編輯導(dǎo)讀：今年的雙十一和以往的有些不同，不僅預(yù)售日期提前，而且最低價(jià)促銷分為兩波，11月1—3日以及雙11當(dāng)天。本文從一個(gè)運(yùn)營(yíng)工作者的角度，在拆解運(yùn)營(yíng)玩兒法的同時(shí)，試圖探究“光棍節(jié)”變成“雙節(jié)棍”前臺(tái)幕后的真相，與你分享。

又是一年雙11，在去年的10月25日，老王已經(jīng)對(duì)2019年雙11整體節(jié)奏及核心玩兒法做過(guò)一次比較細(xì)致的拆解，有興趣的同學(xué)可以移步《2019天貓雙11：從運(yùn)營(yíng)角度分析為何越做越復(fù)雜》。

在實(shí)際體驗(yàn)了幾天今年雙11后，相較于去年，筆者認(rèn)為有幾個(gè)較大變化的點(diǎn)：

1）蓋樓變養(yǎng)貓

重頭戲依然是瓜分購(gòu)物紅包，但形式上由去年的“蓋樓”變成了“云養(yǎng)貓”，更加的“養(yǎng)成化”，與阿里貓系形象愈加貼合的同時(shí)，滿足了當(dāng)代“孤寡青年”云養(yǎng)貓、云擼貓的需求。

2）延續(xù)了11年的促銷節(jié)變?yōu)榱舜黉N季

今年雙11分為兩波，又被稱為“雙節(jié)棍”：

第一波：10月21日預(yù)售，11月1-3日付尾款，提前10天收到貨；

第二波：雙11當(dāng)天購(gòu)買。

3）促銷力度持續(xù)加大

從2018年300-30的9折，到2019年400-50的8.75折，再到今年300-40的8.67折，可以看出，進(jìn)三年雙11平臺(tái)補(bǔ)貼力度在微小而緩慢的不斷加大。

下面筆者將針對(duì)主要變動(dòng)點(diǎn)一一進(jìn)行分析。

一、蓋樓變養(yǎng)貓

1. 活動(dòng)時(shí)間

從參活時(shí)間上來(lái)說(shuō)，兩者保持高度一致：均為10月21日至11月11日13點(diǎn)，貫穿整個(gè)雙11活動(dòng)。但今年的紅包兌換時(shí)間為11月1日7點(diǎn)-24點(diǎn)，相比與去年的11月10日9點(diǎn)-11月11日22點(diǎn)大幅度提前，主要是為了配合“雙節(jié)棍”的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

2. 活動(dòng)主題

從主頁(yè)面視覺(jué)及故事性來(lái)看，兩者仍保持高度一致，整體邏輯依然為“做任務(wù)-領(lǐng)喵幣-升級(jí)得紅包”，只是更加強(qiáng)化了“養(yǎng)成”的概念，用戶感知更加直觀，新增擼貓得金幣及禮包的隱藏菜單，進(jìn)一步優(yōu)化了互動(dòng)性。同時(shí)，在升級(jí)到一定等級(jí)后，用戶可自行選擇養(yǎng)成路線，包括“說(shuō)唱貓”、“舞蹈貓”、“歌手貓”三個(gè)發(fā)展類型，每個(gè)類型在升級(jí)后都有一條單獨(dú)的故事線，逐漸“暖暖化”。

3. 任務(wù)線

從任務(wù)來(lái)看，依然如出一轍，瀏覽類、向店鋪引流類任務(wù)依然占絕大多數(shù)，只是針對(duì)歷史搜索過(guò)的關(guān)鍵詞增加了推薦權(quán)重，同時(shí)在用戶分層后，增加了向淘寶特價(jià)版、淘寶省錢卡、加入會(huì)員店等重點(diǎn)業(yè)態(tài)及付費(fèi)會(huì)員的引流權(quán)重。

4. 最強(qiáng)星秀貓—組隊(duì)PK

對(duì)應(yīng)去年的拉人贏紅包，最多5人成團(tuán)，按照隊(duì)伍人氣高低來(lái)衡量勝負(fù)，人氣可以通過(guò)隊(duì)員上線助力、拉人助力、獲得人氣道具等方式提升。值得注意的是官方攻略中給出的小技巧分別是邀請(qǐng)新人、參與贊助商活動(dòng)與邀請(qǐng)明星導(dǎo)師。

三項(xiàng)小技巧分別對(duì)應(yīng)了活動(dòng)拉新、流量分發(fā)及大品牌商+明星曝光三個(gè)業(yè)務(wù)目的，同時(shí)將“喵幣”這一專屬積分及部分任務(wù)模塊標(biāo)準(zhǔn)化，賦能給平臺(tái)商戶，使得各流量商戶有更充足的手段將用戶留在店鋪。且用戶可以用“喵幣”邀請(qǐng)明星導(dǎo)師為團(tuán)隊(duì)增加人氣，使得專屬積分有了除升級(jí)外的另一個(gè)消耗渠道。

但與此同時(shí)，去年存在的一個(gè)小問(wèn)題依然未優(yōu)化：手淘向支付寶引流吊起時(shí)依然是通過(guò)下載引導(dǎo)頁(yè)操作，且返回后依然停留在下載引導(dǎo)頁(yè)，用戶體驗(yàn)較差。

總的來(lái)說(shuō)，養(yǎng)成瓜分活動(dòng)整體風(fēng)格仍延續(xù)了去年的風(fēng)格，在互動(dòng)性、故事性方面有了一定的優(yōu)化，實(shí)際邏輯仍為通過(guò)做任務(wù)獲得專屬積分，專屬積分兌換消費(fèi)紅包的模式向各業(yè)務(wù)線、品類及商戶進(jìn)行流量分發(fā)，模式十分成熟。

二、促銷節(jié)變?yōu)榇黉N季

宏觀上，阿里雙11成交額由2009年的5200萬(wàn)元，到2019年的2684億元，11年時(shí)間翻了超過(guò)五千倍，每年雙11的成交額似乎已經(jīng)成為公眾對(duì)阿里整體業(yè)績(jī)的評(píng)分表。平臺(tái)整體增長(zhǎng)帶動(dòng)著成千上萬(wàn)家品牌商的增長(zhǎng)，尤其在年底的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，許多品牌商的全年業(yè)績(jī)表現(xiàn)、財(cái)報(bào)乃至于股價(jià)都與雙11銷量息息相關(guān)。

尤其在2020這個(gè)特殊的年份，受新冠影響，全球經(jīng)濟(jì)整體“開(kāi)倒車”的趨勢(shì)已成定局，再加上受全球產(chǎn)業(yè)鏈脫鉤、貿(mào)易紛爭(zhēng)加劇，單邊主義等環(huán)境影響，三架馬車中的投資、出口已然疲軟。鑒于此，國(guó)內(nèi)提出了“內(nèi)循環(huán)”的概念，簡(jiǎn)而言之，就是要實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、國(guó)內(nèi)消費(fèi)的交易閉環(huán)，所以才有了今年各地層出不窮的消費(fèi)券、消費(fèi)補(bǔ)貼活動(dòng)來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，前三季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)同比增長(zhǎng)0.7%，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速連續(xù)兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同步上揚(yáng)，恢復(fù)勢(shì)頭明顯。在此基礎(chǔ)上，阿里、華為、騰訊等明星企業(yè)作為國(guó)家名片之一，雙11的成交額相比于往年更加有了不同尋常的意義。

微觀上，從營(yíng)收到活躍買家數(shù)，在這兩個(gè)阿里最為關(guān)注的生命指標(biāo)上，拼多多與京東步步緊逼，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，拼多多與阿里在國(guó)內(nèi)用戶差距僅有5000萬(wàn)的差距，同時(shí)，相比較于拼多多的百億補(bǔ)貼以及滿80-15（8.1折）的平臺(tái)優(yōu)惠，無(wú)論是從門檻到力度，阿里均不占優(yōu)勢(shì)，此時(shí)提前開(kāi)戰(zhàn)來(lái)跑馬圈地就成了一個(gè)很雞賊的做法。

同時(shí)，在用戶角度，只看到了雙11成交額的不斷上漲，但在這之后，是銀行系統(tǒng)、清算系統(tǒng)、商戶供應(yīng)鏈、物流等后端環(huán)節(jié)為了滿足雙11當(dāng)天交易穩(wěn)定，不斷地被倒逼提升自身系統(tǒng)高并發(fā)承受能力，而高峰結(jié)束后，全年基本再?zèng)]有處理如此量級(jí)交易的情況，也是對(duì)資源的一種浪費(fèi)。尤其是物流環(huán)節(jié)，雙11下單物品的配送速度一直深受消費(fèi)者詬病，變身“雙節(jié)棍”后，也就給了物流配送、商戶備貨等環(huán)節(jié)一個(gè)緩沖的機(jī)會(huì)，同時(shí)商戶可以根據(jù)前期預(yù)售情況及第一波實(shí)際銷售情況來(lái)準(zhǔn)備下一波的爆發(fā)，這也使更多的長(zhǎng)尾品牌商有了更多的參與機(jī)會(huì)。

最后，近期螞蟻金服已公布A股及港股的最終招股價(jià)格，其中港股招股價(jià)格為80港元/股，對(duì)應(yīng)A股價(jià)格為68.8元人民幣，按照A股及港股分別發(fā)行不超過(guò)16.7億股，以及A+H發(fā)行新股總計(jì)不超過(guò)發(fā)行后股本11%計(jì)算（含綠鞋），螞蟻集團(tuán)本次兩地發(fā)行市值約為2.1萬(wàn)億元人民幣。僅按發(fā)行價(jià)計(jì)算，已然超過(guò)了宇宙行（1.79萬(wàn)億）及中國(guó)平安（1.5萬(wàn)億）兩家金融巨頭的市值，計(jì)劃11月6日開(kāi)始上市募資。而阿里系生態(tài)作為螞蟻金服的基本盤，整體交易流轉(zhuǎn)及資金沉淀均會(huì)在支付寶實(shí)現(xiàn)。

同時(shí)，根據(jù)華泰的測(cè)算，螞蟻集團(tuán)超過(guò)7成的利潤(rùn)來(lái)自于所謂的“微貸科技平臺(tái)”，即花唄、借唄等貸款產(chǎn)品，而這些貸款產(chǎn)品又在極大程度上以來(lái)阿里的消費(fèi)生態(tài)。對(duì)比一下時(shí)間線，雙11在11月1日-11月3日（周日-周二）開(kāi)始打響，螞蟻金服11月6日（周五）上市募資，二次爆發(fā)在11月11日（周三），同時(shí)，近期又是上市公司財(cái)報(bào)高頻披露期，這難免讓人有頗多遐想。

在國(guó)際國(guó)內(nèi)大環(huán)境、投資人、競(jìng)對(duì)、品牌商、螞蟻上市等諸多壓力的影響下，蔣凡在10月20日接受采訪時(shí)說(shuō)到，“今年的節(jié)奏變了，整個(gè)模式也變了，追求的不是當(dāng)天的數(shù)值，我們內(nèi)部確實(shí)沒(méi)有想過(guò)數(shù)字這個(gè)問(wèn)題，而是想如何讓消費(fèi)者體驗(yàn)更好，數(shù)字是最終得到的自然而然的結(jié)果。”，細(xì)細(xì)想來(lái)，不免讓人覺(jué)得有些意味深長(zhǎng)。

本文由 @大老王 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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