編輯導(dǎo)語(yǔ)：雖然線上教育由來(lái)已久，但是今年疫情的突然爆發(fā)，將線上教育行業(yè)推向了頂峰。其中，猿輔導(dǎo)成為了行業(yè)巨頭，入選“CCTV品牌強(qiáng)國(guó)工程”，成為2020年央視春晚特約合作伙伴。本文作者為大家總結(jié)了：在線教育“大盤(pán)”飄紅不斷的原因、猿輔導(dǎo)為何能在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，以及目前在線教育行業(yè)存在什么問(wèn)題。

今年對(duì)于每一個(gè)教育工作者來(lái)說(shuō)都是極為辛苦的一年，嘗試過(guò)全新的教育方式、追趕著耽擱的課程、積極的迎接著全新的開(kāi)學(xué)季。而今年同樣也是一個(gè)教育大年，教育資源得到更多的釋放，尤其是對(duì)于在線教育行業(yè)來(lái)說(shuō)，更是一發(fā)不可收拾。

根據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，僅僅半年期間，在線教育平臺(tái)猿輔導(dǎo)先后兩次獲得了共計(jì)22億美元的融資，投資方也是大名鼎鼎的騰訊資本、高瓴資本和博裕資本，且此次融資之后，猿輔導(dǎo)的估值達(dá)到了130億美元，儼然成為了在線教育品類(lèi)估值最高的獨(dú)角獸公司。

同樣，好未來(lái)也在今年迎來(lái)大利好。

根據(jù)7月30日好未來(lái)發(fā)布的2021財(cái)年第一季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告顯示：好未來(lái)凈收入達(dá)到9.107億美元，同比增幅為 35.2%，學(xué)生總?cè)舜危ㄩL(zhǎng)期正價(jià)課）從上年同期的約1,718,190增長(zhǎng)到本季的約2,956,380，同比增長(zhǎng)72.1%。

猿輔導(dǎo)、好未來(lái)們?yōu)楹握粽羧丈?？又能否乘著在線教育的風(fēng)口一路狂飆？

一、在線教育“大盤(pán)”的飄紅不斷

猿輔導(dǎo)、學(xué)而思們的迅速崛起，離不開(kāi)市場(chǎng)、行業(yè)與資本的三面加持：

1. 從市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)

雖然這場(chǎng)疫情給很多行業(yè)帶來(lái)了不小的沖擊，也嚴(yán)重影響到了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行發(fā)展，但不能否認(rèn)的是，這場(chǎng)疫情成為了在線教育的一場(chǎng)春風(fēng)。

首先需求的激增，疫情使得在線上課幾乎成了每個(gè)學(xué)生或直接、或間接的方式，這也是第一次普遍范圍內(nèi)打破了在線直播方式與知識(shí)之間的壁壘，用直播的形式獲取知識(shí)開(kāi)始成為一種常態(tài)，這也是在線教育平臺(tái)培養(yǎng)用戶習(xí)慣的絕佳時(shí)機(jī)。

同時(shí)政策也在強(qiáng)調(diào)停課不停學(xué)，各個(gè)層次的學(xué)校都開(kāi)展了自己的線上授課之旅，讓線上教育成為一種普遍性的行為，極大的促進(jìn)了市場(chǎng)的發(fā)展。而無(wú)論是政策的扶持還是需求的激增，都促進(jìn)了在線教育市場(chǎng)的利好。

根據(jù)艾瑞發(fā)布的《2020Q1&2020Q2e中國(guó)在線教育市場(chǎng)數(shù)據(jù)發(fā)布報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模約為4003.8億元，同比增長(zhǎng)24.1%，其中已經(jīng)過(guò)去的Q1季度市場(chǎng)規(guī)模680億元，K12培訓(xùn)占比提升至31.4%，在線教育APP月獨(dú)立設(shè)備總數(shù)更是在今年3月份達(dá)到了4.3億臺(tái)，同期日均有效使用時(shí)長(zhǎng)增速為69.9%。

2. 從發(fā)展角度來(lái)說(shuō)

K12除了義務(wù)教育之外的輔助教育資源一直都存在，各種各樣的輔導(dǎo)課、補(bǔ)習(xí)班、家庭教師甚至學(xué)校老師的“私課”等等，都屬于非課堂的輔助教育資源。

在線教育也是隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程不斷加深而出現(xiàn)的一種輔助教育資源，是一種行業(yè)發(fā)展的必然。而且如今猿輔導(dǎo)、好未來(lái)等在線教育企業(yè)的大混戰(zhàn)，在彼此之間競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，最直接的受害者就是傳統(tǒng)輔助教育資源。

這就好比當(dāng)年國(guó)內(nèi)外賣(mài)平臺(tái)的世家大戰(zhàn)，變相的導(dǎo)致了方便面這個(gè)食品巨頭行業(yè)的衰弱。

在2013年外賣(mài)還未崛起之時(shí)，方便面的年銷(xiāo)量高達(dá)462億包，妥妥的第一食品代餐。但是在經(jīng)過(guò)了外賣(mài)大戰(zhàn)之后的2016年中，這一數(shù)據(jù)跌落至385億包，即使是行業(yè)龍頭的康師傅，在方便面板塊也從2013的43億美元滑落到2016的32億美元。

不排除消費(fèi)升級(jí)等方面的影響，外賣(mài)的興起使得方便面的銷(xiāo)售場(chǎng)景大大縮短，而在線教育的興起，也是在搶奪輔導(dǎo)課、補(bǔ)習(xí)班、家庭教師等方式的場(chǎng)景，以更為方便、安全的形式，成為輔助教育資源發(fā)展的全新“必然”。

3. 從資本角度來(lái)說(shuō)

在線教育，無(wú)論是對(duì)于想要短期盈利的股權(quán)投資還是長(zhǎng)期發(fā)展的產(chǎn)權(quán)投資都是分利好。

從短期看，疫情在全球范圍的影響導(dǎo)致了學(xué)生只有居家學(xué)習(xí)這一途徑，無(wú)法外出與集會(huì)就使得教育場(chǎng)景被桎梏，在線教育不是較好的選擇而是唯一的選擇。

而且這個(gè)時(shí)期客觀意義上的升學(xué)壓力是不變的，你不學(xué)其他人學(xué)了，那你天然就會(huì)在這個(gè)階段落后，因此線上授課的大風(fēng)口襲來(lái)，在線教育勢(shì)必是短期內(nèi)K12教育的主旋律，需求爆炸式增長(zhǎng)，而有需求就有商業(yè)機(jī)會(huì)，這自然是資本樂(lè)意見(jiàn)到的。

從長(zhǎng)期看，根據(jù)之前艾媒咨詢的數(shù)據(jù)預(yù)算，到2020年中國(guó)在線教育用戶規(guī)模將達(dá)2.96億人，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4330億元。而且事實(shí)上，在二胎政策全面開(kāi)放后，升學(xué)就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增大的前提下，在線教育的市場(chǎng)規(guī)模也會(huì)隨之不斷擴(kuò)大。

況且教育作為每個(gè)人成長(zhǎng)階段的必需品，天然就是經(jīng)久不衰的產(chǎn)業(yè)，再加上在線教育本身的互聯(lián)網(wǎng)屬性，充斥著未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力，也是公認(rèn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，做產(chǎn)業(yè)投資也是不錯(cuò)的選擇。

也正是在市場(chǎng)、行業(yè)與資本的三級(jí)火箭推進(jìn)下，在線教育行業(yè)才能在今年迎來(lái)大好之勢(shì)。

二、營(yíng)銷(xiāo)搭臺(tái)，效率唱戲

但行業(yè)的利好是全行業(yè)的事，猿輔導(dǎo)能夠從組多競(jìng)品中脫穎而出，成為騰訊、高瓴和博裕等資本眼中香餑餑的原因在于它更懂得活用互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)與效率。

猿輔導(dǎo)是電梯廣告的“死忠粉”，經(jīng)常在各大商業(yè)區(qū)、辦公樓的電梯中聽(tīng)到猿輔導(dǎo)及其子品牌的洗腦廣告。而這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵就在于，場(chǎng)景是辦公樓或者商業(yè)區(qū)的電梯中，而不是在教學(xué)區(qū)或者居民區(qū)。

要知道每個(gè)人除了自身生理、精神上的需求之外，還會(huì)有承擔(dān)起其他角色的需求。

舉個(gè)例子，作為父母，孩子的生活、教育支出也是自己的需求；作為孩子，老人的贍養(yǎng)、照顧支出也是自己的需求；作為老板，員工辦公時(shí)的環(huán)境、工具的支出也是自己的需求等。

在這諸多的場(chǎng)景之下，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)造成的直觀影響就是產(chǎn)品實(shí)際的“使用者”與產(chǎn)品“購(gòu)買(mǎi)者”的分割，購(gòu)買(mǎi)著出資，使用者體驗(yàn)。

猿輔導(dǎo)就是明白這一點(diǎn)，自己產(chǎn)品雖然是給孩子用的，但是買(mǎi)單的是家長(zhǎng)，也因此廣告只需要給家長(zhǎng)看就足夠了，明白購(gòu)買(mǎi)的決定權(quán)在誰(shuí)手里，才能對(duì)癥下藥的開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。

而在通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大品牌影響的同時(shí)，猿輔導(dǎo)在效率上把稀缺的教師資源也“榨”的干干凈凈。

有“汽車(chē)界的哥白尼”之稱的亨利.福特一生中最傳奇的貢獻(xiàn)，就在于他發(fā)明的流水線生產(chǎn)模式。

這個(gè)模式使得汽車(chē)的大規(guī)模生產(chǎn)成為現(xiàn)實(shí)，步入了流水線時(shí)代，不僅極大的提升了勞動(dòng)生產(chǎn)率，規(guī)模效應(yīng)初顯，還促進(jìn)了汽車(chē)生產(chǎn)的效率進(jìn)步與質(zhì)量均衡，讓汽車(chē)成為了標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，更容易衡量控制產(chǎn)品的品質(zhì)。

這一系列有關(guān)效率的舉措導(dǎo)致的是汽車(chē)價(jià)格的大幅降低，而這正是福特的核心目的，他表示“轎車(chē)價(jià)格每降低1美元，我就可以新增1000個(gè)購(gòu)買(mǎi)者”。

所以說(shuō)效率提升的最終形態(tài)就是創(chuàng)造更多的用戶。

效率的提升使得單位勞動(dòng)力或者時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)品數(shù)量的增多，相應(yīng)的就會(huì)使得成本下降，讓原本價(jià)值區(qū)間內(nèi)的用戶數(shù)量進(jìn)一步擴(kuò)大，新的市場(chǎng)就出現(xiàn)了。

猿輔導(dǎo)能夠在行業(yè)全面利好的時(shí)候脫穎而出，就在于把握住了這種效率。在猿輔導(dǎo)教師節(jié)新發(fā)布的微電影《看不見(jiàn)的老師》中，除了從情感與業(yè)務(wù)上對(duì)自己的品牌進(jìn)行深化的同時(shí)，也反映出了猿輔導(dǎo)教育資源的最大化效率運(yùn)用。

視頻里提到猿輔導(dǎo)有著2萬(wàn)多名學(xué)習(xí)服務(wù)師，但卻只有500名主講老師，如果按照視頻中每天服務(wù)百萬(wàn)數(shù)量學(xué)生的話，也就是一名學(xué)習(xí)服務(wù)師，每天要服務(wù)50名學(xué)生，而一名主講老師，每天則要服務(wù)于2000名學(xué)生。

正如克萊頓·克里斯藤森（Clayton Christensen）提出的“顛覆式創(chuàng)新”理論一樣：“在一個(gè)被優(yōu)勢(shì)企業(yè)控制的市場(chǎng)里，新生企業(yè)可以為那些被忽視的群體提供更合適的、而且更便宜的服務(wù)，從而立穩(wěn)腳跟?！?/p>

猿輔導(dǎo)就是把有限的教師資源無(wú)限的放大，把握住時(shí)下暴漲的在線教育需求，才能在諸多在線教育品牌中脫穎而出。

三、繞不開(kāi)的教育質(zhì)量，難分到的“公信力”資源

但是猿輔導(dǎo)、好未來(lái)等在線教育巨頭也不是高枕無(wú)憂，他們雖然遇上了疫情的行業(yè)紅利，把握住了市場(chǎng)，與用戶“結(jié)緣”，但這份“緣”能否開(kāi)花結(jié)果，需要攻克的痛點(diǎn)還有很多。

1. 最直觀的就是教育的質(zhì)量問(wèn)題

我們采訪了湖南某高中一位馬老師，他表示在親身經(jīng)歷過(guò)線上線下兩種不同的授課方式之后，對(duì)線上授課并不看好：“上課的效果其實(shí)不僅僅取決于學(xué)生，也不能只看學(xué)生的狀態(tài)，我們平時(shí)備課的時(shí)候不僅僅要準(zhǔn)備知識(shí)內(nèi)容的部分，還要留白一段時(shí)間看課堂上學(xué)生的反映再做選擇?！?/p>

馬老師認(rèn)為這是教育活動(dòng)中很關(guān)鍵的一點(diǎn)，“有些知識(shí)可能再教師的角度看來(lái)很容易理解，但實(shí)際上學(xué)生接受的效果很難控制，這是一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程，你甚至得判斷那些回答說(shuō)聽(tīng)懂了的學(xué)生是不是真的懂了?！?/p>

而且教育，尤其是K12教育是以最終效果，也就是成績(jī)?yōu)閷?dǎo)向的，一味的強(qiáng)調(diào)效率不注重質(zhì)量的教育模式，只能適用于疫情期間的“非常時(shí)刻”；疫情結(jié)束后，學(xué)習(xí)效果仍然是在線教育難以逾越的鴻溝。

“線下授課還好，學(xué)生有小動(dòng)作分心可以及時(shí)提醒，但線上授課完全沒(méi)法保證，幾十個(gè)學(xué)生都縮在一個(gè)小屏幕沒(méi)法顧全，都是對(duì)著電腦自顧的講著課，無(wú)法有效的評(píng)估學(xué)生們的學(xué)習(xí)效果。你講的好或者壞自己都沒(méi)法衡量，他們?cè)谀乃蛘咔虚_(kāi)玩手機(jī)我也不知道?！?/p>

2. 這種教育質(zhì)量的問(wèn)題還會(huì)導(dǎo)致在線教育平臺(tái)很難獲得更多的“公信力”資源

教育的“公信力”資源指的是名師，我們見(jiàn)過(guò)之前教材時(shí)代的王后雄、薛金星，也見(jiàn)過(guò)如今的網(wǎng)紅教師李雪峰、戴建業(yè)。他們都是能夠以個(gè)人IP的魅力與成績(jī)贏得家長(zhǎng)與學(xué)生的青睞，擁有著讓各方信服的“公信力”，名師在教育資源中的重要性可見(jiàn)一斑。

但名師就更注重自己教育的質(zhì)量，輕易不會(huì)做殺雞取卵、侵害自己“公信力”的事，也因此對(duì)于如今在線教育平臺(tái)一對(duì)幾千甚至幾萬(wàn)式的野蠻教育方式，很難吸引到這種頂級(jí)的教育資源。

畢竟對(duì)于名師而言，與其做這些轉(zhuǎn)化低還有有可能損害自己公信力的網(wǎng)絡(luò)授課，還不如自己精心制作IP課程來(lái)的安全有益。

總的來(lái)說(shuō)，在線教育利好是行業(yè)的大勢(shì)所趨，也是輔助教育資源發(fā)展的必經(jīng)之路，但教育畢竟是有關(guān)社會(huì)性的行業(yè)，它的發(fā)展不能只從利益的角度出發(fā)。關(guān)注在線教育的質(zhì)量問(wèn)題，才是在線教育邁向巴別塔的帕累托最優(yōu)解。

作者：翟菜花，個(gè)人微信號(hào)：zhaicaihua002，公眾號(hào)：翟菜花，天使投資人、知名互聯(lián)網(wǎng)分析師、TMT領(lǐng)域資深評(píng)論師、CCTV央視財(cái)經(jīng)特約互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人，wemedia聯(lián)盟成員，2017年全國(guó)十大科技自媒體。

本文由 @翟菜花 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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