酵到快速解約，外界暫時(shí)還無(wú)從得知中間經(jīng)歷的決策過(guò)程，但從結(jié)果來(lái)看，韓束用最短的時(shí)間為自己爭(zhēng)取了無(wú)限的空間。

天時(shí)地利之下，兩位新人主播又用鮮活的個(gè)性再下一城。在這樣一場(chǎng)事件后，人們?cè)谥辈ブ锌吹絻蓚€(gè)真誠(chéng)而專業(yè)的主播，用稍顯簡(jiǎn)陋的設(shè)備和絕不拉跨的專業(yè)能力，完成了一場(chǎng)頭部主播才能擁有的大流量直播。

“報(bào)！韓束的老板要給韓束CP發(fā)獎(jiǎng)金了，主播居然還掛了老板電話！”

“韓束CP真是肉眼可見的開心，躲著鏡頭偷笑，打工人共情了?！?/p>

直播中金句頻出，圍觀韓束直播間的源動(dòng)力從“與吳亦凡解約”逐漸遷移到“聽韓束CP嘮嗑”。

即使之前只有幾十個(gè)人觀看直播，韓束招募的優(yōu)質(zhì)主播，是這場(chǎng)直播間翻身仗成立的前提之一。

面對(duì)突然其來(lái)的流量，韓束的動(dòng)作沒(méi)有止步于此。7月19日，官宣和吳亦凡解約的第二天，韓束作為中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)合作伙伴，和出征東京奧運(yùn)會(huì)的奧運(yùn)健兒一同出現(xiàn)在了微博開屏。

這也是系列動(dòng)作中的一部分。據(jù)一位豆瓣網(wǎng)友透露，開屏是在直播間人氣爆棚后追加投入的。他在豆瓣小組中發(fā)布了題為“分享一個(gè)好笑的蝴蝶效應(yīng)”的帖子：“吳亦凡出事，韓束解約，直播間人氣爆棚，韓束追加投入，下單開屏，我們公司開始干活。對(duì)，韓束是我們客戶?！?/p>

在一系列追加行動(dòng)下，韓束主播CP持續(xù)出圈。最近兩場(chǎng)淘寶直播，韓束直播間的觀看次數(shù)仍然維持在90萬(wàn)上下，是吳亦凡事件前的50倍左右。

鴻星爾克則派出董事長(zhǎng)吳榮照上陣，為直播帶貨助陣。

7月22日晚，隨著直播間熱度不斷上漲，吳榮照在23日凌晨騎共享單車趕到直播現(xiàn)場(chǎng)，向網(wǎng)友致謝。他沒(méi)有發(fā)表太多高談闊論，甚至還有些不知所措，不停地叮囑大家在直播間理性消費(fèi)。

相比韓束，鴻星爾克在流量爆炸后的操作顯得不那么“專業(yè)”。從董事長(zhǎng)在直播間帶著鄉(xiāng)音的致謝，到店鋪主頁(yè)的商品展示，鴻星爾克都維持著從內(nèi)而外的樸素。

直播現(xiàn)場(chǎng)的鴻星爾克董事長(zhǎng)吳榮照

有網(wǎng)友在吳榮照的微博下評(píng)價(jià)鴻星爾克的服裝款式和商品頁(yè)面設(shè)計(jì)不夠簡(jiǎn)約，吳榮照虛心接受建議，還邀請(qǐng)?jiān)u論者加入公司?！斑^(guò)去追求穿著體驗(yàn)，未來(lái)會(huì)在設(shè)計(jì)上多下苦功！如果你是這個(gè)專業(yè)的，歡迎加入鴻星爾克?！?/p>

樸素的一致性意外擊中了消費(fèi)者。正如一位網(wǎng)友在吳榮照微博下評(píng)論的那樣：“得民心者得天下?！?/p>

作為曾經(jīng)和安踏、李寧齊名的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，當(dāng)老對(duì)手們?cè)谝欢€城市與耐克阿迪廝殺時(shí)，鴻星爾克正轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四線城市擴(kuò)張門店。在2020年的品牌戰(zhàn)略中，鴻星爾克推出“5億補(bǔ)貼”計(jì)劃，瞄準(zhǔn)三四線縣市。

此次事件后，鴻星爾克能否借機(jī)重新加入一二線城市的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，還需后續(xù)觀望。

三、直播間何以成為新的輿論陣地？

“沖直播間”并不是一件新鮮事。

在3月的新疆棉事件中，網(wǎng)友紛紛涌入HM、ZARA等抵制新疆棉的品牌直播間表達(dá)不滿。

而在韓束和鴻星爾克直播間接連暴漲的流量，再次宣告直播間已經(jīng)成為一種新形態(tài)的輿論陣地。在這個(gè)虛擬空間里，民眾用聲音和行動(dòng)表達(dá)自己的憤怒或是褒獎(jiǎng)。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)在線直播行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)到5.87億人。而據(jù)預(yù)測(cè)，2021年直播電商規(guī)模將從1.05萬(wàn)億擴(kuò)大至2萬(wàn)億。

民眾通過(guò)消費(fèi)選擇表達(dá)態(tài)度的內(nèi)核沒(méi)有改變，但消費(fèi)形態(tài)變了，表達(dá)好惡臧否的方式也隨之變了。無(wú)論是新疆棉事件中被抵制的直播間，還是被民眾買空的韓束鴻星爾克直播間，都承載著用戶用心支持、用腳投票的選擇。

與過(guò)去不同的是，直播間的實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性，讓原本個(gè)體分散的情緒表達(dá)獲得了一種共時(shí)性的統(tǒng)一出口。用戶們?cè)谥辈ラg聊天、刷屏、搶購(gòu)一切，讓過(guò)去虛擬的意見廣場(chǎng)迅速產(chǎn)生實(shí)體化轉(zhuǎn)變。

這些表達(dá)或許有時(shí)是盲目而帶有瑕疵的，但其中凝聚著所有普通人樸素的正義觀和情感，在正確的引導(dǎo)下，它始終是監(jiān)督社會(huì)公平、傳遞社會(huì)溫暖、完成社會(huì)互助的重要力量。

正因如此，在媒介不斷更迭的現(xiàn)當(dāng)代，輿論主戰(zhàn)場(chǎng)也始終隨著人群關(guān)注度的遷移而開辟出新的陣地。從過(guò)去的報(bào)紙雜志、電視電臺(tái)，到現(xiàn)在的微博豆瓣、短視頻、直播間，甚至b站彈幕，所有人群聚集的地方，都會(huì)產(chǎn)生新的輿論陣地。

“媒介即信息?！边@是加拿大傳播學(xué)家麥克盧漢在1964年就提出的媒介觀，直到現(xiàn)在，新媒介出現(xiàn)后的變化都在不斷驗(yàn)證這一論斷。更重要的是，在媒介變遷的過(guò)程中，我們見證了輿論主導(dǎo)者和參與者從精英知識(shí)分子向普通民眾的遷移。

這種遷移當(dāng)然也對(duì)輿論場(chǎng)的良性發(fā)展帶來(lái)了挑戰(zhàn)。汲取群體情緒的力量，而不陷入群體非理性的漩渦，是新時(shí)代輿論場(chǎng)要達(dá)成的一種平衡。這一難題的解題者，正是參與其中的所有人。

在鴻星爾克直播間，這種力量帶有中國(guó)人的溫情。1915年，學(xué)者辜鴻銘在《中國(guó)人的精神》中談到，中國(guó)人與生俱來(lái)的溫良，來(lái)源于同情的力量。

“中國(guó)人的全部生活是一種情感的生活——這種情感既不來(lái)源于感官直覺(jué)意義上的那種情感，也不是來(lái)源于你們所說(shuō)的神經(jīng)系統(tǒng)奔騰的情欲那種意義上的情感，而是一種產(chǎn)生于我們?nèi)诵缘纳钐帯撵`的激情或人類之愛(ài)的那種意義上的情感?！?/p>

持續(xù)至今的河南汛情中，全國(guó)各地的馳援者仍在和當(dāng)?shù)孛癖娨煌瑢?duì)抗天災(zāi)。而在遙遠(yuǎn)的直播間，無(wú)法抵達(dá)救災(zāi)現(xiàn)場(chǎng)的人們也在用另一種方式表達(dá)愛(ài)與溫良。

作者：陳梅希；編輯：語(yǔ)境；公眾號(hào)：刺猬公社（ID：ciweigongshe）

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