編輯導(dǎo)讀：下班路過(guò)一個(gè)花店，精心挑選一束鮮花帶回家，是很多人對(duì)都市白領(lǐng)生活的想象。現(xiàn)在，便利店、自動(dòng)販賣機(jī)、買菜平臺(tái)隨處可見(jiàn)鮮花的販?zhǔn)?，一個(gè)鮮花售賣輕量化的時(shí)代正在到來(lái)。本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。

你一定有過(guò)這樣的買花經(jīng)歷。

那可能是個(gè)普通的傍晚，你走出公司，墜入下班人潮，在一片迷蒙的街景中，突然就被兩側(cè)滿載各色鮮花的小車擊中。

注視、問(wèn)價(jià)、挑選，路過(guò)這輛小車的你，在短暫停留后，帶走了一束快樂(lè)。

而現(xiàn)如今，這份都市買花經(jīng)歷，或許要發(fā)生的更加頻繁一點(diǎn)了。

在魔都，24小時(shí)營(yíng)業(yè)的羅森便利店，開(kāi)始擺上明碼標(biāo)價(jià)的小花束；在廣州和深圳，早晚通勤的地鐵站內(nèi)，悄悄出現(xiàn)了鮮花自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)。

還有那些社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)們，也把鮮花販?zhǔn)奂尤肓藄ku：每日優(yōu)鮮在今年上線了鮮花極速達(dá)服務(wù)；叮咚買菜直接把鮮花業(yè)務(wù)列為公司S級(jí)項(xiàng)目；盒馬的白菜花坊也在不久前升級(jí)為盒馬花園，甚至還趨往昆明建立了產(chǎn)地倉(cāng)。

不知不覺(jué)，鮮花販?zhǔn)?，這個(gè)在當(dāng)代人生活中存在已久的消費(fèi)場(chǎng)景，正在發(fā)生應(yīng)時(shí)之變。

從地鐵站的鮮花自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)，到羅森便利店的小花束，一個(gè)鮮花售賣輕量化的時(shí)代正在到來(lái)。

01 便利店與自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)

打開(kāi)小紅書(shū)，輸入「鮮花自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)」，可以檢索到至少200+筆記。而在跳出來(lái)的圖文中，我們可以直觀地看到，什么是鮮花自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)。

這是一種比普通飲料售賣機(jī)稍大的機(jī)器，透明面板，被分隔整齊的貨架，左右邊框是點(diǎn)亮的氛圍燈，其中排列著白色的PV塑料小桶，內(nèi)部盛放著不同種類的鮮花。

12.2元的洋桔梗，9.98元的多頭玫瑰，不到7元的紫羅蘭和8元左右的蝴蝶洋牡丹……鮮花雖然種類各異，但價(jià)格看上去似乎并不高昂，區(qū)間定位在五至十幾元不等。

目前，這種自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)已經(jīng)覆蓋了北京、上海、廣州、深圳、杭州等多個(gè)城市的地鐵站點(diǎn)，而在不少城市小區(qū)里，還興起了可以自助購(gòu)買的鮮花驛站。

其中，占據(jù)北京地鐵站點(diǎn)的鮮花自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)，背后運(yùn)營(yíng)方是一家名為「弗洛花園」的鮮花零售商，而在廣州、深圳、上海、杭州的地鐵站點(diǎn)內(nèi)，最常見(jiàn)的則是一家名為「Megarden」的品牌。

而和鮮花自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)比起來(lái)，羅森便利店擺出來(lái)的小花束，要賣的更簡(jiǎn)單粗暴一些。

柜臺(tái)邊，一架小型陳列柜，花束次第擺放，而定價(jià)，一致在19.9元起。至于鮮花種類，不同門(mén)店有細(xì)微差別，但也只有簡(jiǎn)單幾個(gè)品種。如果你有幸碰到進(jìn)貨上架，那么小花束確實(shí)新鮮，但多走幾家羅森便利店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其中不乏無(wú)人問(wèn)津，最終放到發(fā)霉干掉的小花束。

——便利店給小花束貼上「精致生活」的標(biāo)簽，鮮花售賣機(jī)則在地鐵站里兜售「下班路上的浪漫」，看起來(lái)，這些小巧又新鮮的售賣方式，好像正好押中了都市人的芳心。

但事實(shí)上，不管是便利店里零售，還是販?zhǔn)蹤C(jī)里自取，這兩種售賣模式，于都市賣花生意的大盤(pán)來(lái)說(shuō)，只不過(guò)是繁多業(yè)態(tài)里的一種意外嘗試，都市鮮花販?zhǔn)圩罴ち业牟穲?chǎng)，并不在這里。

以弗洛花園為例，其自稱，鮮花驛站至今累計(jì)消費(fèi)用戶超過(guò)50萬(wàn)名，成交超過(guò)100萬(wàn)單，復(fù)購(gòu)率高達(dá)45%。

但事實(shí)上，根據(jù)錢(qián)江晚報(bào)此前的觀察報(bào)道，在其觀察的40分鐘內(nèi)，對(duì)鮮花販?zhǔn)蹤C(jī)投注目光的人有不少，但真正開(kāi)門(mén)下單的卻寥寥無(wú)幾。北京商報(bào)等媒體此前的報(bào)道也指出，弗洛花園平均單柜每天的銷售量實(shí)際不超過(guò)20束。

即使這樣，弗洛花園的官方微信依然還將北京地鐵站的巨大吞吐量作為招商加盟的一大廣告，翻閱相關(guān)推文的標(biāo)題，不是「開(kāi)個(gè)共享花店做副業(yè)，輕松月入過(guò)萬(wàn)！」就是「小副業(yè)月入10000+，省時(shí)省力又穩(wěn)又賺錢(qián)??！」

確實(shí)，一束一束賣花，哪有一臺(tái)一臺(tái)賣自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)更有利可圖。

科技媒體鋅刻度曾公開(kāi)一份弗洛花園的自助售花機(jī)方案，其根據(jù)站點(diǎn)流量將一臺(tái)機(jī)器分為十份股份，最高為A級(jí)站點(diǎn)，3.6萬(wàn)一份，36萬(wàn)一臺(tái)，最低為D級(jí)，1.8萬(wàn)一份，18萬(wàn)一臺(tái)。加盟后，投資者可以獲得該機(jī)器未來(lái)五年每個(gè)月收益凈利潤(rùn)的10%。

A級(jí)站點(diǎn)、五年、凈利潤(rùn)，這些詞匯組合起來(lái)看似編織出一個(gè)芬芳的創(chuàng)業(yè)模式，但事實(shí)上——打開(kāi)淘寶，只要花費(fèi)1.3萬(wàn)，你就可以終身?yè)碛羞@樣一臺(tái)鮮花自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)。

02 鮮花電商的跌宕起伏

要論都市賣花生意的演變，必然離不開(kāi)鮮花電商。

其實(shí)，比起便利店與自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)這種小而美的業(yè)態(tài)，鮮花電商才能反映都市賣花生意的真實(shí)本面。

前不久，鮮花電商「花點(diǎn)時(shí)間」宣布完成億元C1輪融資。此時(shí)，距離鮮花電商行業(yè)最近的一筆融資已經(jīng)過(guò)去近三年了。上一個(gè)斬獲融資的鮮花電商，名為「flowerplus花加」，其在2019年10月曾獲得一筆融資，金額為3500萬(wàn)人民幣。

而以這筆融資為分水嶺，往前是鮮花電商登上風(fēng)口，又從中隕落的前半生，往后，則是風(fēng)光遠(yuǎn)去，與巨頭們艱難爭(zhēng)食的后半程。

把日歷往前翻，來(lái)到2015年左右。

這一時(shí)期，正值大型綜合電商增長(zhǎng)放緩，移動(dòng)電商趨往垂直化、場(chǎng)景化、社交化的節(jié)點(diǎn)，而鮮花電商，毫無(wú)疑問(wèn)是這個(gè)嶄新場(chǎng)景里崛起的典型業(yè)態(tài)之一。

彼時(shí)，在線消費(fèi)初步滲入社會(huì)肌理，移動(dòng)支付習(xí)慣也基本建立。陡然之間，市面上跑出了多個(gè)鮮花電商。

Flowerplus花加、野獸派、roseonly、花點(diǎn)時(shí)間、鮮花說(shuō)、愛(ài)尚鮮花、泰笛鮮花等，多家鮮花電商在這個(gè)時(shí)期萌芽、壯大，乃至走向高光。

這其中，有像野獸派和roseonly這樣靠著微博等社交媒體，直面C端專做輕奢鮮花品牌的，也有像花集網(wǎng)、宜花科技這樣主打B2B、B2C模式想大搞花卉交易互聯(lián)網(wǎng)化的。同期，還有花加和花點(diǎn)時(shí)間這種靠著白領(lǐng)階層每周一花、鮮花包月這些限定概念乘上風(fēng)口的。

總而言之，這一期間，是鮮花電商與資本的蜜月期。

投資人的熱情和創(chuàng)始人的野心均像氣球一樣膨脹，僅這兩年間，鮮花電商這一垂直領(lǐng)域便發(fā)生了三十多起投融資，賽道之火熱，確如鮮花著錦，烈火烹油。

然而，和所有風(fēng)口一樣，熱起來(lái)有多迅速，冷下去就有多徹骨。

2017年的鐘聲甫一敲響，鮮花便開(kāi)始凋零。以泰笛科技為例，這家在新三板上市的鮮花電商，剛在當(dāng)年3月份拿下1.5億人民幣的C輪融資，三個(gè)月后便宣布終止掛牌。

此外，還有同樣在新三板上市的花集網(wǎng)和愛(ài)尚鮮花，前者2016年凈虧損達(dá)到1686.74萬(wàn)元，而后者，燒錢(qián)更是嚴(yán)峻。資料顯示——2016年，愛(ài)尚鮮花總虧損接近6000萬(wàn)，當(dāng)年錄得賬面現(xiàn)金僅為257.96萬(wàn)元。

像是一部提前預(yù)演好的電影，劇情一旦行至高光節(jié)點(diǎn)，之后便埋伏著冗長(zhǎng)的沉默。

時(shí)至2017年下半年，鮮花電商行業(yè)整體增速明顯趨緩，而資本也開(kāi)始忙不迭地撇清曖昧。

正如艾瑞咨詢的調(diào)研所言，短期內(nèi)，鮮花電商可以依靠渠道便捷性、交易鏈條短等模式優(yōu)勢(shì)迅速打開(kāi)市場(chǎng)，但針對(duì)單個(gè)鮮花電商企業(yè)而言，物流成本、產(chǎn)品耗損、品質(zhì)管控、用戶體驗(yàn)等多方面的因素都要去考慮。

如果不能針對(duì)這些細(xì)分點(diǎn)進(jìn)行更縱深、更精細(xì)化的挖掘，鮮花是很難日日保鮮的。

此后四年間，鮮花電商領(lǐng)域的投融資消息，一只手就足以數(shù)清楚。

03 當(dāng)后來(lái)者揮舞剪刀

在資本炙熱目光的灼烤下，鮮花電商脫水了，但這并不意味著鮮花販?zhǔn)劬痛顺蔀橐婚T(mén)無(wú)人問(wèn)津的生意。

事實(shí)上，鮮花電商風(fēng)口疾馳的這幾年并非毫無(wú)意義。

「每周一花」和「鮮花包月」這些限定概念除了撐起鮮花電商的路演PPT，也確實(shí)完成了在消費(fèi)側(cè)的教育。

艾媒咨詢?cè)凇?019鮮花電商行業(yè)研究報(bào)告》中，這樣側(cè)寫(xiě)現(xiàn)如今的鮮花消費(fèi)者：在悅己經(jīng)濟(jì)的催化下，大眾消費(fèi)意識(shí)與形態(tài)正在呈現(xiàn)巨大的變化，從內(nèi)心底層被激發(fā)出的對(duì)美好生活向往，從購(gòu)買鮮花中體現(xiàn)。

瞧，這就是最大的變化。

在這一代消費(fèi)者的語(yǔ)境中，鮮花正在從表達(dá)愛(ài)意的工具變成生活的點(diǎn)綴，它是重要時(shí)刻的記憶錨點(diǎn)，也在每一個(gè)普通的黃昏里見(jiàn)證日常之美。

從這個(gè)角度來(lái)看，拋開(kāi)賽道競(jìng)爭(zhēng)的殘酷面不談，一個(gè)鮮花消費(fèi)快消化的時(shí)代正在醞釀中，而這也意味著，誰(shuí)離用戶最近，誰(shuí)就能最快搶到那枚玫瑰金幣。

于是，新的問(wèn)題來(lái)了，在都市賣花大盤(pán)中，究竟是誰(shuí)擁有黃金站位？鮮花電商路演折戟之后，誰(shuí)又將成為這百億蛋糕的主人？

其實(shí)，新玩家已經(jīng)卡入賽道，線上線下都是戰(zhàn)場(chǎng)。

2021年5月，盒馬升級(jí)了旗下的鮮花品牌，并以巨頭之姿強(qiáng)勢(shì)介入，其相關(guān)負(fù)責(zé)人聲稱升級(jí)之后的「盒馬花園年內(nèi)或成中國(guó)最大的新零售鮮花連鎖品牌。」

還有生鮮自營(yíng)平臺(tái)叮咚買菜。去年11月初步上線鮮花業(yè)務(wù)，如今更是把這一品類放在了首頁(yè)金剛區(qū)。而就在此前，叮咚買菜的創(chuàng)始人梁昌霖還曾堅(jiān)定聲稱「不碰鮮花」。

在此之外，本來(lái)生活網(wǎng)推出了自有鮮花品牌「本姑娘」，每日優(yōu)鮮上線了鮮花極速達(dá)。美團(tuán)雖然沒(méi)有直接介入競(jìng)爭(zhēng)，但從去年7月嚴(yán)控線上鮮花門(mén)店，并開(kāi)始強(qiáng)調(diào)「家居日常用花供給覆蓋要求」。

還有大型商超和鮮花概念門(mén)店們。

山姆會(huì)員店里，16.8元一捆粉玫瑰，6支百合賣30元。而在Costco,長(zhǎng)度60厘米包含3-5種花材的A級(jí)混搭花束，不到五十就可以拿下。甚至像永輝這樣的民生超市也在部分門(mén)店開(kāi)辟了鮮花區(qū)域。

至于鮮花概念門(mén)店，則集中在北上廣深的高端mall里，作為實(shí)體商業(yè)的點(diǎn)綴。從上海新天地、靜安嘉里中心、北京銀泰到成都遠(yuǎn)洋太古里，這些購(gòu)百中心里一定少不了幾家顏值高超的品牌花店。

在購(gòu)百中心明亮而華麗的空間里，從線上轉(zhuǎn)型而來(lái)的老牌鮮花訂閱品牌野獸派、roseonly們正在和王子花藝、植治等新銳鮮花品牌，同臺(tái)競(jìng)技。

從主打本地生活的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，到占據(jù)核心流量的大型商超，再到購(gòu)百中心里的鮮花概念門(mén)店，現(xiàn)如今，有無(wú)數(shù)把剪刀在花圃上方揮舞。

04 鮮花販?zhǔn)鄣囊饬x

在現(xiàn)代社會(huì)生活中，買花究竟意味著什么？

在券商研報(bào)看來(lái)，買花是悅己消費(fèi)，是儀式感氪金，是中產(chǎn)階級(jí)崛起帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)新紅利。

這其中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)們瞄準(zhǔn)主婦，希望她們?cè)谫I菜時(shí)順手買把花。而便利店和無(wú)人販?zhǔn)蹤C(jī)則主打獨(dú)居人士的小確幸，下班途中、回家路上，買飯團(tuán)和關(guān)東煮時(shí)也買鮮花。

至于mall里的高端概念花店，一邊致力于煽動(dòng)黃浦江的華麗妖風(fēng)，一邊用剪刀精心修剪那些有關(guān)愛(ài)的花語(yǔ)。

雖然形式各異，動(dòng)機(jī)不同，但都市賣花生意，確實(shí)是個(gè)看起來(lái)自帶浪漫氣息的零售業(yè)態(tài)。

自上世紀(jì)四十年代中國(guó)第一家現(xiàn)代花店落地上海以來(lái)，在這短短幾十年的時(shí)光里，大大小小的鮮花店錯(cuò)落在這座城市的各個(gè)角落 。如今，以上海為錨點(diǎn)，現(xiàn)代花店遍及各個(gè)城市，他們滿載芬芳故事，兜售色彩生活，并隨著互聯(lián)網(wǎng)的演進(jìn)和都市消費(fèi)觀念而不斷進(jìn)化。

時(shí)至今日，穿梭在上海這座城市的各個(gè)區(qū)域，城市里的立體化道路設(shè)施完備齊全，而鮮花則綻放在鋼鐵森林的每一片角落。

老式里弄攀緣著凌霄花，一排排陽(yáng)臺(tái)數(shù)上去，總能看到在窄小花盆里炸開(kāi)的月季。

而街道上，粉紫色的風(fēng)鈴花和大簇大簇的無(wú)盡夏交替綻放。即使是深夜，也還能撞見(jiàn)十字路口的賣花單車、便利店里的小束鮮花和地鐵口叫賣白玉蘭的婆婆。

這或許不是鮮花販?zhǔn)圩罹咝实男螒B(tài)，但它在城市暗潮涌動(dòng)的新興文化史里，一定別具意義。

作者：咸魚(yú)魚(yú)，編輯：吳懟懟

本文由 @吳懟懟 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議。