2019人人都是vlogger,2020人人都在錄播客

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編輯導(dǎo)語:在中國,如果說2017年是“直播元年”,2018年是“短視頻元年”,那么2019年可以稱為“Vlog元年”。Vlog由于其低門檻,在中國迅速走紅,一時間所有人都在用Vlog記錄自己的生活,然而很快大風(fēng)吹起又落下。2020年中文播客又邁出了探索的腳步,它會像Vlog一樣嗎?還是能走出一條全新的道路呢?我們拭目以待吧。

錄制一期播客,需要完成以下幾個步驟:找到一個感興趣的選題——準(zhǔn)備大綱(甚至有些人會省略掉這一步)——開始錄制(也就是說話)——后期剪輯——配樂——上傳到平臺。

相比寫一篇文章、拍攝剪輯一期視頻,錄制一期播客的門檻可以算得上低了。

因為看上去并不高的門檻,所以近一年來,播客在中文世界受到越來越多人的追捧;因為在年輕群體中受到歡迎,做一檔播客一時間像一年前“拍一個Vlog”一樣,成了一件時髦的事兒。

一、Vlog的大風(fēng)吹起來又落下

視頻帶來的真實感、沉浸感和多樣性,帶給觀眾新形式的感官沖擊。這種視頻內(nèi)容形態(tài)的日記,一時間受到人們追捧。

2016至2017年,Vlog一直在小眾圈子里流行,國內(nèi)早期知名的Vlogger有竹子、Flypig、井越,他們活躍在B站、微博等社交內(nèi)容平臺。

到了2018年下半年,歐陽娜娜發(fā)布留學(xué)日常走紅微博。

受到明星催化,Vlog開始爆發(fā)式增長,微博、B站先后推出Vlog征集計劃,各類Vlog工具App也嘗試社區(qū)轉(zhuǎn)型,但Vlog在火了一段時間之后又冷卻了。

2019年4月,抖音、百度等平臺推出一系列Vlog扶持計劃,Vlog重新進(jìn)入大眾視野。因為“看上去”拍攝門檻并不高,只要對著鏡頭講自己的故事就好,Vlog在2019年迎來了井噴式發(fā)展。

好像人人都擁有一個自己的Vlog頻道,甚至有人斷言Vlog這一細(xì)分領(lǐng)域即將成為短視頻的新風(fēng)口,中國進(jìn)入了“全民Vlog時代”。

但事實上,Vlog一沒需求,二沒市場,只是內(nèi)容平臺為了凸顯差異化,用流量強(qiáng)推的一種內(nèi)容形式。

作為記錄生活的視頻日志,Vlog只是把文字換成視頻。如果寫出來的日記沒人看,那Vlog也不一定會買單。無趣的生活很少能受到用戶歡迎,所以選題策劃方面也是創(chuàng)作者們必須思考的關(guān)鍵。

文藝旅行、小清新美食、健身勵志日記等等選題大同小異,風(fēng)格似乎也都套路化。創(chuàng)作者確實做到內(nèi)容垂直,但出圈的幾乎沒有。

Vlog從功能性來說,可以滿足用戶的好奇心。這一點和微博、朋友圈、qq空間相似,從這些社交平臺上,用戶可以“窺探”創(chuàng)作者的生活。

但想要單純用內(nèi)容留住用戶并不容易,本質(zhì)上,頭部的Vlog博主走的還是打造個人IP的路線。否則,你很難做到一般人對你的日常生活買單。

因為這些原因,相比帶貨、評測等抖音、快手上的其他短視頻而言,Vlog的變現(xiàn)能力顯然有點低了。不同于國外的Vlogger通過YouTube的點擊量就可以變現(xiàn),只能在視頻中插入廣告,還必須保證其真實性。

Vlog的流量也十分有限,因此創(chuàng)作者的變現(xiàn)很困難、除了頭部Vlogger品牌商很少愿意買單,就連主打Vlog創(chuàng)作的幾個工具貓餅、一罐也并沒有發(fā)展成大的氣候。

Vlogger任菜籽兒認(rèn)為,“如果未來一年,還是那些已經(jīng)有名氣有流量的網(wǎng)紅去不斷商業(yè)化賺錢,而沒有涌現(xiàn)出一批新的vlogger的話,那我認(rèn)為,vlog并沒有真正來到中國”。

二、播客“重蹈覆轍”

如同Vlog由Blog演變而來,由broadcast演變而來的podcast也在2020年開始上演同樣的故事——因為制作門檻低從而吸引更多的人進(jìn)入,但規(guī)?;挠冀K困難,看上去的內(nèi)容藍(lán)海卻遲遲得不到資本的認(rèn)可。

早期進(jìn)行播客創(chuàng)作的大都是一些音樂工作者和媒體工作者,前者的比重甚至要更大一些,因為他們有設(shè)備,因為他們離硬件近。

自媒體三明治的創(chuàng)始人李梓新在決定創(chuàng)建個人播客的時候這樣說:

“我再次發(fā)現(xiàn)了播客是個好東西——它是聯(lián)絡(luò)老朋友的好工具:一來,文字太過嚴(yán)肅;二來,第三人稱的非虛構(gòu)寫作面臨著很多的困境。我就相信第一人稱的聲音最能代表一個人的思想、氣質(zhì),他對他所講的話負(fù)責(zé)就可以,我也不用替他負(fù)責(zé),其他的讓讀者自己去判斷吧!現(xiàn)在的播客,其實就是把那時的Q&A搬進(jìn)了電波,只是更加流動、自然、原汁原味,聽眾可以通過聲音感受到一個人物的性格、稟賦和氣質(zhì)?!?/p>

這也是吸引很多人去做一檔播客的原因,隨著硬件門檻的降低,你甚至不需要有專業(yè)的錄音設(shè)備,擁有一個手機(jī)也可以錄音頻——越來越多的人開始渴望有自己的一檔音頻節(jié)目。

將言之有物、自帶風(fēng)格的討論持續(xù)記錄下來,以音頻形式通過互聯(lián)網(wǎng)傳播,這基本就是原教旨主義者對于“播客”概念的理解。

但是錄的人挺多,堅持下去的人少,能將播客真正做成一個職業(yè)、一門生意的就很少,很多主播對于自己所做的內(nèi)容是否有商業(yè)價值都不甚清楚。

播客整個行業(yè)都還不具備完整的上下游鏈條,接洽品牌、合理定價、定制內(nèi)容、數(shù)據(jù)跟蹤反饋……一系列在其媒介形態(tài)中習(xí)以為常,甚至已被數(shù)字化、自動化的商業(yè)溝通環(huán)節(jié),在播客行業(yè)里仍然處于初級階段。

“播客在美國的興起,是一個公共電臺精英們把自己的才華和商業(yè)價值從電波調(diào)頻轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上的故事,它看起來與其他諸多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程差不太多。”

然而,中文播客的運營者們想要照搬美國故事卻并不容易。

聽過播客的美國人(12歲以上)將在2019年首次超過50%,比2018年多出2000萬人,播客正在成為美國用戶增長最快的媒體形式。

另一個行業(yè)大事件是,2019年2月,流媒體平臺Spotify花2億美元買下了播客制作公司Gimlet,后者同樣由一群公共電臺出身的制作人創(chuàng)立,旗下運營了幾檔美國最受歡迎的播客節(jié)目。

與此同時,廣告主們也盯上了這個新形式,幾乎每一個熱門播客都出現(xiàn)了口播廣告。

創(chuàng)辦于2013年的《大內(nèi)密談》是目前聽眾最多的中文播客之一,如果把播放量等同于微信訂閱號的閱讀量,它早就該成為一個收入不菲的自媒體。

但直到2018年,《大內(nèi)密談》才演化成為一家以盈利為目標(biāo)的公司。

《PodFest China 2020中文播客聽眾與消費調(diào)研》的數(shù)據(jù)顯示,在2020年初,聽播客的這群人是——年齡在22-35歲之間,主要生活在北京、上海、廣州、深圳、杭州及其他新一線城市的高學(xué)歷單身人士。

搭乘公共交通(53.9%)、休息與無事閑暇時(51.8%)、做家務(wù)時(48.8%)是中文播客聽眾最常收聽播客的場景。

這樣看來,這群人實際上有非常大的商業(yè)化空間。

2019 年 2 月,經(jīng)歷長達(dá) 13 年的虧損,Spotify 終于首次實現(xiàn)了盈利。在收獲了超過 1 億付費訂閱用戶之后,Spotify 終于要開始挖自己的護(hù)城河了,而它雄心壯志的第一步,就是播客。

5 月 19 日,Spotify 與美國最火的播客主播 Joe Rogan 達(dá)成了一項合約,后者將在 Spotify 上獨家發(fā)布自己的播客節(jié)目,主要包括一檔在 YouTube 上有著近 850 萬訂閱量的熱門播客——The Joe Regan Experience。

據(jù)《華爾街日報》報道,Spotify 將為這份合約付出超過 1 億美元,而這僅僅只是 Spotify 播客版圖擴(kuò)張計劃的一小步。

Spotify 和Joe的簽約也許能給中文播客帶來一點振奮人心的希望。

但目前看來,主流的中文播客盈利方式依然只有兩種:一是把自己當(dāng)做一個自媒體,去賣廣告,為客戶做投放。

第一財經(jīng)周刊的報道稱,新世相曾為復(fù)旦大學(xué)沈奕斐教授的的知識付費課程通過播客推廣,前播客相比B站等渠道而言,絕對算得上便宜。

目前B站此類視頻的單個觀看量一般價格為0.6~1元,而播客的單個收聽量僅為0.05~0.1元,價格差距懸殊。

至于投放效果,雖然目前受限于各客戶端,難以精確統(tǒng)計播放量,但新世相方面仍表示這次大規(guī)模投放的ROI(投資回報率)在第一周就達(dá)到了100%。加上用戶可能會翻找舊節(jié)目、或是重復(fù)收聽優(yōu)質(zhì)播客內(nèi)容的習(xí)慣,ROI的數(shù)字還有持續(xù)提升的空間。

報道提到,天貓曾在今年4月的“天貓家裝節(jié)”期間利用《大內(nèi)密談》、《遲早更新》、《杯弓舌癮》等五檔不同視角的播客節(jié)目做過投放測試。

在分析了聽眾構(gòu)成、用戶粘性、完播率、單位閱讀成本等指標(biāo)后,天貓認(rèn)為播客有潛力成為內(nèi)容領(lǐng)域的“新藍(lán)?!?,并表示未來在全年各大消費節(jié)點以及服務(wù)品牌和行業(yè)內(nèi)容營銷的契機(jī)中,都將推廣這種新的內(nèi)容表達(dá)形式。

第二種方式則是輸出自己的內(nèi)容能力,為客戶定制內(nèi)容。

專注播客領(lǐng)域的數(shù)字音頻公司JustPod在這方面有比較成熟的經(jīng)驗,他們已經(jīng)與多個來自互聯(lián)網(wǎng)、金融、汽車等行業(yè)的企業(yè)展開合作,其中有為寶馬定制的2集音頻紀(jì)錄片《Just MINI》,也有與GGV紀(jì)源資本長期合作的訪談節(jié)目《創(chuàng)業(yè)內(nèi)幕》。

《創(chuàng)業(yè)內(nèi)幕》在2018年年底上線,目前仍在持續(xù)更新。

《PodFest China 2020中文播客聽眾與消費調(diào)研》顯示,接近九成的受訪者對播客商業(yè)化持正面態(tài)度,因為聽眾深知,唯有穩(wěn)定的變現(xiàn),能夠給自己喜愛的播客“續(xù)命”;87.3%的聽眾曾以不同形式為內(nèi)容付費;而在播客廣告還不是很多的情況下,接近九成的聽眾對播客中的廣告信息表示信任或偏中性的態(tài)度;51%的聽眾表示,播客的內(nèi)容曾經(jīng)影響過他們的消費行為。

從這一點看來,內(nèi)容付費或許也是中文播客可以嘗試的另一條變現(xiàn)路徑。

但目前看來,就像Vlog的大風(fēng)吹起又落下一樣,中文播客的探索還有很遠(yuǎn)的路要走。

參考資料:

  • 《中文播客的進(jìn)化之路》,第一財經(jīng)周刊
  • 《中文播客,正在蓬勃生長》,第一財經(jīng)周刊

 

作者:霍可尼,公眾號:真心編輯部,最具前瞻性的商業(yè)觀察。

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評論
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  1. 我喜歡的博客都是一些純粹做內(nèi)容的,相比刻意變現(xiàn)而言,我覺得他們IP形象的建立,給他們在其他渠道、平臺上帶來更多的資源和財富

    來自江蘇 回復(fù)
  2. “作為記錄生活的視頻日志,Vlog只是把文字換成視頻。如果寫出來的日記沒人看,那Vlog也不一定會買單?!?br /> 播客也是一樣道理,普通人把他作為日記的一中形式還是不錯的,不管是博客/公眾號、播客、vlog,都是普通人日記的一種形式,想來大多數(shù)人都沒有寫日記的習(xí)慣,人人vlog/播客也是不現(xiàn)實的;
    有價值的知識輸出不管是博客/公眾號、播客、vlog任何時候都有人買單,播客早晚也會有頭部專業(yè)主播出現(xiàn)。

    來自廣東 回復(fù)
  3. 音頻廣告變現(xiàn)很難吧 很后臺行為…

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  4. 播客的意思是類似做一檔節(jié)目么?主持人 嘉賓 的形式?

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  5. 播客的生意模式有問題

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