編輯導(dǎo)語：簡單來講，IP就是憑自身的吸引力，掙脫單一平臺(tái)的束縛，在多個(gè)平臺(tái)上獲得流量，進(jìn)行分發(fā)的內(nèi)容。近些年，IP營銷成為熱門的現(xiàn)象級(jí)詞匯，熱門IP層出不窮，還出現(xiàn)了跨界合作這種新的商業(yè)模式。許多企業(yè)抓住商機(jī)，利用IP來豐富品牌內(nèi)容，延伸品牌內(nèi)涵 。

“流量枯竭”、“紅利消失”的行業(yè)大背景下，品牌、媒體對營銷的看法早已改變。

傳統(tǒng)、粗暴的流量買賣模式已不能解渴——沒有沉淀的廣告，營銷效果停投即消失，這對于任何以增長為核心的商業(yè)角色來說不再是最佳選項(xiàng)。

深挖流量機(jī)會(huì)，渴求長期的增長、可持續(xù)的發(fā)展成為了最新且明顯的行業(yè)趨勢。

此時(shí)，內(nèi)容重新來到了聚光燈下。更多爆款內(nèi)容帶動(dòng)與其合作的商業(yè)品牌引發(fā)關(guān)注，更多IP衍生出了多種營銷玩法。

品牌對于內(nèi)容的理解也不只是局限于營銷工具，而是將內(nèi)容提升到戰(zhàn)略層面，讓其成為必須要長期關(guān)注與投資的戰(zhàn)略資源，以及與消費(fèi)者直接觸達(dá)和深度鏈接的必備要素。

一、優(yōu)質(zhì)IP，為內(nèi)容戰(zhàn)略導(dǎo)航

過去，搭載熱門IP內(nèi)容做營銷往往被視為“蹭熱度”，似乎只要用這一方式，品牌即可輕松獲取流量并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。但事實(shí)上身處其中的品牌面對著不少營銷迷局。

一方面，“無內(nèi)容不營銷”已是行業(yè)共識(shí)，但面對多樣化的內(nèi)容難以合理選擇，搭載熱門IP有聲量但無法打通銷量卻是常見難題；另一方面，線上流量焦慮背景下過度強(qiáng)調(diào)“即時(shí)”增長，而長期的品牌價(jià)值卻不得不被選擇性忽略。

大面積投網(wǎng)紅強(qiáng)推、直播帶貨被寄予“高轉(zhuǎn)化”的厚望，正是這一矛盾心理下品牌不得不做出“從眾”的選擇。

這其中，短視頻因?yàn)樵鲩L極快，在流量紅利消退的當(dāng)下便成為了品牌必選渠道，通過矩陣式投放自帶流量的KOL、KOC，期望借助這些IP的影響力實(shí)現(xiàn)以“人帶貨”。

同樣，自去年年末站上風(fēng)口的直播，將營銷和銷售融于一體，直接縮短了營銷轉(zhuǎn)化的鏈路，切中了品牌追求高轉(zhuǎn)化的需求，也因此始終在品牌的高關(guān)注之下。

當(dāng)然硬幣總有正反面，隨著短視頻市場的飽和，網(wǎng)紅靠短視頻帶貨的套路開始讓用戶疲乏感增加；而直播帶貨的門檻也不低，較高的入場成本壓縮利潤，小品牌壓力頗大。

若將內(nèi)容營銷升級(jí)為內(nèi)容戰(zhàn)略，此時(shí)品牌便需要圍繞頭部IP內(nèi)容，以多元化內(nèi)容、方式和玩法打營銷“組合拳”。

在視頻領(lǐng)域，圍繞頭部IP內(nèi)容的營銷模式是必要且有效的。

這里的“有效”，首先便體現(xiàn)在長視頻領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)頭部內(nèi)容是有不可替代性的。即便是短視頻不斷施壓的當(dāng)下，總有優(yōu)質(zhì)的劇集和綜藝可以獲得某一圈層群體甚至是全網(wǎng)關(guān)注。

正如騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷所說：“只要是好的頭部IP內(nèi)容一定會(huì)成為用戶追逐的焦點(diǎn)，吸引巨大的用戶流量，繼而產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。”

其次，優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容具備用戶心智養(yǎng)成的“蓄水池”能力。劇集和綜藝往往是在幾個(gè)月時(shí)間里，持續(xù)、潛移默化的對用戶進(jìn)行情感滲透，更容易與用戶建立起深層、長效情感鏈接的紐帶。

特別是綜N代可以累積起相當(dāng)穩(wěn)固的粉絲基礎(chǔ)，品牌與其合作時(shí)可以承載的深度以及時(shí)間周期都被大大拉長。

2020年引發(fā)全民討論的熱門劇集《三十而已》

而從行業(yè)視角來看，用戶對于長視頻內(nèi)容的消費(fèi)是在增加的，特別是頭部內(nèi)容極易成為“全民關(guān)注”的爆款內(nèi)容，獲得動(dòng)輒數(shù)十億播放量和連續(xù)不斷的熱搜話題。

例如今年的熱門劇集《三十而已》截至收官日播放量就超過了54.7 億次，收獲228個(gè)微博熱搜，微博話題閱讀量也超過了247 億，與其合作的商業(yè)品牌、劇中人物的同款商品都成了大贏家。

與此同時(shí)，更多垂類的IP內(nèi)容也在幫助品牌精準(zhǔn)觸達(dá)自己想要的受眾群體。

益海嘉里食品營銷公司董事長兼總經(jīng)理陳波曾在接受采訪時(shí)就表示，胡姬花會(huì)選擇與紀(jì)錄片《風(fēng)味人間》合作，就是因?yàn)樵摷o(jì)錄片的受眾對品牌來說都是非常核心、重度的消費(fèi)者，這批用戶是品牌方特別看重和想要抓住的。

另外，《風(fēng)味人間》還設(shè)計(jì)了由胡姬花、家樂福等眾多合作食品品牌共同組成“風(fēng)味美食聯(lián)盟”，在線下超市里舉辦“風(fēng)味美食節(jié)”，為這些品牌的產(chǎn)品做曝光和銷售。

可以看到，平臺(tái)對于IP產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)加固，也在使品牌可以用多種內(nèi)容、多種方式覆蓋更多渠道，甚至是從線上走向線下，多場景加強(qiáng)曝光并構(gòu)建品牌形象。

二、內(nèi)容，進(jìn)一步貼近交易

內(nèi)容戰(zhàn)略看似是品牌內(nèi)部思維模式的轉(zhuǎn)變升級(jí)，但這并非品牌單方面行動(dòng)即可實(shí)現(xiàn)。畢竟?fàn)I銷、增長始終都是品牌、用戶和媒介平臺(tái)的三方博弈，任何變化都將是“牽一發(fā)而動(dòng)全身”。

當(dāng)下，品牌與IP內(nèi)容的合作玩法已經(jīng)經(jīng)歷了從冠名贊助、內(nèi)容植入到為品牌做定制化內(nèi)容三個(gè)階段，整體趨勢明顯是在一步步深度融入內(nèi)容，以更柔性的方式讓廣告更易占領(lǐng)用戶心智。

已開啟的第四個(gè)階段，則是更長期、深度的“內(nèi)容共創(chuàng)”。

從參與者來看，內(nèi)容共創(chuàng)即指品牌、內(nèi)容方和平臺(tái)方三方的深度耦合，從提供創(chuàng)意內(nèi)容到內(nèi)容的制作排播均由三方共同參與和協(xié)作。

而在這一過程中，品牌其實(shí)可以深度融入了IP產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的全流程，從IP孵化期開始介入，找到雙方調(diào)性的契合點(diǎn)。

之后隨著IP內(nèi)容多種形式的衍生開發(fā)，品牌得以在線上覆蓋更多內(nèi)容端；在線上累積影響力之后品牌還可伴隨IP在線下二次多場景傳播，由此直接鏈接轉(zhuǎn)化。

蒙牛旗下純甄酸奶品牌通過與兩季《創(chuàng)造營》的合作，讓“純甄小蠻腰”這一產(chǎn)品打出了極高認(rèn)知度，其采用的營銷方式不僅是在節(jié)目中植入，同時(shí)還有購買產(chǎn)品掃碼參與投票、在電商平臺(tái)發(fā)起專場直播、在線下舉辦見面會(huì)等等。

在與IP內(nèi)容的強(qiáng)綁定下，品牌更有效地在全鏈路、多場景中獲得了強(qiáng)曝光和高轉(zhuǎn)化，品牌與內(nèi)容的融入，最終在更貼近交易的場景中獲得了商業(yè)回報(bào)。

“純甄小蠻腰”小程序投票

此外，打通品牌、產(chǎn)品和線上線下渠道，也成為品牌提升內(nèi)容營銷對交易拉動(dòng)作用的新實(shí)踐。如統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面就曾利用《魔道祖師》和《陳情令》的劇漫聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了跨二、三次元的創(chuàng)新營銷。

從場景思維來看，這無疑是搶占了更多用戶的注意力，覆蓋了更多內(nèi)容消費(fèi)場景，不僅累積了曝光度和影響力，更能夠直接帶動(dòng)交易轉(zhuǎn)化。

社交產(chǎn)品、內(nèi)容平臺(tái)以及微信的充分打通，讓搭載IP的品牌實(shí)現(xiàn)了公域流量和私域流量的組合運(yùn)用——公域平臺(tái)負(fù)責(zé)引流，微信小程序則承載更多、更復(fù)雜的營銷活動(dòng)，發(fā)揮直接轉(zhuǎn)化和用戶留存的效用。

由此品牌也能夠?qū)崿F(xiàn)IP+社交+交易的全鏈路營銷，真正突破長視頻內(nèi)容投放只是品牌宣傳的限制，滿足品牌對于“品效合一”的需求。

今年自嗨鍋就通過與《明日之子樂團(tuán)季》的合作，成功打通了與品牌私域的連接。

在節(jié)目播出期間，自嗨鍋通過人格化、生活化的廣告植入和選手口播等方式，讓品牌在具體生活場景中與IP進(jìn)行了強(qiáng)綁定，潛移默化地實(shí)現(xiàn)“種草”。

與此同時(shí)，自嗨鍋也借助《明日之子》IP將營銷延伸到了騰訊的社交場和交易場中。

如引導(dǎo)用戶進(jìn)入小程序打榜，使得小程序快速獲得了裂變式傳播；引導(dǎo)用戶進(jìn)入品牌微商城下單解鎖選手更多曝光內(nèi)容，讓人氣選手在小程序內(nèi)直播帶貨，直接激活私域流量的轉(zhuǎn)化能力。

在節(jié)目播出期間，自嗨鍋的小程序吸引了近100萬訪問人數(shù)，微信搜一搜品牌搜索指數(shù)總數(shù)達(dá)107萬，自嗨鍋微商城的成交額則翻了4倍。

頭部IP內(nèi)容對于用戶心智的深度影響力，在觀看時(shí)間之外也展現(xiàn)出了無限的溢價(jià)空間。

在以“內(nèi)容為王”、內(nèi)容逐步被提升至戰(zhàn)略高度的當(dāng)下，搭載IP的品牌勢必會(huì)在多方高效協(xié)同的過程中獲得更大的想象空間。

作者：呂玥，微信公眾號(hào)：深響

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