編輯導(dǎo)語(yǔ)：短視頻創(chuàng)作者孫碩的一句“山東菏澤曹縣牛皮666”不僅給自己漲粉不少，更是喊火了曹縣。在大家熱烈探討的風(fēng)頭過(guò)去后，本文作者梳理了曹縣的走紅經(jīng)歷，討論網(wǎng)紅曹縣的走紅秘密。

借助短視頻、直播平臺(tái)，曹縣成為縣域經(jīng)濟(jì)煥發(fā)新活力的典型樣本，未來(lái)會(huì)有更多的曹縣涌現(xiàn)出來(lái)。

“山東菏澤曹縣666”持續(xù)刷屏。近日，央視報(bào)道稱，漢服產(chǎn)業(yè)是曹縣特色產(chǎn)業(yè)之一，其銷售額約占到全國(guó)同類市場(chǎng)的1/3。

“寧要曹縣一張床，不要上海一套房”、“我常常因?yàn)樽约翰皇遣芸h人而自卑”、“曹縣是宇宙的中心”——曹縣火遍全網(wǎng)，源自短視頻博主針對(duì)當(dāng)?shù)剡^(guò)于夸張的調(diào)侃。不過(guò)，這個(gè)位于山東省西南部的小縣城確實(shí)不簡(jiǎn)單，當(dāng)?shù)匾粋€(gè)名為大集鎮(zhèn)的地方擁有1.8萬(wàn)個(gè)網(wǎng)店，漢服產(chǎn)業(yè)做得風(fēng)生水起。

曹縣，正是借助短視頻、直播平臺(tái)，使其縣域經(jīng)濟(jì)煥發(fā)新活力的典型樣本。如何形成更多曹縣，且每個(gè)縣都能擁有自己的特點(diǎn)，讓超過(guò)8億縣域人口享受到互聯(lián)網(wǎng)紅利，這是不少研究機(jī)構(gòu)探索的一個(gè)重要議題。

中國(guó)人民大學(xué)國(guó)家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院近日發(fā)布的《短視頻、直播助力新型縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報(bào)告》（下稱“《報(bào)告》”），以抖音為研究對(duì)象，闡述了短視頻和直播平臺(tái)對(duì)縣域經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展的服務(wù)和催化作用。

《報(bào)告》指出，抖音為內(nèi)容與消費(fèi)的對(duì)接提供了順暢的“界面”，促進(jìn)了縣域商品的流通、服務(wù)了縣域品牌的打造。在此基礎(chǔ)上，縣域一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展程度提升，縣域文旅產(chǎn)業(yè)、非遺文化產(chǎn)業(yè)等非農(nóng)新業(yè)態(tài)迎來(lái)新機(jī)遇。

01?短視頻、直播成為縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“標(biāo)配”

一些借助短視頻、直播平臺(tái)探索縣域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型之路的故事正在多地上演。

比如，陜西省咸陽(yáng)市武功縣依托倉(cāng)儲(chǔ)、物流、供應(yīng)鏈的整合優(yōu)勢(shì)，成為中國(guó)西北地區(qū)農(nóng)副特產(chǎn)的重要直播電商基地；早已聞名全國(guó)的河北白溝箱包業(yè)，也搭上了短視頻、直播平臺(tái)的快車，當(dāng)?shù)乩弥辈ヒ龑?dǎo)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)箱包產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)整體提檔升級(jí)，使箱包類企業(yè)走上中高端品牌之路。

前述《報(bào)告》指出，縣域商家通過(guò)短視頻或直播宣傳和推介優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，為農(nóng)產(chǎn)品突破中間環(huán)節(jié)、直面消費(fèi)者打開了通路。短視頻直播電商的發(fā)展，增加了農(nóng)村居民的收入，也便利了他們的網(wǎng)上消費(fèi)。城鄉(xiāng)生產(chǎn)消費(fèi)力的雙向?qū)映蔀榭赡埽@為探索城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)循環(huán)提供了新思路。

中國(guó)人民大學(xué)國(guó)家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院研究員、公共管理學(xué)院教授馬亮表示，縣域經(jīng)濟(jì)借力短視頻、直播平臺(tái)，已經(jīng)逐漸成為縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“標(biāo)配”式思路，特別是縣長(zhǎng)直播帶貨從2019年開始就已經(jīng)紅火起來(lái)，2020年疫情期間更是達(dá)到一個(gè)新高度。研究發(fā)現(xiàn)，截至2020年年底，全國(guó)已有超過(guò)八成的縣通過(guò)短視頻或直播推介本地特色產(chǎn)品。

城鄉(xiāng)生產(chǎn)消費(fèi)流通不暢，一度是縣域發(fā)展的痛點(diǎn)。比如，鄉(xiāng)村優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品由于銷售渠道有限等原因難以觸達(dá)城市消費(fèi)者。城市的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，受農(nóng)民收入、鄉(xiāng)村物流基建等條件限制，難以下鄉(xiāng)?！秷?bào)告》指出，以抖音為代表的短視頻和直播平臺(tái)，為暢通城鄉(xiāng)生產(chǎn)消費(fèi)關(guān)系和改善城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)帶來(lái)新契機(jī)。

抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我們，短視頻、直播操作簡(jiǎn)便，降低了人們創(chuàng)作和交流的門檻，海量?jī)?yōu)質(zhì)商品通過(guò)更好的內(nèi)容形態(tài)展現(xiàn)，商家通過(guò)創(chuàng)作者觸達(dá)了更多消費(fèi)者。

抖音電商是興趣電商，而興趣電商是基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足消費(fèi)者潛在的購(gòu)物需求，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商形式。在抖音，商家、達(dá)人和消費(fèi)者之間良性互動(dòng)，反過(guò)來(lái)豐富和完善了興趣電商的帶貨場(chǎng)景，商家和創(chuàng)作者通過(guò)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)了新的消費(fèi)者，展示的相關(guān)商品也獲得了新的市場(chǎng)增量。

一批批在縣城或鄉(xiāng)村的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，通過(guò)短視頻或直播，當(dāng)?shù)孛谰啊⒑梦?、鄉(xiāng)村文旅風(fēng)情得到完整展現(xiàn)。

大量的縣域美景、好的內(nèi)容以及優(yōu)秀電商創(chuàng)作者的出現(xiàn)，使得好商品能夠?yàn)楹玫膬?nèi)容呈現(xiàn)，每一個(gè)直播間就是一家品牌旗艦店、專賣店、精品店，無(wú)論是農(nóng)戶、生產(chǎn)車間還是品牌，都能夠快速的觸達(dá)消費(fèi)者。

《報(bào)告》指出，鄉(xiāng)村旅游是將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)村服務(wù)緊密結(jié)合的新產(chǎn)業(yè)。抖音降低了內(nèi)容創(chuàng)作門檻，美景、美食、傳統(tǒng)習(xí)俗等地方特色，通過(guò)短視頻和直播生動(dòng)呈現(xiàn)。再小、再偏的縣城，都能通過(guò)抖音來(lái)展現(xiàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)光、傳統(tǒng)文化，打響鄉(xiāng)村文旅知名度。

截至2020年6月，抖音上鄉(xiāng)村旅游視頻播放量超過(guò)了680億，點(diǎn)贊量超19億，助力了100多個(gè)原生態(tài)鄉(xiāng)村展現(xiàn)風(fēng)貌。

同時(shí)，抖音上的非遺視頻播放量超過(guò)了2000億，點(diǎn)贊量超65億，涵蓋了96%的國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目，共涉及1318項(xiàng)。2019年4月至2020年6月，有5位抖音非遺傳承人年收入超百萬(wàn)元，40多位抖音非遺創(chuàng)作者粉絲過(guò)百萬(wàn)人。

02?短視頻、直播如何助力縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展

中國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)在取得長(zhǎng)足發(fā)展的同時(shí)，也一些問題和挑戰(zhàn)。

《報(bào)告》指出，縣域企業(yè)以中小規(guī)模為主，過(guò)去面對(duì)“沙漏型”供需關(guān)系，縣域企業(yè)產(chǎn)品的銷售，只能通過(guò)狹窄的中間商渠道，與消費(fèi)者產(chǎn)生間接關(guān)聯(lián)。消費(fèi)者在線下銷售環(huán)節(jié)看到產(chǎn)品，但不了解產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程。

如果再將視角放大到全球經(jīng)濟(jì)，中國(guó)傳統(tǒng)縣域經(jīng)濟(jì)的一個(gè)特征是以“出口導(dǎo)向型”為主，不少縣域企業(yè)是全球市場(chǎng)的“代工廠”，處于全球價(jià)值鏈”微笑曲線”的底端。企業(yè)如果沒有自己的品牌，產(chǎn)值和營(yíng)收規(guī)模再大，生存也完全依賴品牌方，利潤(rùn)水平基本由品牌方?jīng)Q定。

疫情影響下，全球經(jīng)濟(jì)遭遇寒冬，暴露了這類純代工類企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的缺失，不少縣域代工企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩、銷售無(wú)門的問題。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授、貧困地區(qū)發(fā)展研究院院長(zhǎng)雷明表示，從多年實(shí)踐來(lái)看，以電商直播、短視頻為代表的載體，順暢了生產(chǎn)和消費(fèi)對(duì)接，成為打破農(nóng)戶信息、貨物流動(dòng)梗阻的一個(gè)重要抓手，同時(shí)也為推進(jìn)特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售，提供了重要的平臺(tái)。

在廣大農(nóng)民農(nóng)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，這種新業(yè)態(tài)已經(jīng)被定義為新農(nóng)具和新農(nóng)活，成為新農(nóng)人手中一個(gè)重要的王牌。這是在鄉(xiāng)村振興和新城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程中，新電商以短視頻直播帶貨為代表的新型電商的新業(yè)態(tài)，為目前城鄉(xiāng)的發(fā)展提供了一個(gè)非常可觀的現(xiàn)實(shí)的和潛在的紅利。

《報(bào)告》提出，在縣域代工企業(yè)的疫后復(fù)工復(fù)產(chǎn)階段，抖音也發(fā)揮了工具作用：短視頻和直播不僅讓積壓的代工訂單庫(kù)存流通了起來(lái)，也為消費(fèi)者對(duì)代工企業(yè)的品牌建立認(rèn)知提供了渠道。

雷明對(duì)此專門建議，日活躍用戶數(shù)達(dá)到6億、聚集了大量“80后”到“00后”主流消費(fèi)力量的抖音，成為商品銷售和品牌打造的天然場(chǎng)域。如果代工型企業(yè)可以抓住短視頻、直播紅利，真正建立起自主品牌，將大大提升自身在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語(yǔ)權(quán)，從而提升風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)能力。

陜西省安康市嵐皋縣副縣長(zhǎng)馮濤對(duì)于通過(guò)短視頻、直播平臺(tái)推介農(nóng)產(chǎn)品有著深刻認(rèn)識(shí)。他告訴我們，抖音等平臺(tái)在加速信息對(duì)接方面具備諸多優(yōu)勢(shì)，如直接與消費(fèi)者面對(duì)面，這在很大程度上解決了農(nóng)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)信息不對(duì)稱的難題，逐步提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信任度。此外，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)方可以第一時(shí)間掌握消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品各環(huán)節(jié)意見和建議，從而改進(jìn)和完善，切實(shí)提升產(chǎn)品有效供給。

馮濤是從中國(guó)建設(shè)銀行總行前往嵐皋縣掛職，對(duì)于短視頻、直播助力縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，他還有更多期許。馮濤認(rèn)為，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展薄弱主要源于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)落后且獲得性差、農(nóng)民專業(yè)化水平低以及農(nóng)村金融發(fā)展不完善等因素，這些都是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的難題。

但是痛點(diǎn)也是機(jī)會(huì)，隨著信息數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)展，農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式將全面進(jìn)入農(nóng)業(yè)資源配置生產(chǎn)環(huán)節(jié)、產(chǎn)品銷售、技術(shù)革新和農(nóng)村振興等方面，利用短視頻、直播有效對(duì)接生產(chǎn)者和消費(fèi)者，順暢中間環(huán)節(jié)，提升流通效率，降低消費(fèi)者成本，可實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的雙贏格局。

03?如何讓一個(gè)個(gè)曹縣持續(xù)火下去

實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，事關(guān)中國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化進(jìn)程的順利推進(jìn)。學(xué)界提出較多的一個(gè)觀點(diǎn)是，鄉(xiāng)村振興要重點(diǎn)推動(dòng)“三鄉(xiāng)”工程：人才返鄉(xiāng)、資本回鄉(xiāng)、告老還鄉(xiāng)。短視頻、直播平臺(tái)在推動(dòng)“三鄉(xiāng)”工程的過(guò)程中起到了重要作用。

《報(bào)告》認(rèn)為，短視頻、直播激發(fā)的新業(yè)態(tài)為鄉(xiāng)村帶來(lái)的創(chuàng)業(yè)、就業(yè)機(jī)會(huì)，讓農(nóng)村居民有機(jī)會(huì)獲得“家門口的好工作”，為解決外出務(wù)工導(dǎo)致的兩地分居、留守兒童、留守婦女、留守老人等縣域治理痛點(diǎn)提供了新思路。

清華大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)院副教授、縣域治理研究中心主任何曉斌告訴我們，根據(jù)他近幾年的研究，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的人數(shù)在穩(wěn)步上升，截至2020年，已經(jīng)超過(guò)1000多萬(wàn)。如果縣域經(jīng)濟(jì)能夠得到好的發(fā)展，自然能帶動(dòng)越來(lái)越多的人返鄉(xiāng)。

近幾年，國(guó)內(nèi)各地鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施條件得到大幅改善，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋度已達(dá)到56%以上。近兩年的實(shí)踐已經(jīng)顯示，短視頻和直播在促進(jìn)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)方面有極大作用。

以抖音為代表的平臺(tái)通過(guò)短視頻、直播的方式，提升縣域生產(chǎn)集聚程度，提供所在地城鎮(zhèn)化就業(yè)機(jī)會(huì)，年輕人扎根家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)，青壯勞動(dòng)力資本回流，有助于提高城鎮(zhèn)人群接受新事物、新知識(shí)、新技能的創(chuàng)造創(chuàng)新思維，為縣域人才培養(yǎng)提供了空間。

馬亮表示，雖然短視頻、直播在帶動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)方面的作用獨(dú)到，但在發(fā)展中要實(shí)現(xiàn)“一縣一品”，每個(gè)縣能夠特色化的發(fā)展，結(jié)合本縣的資源稟賦和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，打造本縣的產(chǎn)業(yè)帶，讓本縣和其他的縣有差別化的發(fā)展，這樣的話競(jìng)爭(zhēng)和合作會(huì)成為縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主旋律。

無(wú)論是縣長(zhǎng)直播帶貨還是縣域政務(wù)的發(fā)展，均需規(guī)范化發(fā)展和考慮持續(xù)推進(jìn)的問題。此外，要考慮怎樣吸引年輕人，吸引大量在城市里工作、生活的一些人，讓他們?cè)敢饣氐阶约旱募亦l(xiāng)，去推動(dòng)鄉(xiāng)村的發(fā)展。

雷明認(rèn)為，在直播電商這種新業(yè)態(tài)的發(fā)展過(guò)程中，要特別關(guān)注如何使生態(tài)均衡發(fā)展的問題，能夠?qū)π氯撕腿鮿?shì)企業(yè)、小企業(yè)友好，使他們也能夠在發(fā)展過(guò)程中分得更多的紅利。這個(gè)問題亟需解決。

抖音提供的信息顯示，2020年8月，抖音宣布推出“新農(nóng)人計(jì)劃”，從運(yùn)營(yíng)扶持、流量補(bǔ)貼、經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)、變現(xiàn)指導(dǎo)等方面，全方位扶持三農(nóng)內(nèi)容創(chuàng)作者。為推動(dòng)地方農(nóng)產(chǎn)品等區(qū)域好物流通。2021年4月，抖音電商推出”富域計(jì)劃”，旨在“助推區(qū)域好物賣向全國(guó)大市場(chǎng)”。

該計(jì)劃通過(guò)抖音的內(nèi)容生態(tài)，挖掘各地本土優(yōu)質(zhì)好物，加強(qiáng)其與全國(guó)大市場(chǎng)的連接。同時(shí)，計(jì)劃為農(nóng)民和鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者提供專業(yè)培訓(xùn)，助其掌握短視頻和直播技能，保障農(nóng)產(chǎn)品短視頻、直播銷售模式的可持續(xù)發(fā)展。

中國(guó)人民大學(xué)國(guó)家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院行政副院長(zhǎng)劉在波表示，無(wú)論是直播帶貨給年輕人創(chuàng)造本土就業(yè)機(jī)會(huì)，還是縣長(zhǎng)用直播帶貨為農(nóng)村產(chǎn)品去庫(kù)存，這些都標(biāo)志著縣域經(jīng)濟(jì)和縣域治理的融合發(fā)展，未來(lái)還會(huì)有更多的曹縣涌現(xiàn)出來(lái)。更加重要的是，政府、研究機(jī)構(gòu)、

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)肯定要繼續(xù)努力，仔細(xì)研究如何讓一個(gè)個(gè)曹縣一直火下去。

作者：張劍；編輯：魯偉；公眾號(hào)：財(cái)經(jīng)E法（ID：CAIJINGELAW）

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