編輯導(dǎo)語：在過去的十年中，出現(xiàn)了無數(shù)種新媒體。在這個(gè)數(shù)字化時(shí)代，新媒體無疑是當(dāng)前的主流，無論是個(gè)人還是企業(yè)，要想擴(kuò)大自身的知名度和影響力都離不開新媒體。然而，新媒體雖然提供了一個(gè)良好的平臺(tái)，很多企業(yè)卻并沒有利用好它。本文作者以此為出發(fā)點(diǎn)，分析了企業(yè)自媒體如何才能更好的發(fā)展。

企業(yè)自媒體，大概要從企業(yè)官網(wǎng)時(shí)代開始說起，這是PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)想要在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)聲，除了媒體投放外的唯一選擇。

而從2011年到2020年，一家企業(yè)想要在網(wǎng)絡(luò)上有自己的發(fā)聲渠道，可以選擇微博、微信、頭條號(hào)、知乎、抖音、快手、B站等等平臺(tái)；有的媒介機(jī)構(gòu)提供企業(yè)自媒體認(rèn)證服務(wù)，一次性可以認(rèn)證二十幾個(gè)平臺(tái)的企業(yè)號(hào)。

企業(yè)自媒體越來越多，也逐漸成為企業(yè)的標(biāo)配，但現(xiàn)實(shí)情況是自媒體逐漸成為企業(yè)的包袱。

這篇文章想聊的，是從過去10年企業(yè)自媒體的一些現(xiàn)象中，帶給我們一些企業(yè)自媒體運(yùn)營(yíng)的啟示。面對(duì)如此之多的自媒體平臺(tái)，用好了是一套低成本的獲客轉(zhuǎn)化模型，用不好就會(huì)淪為食之無味棄之可惜的雞肋。

需要特別說明的是，這篇文章所講的企業(yè)自媒體，并不包含以自媒體賬號(hào)本身為主要盈利方式的專業(yè)自媒體機(jī)構(gòu)或mcn機(jī)構(gòu)，而是指本身有主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)，開通自媒體賬號(hào)是為主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展帶來幫助。

一、企業(yè)自媒體的“各懷鬼胎”

為什么這么多的平臺(tái)都在提供企業(yè)認(rèn)證呢？

企業(yè)自媒體，歸根結(jié)底是一場(chǎng)“各懷鬼胎”的生意。當(dāng)然，你也可以說這是一種“雙贏”的選擇。

自媒體平臺(tái)開放企業(yè)認(rèn)證，通過認(rèn)證特權(quán)來拉攏企業(yè)開通自媒體賬號(hào)，看中的是企業(yè)手里的內(nèi)容、用戶和錢；而企業(yè)開通自媒體，是想不花錢宣傳自己的品牌、產(chǎn)品，從而轉(zhuǎn)化客戶賺到錢。

看起來是“雙贏”的局面，但這種雙贏需要具備2個(gè)條件：

1. 企業(yè)要在自媒體平臺(tái)快速成長(zhǎng)的階段入場(chǎng)

典型如2011年的微博、2013年的微信公眾號(hào)、2017年的頭條號(hào)、2018年的抖音，用戶增長(zhǎng)的速度跑贏內(nèi)容量增長(zhǎng)的速度，需求大于供給，企業(yè)可以吃到平臺(tái)的紅利。

2. 是企業(yè)產(chǎn)出的內(nèi)容形式、內(nèi)容風(fēng)格能夠符合平臺(tái)的玩法規(guī)則

平臺(tái)玩法規(guī)則包括內(nèi)容形式、傳播方式、內(nèi)容風(fēng)格、用戶喜好等方面；這也是很多企業(yè)自媒體都做不好的原因，好的內(nèi)容可以吃到自媒體平臺(tái)的紅利，但大多數(shù)企業(yè)都生產(chǎn)不出來好的內(nèi)容。

合作卻不能共贏，一定是有一方先“翻臉”；平臺(tái)有了足夠的內(nèi)容和用戶之后，更加看重的是用戶體驗(yàn)和收入，以免費(fèi)宣傳產(chǎn)品來獲取收入為目的的企業(yè)自媒體，就會(huì)被趕出局。

事實(shí)上，大多數(shù)自媒體平臺(tái)所需要的企業(yè)，是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的機(jī)構(gòu)，并不是有其他主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)。

曾經(jīng)拿到過平臺(tái)紅利的自媒體大V們，也都開始公司化運(yùn)作；要么走向?qū)I(yè)媒體公司，要么走向MCN機(jī)構(gòu)。當(dāng)然，也衍生出了大批“做號(hào)”工作室。

對(duì)于想要通過自媒體渠道來幫助主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展的企業(yè)來說，對(duì)不起，很多平臺(tái)并沒有提供這樣的基因。不是新媒體小編不夠努力，而是這本身就不是你的游戲。

二、企業(yè)自媒體需要具備的成長(zhǎng)基因

企業(yè)做自媒體的主要目的其實(shí)是宣傳主營(yíng)業(yè)務(wù)的品牌或產(chǎn)品，甚至于希望通過自媒體能夠?yàn)橹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)帶來客戶和銷售。

想要滿足企業(yè)的這個(gè)目的，自媒體平臺(tái)需要具備4個(gè)基因：

1. 基因一：內(nèi)容傳播度

企業(yè)想要宣傳自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，首先要看自媒體平臺(tái)的內(nèi)容傳播規(guī)則是否是可引導(dǎo)、可運(yùn)營(yíng)的。

內(nèi)容的傳播度基因包含2個(gè)方面：一是用戶喜好可引導(dǎo)；二是傳播范圍可運(yùn)營(yíng)。

比如微博和微信公眾號(hào)：如果是一個(gè)有著清晰定位的賬號(hào)，通過內(nèi)容建立清晰的賬號(hào)識(shí)別度，用戶關(guān)注后會(huì)持續(xù)收到你的內(nèi)容，可以對(duì)用戶喜好進(jìn)行持續(xù)性的教育和引導(dǎo)。

一條微博或公眾號(hào)文章發(fā)布后，可通過話題標(biāo)簽、大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、搜索等方式干預(yù)傳播范圍的擴(kuò)大。

能夠引導(dǎo)用戶喜好以及運(yùn)營(yíng)傳播范圍，對(duì)于想要做營(yíng)銷的自媒體來說，就有了獲客通路和轉(zhuǎn)化可能性。

2. 基因二：平臺(tái)社交性

平臺(tái)社交性指的是自媒體平臺(tái)的用戶與自媒體賬號(hào)之間的互動(dòng)性。注意，這里所說的是用戶與賬號(hào)之間的互動(dòng)，而不是用戶與內(nèi)容之間的互動(dòng)；也就是用戶與賬號(hào)建立關(guān)系后，各自是否可以主動(dòng)產(chǎn)生更多連接。

典型如微信公眾號(hào)：假如一個(gè)陌生用戶通過搜索看到了你的文章，從而關(guān)注了公眾號(hào)；關(guān)注后用戶能夠收到你更新的內(nèi)容，用戶可以通過搜索、專輯主動(dòng)查看你的內(nèi)容，你們之間就建立了社交關(guān)系。

賬號(hào)與用戶之間建立了穩(wěn)定的關(guān)系，才代表企業(yè)營(yíng)銷有了穩(wěn)定的發(fā)聲渠道。

3. 基因三：用戶管理權(quán)

公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者可以怎么管理用戶？

通過發(fā)文、客戶消息、被關(guān)注自動(dòng)回復(fù)、關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)、模板消息、關(guān)注后48小時(shí)內(nèi)主動(dòng)溝通、用戶分組等，這些都是用戶管理權(quán)。

用戶管理權(quán)是指自媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者是否能夠直接、持續(xù)的聯(lián)系到用戶，能夠干預(yù)用戶的選擇和喜好。沒有用戶管理權(quán)，自媒體賬號(hào)的粉絲再多，也無法實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果。

4. 基因四：營(yíng)銷想象力

在抖音，制作一條短視頻通過抖+投放——引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊小黃車購買商品或者進(jìn)入直播間購買商品——關(guān)注賬號(hào)后可以查看該賬號(hào)的商品櫥窗，這些都是抖音帶給我們的營(yíng)銷想象力。

抖音的營(yíng)銷想象力來自于自身，而公眾號(hào)的營(yíng)銷想象力則在于能夠和企業(yè)原本的營(yíng)銷系統(tǒng)打通，例如餐飲商家將會(huì)員卡植入到公眾號(hào)菜單欄，用戶關(guān)注后可以進(jìn)行優(yōu)惠券營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷等營(yíng)銷方式。

營(yíng)銷想象力是指平臺(tái)帶給企業(yè)營(yíng)銷上的可能性，對(duì)于一家企業(yè)來說，要考慮的關(guān)鍵是是否能夠依賴自媒體平臺(tái)搭建出一套穩(wěn)定可持續(xù)的營(yíng)銷模型。

按照這4個(gè)基因，我對(duì)幾個(gè)當(dāng)前主流的自媒體平臺(tái)對(duì)了對(duì)應(yīng)的評(píng)價(jià)；微信公眾號(hào)4個(gè)基因都滿足，2020年微信公眾號(hào)的幾次重大更新，補(bǔ)救了原本在內(nèi)容傳播度上存在的不足。

除微信公眾號(hào)外，其他平臺(tái)都在某一方面存在缺陷；尤其是在用戶管理權(quán)上，各平臺(tái)都比較保守；尤其是依賴于算法推薦的頭條和抖音，算法提供了更有優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容傳播方式，但平臺(tái)將用戶管理權(quán)牢牢地把握在自己的手里。

實(shí)際上，從各家平臺(tái)自身的商業(yè)屬性來看，微信公眾號(hào)是唯一一家真正意義上的企業(yè)自媒體平臺(tái)。

三、為什么微信公眾號(hào)是企業(yè)做自媒體的最好選擇

2012年8月23日，微信公眾號(hào)正式上線，當(dāng)時(shí)的命名是“官號(hào)平臺(tái)/媒體平臺(tái)”；

2013年3月19日，企業(yè)和機(jī)構(gòu)公眾號(hào)開放注冊(cè)，如果你熟悉公眾號(hào)的更新經(jīng)歷，可以感覺到公眾號(hào)的初心是讓更多企業(yè)通過公眾號(hào)開發(fā)各種應(yīng)用程序，來給微信用戶提供更多服務(wù)。

早期微信公眾號(hào)的更新更多的是對(duì)開發(fā)能力的更新，API的開放，讓更多應(yīng)用可以接入微信公眾號(hào)。

例如：招商銀行信用卡在2012年就可以通過進(jìn)行公眾號(hào)查余額等操作、通過南昌公交局的公眾號(hào)在2012年就可以了解路況信息、“印美圖”公眾號(hào)可以操控照片打印機(jī)打印照片等等。

對(duì)于微信來說，微信公眾號(hào)存在的意義是取代企業(yè)官網(wǎng)和APP，對(duì)標(biāo)的是百度和APP Store，現(xiàn)在看來前者基本實(shí)現(xiàn)，后者交棒給了小程序。

相比微信公眾號(hào)的“工具”屬性，其他自媒體平臺(tái)的“媒體”屬性會(huì)更明顯：工具屬性帶給用戶的價(jià)值是服務(wù)，媒體屬性帶給用戶的價(jià)值則會(huì)偏向于內(nèi)容消費(fèi)。從企業(yè)營(yíng)銷的需求來說，帶有服務(wù)屬性的公眾號(hào)，仍然是當(dāng)下做企業(yè)自媒體最好的選擇，沒有之一。

四、為什么當(dāng)前很多企業(yè)的微信公眾號(hào)做的不好

做的不好的原因其實(shí)只有一個(gè)，思路錯(cuò)了。很多企業(yè)將公眾號(hào)作為一個(gè)宣傳窗口，希望通過內(nèi)容獲客，但實(shí)際上公眾號(hào)是企業(yè)面向用戶的服務(wù)窗口，需要通過功能獲客。

你關(guān)注的銀行公眾號(hào)，你用來做什么？

——用來查看余額、還信用卡、收消費(fèi)提醒信息。

你關(guān)注的瑞幸咖啡的公眾號(hào)，你用來做什么？

——用來領(lǐng)優(yōu)惠券、下單、收咖啡制作完成提醒。

你關(guān)注的餐廳商店的公眾號(hào)，你用來做什么？

——用來領(lǐng)會(huì)員卡、儲(chǔ)值消費(fèi)、兌換積分，領(lǐng)取優(yōu)惠。

少有能夠把內(nèi)容做的特別出彩的企業(yè)公眾號(hào)，當(dāng)然也有，但你未必出得起做內(nèi)容的成本。

微信對(duì)公眾號(hào)的初心是通過公眾號(hào)為用戶提供各種各樣的第三方服務(wù)，也為企業(yè)提供了各種各樣的接口用于接入第三方服務(wù)。

模板消息、客服、菜單等等一系列功能你不用，一家企業(yè)非要把自己做成一個(gè)媒體，花三千塊請(qǐng)一個(gè)小編非要向人家專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)看齊，你覺得能做的起來么？

五、to B和to C企業(yè)做公眾號(hào)的差異

根據(jù)業(yè)務(wù)類型的差異，我們將企業(yè)從整體上分為to B和to C兩類，這兩類企業(yè)做公眾號(hào)，最初的目標(biāo)就有所不同。

to B企業(yè)做公眾號(hào)，更多的目的其實(shí)是營(yíng)銷獲客。這里的營(yíng)銷獲客指的是讓潛在客戶留下銷售線索，讓用戶初步體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心價(jià)值功能，按照AARRR，公眾號(hào)的作用在整個(gè)用戶增長(zhǎng)模型中，完成獲客和激活這2步。

to B企業(yè)的獲客方式包含線上投放和線下推廣，微信生態(tài)下的投放（廣點(diǎn)通、朋友圈廣告等）引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào)，線下地推和電銷引導(dǎo)陌生用戶關(guān)注公眾號(hào)。

再配合內(nèi)容營(yíng)銷，獲取微信的自然流量和社交流量，引導(dǎo)到公眾號(hào)的目的在于通過福利、活動(dòng)等方式讓用戶留下手機(jī)號(hào)；并且可以利用模板消息在48小時(shí)內(nèi)有技巧的觸達(dá)用戶，讓用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值，完成初步的用戶激活。

to B企業(yè)做公眾號(hào)往往存在2個(gè)誤區(qū)：

1. 忽略了公眾號(hào)的互動(dòng)性功能，還是將公眾號(hào)作為官網(wǎng)來用；
2. 希望公眾號(hào)的內(nèi)容能夠獲客，降低獲客成本。

to B企業(yè)應(yīng)該將公眾號(hào)作為一個(gè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)中的潛客承接平臺(tái)，利用公眾號(hào)的能力，讓潛客能夠體驗(yàn)到產(chǎn)品的功能，而不是單純的信息展現(xiàn)。

to C企業(yè)做公眾號(hào)，可以依托于公眾號(hào)、小程序、社群，建立起一套完整的用戶增長(zhǎng)模型，從拉新到付費(fèi)再到服務(wù)留存；但根據(jù)不同的業(yè)務(wù)形態(tài)及發(fā)展階段，可以有側(cè)重點(diǎn)。

舉個(gè)例子：一家賣女裝的店鋪通過日常推送來介紹商品，用戶產(chǎn)生興趣點(diǎn)開某件商品會(huì)進(jìn)入到小程序，這就完成了初步的客戶意向判定；接下來如果用戶沒有購買，你有48小時(shí)的機(jī)會(huì)，通過消息提醒來轉(zhuǎn)化這個(gè)用戶。

再比如：to C企業(yè)做公眾號(hào)不得不提的拼多多，拼多多最早是開通了一個(gè)公眾號(hào)，上線一款薯片，通過1元搶和拼團(tuán)裂變的方式，1天賣出1萬單；后續(xù)通過一元奪寶、一分錢搶紅包等玩法，實(shí)現(xiàn)最初的1億用戶積累。

如果你從增長(zhǎng)的角度研究過瑞幸，你會(huì)發(fā)現(xiàn)瑞幸依托于公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信群構(gòu)建出了一個(gè)完整的私域流量玩法。

這都是to C企業(yè)利用公眾號(hào)做自媒體營(yíng)銷的典型案例，由于篇幅關(guān)系，就不展開講了。

六、抖音是to C企業(yè)的下一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)自媒體

既然前面說到，微信公眾號(hào)是企業(yè)做自媒體最好的選擇，那么其他自媒體平臺(tái)還要不要做？

對(duì)于to C企業(yè)來說，抖音是勢(shì)必要布局的一個(gè)自媒體平臺(tái)。這個(gè)布局，可以放到戰(zhàn)略的高度上來。

抖音本身的用戶群體具有較強(qiáng)的購買力，同時(shí)抖音在電商和生活服務(wù)方面的布局已經(jīng)初見規(guī)模；抖音號(hào)可以開通商品櫥窗，可以做直播帶貨；可以掛生活服務(wù)，抖音的瀏覽模式縮短了用戶的購買決策流程。

短視頻承包了說服轉(zhuǎn)化的全流程，點(diǎn)進(jìn)商品櫥窗只是為了下單。對(duì)to C企業(yè)來說，抖音既是可以簡(jiǎn)單粗暴賣貨的平臺(tái)，又是可以打造品牌人設(shè)的平臺(tái)。

但對(duì)于to B企業(yè)來說，抖音并不能縮短用戶的購買決策邏輯，也不能讓用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品核心價(jià)值，還不能引導(dǎo)用戶留下銷售線索；再加上抖音的流量分發(fā)來自于算法推薦，內(nèi)容傳播效果不可控。

所以對(duì)to B企業(yè)來說，抖音并不是一個(gè)好的營(yíng)銷自媒體。

七、企業(yè)要將自媒體看作是品牌戰(zhàn)場(chǎng)和投放渠道

過去10年，越來越多的平臺(tái)想要拉攏企業(yè)開通自媒體。很多企業(yè)選擇盲目的開通，一些大型企業(yè)手里的自媒體賬號(hào)有幾十甚至上百個(gè)，開通之后呢？

做個(gè)匯報(bào)，然后涼涼。

1. 企業(yè)在選擇自媒體平臺(tái)的時(shí)候，勢(shì)必要關(guān)注3個(gè)東西

1）內(nèi)容分發(fā)機(jī)制

看你怎樣才能從這個(gè)平臺(tái)上獲得內(nèi)容曝光，以及能夠獲得多大的內(nèi)容曝光。如果過分依賴于內(nèi)容質(zhì)量，典型如頭條號(hào)、B站，且你又沒有專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，就不要將這樣的自媒體平臺(tái)作為重點(diǎn)。

2）從平臺(tái)受眾屬性

看你的內(nèi)容會(huì)發(fā)給什么樣的用戶，是否是你主營(yíng)業(yè)務(wù)的潛在用戶，從這個(gè)角度判斷這個(gè)自媒體渠道是否有機(jī)會(huì)來幫助你提升銷量。

3）從用戶關(guān)系管理方式

看你是否有機(jī)會(huì)通過自媒體平臺(tái)與用戶產(chǎn)生深度溝通，特別對(duì)于to B企業(yè)來說，這是決定你是否有機(jī)會(huì)獲得潛在客戶的關(guān)鍵。

以上3個(gè)維度的考量目的是看自媒體平臺(tái)是否能夠成為營(yíng)銷當(dāng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，當(dāng)前大多數(shù)自媒體，都不能同時(shí)滿足這3個(gè)特性，那么作為企業(yè)，要從定位上對(duì)所有自媒體平臺(tái)做一個(gè)分層。

2. 這個(gè)分層方式是將自媒體平臺(tái)分成了4種定位

1）營(yíng)銷媒介

通過平臺(tái)提供的流量獲取機(jī)制和營(yíng)銷轉(zhuǎn)化能力，作為業(yè)務(wù)銷售中的一環(huán)，典型如微信公眾號(hào)和抖音；

2）企業(yè)發(fā)聲

利用平臺(tái)的信息傳播能力，在用戶主動(dòng)搜索時(shí)能夠找到與企業(yè)相關(guān)的信息。

典型如百家號(hào)、搜狐號(hào)、知乎、新浪微博，前三者的百度權(quán)重高，內(nèi)容更容易被抓?。缓笳弑旧砭邆錁?biāo)簽機(jī)制，能夠定向話題或人群做傳播；

3）投放渠道

選擇平臺(tái)上的KOL作為投放渠道，典型如微博的KOL、抖音的KOL、小紅書的KOL等，通過KOL的影響力來帶貨；

4）品牌人設(shè)

選擇有強(qiáng)人設(shè)標(biāo)識(shí)的平臺(tái)打造帶有人設(shè)特性的官方賬號(hào)，抖音、微博、小紅書等平臺(tái)的KOL突出特點(diǎn)是人設(shè)鮮明，可以選擇此類平臺(tái)打造具有品牌特征的人設(shè)賬號(hào)。

八、結(jié)語

從2011年到2020年，10年間自媒體平臺(tái)如雨后春筍一般出現(xiàn)。恰好，我從2012年開始做微信公眾號(hào)，趕上了后面這些年自媒體平臺(tái)的變化和發(fā)展。

很多企業(yè)對(duì)自媒體平臺(tái)其實(shí)存在一個(gè)誤會(huì)，大多數(shù)自媒體平臺(tái)并不是給企業(yè)做廣告、賣東西用的，而是給內(nèi)容生產(chǎn)者或內(nèi)容機(jī)構(gòu)，通過傳播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)或商業(yè)價(jià)值的。

尤其在2016年，各自媒體平臺(tái)為了拉攏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，紛紛推出內(nèi)容創(chuàng)作補(bǔ)貼，頭條號(hào)、百家號(hào)、大魚號(hào)紛紛拿出億級(jí)補(bǔ)貼來吸引自媒體創(chuàng)作者，但這些其實(shí)與企業(yè)并沒有太大關(guān)系。

有主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)做自媒體的核心目的是提升核心業(yè)務(wù)的營(yíng)收，那么就該從營(yíng)銷的視角來看待自媒體平臺(tái)，將自媒體的能力納入到自己的營(yíng)銷體系中，而不是想要把自己做成一個(gè)媒體。

#專欄作家#

張小壞，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。聊熱點(diǎn)寫故事，用人話講干貨，偏愛熱點(diǎn)營(yíng)銷類話題。

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